淺論我國(guó)城市營(yíng)銷存在的問(wèn)題及戰(zhàn)略

淺論我國(guó)城市營(yíng)銷存在的問(wèn)題及戰(zhàn)略

論文世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益加劇、城市之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，本文對(duì)城市營(yíng)銷的理論和操作性的城市營(yíng)銷方法政府在城市營(yíng)銷中如何實(shí)施職能轉(zhuǎn)變與運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新等進(jìn)行了更深入地研究并總結(jié)出城市營(yíng)銷的四大戰(zhàn)略。

論文關(guān)鍵詞：城市營(yíng)銷：城市營(yíng)銷戰(zhàn)略；城市營(yíng)銷策略組合；公共性價(jià)值

城市營(yíng)銷理論上沿用了菲利普·科特勒的“地區(qū)營(yíng)銷”概念，地區(qū)營(yíng)銷是指為滿足地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，成功的地區(qū)營(yíng)銷應(yīng)使市民、企業(yè)對(duì)其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對(duì)地區(qū)的期望得到滿足”。所謂“城市營(yíng)銷”即為充分發(fā)揮城市的整體功能，提高競(jìng)爭(zhēng)力，樹立獨(dú)特的自我城市形象，提高知名度，滿足公眾、企業(yè)、政府等各方面需求的社會(huì)公共管理活動(dòng)與過(guò)程的總稱。

1以往城市營(yíng)銷研究成果

對(duì)于城市營(yíng)銷這個(gè)課題的研究，許多專家學(xué)者都對(duì)此做過(guò)深入的研究探討。陳章旺認(rèn)為21世紀(jì)是城市的世紀(jì)。我國(guó)城市營(yíng)銷應(yīng)結(jié)合我國(guó)國(guó)情，轉(zhuǎn)變觀念和職能，正確理解城市營(yíng)銷；發(fā)掘城市特色。打造城市品牌；準(zhǔn)確定位城市，把握城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：融入經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)發(fā)展，鍛造城市發(fā)展平臺(tái)；堅(jiān)持制度的持久性和創(chuàng)新性，促進(jìn)城市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。我國(guó)20多年的改革開放，經(jīng)歷了三個(gè)的階段：第一階段是改革之初的個(gè)體搞活，造就了“先富起來(lái)的一部分人”的階段；第二階段是已基本完成的企業(yè)搞活，通過(guò)國(guó)企改革讓企業(yè)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體的階段；第三階段就是目前正在進(jìn)行的城市搞活和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段。目康宇航，王續(xù)琨認(rèn)為城市營(yíng)銷者應(yīng)在進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，實(shí)施以產(chǎn)品、定價(jià)、促銷為核心的組合營(yíng)銷策略。城市化是人類社會(huì)發(fā)展的共同規(guī)律。以城市的策略性營(yíng)銷來(lái)活化經(jīng)濟(jì)發(fā)展，重建地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)造與吸引高素質(zhì)人才，刺激地區(qū)企業(yè)組織的擴(kuò)張與成長(zhǎng)，篩選和吸引適合地區(qū)特點(diǎn)能與地區(qū)相互依存的公司和產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造特有的地區(qū)魅力及和諧的服務(wù)文化并對(duì)其進(jìn)行有效地促銷。

杜炳立認(rèn)為國(guó)內(nèi)城市營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題，以及在問(wèn)題的基礎(chǔ)上提出了實(shí)施建議。城市營(yíng)銷是一種綜合的社會(huì)管理活動(dòng)或過(guò)程“它通過(guò)城市規(guī)劃、城市建設(shè)、城市治理以及城市形象傳播等一系列管理活動(dòng)實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷的目的，這些活動(dòng)應(yīng)以城市營(yíng)銷的立足點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其相互間的協(xié)調(diào)性，功能發(fā)揮的整體性”。城市營(yíng)銷可以為城市帶來(lái)比較的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

王勇，李廣斌，錢新強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)城市經(jīng)營(yíng)研究進(jìn)行了階段性總結(jié)城市管理是作為綜合職能的體現(xiàn)，而城市經(jīng)營(yíng)是城市經(jīng)濟(jì)職能的要求；另外，城市管理著眼于城市內(nèi)部資源要素的配置，而城市經(jīng)營(yíng)則更多地強(qiáng)調(diào)城市內(nèi)部資源和外部資源的整合。

湖南商學(xué)院賀康莊教授認(rèn)為一個(gè)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于人才競(jìng)爭(zhēng)力、科技競(jìng)爭(zhēng)力、資本競(jìng)爭(zhēng)力、環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力、文化競(jìng)爭(zhēng)力、政府管理競(jìng)爭(zhēng)力多種因素，要打造真正意義上的城市競(jìng)爭(zhēng)力，必須首先轉(zhuǎn)變觀念，明確城市營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)城市價(jià)值整體增值，使文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值獲得和諧同步地可持續(xù)發(fā)展。

2我國(guó)城市營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

2．1城市營(yíng)銷理論的誤解

城市營(yíng)銷的過(guò)程包括城市環(huán)境分析、城市戰(zhàn)略定位與目標(biāo)市場(chǎng)確定、城市營(yíng)銷的行動(dòng)計(jì)劃制定以及計(jì)劃的實(shí)施與控制。但現(xiàn)實(shí)中許多城市把銷的部分職能當(dāng)作營(yíng)銷活動(dòng)的全部。

2．1．1把城市營(yíng)銷與營(yíng)銷策劃等同很多城市都進(jìn)行了系統(tǒng)的城市建設(shè)整體規(guī)劃，但忽略了營(yíng)銷策劃。城市規(guī)劃主要是進(jìn)行城市空間、硬件建筑、交通幾個(gè)方面來(lái)設(shè)計(jì)，而城市策劃是在市場(chǎng)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，所進(jìn)行的城市發(fā)展的整體思路、主題、精神設(shè)計(jì)來(lái)策劃城市形象的藝術(shù)性，城市建設(shè)的人文性，城市的個(gè)性來(lái)滿足城市利益主體的需求程度。

2．1．2混淆城市管理與城市經(jīng)營(yíng)許多城市政府都認(rèn)為城市的發(fā)展就是將一個(gè)城市各方面的內(nèi)部資源進(jìn)行有力、有效、有節(jié)地配置，發(fā)揮城市內(nèi)部的所有潛力。然事實(shí)上，這只是城市管理的職能；要發(fā)展好一個(gè)城市，還須積極地開發(fā)利用城市的外部資源，并將外部資源與內(nèi)部資源進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合和有效的整合，才能使得一個(gè)城市真正具有自己城市的特色、品格。

2．1．3等同城市營(yíng)銷與城市促銷活動(dòng)不少城市政府的營(yíng)銷的活動(dòng)大都集中在城市形象的塑造和傳播上，普遍的做法是做電視廣告，注重CI(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))的VI(視覺識(shí)別系統(tǒng))的構(gòu)建，其直接目的是提高城市知名度。沒有體現(xiàn)城市形象的獨(dú)特性，結(jié)果是缺乏城市特色、品格，無(wú)法有效地提升城市競(jìng)爭(zhēng)能力，也達(dá)不到營(yíng)銷的實(shí)際效果預(yù)期目的。

2．2政府缺乏城市營(yíng)銷觀念管理效能低

我國(guó)許多城市政府在城市營(yíng)銷中缺乏準(zhǔn)確全面的認(rèn)識(shí)，缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施模式，實(shí)踐上表現(xiàn)出活動(dòng)的盲目與混亂。例如有的城市一會(huì)兒說(shuō)要建成區(qū)域商務(wù)中心，一會(huì)兒又要建成交通樞紐，一會(huì)兒要建成文化中心等等。顯然，這樣的城市政府沒有對(duì)自身的資源要素進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的分析，導(dǎo)致其城市定位的隨機(jī)性與模糊性，不能形成統(tǒng)一的城市形象。缺乏整體配套政策；許多城市用招商引資的稅收優(yōu)惠政策吸引外資，將土地出讓成本降得很低，甚至無(wú)償使用上地，浪費(fèi)土地資源造成國(guó)有資產(chǎn)的流失。體現(xiàn)出政府效率與服務(wù)功能作用不強(qiáng)。

2-3忽略城市和諧發(fā)展。缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

目前我國(guó)許多城市都傾向于建設(shè)大的經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目上，對(duì)其他普通的、有潛力的項(xiàng)目卻束之高閣。使得它們?nèi)菀缀鲆曇粋€(gè)城市在文化、環(huán)境、人才、科技、資本及政府管理等多方面競(jìng)爭(zhēng)力的培植和提升。長(zhǎng)此以往，一個(gè)城市難以真正的和諧發(fā)展。隨著市場(chǎng)全球化進(jìn)程的不斷深入，各城市對(duì)各種要素的爭(zhēng)奪日趨激烈，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。一個(gè)城市不用營(yíng)銷理念來(lái)規(guī)劃城市就難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，城市發(fā)展就將落后。

3城市營(yíng)銷的四個(gè)戰(zhàn)略

針對(duì)以上我國(guó)城市營(yíng)銷主要問(wèn)題我們提出如下四個(gè)戰(zhàn)略；①?gòu)?qiáng)力制定城市營(yíng)銷的戰(zhàn)略；②精心設(shè)計(jì)城市營(yíng)銷的策略組合；③大力構(gòu)建城市營(yíng)銷公共性價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制：④堅(jiān)決鎖定城市特色與優(yōu)勢(shì)的發(fā)展方向。

3．1強(qiáng)力制定城市營(yíng)銷的戰(zhàn)略

3．1．1轉(zhuǎn)變政府觀念與職能，增強(qiáng)城市營(yíng)銷意識(shí)政府轉(zhuǎn)變觀念是城市發(fā)展首要問(wèn)題，城市政府應(yīng)將以“城市建設(shè)為中心”的理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴俺鞘邢M(fèi)者為中心”營(yíng)銷理念。城市營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者對(duì)“城市產(chǎn)品’需要的過(guò)程。這種需要有物質(zhì)需要，也有精神需要。政府職能也須相應(yīng)轉(zhuǎn)變。通過(guò)改革促進(jìn)地方性政府向企業(yè)性政府轉(zhuǎn)變，建立政府官員與普通市民之間良性互動(dòng)的城市營(yíng)銷機(jī)制。政府應(yīng)由城市規(guī)劃導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為城市營(yíng)銷導(dǎo)向，明確城市營(yíng)銷功能的整體性。

3．1．2制定城市營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷的系統(tǒng)化和持續(xù)化城市營(yíng)銷戰(zhàn)略是城市為使自身資源和能力與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)，加強(qiáng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力而制定的長(zhǎng)期性、全局性和方向性的規(guī)劃。城市營(yíng)銷過(guò)程應(yīng)是一項(xiàng)社會(huì)化、科學(xué)化和藝術(shù)化的系統(tǒng)工程，涉及很多個(gè)城市機(jī)構(gòu)與部門，要有效開展城市營(yíng)銷活動(dòng)，必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行城市營(yíng)銷。制定了城市營(yíng)銷戰(zhàn)略后，還必須有效的貫徹與執(zhí)行，并且在執(zhí)行過(guò)程中，還應(yīng)對(duì)城市營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)程進(jìn)行有效監(jiān)控，定期進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，動(dòng)態(tài)地調(diào)整城市營(yíng)銷策略，以保證城市營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性和目的性。

3．2精心設(shè)計(jì)城市營(yíng)銷的策略組合

3．2．1堅(jiān)持制度創(chuàng)新促進(jìn)城市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展對(duì)城市的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用的是進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，保證制度的持久與和連續(xù)。同時(shí)，還要不斷進(jìn)行制度創(chuàng)新。城市的快速發(fā)展以及綜合效益的提高，應(yīng)當(dāng)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又應(yīng)當(dāng)依靠創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，才能不斷開拓新興市場(chǎng)為城市發(fā)展提供新機(jī)遇與新動(dòng)力。今天城市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各城市更應(yīng)加大創(chuàng)新力度。在我國(guó)城市營(yíng)銷的實(shí)際工作中，通常是構(gòu)建城市營(yíng)銷創(chuàng)新指標(biāo)體系，營(yíng)造城市營(yíng)銷創(chuàng)新的環(huán)境等途徑來(lái)加快城市營(yíng)銷創(chuàng)新。城市營(yíng)銷中須堅(jiān)持城市可持續(xù)發(fā)展原則，注重環(huán)境保護(hù)(如歷史古跡、文化遺產(chǎn)、自然景觀還有留足夠的空間發(fā)展綠地等)；必須綜合考慮省、市鎮(zhèn)規(guī)劃相協(xié)調(diào)、人口因素，隨著我國(guó)老年人口的增多，還需考慮為老年人提供市政服務(wù)設(shè)施等問(wèn)題。

3．2．2科學(xué)定位城市功能自然條件、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、行政區(qū)劃、公共政策等因素影響城市功能的定位?？紤]這些因素來(lái)對(duì)城市主導(dǎo)功能和特殊功能進(jìn)行定位。是城市諸功能中居于突出地位和起主導(dǎo)作用是主導(dǎo)功能。為某個(gè)城市所特有的是特殊功能。主導(dǎo)功能和特殊功能影響著城市的其他功能，決定著城市的性質(zhì)和方向、城市的獨(dú)特風(fēng)格及其在城市體系中的地位。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開準(zhǔn)確而獨(dú)特的定位，城市也不例外，否則就談不上城市發(fā)展戰(zhàn)略。定位既是城市建立品牌的基礎(chǔ)，也是城市核心價(jià)值的體現(xiàn)。城市定位的實(shí)質(zhì)就是在目標(biāo)公眾的心目中，形成城市獨(dú)一無(wú)二的印象，進(jìn)而形成城市鮮明的品牌個(gè)性?？傊鞘幸哂歇?dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持持久的生機(jī)和活力，必須進(jìn)行科學(xué)的定位，找到適合自身發(fā)展的核心主題。

3．3大力構(gòu)建城市營(yíng)銷公共性價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制

有效管理城市不僅需要科學(xué)的管理機(jī)制，也需要構(gòu)建科學(xué)規(guī)范的城市營(yíng)銷機(jī)制。這一機(jī)制核心的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)和發(fā)展公共利益。因此，城市政府必須以公共利益作為營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，對(duì)其制度做出以下兩個(gè)方面安排。

3．3．1科學(xué)理論與方法是城市營(yíng)銷的應(yīng)以依據(jù)隨著城市化、市場(chǎng)化和經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，城市目益成為復(fù)雜、多變的復(fù)雜有機(jī)體。需要以理性的眼光科學(xué)審視與管理。過(guò)去城市發(fā)展緩慢，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，對(duì)外交往有限，城市管理工作并不復(fù)雜，憑借經(jīng)驗(yàn)就可以去管理城市。當(dāng)代城市管理己進(jìn)入了科學(xué)管理時(shí)代。要求城市管理者對(duì)城市營(yíng)銷的基本理念和行動(dòng)策略予以重新審視與考量，在總結(jié)城市營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行繼承與創(chuàng)新，找出適合我國(guó)國(guó)情與本城城情城市營(yíng)銷戰(zhàn)略。

科學(xué)地營(yíng)銷城市，城市政府有必要確立科學(xué)決策機(jī)制。遵循科學(xué)化、民主化和規(guī)范化的原則，構(gòu)建有效的服務(wù)決策體系包括咨詢、信息、監(jiān)控與協(xié)調(diào)系統(tǒng)，并采用科學(xué)的程序即發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)方案、評(píng)估方案、抉擇方案等一系列程序進(jìn)行決策。尤其是要進(jìn)行充分的調(diào)查、聽證與研究，汲取各相關(guān)利益者的合理意見與建議，平衡各方利益才能使城市營(yíng)銷保持健康發(fā)展，城市得以可持續(xù)發(fā)展。

3．3．2以政府營(yíng)銷為導(dǎo)向促進(jìn)城市營(yíng)銷政府營(yíng)銷的理論和實(shí)踐在發(fā)達(dá)國(guó)家形成了較為成熟的理論和實(shí)際案例。發(fā)達(dá)國(guó)家所開發(fā)、建立起來(lái)的政府營(yíng)銷的體制、模式，在建立積極、活躍的政府公眾關(guān)系起到了重要的作用。事實(shí)已經(jīng)證明，有效的政府營(yíng)銷能夠增加政府資源，提高政府效率，增進(jìn)社會(huì)的福利。因此，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家政府營(yíng)銷是一種常見現(xiàn)象。不僅如此，關(guān)于政府營(yíng)銷的理論也比較成熟。如美國(guó)營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒在深入研究市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，近年來(lái)連續(xù)出版了《非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷》、《社會(huì)營(yíng)銷》和《國(guó)家營(yíng)銷》等公共領(lǐng)域、社會(huì)領(lǐng)域服務(wù)營(yíng)銷與非營(yíng)利產(chǎn)品等問(wèn)題的著作，這些著作對(duì)社會(huì)管理和公共管理產(chǎn)生了巨大影響，在一定程度上改變了傳統(tǒng)政府社會(huì)管理和公共管理的理念和模式。我國(guó)的城市政府應(yīng)加緊這方面的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，找出適合本城城情的城市發(fā)展戰(zhàn)略。

3．4堅(jiān)決鎖定城市特色與優(yōu)勢(shì)的發(fā)展方向

3．4．1挖掘城市特色，實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略所謂城市品牌戰(zhàn)略就是通過(guò)品牌管理理論對(duì)城市經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的概念實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換、深化的一種創(chuàng)新探索和行為，也就是對(duì)城市土地、空間等城市資源進(jìn)行戰(zhàn)略重組，通過(guò)商業(yè)整合與互動(dòng)，形成相對(duì)統(tǒng)一、符號(hào)化的關(guān)系模式。成功打造作為城市寶貴資源的城市品牌，優(yōu)化城市資源配置，是經(jīng)營(yíng)城市的靈魂和城市持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

可以利用以下途徑打造城市品牌：①利用城市環(huán)境創(chuàng)新提升城市品牌。城市獨(dú)特的城市建筑特色、自然景觀風(fēng)貌、濃郁的歷史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。②利用知名企業(yè)品牌締造城市品牌。如青島城市品牌的形成，很大程度上依賴于海爾、青島啤酒、雙星、澳柯瑪、海信等一批在國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)品牌。③利用強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)開發(fā)城市品牌。如大連市舉辦服裝節(jié)，青島市舉辦“啤酒節(jié)”來(lái)打造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建設(shè)烘托城市品牌。提高市民素質(zhì)是創(chuàng)建城市品牌的內(nèi)在要求和必經(jīng)之路。

3．4．2鎖定城市的優(yōu)勢(shì)發(fā)展方向城市營(yíng)銷需要以核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)。城市核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)城市在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)其發(fā)展起著關(guān)鍵性作用的、獨(dú)有的、吸引與組合并有效利