三只松鼠案例分析

三只松鼠案例分析一、企業(yè)基本狀況安徽三只松鼠電子商務有限企業(yè)年成立于安徽蕪湖，是一種以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用天貓、京東、當當?shù)菳2C平臺銷售經營堅果、干貨、茶葉等森林食品的企業(yè)。三只松鼠登陸天貓旗艦店僅65天，銷售額就已經在天貓堅果類目中躍居第一位；年，淘寶網(wǎng)開始“雙十一”的活動，年，三只松鼠第一次參與“雙十一”活動，根據(jù)記錄年，三只松鼠銷售量為766萬元；年“雙十一”當日，三只松鼠銷售量為3562萬元；年“雙十一”當日，三只松鼠24小時銷售額達1.02億元，是天貓有史以來食品類唯一當日銷售額過億的店鋪，較年的銷售額增長12.3倍，雙十一單日全網(wǎng)交易額到達2.66億元，成為全網(wǎng)堅果銷量第一。二、“三只松鼠”運行流程“三只松鼠”從創(chuàng)業(yè)之初的5人團體通過兩年的發(fā)展已經成為具有700人規(guī)模的，平均年齡為23歲的年輕團體。從年“三只松鼠”品牌的推出開始，就受到了風投機構的青睞，已經獲得今日資本、IDG資本四輪合計2444萬美元的風險投資。9月16日，三只松鼠宣布獲得總金額達3億元人民幣的第四輪融資，投資方為峰瑞基金，資金已于9月15日所有到賬。至此，三只松鼠估值達40億元，成為互聯(lián)網(wǎng)上估值最高的電商品牌。年，獲得“全國堅果炒貨營銷十強企業(yè)”；年獲得“中國創(chuàng)新產品十強（服務類）”稱號；年，三只松鼠以“開創(chuàng)中國食品線上銷售先河，中國互聯(lián)網(wǎng)食品第一品牌流程化管理可以減少運行成本、提高服務質量、提高工作效率、提高對市場的反應速度，最終提高客戶滿意度和企業(yè)的競爭力并且可以最大化企業(yè)的利潤，最終提高經營效益?！叭凰墒蟆边\行有原則化的流程，可以用下圖表達。對圖進行簡要闡明：首先，企業(yè)領導對企業(yè)產品的定位十分清晰，“三只松鼠”只做互聯(lián)網(wǎng)銷售；在明確產品定位后，明確產品設計的主題是森林食品，對原材料進行篩選、按需求進行產品的生產，對產品處理；店鋪店長負責對店鋪形象進行如網(wǎng)店的頁面設計、維護，對流量進行記錄，對運行數(shù)據(jù)進行分析同步運用天貓、淘寶等平臺的活動制定合適的主題促銷方式；“三只松鼠”的客服人員不管在售前服務還是售后服務時都保持著較為謙卑的態(tài)度專心為顧客服務，這也要歸功于企業(yè)對客服人員的專心培養(yǎng)；在訂單處理方面，運用ERP系統(tǒng)對顧客訂單及時分類處理，保證了訂單處理的效率；在客戶營銷方面更是緊隨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢，運用IT技術對顧客購置行為的大數(shù)據(jù)進行分析，理解顧客購置的特點及愛好，有針對性地進行營銷。三、“三只松鼠”績效的影響原因“三只松鼠”在企業(yè)流程化運行及管理方面做的較為杰出，是它可以在短短幾年時間內成長成為優(yōu)秀電子商務企業(yè)的重要原因之一。除此之外，“三只松鼠”成功的原因還需要從如下幾種方面分析：（一）影響三只松鼠績效的組織原因首先，領導的支持是組織原因中的重要部分。企業(yè)領導的目的明確可以增強員工之間的凝聚力，提高團體協(xié)作能力。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原很清晰地將三只松鼠定位在互聯(lián)網(wǎng)品牌上，因此，三只松鼠的員工可以在電子商務的發(fā)展上獲得領導的全力支持。另一方面，在企業(yè)資金實力上，企業(yè)領導抓住了農產品電商中并沒有真正拔尖的企業(yè)，而堅果類的食品產品質量輕易把控，供應鏈運作難度較小，會被風險投資普遍看好，因此在章燎原融資之初就收到了IDG資本150萬美元的天使基金，為三只松鼠的發(fā)展提供了創(chuàng)業(yè)前期的資金支持。（二）影響三只松鼠績效的技術原因首先，互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的發(fā)展是三只松鼠可以進行線上銷售的基礎。伴隨“大數(shù)據(jù)”時代的到來，三只松鼠也開始通過IT系統(tǒng)運用大數(shù)據(jù)來運算，分析產品的買方、購置產品的顧客的行為特點及愛好變化，運用好大數(shù)據(jù)可以更好地處理客戶關系。為了提高客戶體驗感，三只松鼠設置了專門的部門進行數(shù)據(jù)維護并自主研發(fā)ERP系統(tǒng)對信息進行及時處理。另一方面，三只松鼠在不停吸引年輕有活力的專業(yè)電子商務人才加入。三只松鼠自身就是個年輕的團體，年輕人更輕易接受新鮮事物，更輕易溝通。年輕的團體愈加能吸引年輕人的加入，在校園招聘季，三只松鼠走進了安徽各大高校，處在高速發(fā)展時期的三只松鼠為了未來戰(zhàn)略需求考慮，立足長遠，不停招攬人才。（三）影響三只松鼠績效的環(huán)境原因首先，政府的政策導向是影響企業(yè)與否開展電子商務以及電子商務績效的重要原因。年政府工作匯報多次這幾到互聯(lián)網(wǎng)、電信等科技行業(yè)，鼓勵電子商務創(chuàng)新發(fā)展。年，商務部公布了《有關增進電子商務應用的實行意見》明確了我國電子商務應用的發(fā)展目的及任務?！栋不帐　笆濉彪娮由虅瞻l(fā)展規(guī)劃》也指出了要在農業(yè)電子商務上獲得突破。另一方面，除了國家的政策支持，基礎設施環(huán)境也是影響電子商務企業(yè)績效的重要原因之一。當?shù)卣诒Ｕ先凰墒蟮陌l(fā)展上也做出了努力，以年“雙十一”為例，為了全面支持三只松鼠的發(fā)展，蕪湖市高新區(qū)政府在旺季資金問題、員工臨時招聘、用電網(wǎng)檢修等方面都做出了對應的努力；三只松鼠電商產業(yè)園也在年12月舉行了奠基典禮，未來將形成一種集工作、生活、娛樂、購物為一體的綜合性電商生態(tài)區(qū)域。（四）影響三只松鼠績效的企業(yè)內部原因1．對產品質量嚴格把控線上銷售與實體銷售的重要區(qū)別在于顧客的體驗感，顧客在沒有體驗過線上產品時往往會對產品的性價比產生懷疑，產品質量的好壞決定著企業(yè)能否在競爭劇烈的電子商務市場中占有一席之地。三只松鼠首先選擇優(yōu)質的供應商，按照制定加工原則、口味等質量原則和規(guī)定進行加工，加工完畢后還要接受半成品檢查，工廠按照訂單規(guī)定進行分裝，并將成品置于恒溫保鮮庫里。三只松鼠的庫存周轉期只有15天，最大程度上保障了產品的新鮮度，也從源頭上把控了產品的質量。2．對產品種類不停創(chuàng)新三只松鼠創(chuàng)業(yè)初期的主打產品是碧根果，伴隨對銷售狀況的記錄，根據(jù)客戶需求又推出了其他產品，并創(chuàng)立零食系列的“鼠小賤”以及老式茶業(yè)的“鼠小美”這兩個子品牌，在種類創(chuàng)新方面，一直能走在食品類電子商務企業(yè)的前端。3．最大化減少產品的成本三只松鼠做到根據(jù)訂單數(shù)量生產，最大程度地減少了商品的庫存成本；另一方面，三只松鼠只做線上銷售，不做線上和線下分銷，減少了中間流通環(huán)節(jié)產生的高額成本，從而使得三只松鼠的價格在線下銷售的實體經營店中更具有競爭力。四、互聯(lián)網(wǎng)思維下的“三只松鼠”營銷方略分析（一）、“三只松鼠”的品牌建立品牌是一種企業(yè)身份的象征，優(yōu)秀的品牌定位及建立能為企業(yè)樹立良好的品牌形象，同步也可以讓消費者在信息和產品富余的時代迅速、以便、精確地定位自己需要的商品。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的品牌應當愈加體現(xiàn)個性化、貼近化與服務化。企業(yè)Logo的設計、企業(yè)宣傳語、產品的定位、消費者的定位等，從形式到內容都應當?shù)教庴w現(xiàn)企業(yè)的品牌形象與定位。1.產品定位首先松鼠作為嚙齒類動物，重要以堅果為食，因此企業(yè)巧妙地將松鼠作為其產品的品牌形象，讓消費者聽到名字就能理解到“三只松鼠”的產品定位?！叭凰墒蟆敝匾詧怨盗挟a品（如夏威夷果、碧根果、腰果）、干果系列產品（如和田玉棗、黑加侖葡萄干）、花茶系列產品（如大麥茶、荷葉茶）為主?！叭凰墒蟆笔淄啤吧窒怠笔称返睦砟?，力爭讓消費者品嘗到綠色、新鮮的堅果。其產品所有精選自原產地農場和當?shù)靥禺a，嚴防質量問題。2.消費者定位“三只松鼠”針對的顧客重要是年輕的消費群體以及慢食生活的人群，雖然面對的消費者人群范圍狹窄，但此年齡段的消費者確是網(wǎng)上購物的主力軍。正是基于這樣的消費者定位，“三只松鼠”從產品包裝、漫畫形象到企業(yè)客服等到處都體現(xiàn)出青春活力、萌萌的氣氛，尤其是可愛的松鼠漫畫形象更是讓年輕的消費者倍感親切。在產品富余的時代，消費者并不緊張怎樣獲得想要的產品，而更需要獲得個性化的產品。“三只松鼠”家的產品并不是市場上稀缺的，年輕的消費者看中的是產品的質量與個性化。（二）、“三只松鼠”的營銷方略1.顧客體驗至上“三只松鼠”的信奉是“要實現(xiàn)為全人類尋找最優(yōu)質，最新鮮，最健康的森林食品”。它親切地稱呼每位消費者為“主人”，足以看出其對每一位顧客的重視，這樣的消費體驗會讓顧客覺得自己受到了重視，是真正以顧客為中心的銷售理念。產品的內外包裝、企業(yè)客服以及售后服務到處都體現(xiàn)著“三只松鼠”以顧客為關鍵的主張。第一，產品包裝?！叭凰墒蟆钡陌b箱以原木色為主色調，并印有松鼠的笑臉，箱子下角還配有“主人，快抱我回家！”的對話框，給人一種大自然寄來的包裹的感覺。打開包裝箱，里面每一袋食品都用牛皮紙袋獨立包裝，并且不一樣的食品，包裝袋上的松鼠漫畫形象也不一樣。不僅如此，包裝箱內還配有服務卡、果殼袋、濕巾、食品夾，基于顧客體驗至上的所有配置一應俱全。第二，銷售客服。打開“三只松鼠”的天貓旗艦店，通過阿里旺旺與其客服對話時，他們會親切地稱呼每位消費者為“主人”。每位客服以萌鼠自居，運用個性化的網(wǎng)絡語言，將老式的賣家與買家的關系轉化為寵物與主人的關系，這樣有趣的購物體驗相信是每位年輕的85后、90后消費者無法抗拒的.2.線上營銷渠道“三只松鼠”的所有商品都是通過網(wǎng)絡平臺進行線上營銷，不設有實體店鋪?！叭凰墒蟆北M量地通過軟性服務，如松鼠客服、售后反饋、官方網(wǎng)站設計等來彌補這方面的缺陷，通過情感上的交流打動初次消費人群。“三只松鼠”不僅擁有最開始的淘寶天貓旗艦店，目前還發(fā)展了多種網(wǎng)絡平臺進行營銷，在京東、1號店、拍拍、當當、蘇寧都設有網(wǎng)上店鋪，消費者可以通過多種渠道進行購置。3.完善的物流渠道“三只松鼠”能讓消費者選擇多次購置的原因還在于滿意的物流體驗。消費者當日下單最快當日就能收到，一般隔天也能保證收到購置的產品。其在北京、成都、廣州、蕪湖的四個倉庫可以供應周圍客戶的消費需求，尤其是對于食品，消費者都看重食品的新鮮度，因此快捷的物流是大多數(shù)消費者多次購置的重要原因。（四）“三只松鼠”的危機公關伴隨網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，尤其是新媒體的普及，負面新聞的傳播速度與傳播范圍是很難控制的，企業(yè)的任何一條負面新聞，對企業(yè)導致的損失都是致命的。2月1日，《消費者報道》公布了名為《年貨挑選必看，哪款堅果健康又美味？——15款開心果、碧根果和瓜子測評匯報》的專題報道。根據(jù)權威檢測機構的檢測成果，一款“三只松鼠”奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標。報道刊登后，“三只松鼠”并沒有及時地予以回應，一種月之后，“三只松鼠”才在其官方網(wǎng)站刊登了《有關我企業(yè)“葵花子甜蜜素超標”一事的闡明》。該闡明當中，“三只松鼠”先誠懇地向消費者致歉，并交代了對此批產品的處理、對購置過此批產品的消費者的賠償措施、導致該批次葵花子甜蜜素超標的也許原因，并附有各批次葵花子的檢測匯報。諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是通過線下工廠生產商品，然后通過線上網(wǎng)絡平臺銷售，某些企業(yè)借著互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢做大做強后就輕易忽視產品的質量，這是諸多電商企業(yè)或個體戶需要重視的問題。無論互聯(lián)網(wǎng)會讓市場營銷環(huán)境怎樣變化，最重要的還是內容，即產品自身，這是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可忽視的重心。四、“三只松鼠”成功經驗啟示“三只松鼠”作為安徽省優(yōu)秀的食品類電子商務企業(yè)，能在競爭如此劇烈的電子商務平臺中獲得成功不是偶爾，其成功經驗值得其他電子商務企業(yè)學習和借鑒：第一，對市場行情要有全局觀念，找到合適的進入點。其總經理在創(chuàng)立“三只松鼠”前在安徽省詹氏食品就已經做到職業(yè)經理人，他以敏銳的視角看到了互聯(lián)網(wǎng)電子商務行業(yè)帶來的商機。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，章燎原也注意到了移動終端的重要性，他認為用終端是未來發(fā)展的趨勢，在很快的未來，“三只松鼠”也許就會根據(jù)這種趨勢進行對應的調整。安徽省中小企業(yè)的領導在開展電子商務活動之前需要認真評估開展電子商務能否給企業(yè)帶來想要獲得的利益，不能盲目跟風。第二，保證產品的質量，給顧客帶來最佳的體驗。對任何行業(yè)來說，產品的質量都是決定品牌能否成功的關鍵原因。“三只松鼠”堅持用最佳的原材料，并從供貨商處獲得原材料后還對原材料深入篩選，更在加工環(huán)節(jié)增長盲試項目，選出口味最佳的堅果?！爸袊圃臁钡臉撕灢皇谴碣|量好，而是說價格廉價，但全球化生產大大減少了生產成本，國內勞動力的