市場營銷基礎(chǔ)-市場調(diào)查與市場預(yù)測-理論實踐-備課課件-完整-PPT

《市場營銷實務(wù)》市場調(diào)查與市場預(yù)測案例達能的“甜趣”、“閑趣”法國達能集團的“甜趣”、“閑趣”餅干，在上海市場上進行了為期6個月的市場調(diào)研。首先，對餅干市場的現(xiàn)狀進行全面調(diào)查，掌握了餅干市場的基本情況。其次，從法國運來達能暢銷歐陸的100種口味的餅干，進行口味測試，從中選出5種口味。再次，通過消費者座談會方式，對即將推出的達能餅干在價格、包裝等方面評頭論足。另外，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，餅干一次的消費量只有200克左右，達能公司特意采用一大包中四小包的包裝及25克裝的休閑小包裝。

案例達能的“甜趣”、“閑趣”由此可見達能的成功，主要得益于其所進行的市場調(diào)查和預(yù)測。那么什么是調(diào)查、預(yù)測？為何進行調(diào)查、預(yù)測？又怎樣進行調(diào)查、預(yù)測？相信學(xué)習(xí)了本章內(nèi)容以后，這些問題都能迎刃而解。

市場調(diào)查一、市場調(diào)查的概念二、市場調(diào)查的作用三、市場調(diào)查的內(nèi)容四、市場調(diào)查的程序五、市場調(diào)查表的設(shè)計六、市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的含義什么是市場調(diào)查？市場調(diào)查就是對與企業(yè)營銷活動有關(guān)的市場信息運用科學(xué)方法系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析的過程。

市場調(diào)查的含義提問：為什么要進行市場調(diào)查？

市場調(diào)查的作用市場調(diào)查有什么作用？1.

市場調(diào)查是企業(yè)正確決策的前提2.

市場調(diào)查是預(yù)測未來的基礎(chǔ)3.

市場調(diào)查有助于提高企業(yè)的經(jīng)營實力和效益

提問提問：既然市場調(diào)查這么重要，那么怎樣進行市場調(diào)研呢？

市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容1.

市場需求調(diào)查（本行業(yè)市場潛量、本企業(yè)銷售潛量）2.

消費市場的調(diào)查（消費者人文情況、消費者的收入情況、商品的擁有率、消費者的購買行為）3.

競爭對手的調(diào)查（主要調(diào)查對手的數(shù)量及實力、產(chǎn)品價格調(diào)查、市場占有率調(diào)查、消費效果調(diào)查等）4、其他調(diào)查（產(chǎn)品價格、市場占有率、消費效果）

市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容趣味討論：在調(diào)查表中除了最主要的具體項目，為什么還要有被調(diào)查者的基本情況呢？

市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的程序預(yù)備調(diào)查階段初步分析情況確定調(diào)查主題正式調(diào)查階段決定資料來源設(shè)計調(diào)查表格擬定調(diào)查表格現(xiàn)場實地調(diào)查結(jié)果處理階段整理分析資料撰寫調(diào)查報告市場調(diào)查表的設(shè)計市場調(diào)查表的設(shè)計包含的內(nèi)容題型的選擇應(yīng)注意的問題010203市場調(diào)查表的設(shè)計調(diào)查問卷包含的內(nèi)容被詢問者的基本情況調(diào)查內(nèi)容，即調(diào)查的具體項目問卷填充說明，要求和注意事項等編號，以便分類歸檔。市場調(diào)查表的設(shè)計調(diào)查表題型的選擇（1）判斷題這類題型要求被調(diào)查者在事先擬訂的兩個答案中選擇一個答案。如：你家有無空調(diào)？有無這種題型的優(yōu)點是得到明確的答案，有利于資料的整理；缺點是不能表明意見的差別程度。市場調(diào)查表的設(shè)計調(diào)查表題型的選擇（2）選擇題（單選或多選）這類題型要求被調(diào)查者在事先擬訂的兩個或兩個以上的答案中選擇一個或數(shù)個。如：請問您選購空調(diào)時主要考慮得因素是什么？冷暖兩用節(jié)省電力經(jīng)久耐用注重品牌價格低廉服務(wù)周到這種題型的優(yōu)點是避免了判斷題強制選擇的缺點，并且簡單明了，易于統(tǒng)計。需注意，備選答案不宜過多。市場調(diào)查表的設(shè)計調(diào)查表題型的選擇（3）自由問答題這類題型屬于開放式問題，一般提出問題而不列備選答案，讓被調(diào)查者根據(jù)自己的想法對所提問自由回答而不給予任何限制。如：您認(rèn)為夏普空調(diào)的質(zhì)量如何？還存在哪些不足？這種題型的優(yōu)點是能夠收集到事先估計不到的資料和建設(shè)性的意見；缺點是答案太多，給整理和分析資料帶來一定的困難。市場調(diào)查表的設(shè)計調(diào)查表題型的選擇（4）順位題這類題型也稱排序題，是指根據(jù)所給出的若干備選答案，由被調(diào)查者依據(jù)程度的不同來選定先后順序。如：您喜歡哪種品牌的電視機？請按喜歡程度從1~5排出順序。這種題型的優(yōu)點是簡單明了，便于統(tǒng)計。需要注意，備選答案不宜過多，否則會使被調(diào)查者因不了解而亂填。松下長虹康佳三星索尼市場調(diào)查表的設(shè)計設(shè)計調(diào)查表應(yīng)注意的問題1、主題要明確，忌面面俱到2、提問要合理有序，先易后難3、要易于回答，用詞通俗易懂4、要避免一般性和籠統(tǒng)性的提問5、要避免使用“通?！薄ⅰ耙话恪钡饶＠鈨煽傻脑~語6、避免引導(dǎo)性問題7、要注意提問的藝術(shù)性，避免枯燥乏味8、內(nèi)容盡量壓縮在一頁紙內(nèi)市場調(diào)查表的方法市場調(diào)查的方法調(diào)查方法按調(diào)查方式分按調(diào)查范圍分詢問法觀察法實驗法全面調(diào)查抽樣調(diào)查重點調(diào)查典型調(diào)查課堂練習(xí)市場調(diào)查的核心是（）。

A、市場需求調(diào)查B、供應(yīng)商的調(diào)查C、競爭對手的調(diào)查采用一定的技術(shù)從全體調(diào)查對象中選取部分加以調(diào)查，稱為（）。

A.抽樣調(diào)查B.普查C.個別調(diào)查D.總體調(diào)查問卷調(diào)查中對所提出的問題并不列出所有可能答案，而是由被調(diào)查者自由作答的問題是（????）。A態(tài)度性問題???B?動機性問題???C?封閉性問題?????D開放性問題偽裝購物是（???）的最典型的代表形式。?A參與觀察?????B現(xiàn)場觀察??????C非參與觀察?????D公開觀察問卷調(diào)查設(shè)計一、問卷調(diào)查的定義三、問卷調(diào)查的組成四、問卷調(diào)查的原則五、問卷調(diào)查的實施閱讀《“一炮打響”的飾品店》案例，思考以下問題：1、開店是否都能成功2、為什么該飾品店能一炮打響？3、店主調(diào)查了哪些市場信息？4、請你談?wù)勥M行葉小姐市場調(diào)研的程序。5、如果你是葉小姐你的市場調(diào)查表如何設(shè)計？（調(diào)查的問題設(shè)置：包括題型、題目、選項等）6、你的調(diào)查表，要注意哪些問題？調(diào)查問卷的定義問卷調(diào)查作為調(diào)查研究法的一種，是產(chǎn)品設(shè)計用戶研究中的基本方法之一，它的應(yīng)用面廣泛，是調(diào)查研究中量性研究的重要方法。研究者從用戶對一些問題的回答中，收集用戶產(chǎn)品使用中的情況的調(diào)查方法，重在對個人行為、意見、態(tài)度和興趣的調(diào)查。調(diào)查問卷的組成思考：一份合理完整的調(diào)查問卷由哪幾部分組成？每一部分提供了哪些信息？懷舊店市場調(diào)查問卷調(diào)查問卷的組成1.標(biāo)題2.前言3.問卷指導(dǎo)4.問卷部分1.標(biāo)題主要用來概況說明本次調(diào)查的研究主題，使被訪者對多要回答得問題有一個大致的了解。調(diào)查問卷的組成簡明扼要，一目了然，最好能夠激發(fā)被訪者的興趣度，和責(zé)任感。2.前言主要用來說明由誰執(zhí)行此項調(diào)查，調(diào)查的目的、意義何在。調(diào)查問卷的組成3.問卷指導(dǎo)主要用來向調(diào)查者解釋怎樣以及如何正確地填寫問卷的語句。調(diào)查問卷的組成4.問卷內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，是調(diào)查問卷中最主要的部分，又叫正文部分，同時也是問卷設(shè)計的關(guān)鍵部分。

它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計的好壞直接影響整個調(diào)查的價值。

主要包括:各類問題及其答項和問題的編碼。調(diào)查問卷的組成調(diào)查問卷的設(shè)計原則簡明性原則01匹配性原則02可接受性原則03目的性原則04邏輯性原則051.內(nèi)容簡明2.時間簡短3.格式易讀易懂1.答案便于分類2.答案便于檢查處理3.答案便于數(shù)據(jù)處理和分析1.問卷說明要親切、溫和2.提問部分要自然，有禮貌3.可采用物資獎勵4.強調(diào)保密性1.問題與主題密切關(guān)聯(lián)2.重點突出3.具體詢問形式1.容易的問題放在前面2.較難的問題放在中間3.敏感性問題放在后面4.封閉性問題放在前面，開放式問題放在后面5.注意邏輯順序（時間、類別）調(diào)查問卷的實施活動實施設(shè)計調(diào)查問卷假設(shè)你是《“一炮打響”的飾品店》案例中的葉小姐，你打算采用問卷調(diào)查的方式進行消費者對飾品的需求情況調(diào)查，請你設(shè)計調(diào)查問卷。活動步驟：1、分組，4-6人為一小組，小組分工合作2、根據(jù)案例內(nèi)容及活動要求共同設(shè)計一份調(diào)查問卷3、使用“問卷星”平臺進行網(wǎng)上調(diào)查問卷的設(shè)置并發(fā)布4、小組交叉評分并提出建議，考核標(biāo)準(zhǔn)見附件《調(diào)查問卷設(shè)計評分標(biāo)準(zhǔn)》5、各小組根據(jù)評分及建議修改調(diào)查問卷內(nèi)容市場預(yù)測一、市場預(yù)測的含義二、市場預(yù)測的內(nèi)容三、市場預(yù)測的種類四、市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的含義市場預(yù)測的含義在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上運用科學(xué)方法對市場需求變化進行分析測算并預(yù)見其發(fā)展趨勢的過程。市場預(yù)測的含義市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別

對象確定性調(diào)查過去和現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生預(yù)測將來可能發(fā)生市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測的內(nèi)容市場需求預(yù)測銷售量、市場占有率款式、價格預(yù)測產(chǎn)品生命周期預(yù)測市場預(yù)測的種類市場預(yù)測的種類時間——長期和短期范圍——宏觀和微觀對象——群體和個體性質(zhì)——定性和定量市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法定性預(yù)測定量預(yù)測市場預(yù)測的方法兩者差異項目依據(jù)手段定性歷史經(jīng)驗判斷分析定量數(shù)據(jù)資料數(shù)學(xué)模型市場預(yù)測的方法趣味討論：定性預(yù)測好，還是定量預(yù)測好？為什么？兩者相結(jié)合，取長補短定性給出方向，定量指出數(shù)量市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法定性預(yù)測市場預(yù)測的方法（一）定性預(yù)測銷售者意見法經(jīng)理意見法專家調(diào)查法市場預(yù)測的方法定性方法數(shù)據(jù)處理例題某公司的三名銷售人員憑借自己的經(jīng)驗，對某商品下個季度的銷售量提出自己的意見，分別為650件、600件、780件。（650+600+780）/3≈677（件）這677件即為下季度銷售量的預(yù)測值市場預(yù)測的方法定性方法數(shù)據(jù)處理Y=X/NY=（aX1+bX2

）/a+b去兩頭，平中間

中位數(shù)法中位項=（項數(shù)+1）/2眾數(shù)法市場預(yù)測的方法練一練1：定性方法數(shù)據(jù)處理練習(xí)題有七個預(yù)測者預(yù)測的數(shù)據(jù)如下:55、57、57、57、58、59、63請用上述方法逐一處理計算市場預(yù)測的方法例題答案Y=(55+57+57+57+58+59+63)/7=58Y=(55

1+57

2+57

3+57

4+58

5+59

6+63

7)/(1+2+3+4+5+6+7)=1853/28=59Y=(57+57+57+58+59)/5=288/5=57.6序號M=(7+1)/2=4,Y=57眾數(shù)法眾數(shù)Y=57市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法定量預(yù)測市場預(yù)測的方法（二）定量預(yù)測市場需求量預(yù)測法季節(jié)比重法直線趨勢法市場預(yù)測的方法定量預(yù)測—市場需求量預(yù)測法市場需求量預(yù)測法公式：Q=n*q*p公式中：Q為預(yù)測值n為消費者數(shù)量q為平均每人每年購買量P為產(chǎn)品單價市場預(yù)測的方法定量預(yù)測—市場需求量預(yù)測法例題假定每年有一億消費者購買唱片平均每人每年購買量為5張，平均單價為5元，則市場總需求量是多少？參考答案：1*5*5=25（億）市場預(yù)測的方法定量預(yù)測—季節(jié)比重法利用季節(jié)比重進行近期預(yù)測計算過程如下：計算歷年各季、各年合計數(shù)和總合計數(shù)計算各季的比重數(shù)（公式為：各季的比重數(shù)=歷年各季的合計數(shù)/總合計數(shù)）計算預(yù)產(chǎn)期各季的預(yù)測值（公式為：各季的預(yù)測值=各季比重數(shù)*預(yù)測期的總預(yù)測值）市場預(yù)測的方法定量預(yù)測—季節(jié)比重法例題某百貨公司2006年到2010年各季銷售額如下表所示（單位：萬元），且預(yù)測2011年全年銷售額比2010年下降7%，求：各季度比重（保留兩位小數(shù)）2011年各季度銷售額應(yīng)是多少（保留兩位小數(shù)）？年份第一季度第二季度第三季度第四季度2006年15401490153016202007年16201650162017102008年17401710168017402009年16901580149015202010年1500152014901580市場預(yù)測的方法定量預(yù)測—季節(jié)比重法例題解答第一步：計算歷年各季度、各年合計數(shù)和總合計數(shù)第一季：1540+1620+1740+1690+1500=8090（萬元）第二季：1490+1650+1710+1580+1520=7950（萬元）第三季：1530+1620+1680+1490+1490=7810（萬元）第四季：1620+1710+1740+1520+1580=8170（萬元）2006年合計：1540+1490+1530+1620=6180（萬元）2007年合計：1620+1650+1620+1710=6600（萬元）2008年合計：1740+1710+1680+1740=6870（萬元）2009年合計：1690+1580+1490+1520=6280（萬元）2010年合計：1500+1520+1490+1580=6090（萬元）總合計數(shù)：6180+6600+6870+6280+6090=32020（萬元）市場預(yù)測的方法定量預(yù)測—季節(jié)比重法例題解答第二步：計算各季度比重值第一季比重：8090÷32020×100%≈25.27%第二季比重：7950÷32020×100%≈24.83%第三季比重：7810÷32020×100%≈24.39%第四季比重：8170÷32020×100%≈25.52%但是，25.27%+24.83%+24.39%+25.52%=100.01%，與100%有差異，可在第四季度的比重值增或減，使比例為100%，因此，將第四季比重調(diào)整為25.51%市場預(yù)測的方法定量預(yù)測—季節(jié)比重法例題解答第三步：預(yù)測2011年各季度銷售額2011年預(yù)測值：6090×（1-7%）=5663.7（萬元）2011年第一季預(yù)測值：25.27%×5663.7≈1431.22（萬元）2011年第一季預(yù)測值：24.83%×5663.7≈1406.30（萬元）2011年第一季預(yù)測值：24.39%×5663.7≈1381.38（萬元）2011年第一季預(yù)測值：25.51%×5663.7≈1444.81（萬元）市場預(yù)測的方法練一練2：定量預(yù)測—季節(jié)比重法例題某食品公司2007-2011年各季度銷售額資料如下表所示（單位：萬元）(1)各季度比重(2)已知2012年銷售額將比2011年增長5%(注:不是每季度平均增長5%)請預(yù)測2012年各季銷售額。（該題不必保留小數(shù)）市場預(yù)測的方法練一練2：定量預(yù)測—季節(jié)比重法例題解答第一步，求歷年各季合計數(shù)、各年合計數(shù)和總計數(shù)第一季度合計：364+376+396+440+442=2018第二季度合計：282+288+276+296+298=1440第三季度合計：324+284+306+298+304=1516第四季度合計：446+448+488+472+496=23504個季度總合計數(shù)：2018+1440+1516+2350=73242007年合計：364+282+324+446=14162008年合計：376+288+284+448=13962009年合計：396+276+306+488=14662010年合計：440+296+298+472=15062011年合計：442+298+304+496=15405年合計數(shù)：1416+1396+1466+1506+1540=7324市場預(yù)測的方法練一練3：定量預(yù)測—季節(jié)比重法例題解答第二步，計算各季比重數(shù)第一季度比重：2018÷7324×100%≈27.55%第二季度比重：1440÷7324×100%≈19.66%第三季度比重：1516÷7324×100%≈20.70%第四季度比重：2350÷7324×100%≈32.09%經(jīng)檢驗：27.55%+19.66%+20.70%+32.09%=100%市場預(yù)測的方法練一練3：定量預(yù)測—季節(jié)比重法例題解答第三步，預(yù)測2012年各季銷售額首先求2012年營業(yè)收入預(yù)測值2012年營業(yè)收入：1540×（1+5%）=1617（萬元）其次預(yù)測各季銷售額：2012年第一季度預(yù)測值=1617×27.55%≈445（萬元）2012年第二季度預(yù)測值=1617×19.66%≈318（萬元）2012年第三季度預(yù)測值=1617×20.70%≈335（萬元）2012年第四季度預(yù)測值=1617×32.09%≈519（萬元）市場預(yù)測的方法定量預(yù)測—直線趨勢法直線趨勢法是根據(jù)預(yù)測目標(biāo)的歷史時間數(shù)列所提示的變化趨勢外推到未來，以確定預(yù)測值的預(yù)測法，其具體做法是用直線方程進行預(yù)測。直線方程：y=a+bty為預(yù)測值t為時間序數(shù)a、b為參數(shù)

市場預(yù)測的方法定量預(yù)測—直線趨勢法直線趨勢法計算過程如下：1、畫計算表，確定t值（如期數(shù)為奇數(shù)，則選中間一項，t值為零，兩側(cè)各加1減1；如期數(shù)為偶數(shù)，則選中間兩項，t值分別為-1、+1，兩側(cè)各加2或減2。中間序數(shù)以上為負值，且每期之間的間隔相等。）2、計算表