產(chǎn)品生命周期PPT

產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念1產(chǎn)品生命周期各階段劃分和特征2產(chǎn)品生命周期各階段的特點與營銷策略3一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場所經(jīng)歷的全部運動過程。注意：產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命不同。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品某個具體品種的生命周期。產(chǎn)品生命周期主要是通過市場銷售量的變化二、PLC的階段劃分和特點導入成長成熟衰退時間利潤額銷售額銷售額和利潤幾個階段劃分PLC各階段的判斷銷售增長率法＜10%，引入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期幾個階段的特征引入期成長期成熟期衰退期銷量低劇增最大降生產(chǎn)量小擴大大萎縮成本高一般低一般利潤虧損提升最大減少消費者創(chuàng)新者早期使用者早晚期大眾落后使用者競爭者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場，爭取最大利潤壓縮開支，回收資金5請分析目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機三、生命周期各階段的特點與營銷策略1.引入期2.成長期3.成熟期4.衰退期(1)銷售額增長緩慢，增長率一般小于10％(2)制造成本較高(3)銷售成本較高(4)市場上一般沒有同行競爭(5)產(chǎn)品往往是虧損的策略的中心是“短”（一）引入期的特點與營銷策略（一）引入期的營銷策略促銷高低

高低價格快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略方式高價格、高促銷高價格、低促銷低價格、高促銷低價格、低促銷應用條件

1.潛在市場的大部分消費者還沒有意識到該產(chǎn)品；

2.知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；3.公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好1.市場的規(guī)模有限；2.大多數(shù)的市場已知曉此產(chǎn)品3.購買者愿意出高價；4.潛在的競爭并不迫在眼前1.市場規(guī)模較大；2.市場對該產(chǎn)品不知曉；3.大多數(shù)購買者對價格敏感；4.潛在競爭很強烈；5.隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本將大幅下降1.市場上該產(chǎn)品的知名度較高；2.市場對價格相當敏感；3.有一些潛在的競爭應用實例高技術性產(chǎn)品；時尚性產(chǎn)品技術壟斷性產(chǎn)品（如一些專用設備）；部分高檔消費品（如進口名酒）部分日用消費品（軟飲料等）部分低價日用消費品（低值易耗品，如紙巾等）（二）成長期的特點與營銷策略(1)銷售增長率一般大于10％(2)產(chǎn)品成本顯著下降(3)銷售成本大幅下降(4)企業(yè)盈利迅速上升(5)開始出現(xiàn)競爭趨勢策略的中心是“快”12

（二）成長期營銷策略保持并擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量。如增加新的性能，發(fā)展新的款式、新的型號，增加產(chǎn)品新的用途等。渠道策略價格策略促銷策略重視產(chǎn)品價格、渠道、促銷方式的巧妙組合，如在適當?shù)臅r機大幅度降價，以新的促銷方式吸引顧客，增加或拓寬銷售渠道，開拓新的市場等。加強市場細分，拓展市場。通過市場細分，發(fā)現(xiàn)市場空缺，根據(jù)需要組織生產(chǎn)，占領、開拓新的市場。加強促銷，創(chuàng)建名牌，樹立良好的形象。促銷策略的重心逐步從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品美譽度上來，創(chuàng)建名牌，爭取顧客偏好，樹立良好的企業(yè)形象。

產(chǎn)品策略（三）成熟期的特點與營銷策略(1)市場需求量已趨向飽和，市場面不易再擴展，銷售量已達到最高點，銷售增長率低于10％，后期甚至出現(xiàn)負數(shù)。(2)利潤也將達到最高點

(3)競爭十分激烈(4)在一定時間后，利潤總額將會下降策略的中心是“改”“三個調(diào)整”1質(zhì)量調(diào)整2適應證調(diào)整3劑型及包裝調(diào)整1增加現(xiàn)有顧客的購買量2爭取競爭對手的顧客3進入新的細分市場1降低售價來加強競爭力2疏通、細化發(fā)展通路3采用多種促銷方式，改變廣告方式市場改進策略產(chǎn)品改進策略營銷組合改進策略

（三）成熟期的營銷策略案例：5萬元的建議

美國有一家生產(chǎn)牙膏的公司，產(chǎn)品優(yōu)良，包裝精美，深受廣大消費者的喜愛，每年營業(yè)額蒸蒸日上。記錄顯示，前十年每年的營業(yè)額增長率為10%--20%，令董事會雀躍萬分。不過，業(yè)績進入第十一年、第十二年、第十三年時，銷售停滯不前，每個月維持同樣的數(shù)字。董事會對此三年的業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，便召開全廠經(jīng)理級高層會議，以商討對策。會議中，有位年輕的經(jīng)理站起來，對董事會說：“我手中有張紙，紙里有個建議，若您要使用我的建議，必須另付我5萬元！”總裁聽了很生氣說：“我每個月都支付你薪水，另有分紅、獎勵，現(xiàn)在叫你來開會討論，你還要另外要求5萬元，是否過分？”“總裁先生，請別誤會。若我的建議行不通，您可以將它丟棄，一分錢也不必付?！蹦贻p的經(jīng)理解釋說?！昂?！”總裁接過那張紙后，閱畢，馬上簽了一張5萬元的支票給那位年輕的經(jīng)理。案例：5萬元的建議那張紙上只寫的一句話，將現(xiàn)有牙膏開口擴大一毫米?？偛民R上下令更換新的包裝。試想，每天早上，每個消費者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消費量將多出多少倍呢？這個決定，使該公司第十四年的營業(yè)額增加了32%。

（四）衰退期的特點與營銷策略銷售量和利潤急劇下降促銷手段開始失靈比較多的競爭對手退出市場策略的中心是“轉(zhuǎn)”維持策略集中策略撤退策略縮短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線，把企業(yè)的人力物力財力集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。放棄經(jīng)營某種藥品以撤出目標市場。營銷的重點應抓好一個“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新藥或有計劃、有步驟地轉(zhuǎn)入新市場。保持藥品傳統(tǒng)特色，在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。同時配以可延長生命周期的策略。（四）衰退期的營銷策略產(chǎn)品生命周期理論的意義

(1)產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機體一樣，有一個從誕生—成長—成熟—衰亡的過程，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。

(2)借助產(chǎn)品生命周期理論，可以分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢，正確把握產(chǎn)品的市場壽命，并根據(jù)不同