美國(guó)《商業(yè)雜志》百年前的黑色加白色

美國(guó)《商業(yè)雜志》百年前的黑色加白色

“什么都不是黑色和白色，而是簡(jiǎn)單的完美。報(bào)紙”。曾被譽(yù)為美國(guó)最成功商業(yè)雜志的《商業(yè)周刊》換了新東家,2009年10月13日,彭博社接替麥格勞·希爾集團(tuán),成為它的新老板?！渡虡I(yè)周刊》有著80年歷史,在全球140個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行,目前發(fā)行量約為93.6萬(wàn)冊(cè),每周擁有480萬(wàn)名讀者。相比之下,彭博社成立不過(guò)28年,僅擁有30萬(wàn)終端用戶。10年前,《商業(yè)周刊》每年能賣6000頁(yè)廣告,2008年,廣告變成了1900頁(yè),而今年上半年,這一數(shù)字只剩下了590頁(yè);10年前,《商業(yè)周刊》每年能賺1億美元,可去年,它給東家?guī)?lái)了4300萬(wàn)美元的虧損?！渡虡I(yè)周刊》絕不是個(gè)例。不到兩個(gè)月前,美國(guó)《讀者文摘》正式向法院申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù),而此前,《讀者文摘》的發(fā)行量仍居全美期刊第二位,營(yíng)業(yè)額居第六位,全球讀者人數(shù)超過(guò)1億。20世紀(jì)70年代,《讀者文摘》在全球曾擁有高達(dá)1700萬(wàn)冊(cè)的發(fā)行量,但2008年,其發(fā)行量連這個(gè)數(shù)字的一半都不到,廣告收入則比前一年下降了18.4%,2009年上半年再度下滑7.2%。如今,處境尷尬的紙質(zhì)媒體名單中還有如下一些曾經(jīng)如雷貫耳的名字:《時(shí)代》、《財(cái)富》、《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》、《西雅圖郵報(bào)》、《舊金山考察家報(bào)》??它們或面臨被東家出售、或停刊、或申請(qǐng)破產(chǎn)、或宣布隨時(shí)可能倒閉,其中很多都是有著百年以上歷史的老牌紙質(zhì)媒體。美國(guó)知名脫口秀節(jié)目主持人喬·斯圖爾特在節(jié)目中調(diào)侃道:“什么東西是黑色加白色、而且快要完蛋了呢?報(bào)紙!”多媒體平臺(tái):內(nèi)容終端據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),今年以來(lái),已有超過(guò)100家美國(guó)報(bào)紙倒閉,1萬(wàn)多名媒體工作人員失業(yè)。2009年2月的最后一天,擁有150年歷史的報(bào)紙——美國(guó)《洛基山新聞》決定?？?。在最后一期的告別文章里,一位體育版記者寫道:“我直到現(xiàn)在仍不明白,一份擁有20萬(wàn)訂戶、數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)讀者的報(bào)紙?jiān)趺磿?huì)挺不過(guò)去?這不是我們的錯(cuò)誤,而是行業(yè)模式出了問(wèn)題,誰(shuí)能來(lái)改變這個(gè)行業(yè)模式?”如果不是媒體本身的問(wèn)題,那么問(wèn)題到底出在了哪?沃倫·巴菲特每天要閱讀五份報(bào)紙,但股神卻對(duì)自己公司的股東說(shuō),千萬(wàn)不要買報(bào)紙的股票,報(bào)紙行業(yè)也許永遠(yuǎn)也不會(huì)復(fù)蘇,因?yàn)樗鄙僖粋€(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站公布的數(shù)字,2008年,美國(guó)紙質(zhì)媒體的廣告收入首次出現(xiàn)了-17.7%的兩位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)。另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì),今年以來(lái),已有超過(guò)100家美國(guó)報(bào)紙倒閉,1萬(wàn)多名媒體工作人員失業(yè)。相比之下,2008年彭博社卻創(chuàng)造了歷史上最好的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。與傳統(tǒng)紙媒主要收入依賴廣告不同,彭博賣的是內(nèi)容終端。雖然也擁有出版社、月刊、周刊,甚至電視臺(tái)、電臺(tái),但它將自己的核心業(yè)務(wù)定位為“彭博專業(yè)服務(wù)”。這項(xiàng)業(yè)務(wù)和其他媒體服務(wù)被整合到彭博終端這個(gè)平臺(tái)上,為分布在全球各地的用戶提供實(shí)時(shí)行情、交易信息、市場(chǎng)歷史數(shù)據(jù)、投資組合分析和通訊工具等。彭博社的用戶主要是各大證券交易所的交易員、新聞機(jī)構(gòu)、金融和法律專業(yè)人士,人數(shù)大約為30萬(wàn),每位用戶每年收費(fèi)高達(dá)2萬(wàn)美元。因此,雖然彭博的終端用戶數(shù)量只有《商業(yè)周刊》的1/16,其收入?yún)s比后者高得多,而且沒(méi)有“廣告商被網(wǎng)絡(luò)搶跑”的煩惱。在傳統(tǒng)紙媒的一片哀聲中,也有例外,比如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》。雖然其定價(jià)比《商業(yè)周刊》高出好幾倍,但發(fā)行量一直保持穩(wěn)步上升,2008年的廣告收入也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。在接受《英才》記者采訪時(shí),《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)首席經(jīng)濟(jì)事務(wù)評(píng)論員陳旭敏表示:“《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的成功之處在于它懂得雜志應(yīng)該做什么,專訪、深度調(diào)查和專欄,只提供觀點(diǎn)、不報(bào)道新聞,在網(wǎng)絡(luò)速度下,雜志報(bào)道新聞是完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的?！眱赡昵?《商業(yè)周刊》的一次失敗從某種程度上印證了陳旭敏的觀點(diǎn)。2007年10月,《商業(yè)周刊》曾進(jìn)行過(guò)一次重大改版:減少深度報(bào)道的數(shù)量、增加純新聞的報(bào)道。這種變化招來(lái)了讀者的不滿——“與其回顧上周的‘舊聞’,還不如直接去買報(bào)紙、看網(wǎng)站來(lái)得快。”毫無(wú)疑問(wèn),互聯(lián)網(wǎng)是每個(gè)人眼中的未來(lái)之星。4個(gè)月前,在《商業(yè)周刊》宣布尋找買家的第二天,《福布斯》的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吉姆·斯班菲勒宣布辭職,隨后成立了自己的網(wǎng)絡(luò)出版咨詢公司。互聯(lián)網(wǎng)打亂了傳統(tǒng)媒體的節(jié)奏。它取代了日?qǐng)?bào),并且將日?qǐng)?bào)升級(jí)為“秒報(bào)”。《商業(yè)周刊》的媒體作家湯姆·勞瑞說(shuō):“現(xiàn)在人們已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲得新聞,對(duì)于新聞?lì)愔芸瘉?lái)說(shuō),他們必須依靠深度分析取勝,然而,在他們的文章出版前,也許網(wǎng)絡(luò)和電視已經(jīng)分析過(guò)無(wú)數(shù)遍了。”紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型一條資訊可以在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)、電臺(tái)甚至戶外、樓宇等多種介質(zhì)上出現(xiàn),“相當(dāng)于一樣?xùn)|西賣幾次”?！蹲x者文摘》的破產(chǎn)申請(qǐng)中寫道:“在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候運(yùn)作媒體,如果不懂得去開(kāi)拓利用新興得勢(shì)的各種平臺(tái),注定只有死路一條”。在中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明看來(lái),美國(guó)紙質(zhì)媒體的“死路”,在一定程度上是由他們自身的“惰性”造成的:“我觀察到,目前美國(guó)出現(xiàn)危機(jī)的紙媒大部分都是比較嚴(yán)肅的主流媒體,他們過(guò)去是所謂的‘輿論領(lǐng)袖’,有很強(qiáng)的社會(huì)影響力。這種地位使他們總是試圖去維持現(xiàn)狀,對(duì)新技術(shù)和市場(chǎng)的變化反應(yīng)遲鈍,甚至抵制?！?年前,就有媒體觀察家形容,美國(guó)報(bào)業(yè)是一個(gè)“看起來(lái)很漂亮但內(nèi)里已經(jīng)爛透了”的蘋果。相比之下,歐洲的紙質(zhì)媒體早在20世紀(jì)80、90年代就面臨危機(jī),因此,他們反而在互聯(lián)網(wǎng)浪潮來(lái)臨之際獲得了轉(zhuǎn)型先機(jī)。在美國(guó),很多人在為挽救傳統(tǒng)媒體的頹勢(shì)做著努力,有人提議立法將報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型為非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。這意味著報(bào)紙不僅不再需要為廣告和發(fā)行收入繳稅,捐贈(zèng)收入也可以免稅;也有人力推通過(guò)小額支付模式來(lái)挽救報(bào)業(yè);還有人提出政府介入,比如政府為公務(wù)員、學(xué)生訂閱報(bào)紙,或給予他們高額的訂閱補(bǔ)貼??不過(guò),這些方案,都無(wú)法回避新聞在今后可能喪失獨(dú)立性的問(wèn)題。2009年2月,《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等美國(guó)知名大報(bào)上都出現(xiàn)了相同的整版廣告,一個(gè)名叫“報(bào)業(yè)工程”的組織表示,紙質(zhì)媒體并沒(méi)有處于消亡邊緣:“我們承認(rèn),在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的媒體世界,報(bào)業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)。但是,有人認(rèn)為報(bào)紙及新聞工作者提供的頗有價(jià)值的內(nèi)容沒(méi)有未來(lái),我們對(duì)這種觀點(diǎn)嗤之以鼻?！比欢?一紙風(fēng)行天下的年代或許真的已經(jīng)過(guò)去了。資深媒體人何力在接受《英才》記者采訪時(shí)表示:“紙質(zhì)閱讀的市場(chǎng)正在發(fā)生某種改變,這是毫無(wú)疑問(wèn)的。在傳媒行業(yè),靠單一產(chǎn)品打天下已經(jīng)不太可行了。在未來(lái)的市場(chǎng)中,具備競(jìng)爭(zhēng)力的應(yīng)該是那些全方位的媒體集團(tuán),既有基礎(chǔ)資訊產(chǎn)品,又有增值服務(wù)。”對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō),現(xiàn)在到了多次開(kāi)發(fā)讀者的時(shí)候。喻國(guó)明表示,如果一家媒體花費(fèi)很大成本采集到的資訊,只通過(guò)一次性落地、一次性收費(fèi),實(shí)在很奢侈,資源應(yīng)該被多次使用,一條資訊可以在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)、電臺(tái)甚至戶外、樓宇等多種介質(zhì)上出現(xiàn),“相當(dāng)于一樣?xùn)|西賣幾次”。當(dāng)然,要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),必須事先將各種各樣的介質(zhì)整合起來(lái)。因此,在喻國(guó)明看來(lái),“媒介融合是未來(lái)的大趨勢(shì)”。讓我們回到彭博社對(duì)《商業(yè)周刊