DM前期可行性分析報告

DM前期可行性分析及籌劃方案一．序言什么是DM廣告？市場上許多人都在談論DM。但對什么是DM廣告有著各自的認識：有人覺得DM就是夾在報紙里投遞的或投在信箱里的廣告單等等。美國直郵及直銷協(xié)會（DM/MA）對DM的定義如下："對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄或直投的措施傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。DM是DirectMail、DirectMarketing首字母的縮寫，直譯為免費直投雜志。DM不是一種新鮮的概念，它是一種營銷措施，目前在國外DM廣告形式已占到廣告市場的10%-20%的份額，不過在國內目前只占1%左右的份額，與國外相比，DM的成長空間巨大。DM在國內的詳細體現(xiàn)形式是DM雜志，屬于DM媒體的一種，作為一種新興的媒體，DM正在成為一種新的市場現(xiàn)象，目前就外部環(huán)境來看，WTO帶來經(jīng)濟與國際接軌，經(jīng)濟秩序的重新規(guī)范以及大眾消費水平的穩(wěn)定提高……這些為DM媒體的生長提供了營養(yǎng)豐富的土壤。又由于DM排除了新聞文字的干擾，并具有針對性強、投遞精確、信息攻勢劇烈、免費閱讀等優(yōu)勢，近一兩年在我國得以迅速發(fā)展，客觀上說，DM廣告形式豐富了媒體的層次，能起到引導消費的作用。據(jù)理解，直投雜志作為一種營銷措施，在國外已經(jīng)非常普及，其廣告形式已占到廣告市場的10%—20%。國內直投雜志尚處在起步階段，各家直投雜志是在探索中前進，不過擁有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)理解，大連市既有不到20家直投雜志，經(jīng)營狀況千差萬別，故開始從市場細分和有效地針對固定的讀者群入手，將直投雜志做的更專業(yè)化。二．分析媒體分析在眾多的廣告媒體中，電視和報紙是兩種最重要的廣告媒體，然而在媒體數(shù)量越來越多的今天，受眾對媒體的選擇自由度越來越大，廣告投放的效果明顯的被衡釋。根據(jù)國際廣告研究所在北京所進行的一次有關央視5秒的廣告的調查問卷顯示。有近1∕4的觀眾對廣告沒有印象；多數(shù)觀眾只對其中幾種廣告有模糊印象；印象很深的觀眾只占13.7%。最受廣告客戶青睞的電視廣告的效果尚且如此，其他像報刊、車體的廣告投放效果更要大打折扣。電視和報紙媒體存在著一定的局限性——電視：電視廣告雖然畫面聲像效果好，并且是企業(yè)商家最看好的媒體，不過它存在無法選擇它的觀眾，只能籠統(tǒng)的把信息傳遞給所有觀眾的問題。在它的播放長度之后，它的信息因無法寄存在介質上而蕩然無存且被后續(xù)的其他信息所覆蓋。由于時間上的選擇不一樣，真正的潛在消費者也許沒有看到能引起消費沖動的廣告。報紙：報紙自身的內容比較豐富，輕易分散讀者對廣告的注意力。它的印刷質量和用紙有不太講究，廣告的實物畫面常因此而體現(xiàn)不佳。更關鍵的是它的時效性短，往往伴隨報紙的時效消逝而失去其注意價值。并且同一版面有多種廣告同步展現(xiàn)，互相之間有較強干擾度。車體：類似報紙，亦為平面方式傳播，單單依托視覺進行信息傳遞，效果不明顯。車體廣告作為非主流媒體，受眾面窄，受眾人群定位有一定的局限性。時效性差，廣告安排不靈活，合適做產(chǎn)品實物類宣傳。（其他媒體略）2．DM直投刊物相對其他媒體，有一定的優(yōu)越性和補充性：針對性強：可直接將廣告?zhèn)鬟f給真正的客戶，有很強的選擇性。防止大眾傳媒在傳播給所有受眾時所導致的大量揮霍。人文化關懷：DM直投廣告將商業(yè)信息或廣告信息直接寄送到特定的消費群體手中，使其親身體驗企業(yè)單位的獨特關懷。可供反復翻閱：提供信息全面，經(jīng)的起推敲，有說服力。沒有空間、形式上的限制：從簡樸的文字到精美的圖片闡明，它不受形態(tài)格式的限制。反應快、效果立竿見影：附上回執(zhí)或者優(yōu)惠券可以協(xié)助企業(yè)單位找到目的客戶和潛在客戶，減少業(yè)務發(fā)展的盲目性，對應節(jié)省企業(yè)單位的廣告費用。費用低：廣告費用要比電視和報紙低的多。同步，DM免費刊物還可以在廣告客戶的支持下，建立自己的編輯和發(fā)行機制，定期出版，定期向讀者定期免費投放，像報紙雜志等媒體同樣逐漸培養(yǎng)出自己的讀者群，以增強讀者對刊載廣告的接受度和信任感。這樣的前提就在于DM刊物自身要制作精美，具有可讀性、藝術性，同步用對應的版面來刊登某些跟廣告產(chǎn)品有關的科學和生活常識來引導、協(xié)助讀者進行消費。假如缺乏以上這些必要條件，那這個媒體的其他優(yōu)勢都將是空談，并且輕易引起受眾的排斥。大連既有DM刊物分析在大連，目前以DM免費刊物出現(xiàn)的載體重要有天歌傳媒主辦的《魅力》和中國銀行大力支持辦的《風格》以及《新品位》、《人在旅途》、《ｉ·Ｄ》等。種類內容定位受眾群發(fā)行量發(fā)行渠道經(jīng)營現(xiàn)實狀況《魅力》時尚生活、情感類文章、生活常識等及各類產(chǎn)品廣告高檔人群月收入平均4000元以上6萬會員高檔場所以天歌傳媒為資源后盾，目前處在盈利狀態(tài)，版面為1/16開，印刷及編輯費用較大，以多種高檔產(chǎn)品為目的市場，如：汽車、房產(chǎn)、手機、美容、高檔化妝品、餐飲娛樂等《風格》時尚生活、情感類文章、生活常識等及各類產(chǎn)品廣告白領階層3.5萬中國銀行持卡會員為主以中國銀行為資源后盾，處在維持狀態(tài)，版面為1/16開，印刷及編輯費用較大，通過中國銀行關系滲透為重要客戶來源，高檔產(chǎn)品為重要目的市場定位《愛迪》日本語雜志，多種廣告及有關信息日本來連消費群2.5萬各高檔場所、機場等日本消費產(chǎn)品、旅游信息等，版面為1/32開，印刷及編輯費用較少《人在旅途》旅游有關文章及廣告旅游人群2萬各高檔場所、機場等處在投入狀態(tài)，版面為1/16開，印刷及編輯費用較大，廣告來源較少，缺乏明顯的雜志特色，內容編輯一般市場狀況分析消費者（受眾）分析大連是一種旅游業(yè)發(fā)達的都市?？側丝谶_570萬，每年的旅游收入占本市整年經(jīng)濟收入的26.47%，登記表明，大連的旅游業(yè)所帶來的經(jīng)濟效益也正在逐年遞增。大連人大都樂于輕松的享有生活，對時尚觸覺雖然敏感，但不強烈追求?？v使消費能力強也是針對某些高端人士。這些條件都決定我們的消費者是追求生活品質但也務實的人群，他們不會花費諸多的金錢去購置奢侈品。他們在自己力所能及的范圍內讓自己過的更舒適，大部分不會產(chǎn)生超過自己能力的消費欲望。據(jù)此，我們DM要針對的重要人群不應定位在高端人士，重要面對的是中等或者略高某些的消費群體，重要考慮與否符合大眾的消費能力，消費者急需有一份這樣的報紙或雜志來引導他們的消費，為他們的即將實行的消費行為提供切實的提議。通過市場理解，大連還沒有有關旅游消費方面的資訊刊物，這也正是我們的切入點和開辦旅游DM刊物的原因所在。廣告客戶分析大連作為一種旅游業(yè)發(fā)達的前沿都市，相對旅游方面的企業(yè)頗多。在大連，DM市場還不是完全成熟，發(fā)展不是很順利。多數(shù)的大型廣告潛在客戶早就做了整年的廣告計劃，在DM刊物運作不成熟的狀況下，廣告主未必把廣告預算投放到DM刊物上。當然也不是說完全不能爭取到。而相對的，中小型潛在廣告客戶他們的企業(yè)實力自身就制約他們的廣告預算。相對于公布費用昂貴的電視和報紙，費用低廉的DM免費刊物具有相稱大的爭取空間。此外，從廣告客戶與否理解或做過DM刊物，可分如下七類群體：完全不懂得，信任度未知；懂得但未做過，信任度未知；已經(jīng)做過，效果不好，因此信任度差；既不看好也不想做，信任度差；看好但還在觀望，信任度中等；已經(jīng)做過，效果良好，因此信任度好；看好想做但尚未做，信任度好。對（1）、（2）類廣告客戶，應加大宣傳力度，提高他們對DM的理解程度。對（3）、（4）、（5）類廣告客戶，在宣傳中要以成功的DM范例，做有針對性的宣傳。對（6）、（7）類廣告客戶，應以長期客戶為前提建立穩(wěn)定長期的關系。分析總結在消費者急需這種媒體的狀況下，DM刊物的發(fā)展?jié)摿涂臻g是巨大的。目前先培育出一種好的媒體，創(chuàng)立出這個媒體的一種品牌是關鍵所在，這些都需要投入相稱大的人力、物力。只有讓消費者喜歡上這份刊物，愛看這份刊物，那廣告客戶才會有也許選擇它，把廣告資金投入到DM中。有好的投入才會有好的回報。假如只看中短期目的，那這個媒體只會斷斷續(xù)續(xù)靠碰運氣來發(fā)展甚至倒退。要創(chuàng)立出好的ＤＭ刊物品牌至少需要到達如下幾點規(guī)定：要有創(chuàng)立品牌的資金預算支持；要有一支專門的籌劃文案制作隊伍；要有對市場有完整理解的ＤＭ業(yè)務人員；要有后期客戶服務人員；要建立完善的名址數(shù)據(jù)庫構造，并不停的對其數(shù)量進行擴充。三．定位方略（一）品牌定位———“就在你身邊的免費導游”針對旅游旺季，為外地游客傳遞信息，無論您在游玩、下榻酒店、旅游景點等場所，總會適時的出目前你眼前，只要放松、休息的時候都可以翻閱。要是旅游它可以讓你理解最新的旅游資訊，為你接受大連的著名景點，推薦優(yōu)秀的旅行社等。它貼近生活，為你的出游提供以便。旅游ＤＭ一種旅游者不可缺乏的朋友，除了占用你一點點的時間外它不會向你索取任何東西。形式定位我們的ＤＭ要設計精美、有良好的視覺效果。它的內容語言富有親和力、追求客觀事實、值得讓人信賴。它有收藏價值和附加的使用價值。目的群體定位（1）廣告客戶定位重要客戶定位在和旅游息息有關的行業(yè)，如餐飲、酒店、洗浴、娛樂、特色工藝品店、大型商場、海產(chǎn)品超市、醫(yī)療門診等。（2）消費者（讀者）定位１．針對旅游消費者年齡應在20至50歲的工薪階層（20歲至35歲的是最具消費欲望的人群，35歲至50歲是最具消費實力的人群），他們是生活中最重要的消費主體。２．消費人群職業(yè)定位應在熱愛旅游，經(jīng)濟基礎略高一點的商旅人士。四．內容構造（１）命名暫定名為《？》。突出大連旅游文化，為旅游人群提供信息平臺。（２）欄目設置欄目按照各行業(yè)，大體劃分為：便利信息（大連地圖、公交車次、航班表、火車班次表等）；歡樂逛街——大型超市、商場類廣告；特色美食——多種餐飲、小吃等廣告；永恒回憶——特色工藝品、旅游紀念品廣告；暢游大連——各個旅行社、景點廣告；夢里水鄉(xiāng)——賓館、洗浴、娛樂等；走近大連——大連經(jīng)濟、地產(chǎn)、名企等簡介；濱城故事――大連企業(yè)家、名人簡介。排名未分先后。（３）優(yōu)惠券用附加頁數(shù)制作廣告客戶的優(yōu)惠券。內容包括：打折券、門票、禮品券、抽獎券等。紙張選用：根據(jù)客戶意見選擇。（４）反饋卡用附加頁數(shù)制作廣告客戶獨立的反饋卡，本單位的反饋卡位于內頁部份。反饋卡自身一定要包括郵資，讓讀者填好后，就可以直接寄出，防止讀者由于買郵票的原因而放棄反饋。內容包括：對本單位的反饋內容——讀者的基本信息（姓名、年齡、性別、職業(yè)、愛好、電話、住址和單位地址）；欄目喜好度（最喜歡的欄目和最不喜歡的欄目）；對刊物的意見和提議。紙張選用：位于內頁部分，與內頁相似紙質。五．投放方式首期試刊可以少許試探性發(fā)行，發(fā)行（２００００）份，每月（）號發(fā)行。先按區(qū)域劃分（中山區(qū)份、西崗區(qū)份、沙河口區(qū)份、甘井子區(qū)份）；再按旅行社、火車站、機場、碼頭等大連旅游入口處進行劃分此外尚有必要在某些酒店、娛樂場所投放一定數(shù)量的刊物，以供受眾自由取閱。六．預算（一）制作成本（１）ＤＭ刊物印刷費用；（２）ＤＭ編寫與設計人員工資；（３）ＤＭ投放市場發(fā)生的費用（詳細成本費用請參照ＤＭ前期預算價目表）廣告定價七．ＤＭ人員編制（一）平面設計兼排版兩名；（二）文案兼資料搜集兩名；（三）數(shù)據(jù)記錄分析兼整體指導一名。共需要五名人員。八．品牌推廣方略優(yōu)惠措施（１）前期推廣應為３－５個月。在此期間廣告要有對應的折扣；（２）一次持續(xù)做三期廣告客戶予以幾折優(yōu)惠；（３）一次持續(xù)做六期廣告客戶予以幾折優(yōu)惠；（４）一次持續(xù)做十二期廣告客戶予以幾折優(yōu)惠；（５）長期性客戶的優(yōu)惠是多少折盈利目的（１）前３個月的推廣期，每期收益到達收支平衡。同步，力爭發(fā)行量能逐期遞增。能得到三到五家大客戶和二十家小客戶的承認和信賴。（２）后來的營運期間，逐漸開始盈利，估計整年要到達的利潤?？沙掷m(xù)發(fā)展目的（１）成為大連的ＤＭ第一品牌（２）逐漸將發(fā)行區(qū)域向周圍城區(qū)拓展（３）三年內發(fā)行量到達估計理想的效果（４）與至少５家以上大型廣告客戶結成長期戰(zhàn)略伙伴（５）推行會員制，發(fā)放集郵政儲蓄、部分固定場所優(yōu)惠卡于一身的會員卡。九．后記有關ＤＭ應當注意的幾點：1、DM創(chuàng)意與設計要新奇別致，制作精美，內容設計要讓人不舍得丟棄，保證其有吸引力和保留價值。2、主題口號一定要響亮，要能抓住消費者的眼球。好的標題是成功的二分之一，好的標題不僅能給人耳目一新的感覺，并且還會產(chǎn)生較強的誘惑力，引起讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去，使DM廣告的廣告效果最大化。3、紙張、規(guī)格的選用大有講究。一