房地產(chǎn)樓盤項(xiàng)目營(yíng)銷策劃-畢業(yè)論文

新星宇之悅房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃學(xué)生：指導(dǎo)教師：專業(yè)：所在單位：答辯日期：摘要作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛并日漸規(guī)范，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的重要性變得更加明顯。為了求得生存和發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)必須提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。長(zhǎng)春新星宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司作為新星宇集團(tuán)的龍頭產(chǎn)業(yè)，其前身為1991年成立的長(zhǎng)春星宇集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司。2001年，經(jīng)國(guó)家建設(shè)部批準(zhǔn)，公司成為國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)企業(yè)，是吉林省首家通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，并在全國(guó)行業(yè)內(nèi)率先進(jìn)行住宅商標(biāo)注冊(cè)的企業(yè)。在資質(zhì)、技術(shù)、資金方面存在較強(qiáng)的行業(yè)比較優(yōu)勢(shì)。本文應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法，分析新星宇之悅房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)環(huán)境，在特定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和區(qū)位環(huán)境下，制定出該項(xiàng)目有效地市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略。本文通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查，借鑒房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃理論，通過(guò)房地產(chǎn)宏觀韓靜和項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境的綜合分析，結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及發(fā)展戰(zhàn)略，制定了項(xiàng)目的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、推廣策略，并取得了較好的階段性實(shí)施效果，對(duì)監(jiān)理科學(xué)的營(yíng)銷體系，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有非常現(xiàn)實(shí)的意義。關(guān)鍵詞：新星宇之悅；房地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃AbstractAsoneofthepillarindustriesofthenationaleconomy,therealestateindustryisdevelopingrapidlyandgraduallystandardized,competitionamongrealestateenterprisesbecomesmoreandmorefierce,theimportanceofrealestatemarketingplanningbecomesmoreandmoreobvious.Inordertosurviveanddevelop,therealestateenterprisesmustimprovetheabilityofmarketcompetition.ChangchunxinxingyurealestatedevelopmentlimitedliabilitycompanyXingyugroupasthenewleadingindustry,itspredecessorwasestablishedin1991inChangchunXingyuGrouprealestatedevelopmentlimitedliabilitycompany.2001,approvedbytheStateMinistryofconstruction,thecompanybecameanationalrealestatedevelopmententerprises,JilinprovinceisthefirstthroughtheISO9000internationalqualitysystemcertification,andresidentialtrademarkregisteredenterprisestaketheleadinthecountrywithintheindustry.Inthequality,technology,fundshavestrongindustrycomparativeadvantage.Byapplyingthetheoryandmethodofthemarketmarketing,analysisofnewXingyuYuerealestatemarketenvironment,inparticularthecompetitiveenvironmentandregionalenvironment,developtheprojecteffectivemarketpositioningandmarketingstrategy.Inthispaper,throughalotofmarketresearch,fromtherealestatemarketingplanningtheory,basedoncomprehensiveanalysisoftherealestatemacroHanJingandtheprojectregionalenvironment,combinedwiththestatusquo,characteristicsandthedevelopmentstrategyoftheenterprise,theproject'sproductstrategy,pricestrategy,promotionstrategy,andachievedgoodeffectstage,tothesupervisionscientificmarketingsystem,enhancetheenterprisemarketcompetitiveadvantage,hasaveryrealisticsignificance.Keywords:Xinxingyuzhiyue;realestate;marketingplanning目錄摘要 IAbstract II第一章緒論 11.1研究的目的與意義 11.1.1研究的目的 11.1.2研究的意義 11.2研究的背景 21.3研究方法和主要內(nèi)容 21.3.1研究方法 21.3.2主要內(nèi)容 3第二章房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論概述 42.1房地產(chǎn)的基本理論 42.1.1房地產(chǎn)的定義 42.1.2房地產(chǎn)的特性 42.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征 52.2營(yíng)銷策劃的含義 72.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本理論 72.3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的定義 72.3.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在我國(guó)的應(yīng)用情況 82.3.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的特征 82.3.4房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 9第三章新星宇之悅項(xiàng)目分析 133.1企業(yè)概況 133.1.1公司簡(jiǎn)介 133.1.2發(fā)展歷程 133.2項(xiàng)目概況 143.2.1項(xiàng)目基本信息 143.2.2項(xiàng)目簡(jiǎn)介 153.2.3項(xiàng)目配套 15第四章新星宇之悅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃內(nèi)容 174.1項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析 174.1.1政治環(huán)境 174.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 174.1.3社會(huì)環(huán)境 194.2項(xiàng)目微觀環(huán)境分析 204.2.1區(qū)域分析 204.2.2竟品樓盤基本情況 204.2.3競(jìng)品樓盤分析 214.3項(xiàng)目SWOT分析 224.4項(xiàng)目定位 234.4.1市場(chǎng)定位 234.4.2產(chǎn)品定位 234.4.3主題定位 234.4.4目標(biāo)客戶群定位: 234.4.5價(jià)格定位 244.5營(yíng)銷策略分析 244.5.1定價(jià)策略 244.5.2推廣策略 254.5.3銷售周期策略 264.5.4廣告策略 28第五章風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策 305.1風(fēng)險(xiǎn)分析 305.1.1經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 305.1.2自然風(fēng)險(xiǎn) 305.2風(fēng)險(xiǎn)回避與控制 30結(jié)論 32致謝 33參考文獻(xiàn) 34第一章緒論1.1研究的目的與意義1.1.1研究的目的運(yùn)用現(xiàn)代的項(xiàng)目管理學(xué)理論，結(jié)合營(yíng)銷管理知識(shí)，針對(duì)長(zhǎng)春房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀，根據(jù)新星宇之悅房地產(chǎn)策劃的個(gè)案研究，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程中的重點(diǎn)內(nèi)容和操作流程進(jìn)行闡述，以期達(dá)到以下目標(biāo)：（1）從企業(yè)的戰(zhàn)略高度對(duì)一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行管理，加深對(duì)項(xiàng)目管理實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵的理解，探討如何把項(xiàng)目管理的理論、方法應(yīng)用到房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃中去。（2）加深對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的認(rèn)識(shí)，深入了解長(zhǎng)春房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀，構(gòu)建房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的流程框架，把握房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的實(shí)質(zhì)。1.1.2研究的意義隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步發(fā)展與規(guī)范，房地產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)烈意識(shí)到唯有科學(xué)管理、科學(xué)生產(chǎn)、科學(xué)營(yíng)銷才是企業(yè)發(fā)展甚至生存的關(guān)鍵。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的研究對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)主要由以下幾方面的意義：（1）有助于開(kāi)發(fā)商把握市場(chǎng)脈搏，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以使開(kāi)發(fā)商及時(shí)了解市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者傾向、市場(chǎng)供需狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，從而預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，為企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，制定發(fā)展戰(zhàn)略，獲取潛在市場(chǎng)份額提供可靠依據(jù)。（2）有助于開(kāi)發(fā)商評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與收益面對(duì)風(fēng)云多變的市場(chǎng)狀況及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正確的評(píng)估收益和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是開(kāi)發(fā)商持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有助于正確的估計(jì)成本，預(yù)計(jì)收益，明確風(fēng)險(xiǎn)，從而制定成功的開(kāi)發(fā)策略。（3）有助于房地產(chǎn)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力日前許多房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，房子蓋好了，卻賣不出去，很大一部分原因就在于不懂市場(chǎng)，不重視營(yíng)銷策劃，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下或盲目經(jīng)營(yíng)，或束手無(wú)策。而只有通過(guò)營(yíng)銷策劃盡可能的去了解市場(chǎng)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化規(guī)律，真正把握市場(chǎng)，才能滿足市場(chǎng)需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)加入WTO后，外資開(kāi)始涌入房地產(chǎn)業(yè)，動(dòng)輒數(shù)十億的投資，上千畝的開(kāi)發(fā)，其先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念和管理技術(shù)，規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念，成熟的營(yíng)銷策劃模式，無(wú)疑對(duì)本土開(kāi)發(fā)商造成了強(qiáng)大的壓力。房地產(chǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商面臨的不僅是樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)間綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。因此加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提高自己綜合實(shí)力有著十分重要的意義。1.2研究的背景隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步建立，特別是住房分配貨幣化進(jìn)程的加快，住房消費(fèi)已納入居民的日常消費(fèi)，因而房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨活躍，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。從商品到貨幣，既是一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的完結(jié)，又是一個(gè)新的、更加生動(dòng)活潑的、能帶來(lái)增值的另一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的開(kāi)始。只有這樣，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展，否則，就會(huì)破產(chǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，我們所有的勞動(dòng)和一切付出，都要受到市場(chǎng)的最后檢驗(yàn)，產(chǎn)品的自身價(jià)值最終都是要經(jīng)過(guò)銷售才能得到社會(huì)的承認(rèn)。所以，營(yíng)銷策劃是永恒的主題，這時(shí)由社會(huì)生產(chǎn)目的所決定的，也是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。我們知道，市場(chǎng)是由買方、賣方和商品三大要素構(gòu)成，缺一不可。而營(yíng)銷策劃則是將三者有機(jī)聯(lián)系在一起的有效手段和途徑，營(yíng)銷策劃在三大要素中起到連接和催化劑的作用。營(yíng)銷幫助賣方去分析和理解買方的心理需求，達(dá)到買賣雙方的協(xié)調(diào)。從某種意義上講，企業(yè)營(yíng)銷策劃不等于銷售和推銷，它首先是在對(duì)市場(chǎng)深刻理解基礎(chǔ)上的高智能策劃，它貫穿了企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。1.3研究方法和主要內(nèi)容1.3.1研究方法本課題采用實(shí)地調(diào)查研究，結(jié)合理論分析的方法進(jìn)行。應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)等有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的理論，包括SWOT分析、環(huán)境分析、營(yíng)銷策略分析等，結(jié)合了定量和定性的分析，同時(shí)借鑒現(xiàn)有的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的經(jīng)驗(yàn)，從新星宇之悅的具體情況出發(fā)，對(duì)其營(yíng)銷操作的過(guò)程進(jìn)行策劃。1.3.2主要內(nèi)容本文重點(diǎn)研究了新星宇之悅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案制定的過(guò)程及相應(yīng)的營(yíng)銷措施。具體分為緒論、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論體系、新星宇之悅項(xiàng)目分析、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃內(nèi)容、風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策等部分。第二章房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論概述2.1房地產(chǎn)的基本理論2.1.1房地產(chǎn)的定義房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益的綜合。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括：為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植在土地上的花草、數(shù)目或人工建造的花園、假山，為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)施。他們往往被看做是土地或建筑物的構(gòu)成部分。2.1.2房地產(chǎn)的特性（1）不可移動(dòng)性房地產(chǎn)最重要的一個(gè)特性是其位置的固定性和不可移動(dòng)性，這一特性使土地利用形態(tài)受到位置的嚴(yán)格限制。投資者在進(jìn)行一項(xiàng)房地產(chǎn)投資時(shí)，必須重視對(duì)房地產(chǎn)的宏觀區(qū)位和具體位置的調(diào)查研究，因此，房地產(chǎn)所處的區(qū)位必須對(duì)開(kāi)發(fā)商、物業(yè)投資者和使用者都具有吸引力。房地產(chǎn)的位置包括自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置。（2）長(zhǎng)期使用性房地差可為人類提供較長(zhǎng)一段時(shí)間的房屋服務(wù)流量，滿足消費(fèi)者對(duì)房屋的消費(fèi)需求。但值得注意的是，我國(guó)房地產(chǎn)的長(zhǎng)期使用性受到了有限期的土地使用權(quán)的制約。根據(jù)我國(guó)在現(xiàn)行的土地使用制度，公司、企業(yè)、其他組織和個(gè)人通過(guò)政府出讓方式取得的土地使用權(quán)，是有一定期限的土地使用權(quán)，其土地使用權(quán)在使用年限內(nèi)可以轉(zhuǎn)讓、出租、抵押或用于其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但土地使用期滿，土地及其地上的建筑物、其他附屬物所有權(quán)應(yīng)由國(guó)家無(wú)償收回。國(guó)家規(guī)定的土地使用權(quán)一次出讓最高年限因土地用途不同而不同：居住用地70年；工業(yè)用地50年；教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育用地50年；商業(yè)、旅游、娛樂(lè)用地40年；綜合用地或其他用地50年。（3）附加收益性房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收入，房地產(chǎn)的收益是在使用過(guò)程中產(chǎn)生的。房地產(chǎn)投資者可以在合法的前提下調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能，使之既適應(yīng)房地產(chǎn)特征，又能增加房地產(chǎn)投資的收益。（4）異質(zhì)性市場(chǎng)上不可能有兩宗完全相同的房地產(chǎn)。一宗土地由于受區(qū)位和周圍環(huán)境的影響不可能與另一宗土地相同；縱使兩處的建筑物一模一樣，但由于其坐落的位置不同，周圍環(huán)境不相同，這兩宗房地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上也是不相同。因此，固定位置上的房地產(chǎn)不可能像一般商品那樣通過(guò)重復(fù)生產(chǎn)來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求。（5）資本和消費(fèi)品的二重性房地產(chǎn)不僅是人類最基本的生產(chǎn)要素，也是最基本的生活資料。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)是一種商品，又是人們最重視、最珍惜、最具體的財(cái)產(chǎn)。房地產(chǎn)既是一種消費(fèi)品，也是一項(xiàng)有價(jià)資產(chǎn)。（6）易受政策影響房地產(chǎn)受政府法令和政策的限制和影響較重要的有兩項(xiàng)：一是政府基于公共利益，可限制某些房地產(chǎn)的使用，如城式規(guī)劃對(duì)土地用途、建筑容積率、建筑覆蓋率、建筑高度和綠化率等的規(guī)定；二是政府為滿足社會(huì)公共利益的需要，可以對(duì)房地產(chǎn)實(shí)行強(qiáng)制征用或收買。（7）相互影響和受周圍社區(qū)影響一宗房地產(chǎn)與周圍房地產(chǎn)是相互影響的。房地產(chǎn)的價(jià)格不僅與其本身的用途等有直接關(guān)系，而且往往還取決于其周圍其他房地產(chǎn)的狀況。房地產(chǎn)還要受到周圍社區(qū)環(huán)境的影響，不能脫離周圍的社區(qū)環(huán)境而單獨(dú)存在。政府在道路、公園、博物館等公共設(shè)施方面的投資，能顯著的提高附近房地產(chǎn)的價(jià)值。因此，如果能預(yù)測(cè)政府大型公共設(shè)施的投資建設(shè)并在附近預(yù)先投資房地產(chǎn)，就能獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益；反之，周圍社區(qū)環(huán)境的衰退，必然降低房地產(chǎn)的價(jià)值。2.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益的交易市場(chǎng)由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)交易流通的對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗具體房地產(chǎn)上的權(quán)益，而不是物業(yè)本身。這種權(quán)益可以是占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)，也可以是其中的一部分。這種權(quán)益一半具有明確的界定，因而具有排他性。這些權(quán)益或單獨(dú)交易或聯(lián)合在一起交易，在地產(chǎn)市場(chǎng)上表現(xiàn)為不同類型、不同性質(zhì)的交易行為，房地產(chǎn)交易只有完成了權(quán)益轉(zhuǎn)移手續(xù)才可告完結(jié)。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的特殊性，加之交易數(shù)額巨大，每個(gè)地方都制定了相應(yīng)的法規(guī)來(lái)規(guī)范房地產(chǎn)權(quán)益交易，以實(shí)現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)交易的管理。（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域市場(chǎng)由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性極強(qiáng)。不同國(guó)家、不同城市甚至一個(gè)城市內(nèi)部的不同區(qū)域之間，房地產(chǎn)的市場(chǎng)條件、供求關(guān)系、價(jià)格水平都大相徑庭、由于這個(gè)特性，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在從事某一地區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，必須充分了解當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、法律等各個(gè)方面的情況。（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備三個(gè)條件：商品同質(zhì)，可以互相替代；某一商品的購(gòu)買者和出售者人數(shù)眾多，且隨時(shí)自幼進(jìn)出市場(chǎng)；信息充分，傳播暢通。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)不具備上述三個(gè)條件。首先，房地產(chǎn)商品是絕對(duì)異質(zhì)的，相互不可替代。其次，房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的復(fù)雜市場(chǎng)，人們進(jìn)行房地產(chǎn)交易時(shí)一半都會(huì)求助專業(yè)人員和專業(yè)機(jī)構(gòu)。而聘請(qǐng)這些專業(yè)人員和專業(yè)機(jī)構(gòu)需要支付費(fèi)用，專業(yè)人員也需要花費(fèi)時(shí)間來(lái)完成這些委托任務(wù)，這些都會(huì)降低房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的頻率，同時(shí)也導(dǎo)致進(jìn)出房地產(chǎn)的人數(shù)不會(huì)很多很頻繁。第三，房地產(chǎn)市場(chǎng)的信息很多很復(fù)雜，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要完全了解其中的信息是不可能的，而且開(kāi)發(fā)商在信息傳播的時(shí)候，也會(huì)有意回避對(duì)自己不利的信息，因此，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)講，信息是不充分的。（4）房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化具有周期性房地產(chǎn)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他產(chǎn)業(yè)一樣也具有周期性，其變化的基本規(guī)律也是：繁榮——調(diào)整——衰退——復(fù)蘇——繁榮。房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮時(shí)空置率低、租金或售價(jià)提高、開(kāi)復(fù)工面積增加，房地產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)率也提高。但由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，隨著市場(chǎng)需求的降低，市場(chǎng)供應(yīng)不斷增加，供過(guò)于求的狀況產(chǎn)生，空置率將增加，從而導(dǎo)致租金或售價(jià)下降，開(kāi)發(fā)面積減少，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，隨著開(kāi)發(fā)量的減少、價(jià)格的下調(diào)，需求將被刺激起來(lái)，吸引許多投資者及大眾消費(fèi)者入市，吸納消化市場(chǎng)供應(yīng)，房地產(chǎn)調(diào)整結(jié)束，開(kāi)始進(jìn)入復(fù)蘇期和繁榮期。我國(guó)內(nèi)地的房地產(chǎn)周期一般為6-8年。房地差市場(chǎng)的周期性與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的周期性有著密切的聯(lián)系，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定著房地產(chǎn)市場(chǎng)的大勢(shì)。判斷周期變化的主要指標(biāo)有：空置率、租金/售價(jià)、開(kāi)復(fù)工面積、銷售面積、土地出讓面積等。2.2營(yíng)銷策劃的含義根據(jù)美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編撰委員會(huì)對(duì)營(yíng)銷策劃的定義，“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?！彼顷P(guān)于未來(lái)將要發(fā)生的事情做當(dāng)前的額決策。即營(yíng)銷策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來(lái)可能采取的途徑，作為目前決策的依據(jù)。它包括以下幾層意思：1、營(yíng)銷策劃是在現(xiàn)實(shí)提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃。策劃者要盡可能多的掌握各種現(xiàn)實(shí)情況，全面的了解形成客觀實(shí)際的各種因素及其信息，包括有利的和不利的因素，并分析研究收集到的材料，尋找出問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和矛盾，在進(jìn)行策劃。2、營(yíng)銷策劃具有明確的目的性。它需要圍繞既定的目標(biāo)或方針，努力把各項(xiàng)工作從無(wú)序轉(zhuǎn)化為有序。3、營(yíng)銷策劃可以比較與選擇方案。針對(duì)某一個(gè)目標(biāo)，可以擬定多個(gè)方案，然后對(duì)其進(jìn)行權(quán)衡比較、揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇最合理、最科學(xué)的一個(gè)方案。4、營(yíng)銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工程。這樣做能夠保證營(yíng)銷策劃方案的合理性和成功率，降低風(fēng)險(xiǎn)。一般營(yíng)銷策劃都要經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟：策劃簽的市場(chǎng)調(diào)研和環(huán)境分析；進(jìn)行市場(chǎng)定位；制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略；執(zhí)行實(shí)施的財(cái)務(wù)分析與預(yù)測(cè)。營(yíng)銷策劃的程序性保證把各個(gè)方面的活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，把各個(gè)子系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)，形成一個(gè)合理的整體營(yíng)銷策劃，這種整體的系統(tǒng)性可以使人們確定比較理想的工作秩序和節(jié)奏，分清輕重緩急，做到井然有序，提高效率，創(chuàng)造最佳效益。2.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本理論2.3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的定義一種觀點(diǎn)認(rèn)為：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃就是促銷策劃，即如何想方設(shè)法把樓賣出去，這是一種狹義的理解。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，它包括項(xiàng)目的前期市場(chǎng)調(diào)研和環(huán)境分析、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、項(xiàng)目的營(yíng)銷策略制定、項(xiàng)目實(shí)施的財(cái)務(wù)分析與預(yù)測(cè)，它是一個(gè)全過(guò)程的策劃，即業(yè)界人士所說(shuō)的全程營(yíng)銷策劃。本論文所探討的主要是后者，即房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃。2.3.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在我國(guó)的應(yīng)用情況在我國(guó)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃相對(duì)于其他策劃來(lái)說(shuō)開(kāi)始的比較晚。在我國(guó)內(nèi)地1992、1993年之后，房地產(chǎn)才剛剛開(kāi)始興起，任何人在拿到土地后，只需畫(huà)出一張圖紙，然后轉(zhuǎn)手倒賣，就可一夜暴富，那種情況下并不需要房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃。1992、1993年以后，國(guó)家實(shí)行銀根緊縮的貨幣政策，導(dǎo)致了大量樓盤爛尾，許多樓盤也銷售困難,新的形式呼喚策劃人出場(chǎng)亮相。時(shí)至今日,策劃方法在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中得到了廣泛的應(yīng)用,各種概念樓盤應(yīng)運(yùn)而生:生態(tài)住宅概念、綠色住宅概念、健康住宅概念、可持續(xù)發(fā)展住宅概念、山水人居概念、休閑人居概念、優(yōu)良性價(jià)比概念、新獨(dú)院住宅概念、集成式規(guī)模開(kāi)發(fā)概念等,各種概念的樓盤層出不窮?，F(xiàn)在許多房地產(chǎn)企業(yè)都有了自己的營(yíng)銷策劃部門,策劃人到處都是,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃也成了許多人的職業(yè)。2.3.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的特征（1）地域性在進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃時(shí)要考慮項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況,因?yàn)樵谖覈?guó)各個(gè)區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、市場(chǎng)狀況各不相同;要重點(diǎn)把握具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目周圍的市場(chǎng)情況,包括市場(chǎng)的供求情況、市場(chǎng)的發(fā)育情況、市場(chǎng)的消費(fèi)傾向等;還要考慮具體項(xiàng)目的區(qū)位情況,例如項(xiàng)目所處地的功能地位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。 （2）系統(tǒng)性房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng),缺一不可,密切聯(lián)系,有機(jī)統(tǒng)一。各個(gè)子系統(tǒng)各有一定的功能,而這個(gè)系統(tǒng)的功能并非簡(jiǎn)單是各個(gè)子系統(tǒng)功能的總和,系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能具有十分密切的聯(lián)系。（3）前瞻性房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見(jiàn)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目完成的周期少則二三年,多則三五年甚至更長(zhǎng),如果沒(méi)有超前的眼光和預(yù)見(jiàn)的能力,光投入不產(chǎn)出,那么企業(yè)的損失是巨大的。（4）市場(chǎng)性房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃要適應(yīng)市場(chǎng)的需要,吻合市場(chǎng)的需要。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃必須以市場(chǎng)為主導(dǎo),顧客需要什么樣的商品房,就建造什么樣的商品房,永遠(yuǎn)以市場(chǎng)需求為依據(jù):同時(shí),房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃要隨市場(chǎng)的變化而做相應(yīng)的調(diào)整。（5）創(chuàng)新性房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃要追求新意、獨(dú)創(chuàng),永不雷同。（6）操作性一是實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境有可操作的條件,可操作的方法,二是在具體的實(shí)施上有可操作的方法三是策劃方案要易于操作、容易實(shí)施（7）多樣性房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃要比較和選擇多種方案。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的方案是多種多樣的,我們要對(duì)多種方案進(jìn)行權(quán)衡比較,揚(yáng)長(zhǎng)避短,選擇最科學(xué)、最合理、最具操作性的一種。同時(shí),隨著市場(chǎng)的不斷變化,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案要不斷地進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和變動(dòng),以保證策劃方案對(duì)現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。2.3.4房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容一、環(huán)境分析房地產(chǎn)的環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析。（1）宏觀環(huán)境分析它的主要內(nèi)容包括:政治法律環(huán)境,包括國(guó)家法律法規(guī)的健全、完善程度,新制定的法律、法規(guī)以及國(guó)家政局的穩(wěn)定程度;經(jīng)濟(jì)科技環(huán)境,主要是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì);房地產(chǎn)項(xiàng)目所在城市的城市建設(shè)與規(guī)劃:城市房地產(chǎn)企業(yè)情況;房地產(chǎn)的總供應(yīng)量與總需求量等情況。近幾年,國(guó)家把住宅業(yè)當(dāng)成我國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn),在此情況下,開(kāi)發(fā)商應(yīng)該關(guān)注區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)政策傾向,順應(yīng)政策的潮流。（2）微觀環(huán)境分析房地產(chǎn)項(xiàng)日微觀環(huán)境分析主要是分析具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目附近區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)樓盤及其消費(fèi)者的需求趨勢(shì)。二、市場(chǎng)定位(1)定位的定義定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其能夠在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。這個(gè)定義說(shuō)明定位是在消費(fèi)者心底或大腦中占據(jù)一個(gè)合適的位置。房地產(chǎn)定位不是對(duì)樓盤本身作實(shí)質(zhì)性的改變而是對(duì)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),好的定位容易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)房地產(chǎn)定位的流程①制定競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要善于制定和調(diào)整市場(chǎng)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)來(lái)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境,并且懂得如何在目標(biāo)、資源、技術(shù)和機(jī)會(huì)之間尋求并保持平衡。制定競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)必須經(jīng)歷以下三個(gè)過(guò)程:第一,明確定位的目的與動(dòng)機(jī)它是市場(chǎng)定位的前提,是一個(gè)戰(zhàn)略高度的問(wèn)題,直接關(guān)系到企業(yè)的行動(dòng)方向。第二,分析現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),挖掘潛在的機(jī)會(huì)和威脅其中包括項(xiàng)目地塊特性條件(交通運(yùn)輸、公共設(shè)施、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等)、相關(guān)法規(guī)限制(二地法規(guī)、城市建設(shè)法規(guī)、稅務(wù)法規(guī)等)、房地產(chǎn)市場(chǎng)特性(供求狀況、產(chǎn)品形態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)情況等)、相關(guān)財(cái)務(wù)條件(造價(jià)、售價(jià)、融資機(jī)會(huì)和成本等)、市場(chǎng)容量和潛力等。第三,明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的確定應(yīng)建立在對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析基礎(chǔ)上的,而不能是主觀臆斷。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)可能不止一個(gè),如利潤(rùn)、銷售額、市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)、管理團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)等。目標(biāo)的制定要協(xié)調(diào)一致,不能相互矛盾,也不能不分主次。制定競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)并非一成不變。在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上,企業(yè)要求得到長(zhǎng)期生存和發(fā)展,必須善于不斷發(fā)現(xiàn)良機(jī)和及時(shí)制定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)目標(biāo),隨機(jī)應(yīng)變,使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理與不斷變化的環(huán)境相適應(yīng)。②分析消費(fèi)者心理第一、任何購(gòu)買行為都是由動(dòng)機(jī)支配的,而動(dòng)機(jī)又是由需求激發(fā)的。對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者而言,大體可以分為以下幾種動(dòng)機(jī):單位購(gòu)房：對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感,對(duì)戶型、面積、地段非常注意自住購(gòu)房：對(duì)價(jià)格非常敏感,對(duì)環(huán)境要求較高換購(gòu)購(gòu)房：對(duì)戶型、環(huán)境很關(guān)注投資購(gòu)房：對(duì)地段、升值潛力、環(huán)境、戶型、樓盤質(zhì)量、配套設(shè)施很關(guān)注二次置業(yè)：對(duì)環(huán)境和配套很關(guān)注第二、影響購(gòu)買者行為的主要因素按照菲利普科特勒的觀點(diǎn),影響購(gòu)買者行為的主要因素有:文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等。③選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)包含無(wú)數(shù)的消費(fèi)者,因此包含著不同的、千差萬(wàn)別的需求形態(tài)。任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目,無(wú)論其規(guī)模如何,它所能滿足的也只是市場(chǎng)總體中十分有限的部分,而不可能全面滿足。第一、市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分,是指按照消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣,將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群的市場(chǎng)分類過(guò)程。其中每一個(gè)消費(fèi)群即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分參數(shù)可分為以下四類:家庭參數(shù)：戶數(shù);家庭結(jié)構(gòu)(規(guī)模、類型、代際數(shù));收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。地區(qū)參數(shù)：本城市的消費(fèi)者;非本城市的消費(fèi)者。心理參數(shù)：購(gòu)買動(dòng)機(jī):生活方式;家庭個(gè)性。行為參數(shù)：使用時(shí)機(jī);追求利益。第二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候,首先必須考慮如何評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)有效性。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)有效性四個(gè)基本原則包括:可衡量性(細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模大小可以被測(cè)量出來(lái));可進(jìn)入性(細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益);可贏利性(開(kāi)發(fā)商進(jìn)入選定的細(xì)分市場(chǎng)能有利可圖);易反應(yīng)性(細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合變動(dòng)時(shí)呈現(xiàn)出差異)。其次還要考慮細(xì)分的市場(chǎng)哪些最適合本企業(yè),其判斷標(biāo)準(zhǔn)包括:細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力:房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力:開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)和實(shí)力。④明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分后選擇目標(biāo)市場(chǎng),還必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。開(kāi)、發(fā)商必須經(jīng)常將自己的定位、產(chǎn)品、價(jià)格和廣告促銷與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目相比較,找出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足之處,從而在消費(fèi)者心中確立其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。⑤市場(chǎng)定位當(dāng)開(kāi)發(fā)商選準(zhǔn)了細(xì)分市場(chǎng),明確了自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后,利用其優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的需求結(jié)合起來(lái),轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的正吸引力,這就是市場(chǎng)定位。第三章新星宇之悅項(xiàng)目分析3.1企業(yè)概況3.1.1公司簡(jiǎn)介長(zhǎng)春新星宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱新星宇地產(chǎn)）作為新星宇集團(tuán)的龍頭產(chǎn)業(yè)，其前身為1991年成立的長(zhǎng)春星宇集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司。2001年，經(jīng)國(guó)家建設(shè)部批準(zhǔn)，公司成為國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)企業(yè)，是吉林省首家通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，并在全國(guó)行業(yè)內(nèi)率先進(jìn)行住宅商標(biāo)注冊(cè)的企業(yè)。2005年，長(zhǎng)春星宇集團(tuán)整體改制，新星宇地產(chǎn)應(yīng)運(yùn)而生。煥然一新的新星宇地產(chǎn)年開(kāi)發(fā)能力已達(dá)百萬(wàn)平米以上，是吉林省、長(zhǎng)春市住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化唯一試點(diǎn)單位。目前，新星宇地產(chǎn)共有員工近300人，擁有土地儲(chǔ)備總量逾800萬(wàn)平方米。近年來(lái)，新星宇以獨(dú)到的發(fā)展戰(zhàn)略和卓越的建筑品質(zhì)，將品牌戰(zhàn)線全面升級(jí)。企業(yè)先后打造了“和系”、“之系”、“典約系”、“公館系”四大產(chǎn)品系列。項(xiàng)目布局跨越長(zhǎng)春、延吉、龍井三市，聯(lián)動(dòng)全省開(kāi)發(fā)地標(biāo)建筑16盤。未來(lái)，新星宇地產(chǎn)將繼續(xù)秉承“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、高效、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，精鑄新星宇住宅“節(jié)能先鋒”品牌，致力于打造長(zhǎng)春城市名片。以卓越的住宅品質(zhì)、全方位的客戶服務(wù)、人性化的社區(qū)管理引領(lǐng)行業(yè)宅居新標(biāo)準(zhǔn)，立足本土，全國(guó)綻放！3.1.2發(fā)展歷程1991年長(zhǎng)春星宇集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司成立。2001年成為國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)企業(yè)，全省首家通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，并在全國(guó)同行業(yè)率先進(jìn)行了“星宇牌”住宅商標(biāo)注冊(cè)。2005年企業(yè)改制為長(zhǎng)春新星宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司。2006年開(kāi)發(fā)建設(shè)了福苑小區(qū)、民政廳住宅、錦繡家園、棚戶區(qū)改造等項(xiàng)目。2007年下屬子公司圣馳房地產(chǎn)與香港合作開(kāi)發(fā)的范家店項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)面積近100萬(wàn)平方米。2010年新星宇地產(chǎn)公司取得了8個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，總占地面積121.5萬(wàn)平方米，可開(kāi)發(fā)總建筑面積約290萬(wàn)平方米。2012年新星宇?新筑一品二期、新星宇?和源、新星宇?和邑、新星宇?觀塘、新星宇?福苑二期五盤聯(lián)動(dòng)、齊耀春城。2013年新星宇品牌全新升級(jí)，執(zhí)行住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)雙線并行的發(fā)展戰(zhàn)略。重點(diǎn)打造“和”系、“之”系、“典約”系、“公館”系四大產(chǎn)品系列，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)春、延吉、龍井三市16盤全省匯動(dòng)。3.2項(xiàng)目概況3.2.1項(xiàng)目基本信息占地面積：143598平方米建筑面積：295210平方米(住宅207708平，公建21969平，地下室65532平)所屬商圈：火車站商圈容積率：1.59綠化率：41.72%建筑密度：24.2%物業(yè)類別：住宅（小高層、多層洋房）項(xiàng)目特色：低密居所,花園洋房,景觀居所,宜居生態(tài)地產(chǎn)停車位：1602個(gè)公建停車位：342個(gè)住宅停車位：1260個(gè)車位配比：1:0.8戶型面積：39—161平方米戶數(shù)：總戶數(shù)2037戶產(chǎn)權(quán)年限：70年開(kāi)發(fā)商：長(zhǎng)春新星宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司代理商：吉林省容大置業(yè)有限公司物業(yè)公司：長(zhǎng)春贏時(shí)物業(yè)服務(wù)有限公司物業(yè)地址：寬城高新北區(qū)中科大街與光機(jī)路交會(huì)3.2.2項(xiàng)目簡(jiǎn)介新星宇?之悅項(xiàng)目地塊為2013年長(zhǎng)春市土地市場(chǎng)“第一拍”。2013年1月24日，新星宇地產(chǎn)以1.9億摘得位于長(zhǎng)東北核心區(qū)（高新北區(qū)）的該地塊。項(xiàng)目地塊位于光機(jī)路以南，中科大街以東，廣匯路以北，福源西街以西。項(xiàng)目共規(guī)劃49棟樓，其中住宅38棟，商業(yè)7棟，幼兒園物業(yè)用房泵站等4棟，38棟住宅中小高層僅11棟，電梯洋房27棟.項(xiàng)目一期產(chǎn)品為2棟17層小高層，7棟5層電梯洋房，和1棟商業(yè)。項(xiàng)目將成為長(zhǎng)春市高新北區(qū)唯一一個(gè)以5層電梯洋房為主的低密小鎮(zhèn)，建筑風(fēng)格為北美建筑風(fēng)格，按北美風(fēng)情小鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)打造，力爭(zhēng)成為長(zhǎng)春市人感受北美愜意生活的風(fēng)情社區(qū)。3.2.3項(xiàng)目配套（1）教育配套：吉林大學(xué)附屬小學(xué)，吉林大學(xué)附屬中學(xué)，吉林大學(xué)附屬高中，吉林大學(xué)附屬幼兒園，長(zhǎng)春師范學(xué)院，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，吉林交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，興華學(xué)校（中小學(xué)）（2）商業(yè)配套：北湖濕地公園，歐亞超市，中東瑞家家居廣場(chǎng)、金海馬家居廣場(chǎng)、紅星美凱龍、國(guó)貿(mào)商都、新天地購(gòu)物公園等（3）金融配套：中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)信合、長(zhǎng)春市商業(yè)銀行等（4）醫(yī)療配套：第六人民醫(yī)院，吉林省勝利醫(yī)院、長(zhǎng)新醫(yī)院、寬城區(qū)醫(yī)院二部、長(zhǎng)春春日醫(yī)院（5）交通配套：北湖快軌、3路（人民廣場(chǎng)-長(zhǎng)新東路）、223路（東環(huán)城路-華正批發(fā)）、233路（世光路-長(zhǎng)新東路）、284路（師范學(xué)院-春城大街）、272路（小白橋-八里堡）、141路（百貨大樓-長(zhǎng)江物流）、257路（長(zhǎng)春站-汽齒輪廠）、242路（人民廣場(chǎng)-中東瑞家），106路（太陽(yáng)城-興隆山），116路(長(zhǎng)春站-老家站），131路（奶牛場(chǎng)站-長(zhǎng)春站）等。（6）周邊公園：長(zhǎng)春奧林匹克公園、止善園、順德園、天平園、地成園、長(zhǎng)東北國(guó)際雕塑園、長(zhǎng)東北城市生態(tài)濕地公園第四章新星宇之悅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃內(nèi)容4.1項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析4.1.1政治環(huán)境縱觀歷屆政府換屆，立即作出大幅度、根本性政策調(diào)整可能性較小。調(diào)控幾年，一旦放棄調(diào)控，房?jī)r(jià)報(bào)復(fù)性反彈可能性較大。為鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房?jī)r(jià)理性回歸，推動(dòng)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展，新一屆政府必將延續(xù)宏觀調(diào)控政策。長(zhǎng)春房?jī)r(jià)多年來(lái)始終穩(wěn)定，即使宏觀調(diào)控幾年來(lái)也沒(méi)有大起大落，但當(dāng)前征拆、建材、人工等成本普遍上漲，市民對(duì)住房質(zhì)量和品質(zhì)要求不斷提高，致使房屋建造成本逐年增大。目前看，唯一具備壓縮空間的是企業(yè)利潤(rùn)，而從我們對(duì)企業(yè)調(diào)研情況看，利潤(rùn)空間已經(jīng)極其有限，開(kāi)發(fā)企業(yè)為營(yíng)利而提高房?jī)r(jià)的可能性存在。同時(shí)，二手房轉(zhuǎn)讓征收20%個(gè)稅政策可能會(huì)迫使原本計(jì)劃購(gòu)買二手房的購(gòu)房者流向商品房市場(chǎng)，助推商品房房?jī)r(jià)上漲。我們將按國(guó)五條要求，實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，適時(shí)出臺(tái)價(jià)格控制目標(biāo)，及時(shí)作出調(diào)整和部署。2011年，央行6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，從12月初開(kāi)始又3次下調(diào)，并明確支持自住性購(gòu)房需求。作為樓市調(diào)控的有效手段，如果市場(chǎng)保持穩(wěn)定，信貸政策也會(huì)隨之穩(wěn)定，甚或有繼續(xù)寬松可能，目前看不會(huì)有大的調(diào)整。住宅限購(gòu)后，不受限購(gòu)令約束的非住宅類產(chǎn)品本應(yīng)大熱。但從2012年數(shù)據(jù)看，非住宅產(chǎn)品同比下降了8.6%。在商鋪方面，有越分析越小的趨勢(shì)，這將非常考驗(yàn)精英團(tuán)隊(duì)的能力，一旦在固定經(jīng)營(yíng)期未能做旺商鋪，業(yè)主屆時(shí)將面臨減租與自行出租困難的局面。同時(shí)，性質(zhì)為商業(yè)、用途為住宅的公寓項(xiàng)目，有使用期限短，物業(yè)和水電費(fèi)用高等缺陷也會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生影響。宏觀調(diào)控政策持續(xù)從緊，一方面將加重百姓購(gòu)房觀望情緒，另一方面，開(kāi)發(fā)企業(yè)庫(kù)存量持續(xù)加大，僅從資金壓力而言，土地購(gòu)置量也很難上行，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展是有利的。4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著城市的不斷發(fā)展擴(kuò)大，長(zhǎng)春市的開(kāi)發(fā)建設(shè)上升到了新的高度。隨著吉林省及長(zhǎng)春市城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也將迎來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。高力華茂中心、典約國(guó)際廣場(chǎng)、圣海國(guó)際等等一批城市商業(yè)綜合體都將于明年啟動(dòng)或上市，關(guān)于商業(yè)綜合體的發(fā)展也是地產(chǎn)界代表、委員討論的焦點(diǎn)。建設(shè)商業(yè)綜合體是房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，打造養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等主題地產(chǎn)是房地產(chǎn)的發(fā)展方向。2013年，房地產(chǎn)代理行業(yè)已到了“不進(jìn)則退”的地步。在變化莫測(cè)的市場(chǎng)大環(huán)境下，或許是本地以及外來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)占據(jù)市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)。但不可忽視的是，一系列變化催生了代理行業(yè)的兩極分化。2013年長(zhǎng)春新建商品住宅價(jià)格環(huán)比上漲0.7%，同比上漲6.5%，同比現(xiàn)年內(nèi)最大漲幅。此外，吉林市新建商品住宅價(jià)格環(huán)比漲幅為0.6%，同比漲幅為6.0%。二手房方面，長(zhǎng)春7月二手房住宅價(jià)格環(huán)比上漲0.2%，同比上漲3.7%。吉林市二手房?jī)r(jià)環(huán)比上漲0.3%，同比上漲0.9%。雖然北京、上海等大城市的房?jī)r(jià)處于過(guò)高的狀態(tài)，但像長(zhǎng)春這樣的二三線城市的房?jī)r(jià)并沒(méi)有那么高，而且在現(xiàn)在土地成本和建安成本上漲的情況下，房?jī)r(jià)還是有一定的上漲空間。所以從這個(gè)層面解讀政策的話，那就是看好房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。但從現(xiàn)在的情況來(lái)看，進(jìn)入完全的市場(chǎng)主導(dǎo)是不可能的，有效的行政手段是促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康平穩(wěn)發(fā)展的必要手段，所以有效的行政手段不可能馬上退出，而是漸進(jìn)式的，逐漸給市場(chǎng)更多的選擇和空間來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的作用。對(duì)于積極釋放有效需求和推動(dòng)居民消費(fèi)升級(jí)，這些需要詳細(xì)的政策才能夠準(zhǔn)確的理解其對(duì)行業(yè)的含義，如果從房地產(chǎn)上來(lái)解讀，那就是促進(jìn)剛性需求的釋放和積極刺激改善型消費(fèi)，但具體針對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)而言，那還需要觀望能否有詳細(xì)政策的出臺(tái)。目前長(zhǎng)春養(yǎng)老行業(yè)不是很完善，比較適合建養(yǎng)老地產(chǎn)，當(dāng)然必須達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，打造樣板。2011年長(zhǎng)春全市GDP實(shí)現(xiàn)4040億元，增長(zhǎng)15.2%，全口徑財(cái)政收入實(shí)現(xiàn)800億元，增長(zhǎng)42%，地方財(cái)政收入實(shí)現(xiàn)283億元，增長(zhǎng)56.5%，規(guī)定工業(yè)總產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)7000億元，增長(zhǎng)23%，固定資產(chǎn)投資按新口徑累計(jì)完成2450億元，同比增長(zhǎng)30%。城市居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入分別達(dá)到20400元和7400元，分別增長(zhǎng)14%和12%，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增幅繼續(xù)位居15個(gè)副省級(jí)城市前列。長(zhǎng)春住房保障和港地產(chǎn)管理局局長(zhǎng)劉大平表示，2013年長(zhǎng)春商品住房供求比1.1:1，長(zhǎng)春樓市始終保持穩(wěn)定，預(yù)計(jì)政策不會(huì)有大的調(diào)整，自住及改善性購(gòu)房仍然是主力軍。兩室及小三房仍然是最受歡迎的，小戶型在市場(chǎng)上的供應(yīng)量呈下降的趨勢(shì)。2014年3月長(zhǎng)春供應(yīng)土地3宗，出讓面積共31.53萬(wàn)㎡，環(huán)比下降49.70%，全部為住宅商服用地，面幅最大的為汽開(kāi)區(qū)騰飛大路地塊。全市共成交土地6宗，總面積59.70萬(wàn)平米，上漲407.65%；住宅用地成交5宗，占地面積32.96萬(wàn)平米；商業(yè)成交1宗，占地面積26.75萬(wàn)平方米。長(zhǎng)春商品房批售項(xiàng)目11個(gè)，批售面積25.9萬(wàn)平米，環(huán)比上漲307.84%，同比下降38.47%，供應(yīng)有所上升，但與同期相比讓處于低位。第一季度供應(yīng)74.15萬(wàn)㎡，2013年第一季度相比下降了17.48%，第一季度有預(yù)售批售的品牌開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目有保利林語(yǔ)、恒大綠洲、萬(wàn)科柏翠園、萬(wàn)科藍(lán)山、中海紫御華府，其中中海紫御華府批售面積較大，拉升經(jīng)開(kāi)區(qū)供應(yīng)值。4.1.3社會(huì)環(huán)境長(zhǎng)春市是吉林省省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心，中國(guó)最大的汽車工業(yè)城市，中國(guó)建成區(qū)面積和建成區(qū)人口第九大城市，幅員面積20604平方公里，現(xiàn)轄朝陽(yáng)、南關(guān)、寬城、綠園、二道、雙陽(yáng)六個(gè)區(qū)（含長(zhǎng)春經(jīng)濟(jì)技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、長(zhǎng)春凈月潭旅游經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、長(zhǎng)春高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、長(zhǎng)春汽車產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、4個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)）：九臺(tái)市、榆樹(shù)市、德惠市、農(nóng)安縣由省直轄?？?cè)丝?51萬(wàn)，1800年正式設(shè)治，1932年被確定為偽滿洲國(guó)的國(guó)都，1948年解放，1994年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為副省級(jí)城市。2014年長(zhǎng)春市計(jì)劃供應(yīng)經(jīng)營(yíng)性用地800萬(wàn)平，南部、北部、凈月區(qū)是供地?zé)釁^(qū)南部新城計(jì)劃出讓14宗地塊219萬(wàn)平方米，10宗住宅用地，4宗商服用地，樓面地價(jià)預(yù)計(jì)漲幅5%-10%；高新南區(qū)計(jì)劃出讓32宗地塊219萬(wàn)平米，22宗住宅用地，10宗商服用地，95%地塊分布在八一水庫(kù)周邊。；長(zhǎng)東北核心區(qū)計(jì)劃供地25宗，486萬(wàn)平方米，11宗住宅用地，14宗商服用地，樓面地價(jià)在860元/㎡左右；經(jīng)開(kāi)區(qū)計(jì)劃94個(gè)地塊出讓，69宗住宅用地，25宗商服用地；凈月區(qū)計(jì)劃出讓91宗地塊，16宗住宅用地，75宗商服用地，商業(yè)主要集中在凈月西區(qū)。土地出讓將呈現(xiàn)外延趨勢(shì)。凈月西區(qū)今年有9家寫(xiě)字間上市，寫(xiě)字間均價(jià)在1.1萬(wàn)元/㎡左右，供大于求，配套劣勢(shì)影響后期租賃。4.2項(xiàng)目微觀環(huán)境分析4.2.1區(qū)域分析（1）高新北區(qū)長(zhǎng)春高新北區(qū)是長(zhǎng)春高新區(qū)新一輪發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中兩大板塊之一，位于長(zhǎng)春市東北部，規(guī)劃面積155平方公里，是長(zhǎng)東北開(kāi)放開(kāi)發(fā)先導(dǎo)區(qū)的核心區(qū)。高新區(qū)擁有其他城區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)無(wú)法比擬的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。哈大經(jīng)濟(jì)帶一級(jí)軸線中心位置，長(zhǎng)吉圖開(kāi)發(fā)開(kāi)放先導(dǎo)區(qū)的內(nèi)陸端口，長(zhǎng)春南北的咽喉之地，這都決定著，高新北區(qū)必將承擔(dān)著連接哈大經(jīng)濟(jì)帶、引領(lǐng)長(zhǎng)吉圖發(fā)展的重要使命。（2）奧體中心奧體中心由長(zhǎng)春高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)發(fā)展中心投資建設(shè)，總投資20億元，占地面積52.76萬(wàn)平方米，總建筑面積16.7萬(wàn)平方米。項(xiàng)目2011年開(kāi)工建設(shè)。屆時(shí)將推動(dòng)長(zhǎng)春市體育事業(yè)健康快速發(fā)展。（3）北湖濕地公園長(zhǎng)春北湖公園投資17億，湖面規(guī)劃面積達(dá)3.5平方公里（公園內(nèi)有28條路，60座橋），2平方公里水面，水面中央有個(gè)1.2平方公里的湖心島。比杭州的西溪濕地面積還大，相當(dāng)于4個(gè)南湖公園的面積。北湖公園北側(cè)即為復(fù)建的萬(wàn)壽寺，當(dāng)初萬(wàn)壽寺是長(zhǎng)春有史以來(lái)的第一座寺院，萬(wàn)壽寺復(fù)建后，因寺院的廟會(huì)等佛事活動(dòng)將吸引一批居民及商家落戶寺院周邊。4.2.2竟品樓盤基本情況（1）澳海瀾郡基本信息物業(yè)類別：住宅、高層、多層、疊拼項(xiàng)目特色：低密居所,宜居生態(tài)地產(chǎn)建筑類別：板樓：多層、高層容積率：1.60綠化率：30%開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)春澳瀚房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)地址寬城中科大街與光機(jī)路交匯處（2）中航御湖天城基本信息物業(yè)類別：住宅項(xiàng)目特色：宜居生態(tài)地產(chǎn),旅游地產(chǎn)建筑類別：板樓、塔樓、磚樓、多層、小高層、高層容積率：2.00綠化率：35%開(kāi)發(fā)商：吉林國(guó)宸房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)地址：寬城東至隆盛街、南至丙三十六路、西至盛北大街、北至丙三十五路（3）盛陽(yáng)華苑基本信息物業(yè)類別：住宅、住宅項(xiàng)目特色：宜居生態(tài)地產(chǎn),投資地產(chǎn)建筑類別：板樓、塔樓、小高層、高層容積率：2.00綠化率：32.77%開(kāi)發(fā)商：吉林省中報(bào)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)地址：寬城明斯克路與盛北大街交會(huì)處（4）卓揚(yáng)北湖灣基本信息物業(yè)類別：住宅項(xiàng)目特色：宜居生態(tài)地產(chǎn),旅游地產(chǎn)建筑類別：板樓、塔樓、高層容積率：2.00綠化率：35%物業(yè)公司：吉林省卓揚(yáng)物業(yè)服務(wù)有限公司開(kāi)發(fā)商：卓揚(yáng)集團(tuán)--吉林省天潤(rùn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)地址：寬城遠(yuǎn)達(dá)大街與龍湖大路交會(huì)4.2.3競(jìng)品樓盤分析根據(jù)對(duì)周邊競(jìng)品樓盤（澳海瀾郡、中航御湖天城、盛陽(yáng)華苑、卓揚(yáng)北湖灣等）的數(shù)據(jù)調(diào)查，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：1、區(qū)位：4個(gè)樓盤距離本案相對(duì)較近，而且交通便利，周邊環(huán)境較好，均所屬火車站商圈，大配套比較齊全。2、項(xiàng)目特征：四個(gè)樓盤的容積率在1.6—2.0之間，綠化率多數(shù)在35%左右。通過(guò)對(duì)比分析，新星宇之悅的容積率與競(jìng)品樓盤接近，但綠化率相對(duì)較高，且開(kāi)發(fā)商新星宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司與精品樓盤相比更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。4.3項(xiàng)目SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)：均價(jià)“四字頭”，價(jià)格較便宜，適合大眾購(gòu)買。規(guī)模優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目占地14萬(wàn)平方米，是較大型樓盤。前景優(yōu)勢(shì)：區(qū)域正處于發(fā)展中，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?。環(huán)境優(yōu)勢(shì)：毗鄰北湖濕地公園，周邊環(huán)境較好，綠化率高。開(kāi)發(fā)商優(yōu)勢(shì)：新星宇的品牌具備一定競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。（2）劣勢(shì)配套劣勢(shì)：區(qū)域正在開(kāi)發(fā)中，配套有待升級(jí)。區(qū)位劣勢(shì)：位于高新區(qū)，距離市中心較遠(yuǎn)，尚未形成成熟的居住氛圍。交通劣勢(shì)：公交相對(duì)較少，交通不是特別便利。政策影響：調(diào)控政策仍無(wú)松動(dòng)跡象，高端改善及投資客仍處于限購(gòu)范疇。（3）機(jī)會(huì)高新北區(qū)發(fā)展迅速，政府投入力度大，有利于項(xiàng)目升值。高新北區(qū)目前得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境，區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較好，具備發(fā)展?jié)摿?。小戶型的發(fā)展存在發(fā)展的空間，未來(lái)市場(chǎng)需求量大。引進(jìn)歐亞綜合體，將成為未來(lái)的一大賣點(diǎn)。未來(lái)地鐵5號(hào)線規(guī)劃于此，升值空間巨大。（4）威脅區(qū)域內(nèi)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品較多，團(tuán)購(gòu)價(jià)格較低，拉低區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格。區(qū)域內(nèi)多個(gè)項(xiàng)目相繼上市，土地市場(chǎng)活躍，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，容易造成客戶分流。周邊配套有待完善，可能會(huì)對(duì)銷售造成一定的影響。（5）結(jié)論通過(guò)上述分析，可以得出結(jié)論：新星宇之悅項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯、存在劣勢(shì)、機(jī)會(huì)難得、威脅猶在。在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中，應(yīng)充分利用優(yōu)勢(shì)、突出優(yōu)勢(shì)，對(duì)于項(xiàng)目劣勢(shì)，要高度重視，予以轉(zhuǎn)化并限制在一定程度內(nèi)。要抓住機(jī)遇，對(duì)于可能影響項(xiàng)目的威脅和風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)采取措施加以規(guī)避和控制。4.4項(xiàng)目定位4.4.1市場(chǎng)定位住宅市場(chǎng)：面向長(zhǎng)春市及周邊市縣，具有一定的剛需的客戶購(gòu)買群體。定位：剛需市場(chǎng)，首改市場(chǎng)4.4.2產(chǎn)品定位對(duì)“新星宇之悅”項(xiàng)目產(chǎn)品定位主要分為外在表現(xiàn)的定位和內(nèi)在品質(zhì)的定位。在外在表現(xiàn)方面，定義建筑風(fēng)格、建筑類型、色彩基調(diào)等;在內(nèi)在品質(zhì)方面，需要定義戶型、功能、配套設(shè)施等方面。新星宇之悅是北美建筑風(fēng)格的愜意生活主題社區(qū)，定位為中高端低密社區(qū)，戶型跨度較大，配套設(shè)施正在逐漸完善。4.4.3主題定位30萬(wàn)平北美風(fēng)情低密洋房社區(qū)4.4.4目標(biāo)客戶群定位:解放大路以北的二道區(qū)、南關(guān)區(qū)青年路、普陽(yáng)街以東的寬城區(qū)米沙子、老家、興隆山、農(nóng)安、九臺(tái)等周邊外縣區(qū)域目標(biāo)客群置業(yè)特點(diǎn)分析:剛需區(qū)域內(nèi)工薪階層人群剛改大鐵北、老二道為主區(qū)域人群進(jìn)城高級(jí)打工和私營(yíng)業(yè)主投資目光敏銳、前瞻性強(qiáng)的人群養(yǎng)老厭倦市區(qū)生活、尋求優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境的人群4.4.5價(jià)格定位商品房的銷售價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)最為敏感的因素之一，在對(duì)商品房定價(jià)時(shí)，需要在對(duì)目前市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，采取一定的前瞻的眼光進(jìn)行價(jià)格定位。結(jié)合本項(xiàng)目競(jìng)盤產(chǎn)品及銷售情況，根據(jù)市場(chǎng)比較法定價(jià)，建議銷售價(jià)格為：觀景高層：起價(jià)4100元/平米，折后均價(jià)4700元/平米；洋房產(chǎn)品：起價(jià)5100元/平米，折后均價(jià)5500元/平米；二期新品認(rèn)籌，預(yù)計(jì)高層均價(jià)5000元/平米、預(yù)計(jì)洋房均價(jià)6000元/平米4.5營(yíng)銷策略分析4.5.1定價(jià)策略價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)房的主要因素，任何客戶在選擇購(gòu)買房地產(chǎn)商品時(shí)都會(huì)考慮自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，在房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售過(guò)程中如何在既定銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上，發(fā)揮差價(jià)原則，就顯得極為重要。本項(xiàng)目的均價(jià)是在項(xiàng)目本身的基礎(chǔ)上，參照區(qū)域情況、市場(chǎng)情況的基礎(chǔ)上來(lái)制定的。同時(shí)遵循以下原則：第一，以目前市場(chǎng)上同區(qū)域、同類型物業(yè)的總平均單價(jià)作為定價(jià)的參考依據(jù)確定本項(xiàng)目的總體平均單價(jià)為高層5000元/平米，洋房6000元/平米。第二，以本項(xiàng)目的單位成本作為定價(jià)依據(jù)。（1）心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的購(gòu)買心理所采用的定價(jià)策略。整數(shù)定價(jià)策略：是把房地產(chǎn)商品價(jià)格定為一個(gè)整數(shù)，不帶尾數(shù)，這樣使價(jià)格升到1個(gè)較高檔次，介意滿足消費(fèi)者的高消費(fèi)心理。消費(fèi)者會(huì)感到該樓盤與其地位一致，從而做出購(gòu)買決定。聲望定價(jià)策略：針對(duì)消費(fèi)者價(jià)高質(zhì)必優(yōu)的心理，利用本企業(yè)和企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)物業(yè)的聲譽(yù)，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)。其價(jià)格一半比市場(chǎng)同類物業(yè)價(jià)格偏高。因此，高價(jià)與品牌商品房配合，更易顯示物業(yè)特色，增強(qiáng)物業(yè)吸引力，產(chǎn)生擴(kuò)大銷路的效果。（2）折扣定價(jià)策略這是一種減價(jià)策略，是在原定價(jià)格的基礎(chǔ)上堅(jiān)守一定比例的貸款。靈活運(yùn)用折扣定價(jià)策略，是房地產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)取客戶、擴(kuò)大銷售的重要方法。現(xiàn)金折扣：這是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用的定價(jià)策略，是對(duì)按約定付款日付款的購(gòu)房者給予一定的折扣，對(duì)提前付款的購(gòu)房者給予更大的折扣。使用這樣策略的目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者提前付款，加速資金周轉(zhuǎn)。數(shù)量折扣：是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買物業(yè)面積或金額的多少，按其達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，給予一定折扣。購(gòu)買面積越多，金額越大，給與的折扣越高。付款方式：按照客戶付款金額比例、方式，給予不同的折扣。本項(xiàng)目采用的付款折扣方式為全款9.7折，按揭貸款9.8折。（3）采取樓層差價(jià)格策略樓層差異性價(jià)格簡(jiǎn)稱層差，是指同一棟建筑物不同樓層之間的差異化定價(jià)的方式，以每平方米的單價(jià)差額來(lái)表示。在同一棟樓中，高層項(xiàng)目樓層越高，所具有的景觀、私密性、采光、通風(fēng)、事業(yè)條件越好，因此所具有的價(jià)值越大，根據(jù)這條定價(jià)原則，同一棟樓中，最低單價(jià)為二樓，頂樓價(jià)格最高。因此個(gè)樓層之間的價(jià)格高低順序可以依此而定。本項(xiàng)目建筑形態(tài)為小高層和電梯洋房，因此小高層7層以上可采用較高價(jià)格，洋房首層和頂層價(jià)格可做適當(dāng)調(diào)整。4.5.2推廣策略(1)推廣戰(zhàn)略部署第一階段、項(xiàng)目導(dǎo)入期愜意休閑生活社區(qū)實(shí)踐者，倡導(dǎo)項(xiàng)目主張，樹(shù)立品牌。第二階段、項(xiàng)目樹(shù)立期愜意休閑生活社區(qū)領(lǐng)跑者，奠定項(xiàng)目未來(lái)區(qū)域地位。第三階段、項(xiàng)目升華區(qū)產(chǎn)品實(shí)際體現(xiàn)，品牌與產(chǎn)品互動(dòng)，印證品質(zhì)。第四階段、項(xiàng)目延展器社區(qū)配套完善，服務(wù)深入完善，社區(qū)形象整體體現(xiàn)。第五階段、項(xiàng)目鞏固期品位至上的優(yōu)雅生活和社區(qū)文化，口碑流傳。(2)資源整合策略1.借助政府的力量，以本項(xiàng)目為紐帶，連接周邊商業(yè)配套及景觀公園等，打造大型愜意休閑生活主題社區(qū)。2.利用新聞造勢(shì)大幅度宣傳，組織公共活動(dòng)熱炒項(xiàng)目，樹(shù)立項(xiàng)目的市場(chǎng)品牌形象，是市場(chǎng)迅速認(rèn)知和了解新星宇項(xiàng)目。3.強(qiáng)銷期采用高密度、高投放、多元化媒體組合，強(qiáng)化商業(yè)氣質(zhì)，提升項(xiàng)目知名度。4.尾盤延展器鞏固消化前期造勢(shì)余波，減少?gòu)V告投放，增加促銷活動(dòng)，借助前期積淀的形象、社會(huì)知名度，平穩(wěn)順暢銷售。(3)市場(chǎng)推廣策略1.強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目差異化在推廣中向外界強(qiáng)調(diào)新星宇之悅項(xiàng)目的與眾不同之處，主要表現(xiàn)在：新星宇之悅項(xiàng)目定位為中高端低密社區(qū)，建筑風(fēng)格為北美風(fēng)格，包括住普通宅、洋房、商業(yè)等業(yè)態(tài)，力圖打造愜意生活休閑社區(qū)。2.形象差異新星宇是一家誠(chéng)實(shí)、守信、管理規(guī)范，講求效率，實(shí)力雄厚，開(kāi)拓創(chuàng)新，具有品牌影響力和發(fā)展前景的地產(chǎn)公司。3.服務(wù)差異工作人員素質(zhì)高、專業(yè)知識(shí)強(qiáng)、樂(lè)于服務(wù)，能夠營(yíng)造出與項(xiàng)目定位相符合的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。4.5.3銷售周期策略搞清項(xiàng)目的規(guī)模以及項(xiàng)目的構(gòu)成，為項(xiàng)目整體制定一個(gè)銷售周期。（1）準(zhǔn)備期時(shí)間安排：2013.5——2013.8工作內(nèi)容：進(jìn)行市場(chǎng)培育，公建部分進(jìn)行招商，接待中心的設(shè)計(jì)修建，現(xiàn)場(chǎng)包裝，設(shè)立導(dǎo)視標(biāo)識(shí)及戶外廣告，售樓處的建立，銷售人員的培訓(xùn)。售樓資料的準(zhǔn)備及手續(xù)的辦理。推廣策略：為項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)前期鋪墊，擴(kuò)大項(xiàng)目和企業(yè)的知名度和影響力。（2）引導(dǎo)期時(shí)間安排：2013.9——2013.11工作內(nèi)容：項(xiàng)目的動(dòng)遷完成，開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，進(jìn)行客戶積累，市場(chǎng)開(kāi)拓階段，完成項(xiàng)目包裝，進(jìn)行前期市場(chǎng)宣傳。推廣策略：引導(dǎo)試銷，提高市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知程度，迅速建立良好口碑，初步建立項(xiàng)目形象。（3）開(kāi)盤時(shí)間安排：2013.12工作內(nèi)容：開(kāi)盤儀式，現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，采用多種促銷活動(dòng)，使銷售進(jìn)度維持一定水平。（4）強(qiáng)銷期時(shí)間安排：2014.2——2014.5工作內(nèi)容：加大宣傳力度，舉辦多種促銷活動(dòng)，對(duì)前期策略進(jìn)行改進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)客戶的追蹤，實(shí)行銷售控制，掌握銷售狀況的發(fā)展，利用房展會(huì)的有利時(shí)機(jī)，掀起銷售高潮。推廣策略：變潛在客戶為簽約客戶，全面樹(shù)立項(xiàng)目的形象，形成市場(chǎng)銷售狀況的引爆。（5）持續(xù)期時(shí)間安排：2014.5——2014.7工作內(nèi)容：客戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析，媒體反應(yīng)總結(jié)，意向跟進(jìn)，延續(xù)熱銷的銷售狀況，對(duì)客戶進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。推廣策略：根據(jù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)度和市場(chǎng)反應(yīng)，推出一系列促銷活動(dòng)，使銷售進(jìn)程維持一定水平。(6)尾盤期時(shí)間安排：2014.8——2014.10工作要求：尾盤銷售，提供售后服務(wù)。推廣策略：利用銷售調(diào)控，直嘀咕有效促銷手段，完善尾盤銷售。4.5.4廣告策略廣告作為推廣手段的一種主要方式，其主要目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知，從而提高知名度，美譽(yù)度，是產(chǎn)品深入人心，已達(dá)到促銷的目的，從而對(duì)項(xiàng)目銷售進(jìn)行有力促進(jìn)。（1）廣告目標(biāo)掌握市場(chǎng)先機(jī)，針對(duì)目標(biāo)客戶，有效選擇媒體，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶群的深度挖掘，強(qiáng)胡概念，增加信心，激發(fā)購(gòu)買欲望。以大量軟文開(kāi)路，結(jié)合鮮明特征的硬廣告，在短期內(nèi)達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，已達(dá)到預(yù)期良好銷售實(shí)績(jī)。（2）推廣手法層層遞進(jìn)，軟硬搭配。密集轟炸與長(zhǎng)線滲透相結(jié)合。分為4個(gè)階段進(jìn)行:1.導(dǎo)入——媒體軟新聞——制造話題——萬(wàn)眾期待2.開(kāi)盤形象——小眾傳播大眾報(bào)道3.開(kāi)盤引爆——媒體廣告、軟新聞繼續(xù)炒作4.熱銷——媒體廣告強(qiáng)勢(shì)推出——現(xiàn)場(chǎng)表演以項(xiàng)目銷售期各階段為節(jié)點(diǎn)，從樓盤預(yù)售開(kāi)始，依工程進(jìn)度進(jìn)行廣告逐步推廣，對(duì)項(xiàng)目個(gè)性進(jìn)行深入研究，深層次激發(fā)潛在客戶購(gòu)買欲望，爭(zhēng)取短期完成銷售。（3）廣告主題把“中高端低密社區(qū)”作為樓盤的定位，并凸顯樓盤的個(gè)性主張。主廣告語(yǔ)：為愛(ài)安個(gè)家。定位語(yǔ)：北美風(fēng)情低密洋房社區(qū)，愜意生活景觀居所（4）廣告訴求點(diǎn)所謂廣告，就是通過(guò)一定的媒介和方式，將所要提供的商品和服務(wù)的信息，傳遞給預(yù)期的目標(biāo)客源，以加快整個(gè)銷售流程的進(jìn)行。其中所要提供的商品和服務(wù)的信息便是任何一則廣告不可缺少的廣告內(nèi)容，可具體產(chǎn)品的內(nèi)容表達(dá)，總不會(huì)是零碎的，要有一個(gè)主題，這個(gè)主題所要表達(dá)的內(nèi)容，就是廣告訴求點(diǎn)，它是產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)。新星宇之悅項(xiàng)目與其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比的強(qiáng)項(xiàng)可歸納為“北美風(fēng)情愜意生活社區(qū)”，具體為：1.建筑風(fēng)格：北美風(fēng)情，舒適典雅，讓住戶耳目一新。2.園林景觀：生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚，小區(qū)綠化率高。3.休閑娛樂(lè)：毗鄰北湖濕地公園，周邊商業(yè)、金融、醫(yī)療配套相對(duì)完善。（5）廣告內(nèi)容賣地段：高新區(qū)政府投入力度答，未來(lái)發(fā)展前景巨大。賣價(jià)格：均價(jià)“四字頭”，適合大眾購(gòu)買。賣戶型：小戶型市場(chǎng)空間大，設(shè)計(jì)合理，功能完備。買生活方式：生態(tài)環(huán)境好，對(duì)追求生活品質(zhì)的人群具備一定吸引力。（6）廣告媒體1.報(bào)紙建議多采用豎半版廣告形式，可以從視覺(jué)上體現(xiàn)時(shí)尚、愜意的生活特質(zhì)。設(shè)計(jì)上一能夠跳躍的畫(huà)面、顏色作為項(xiàng)目形象的詮釋。將名稱、標(biāo)志、樓盤定位、主題廣告等核心元素以標(biāo)準(zhǔn)格式統(tǒng)一運(yùn)用，形成其廣告風(fēng)格。2.廣播廣播作為項(xiàng)目包裝的一部分，其實(shí)是全方位視聽(tīng)效果宣傳的重要部分。3.電視研究目標(biāo)客戶群體的心理，選擇有效的時(shí)間和檔位進(jìn)行投放，使項(xiàng)目宣傳無(wú)處不在，短期內(nèi)達(dá)到高質(zhì)量的宣傳目的。第五章風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策5.1風(fēng)險(xiǎn)分析5.1.1經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)房地產(chǎn)投資過(guò)程中從規(guī)劃設(shè)計(jì)、可行性研究、融資方式、施工建設(shè)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都帶來(lái)很強(qiáng)的技術(shù)性。如果規(guī)劃設(shè)計(jì)不周，可行性研究中的紕漏，工藝材料使用不當(dāng)以及價(jià)格的合理與否均會(huì)提高房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)。從目前新星宇的公司結(jié)構(gòu)看，經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)人員眾多，經(jīng)驗(yàn)豐富，能最大程度降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。5.1.2自然風(fēng)險(xiǎn)自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)因素主要包括：火災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)暴風(fēng)險(xiǎn)、洪水風(fēng)險(xiǎn)、地震風(fēng)險(xiǎn)、滑坡風(fēng)險(xiǎn)、泥石流風(fēng)險(xiǎn)、學(xué)在風(fēng)險(xiǎn)、氣溫風(fēng)險(xiǎn)、暴風(fēng)雨風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于長(zhǎng)春而言，這些風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的機(jī)會(huì)較低，但一旦出現(xiàn)，造成的危害是相當(dāng)嚴(yán)重的。因此必須對(duì)長(zhǎng)春地區(qū)的環(huán)境條件、天文資料、地質(zhì)地貌、氣候條件等做一定的了解分析，采取相應(yīng)的對(duì)策以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。5.2風(fēng)險(xiǎn)回避與控制（1）提高決策的科學(xué)性以減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)業(yè)，具有投資大、回收期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)性大、利潤(rùn)高等特點(diǎn)。開(kāi)發(fā)商要達(dá)到目的，收回投資，賺取利潤(rùn)，就必須在作出決策方案前，進(jìn)行多方面的可行性研究和風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)，提高決策的科學(xué)性以減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)。如廣泛收集房地產(chǎn)市場(chǎng)的相關(guān)信息，進(jìn)行項(xiàng)目SWOT可行性定向分析；對(duì)所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析研究；分析國(guó)家關(guān)于房地產(chǎn)的法律、政策的發(fā)展變化對(duì)項(xiàng)目的影響等。（2）使用多項(xiàng)投資組合分散投資風(fēng)險(xiǎn)房地產(chǎn)行業(yè)是資本密集性行業(yè)，使用多項(xiàng)投資組合，拓寬項(xiàng)目融資渠道，保障項(xiàng)目資金來(lái)源是分散項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)的主要方法：第一、加強(qiáng)項(xiàng)目商品房的銷售工作，從項(xiàng)目的銷售中獲取項(xiàng)目資金。通過(guò)對(duì)公寓、公建的預(yù)售，提前回收部分資金，加速資金周轉(zhuǎn)，用于項(xiàng)目后續(xù)建設(shè)所需資金，這時(shí)目前最有可能較為快速獲取資金的途徑。第二、合理安排長(zhǎng)、中、短期銀行貸款。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作中，銀行貸款仍是目前大多數(shù)開(kāi)發(fā)商融資的主要手段之一，由于一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，所以在這個(gè)過(guò)程中會(huì)遇到長(zhǎng)、中、短期的貸款問(wèn)題。如果開(kāi)發(fā)商安排的短期貸款過(guò)于集中，則等不到收益時(shí)便須還款，這樣勢(shì)必為還款造成嚴(yán)重壓力：如果安排長(zhǎng)期貸款很多，則需支出不必要的較高貸款利率，這樣同樣會(huì)減少開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)。因此，作為開(kāi)發(fā)商應(yīng)結(jié)合具體情況，合理安排長(zhǎng)、中。短期貸款的比例來(lái)緩解還款壓力，進(jìn)而增加收益。第三、可以與工程建設(shè)方或者銷售公司合作，利用讓利、折扣、墊支等多種方式獲得獎(jiǎng)金。這對(duì)于急需資金的開(kāi)發(fā)商而言，也不失為一個(gè)好的方法。（3）加強(qiáng)管理以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目能否取得好的收益，經(jīng)營(yíng)管理人員的素質(zhì)相當(dāng)重要，項(xiàng)目能否取得成功往往與經(jīng)營(yíng)管理人員對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的理解程度、經(jīng)營(yíng)管理水平的高低有著直接的聯(lián)系。提高經(jīng)營(yíng)管理人員的業(yè)務(wù)水平，可以提高他們對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)判斷和分析的準(zhǔn)確性，降低不確定性，減少糾紛的發(fā)生，提高工作效率、減少經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，提高收益率，今兒達(dá)到降低、控制風(fēng)險(xiǎn)的目的。（4）購(gòu)買房地產(chǎn)保險(xiǎn)以預(yù)防自然風(fēng)險(xiǎn)隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷收入，保險(xiǎn)業(yè)已深入到社會(huì)中的方方面面，其中就有建筑安裝一切險(xiǎn)等險(xiǎn)種，開(kāi)發(fā)商也在投保的范圍之內(nèi)，實(shí)施保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移就使開(kāi)發(fā)商利用保險(xiǎn)將可能遭受的經(jīng)濟(jì)損失轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司具有可操作性。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)投保，可以保證在損失發(fā)生時(shí)，得到一定的賠償。當(dāng)然，開(kāi)發(fā)商在投保時(shí)，需要支付保險(xiǎn)金，但所支付的保險(xiǎn)金數(shù)額與發(fā)生損失時(shí)獲取的賠償時(shí)相差懸殊的，所以投保的方式對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講是值得的、必要的。房地產(chǎn)保險(xiǎn)的種類，主要有房屋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、商品房經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目保險(xiǎn)、房屋抵押貸款保險(xiǎn)、建設(shè)工程勘察設(shè)計(jì)保險(xiǎn)、建筑工程保險(xiǎn)和安裝工程保險(xiǎn)等，具體工作中，可選擇投保。雖然保險(xiǎn)的作用仍是有限的，因?yàn)椴⒎撬械娘L(fēng)險(xiǎn)都可以保險(xiǎn)，而且在很多情況下，保險(xiǎn)并不能提供充分的補(bǔ)償，盡管如此，實(shí)施保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移在轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)、減少損失方面仍為開(kāi)發(fā)商提供了一種有效的方法。結(jié)論長(zhǎng)春商品房市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，開(kāi)發(fā)公司也越來(lái)越重視營(yíng)銷策劃的作用。本文通過(guò)對(duì)新星宇之悅開(kāi)發(fā)背景和自身?xiàng)l件的分析，以及針對(duì)分析結(jié)果的營(yíng)銷策劃方案的提出，得出以下結(jié)論：一、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的提出是以市場(chǎng)研究及市場(chǎng)定位為前提的：市場(chǎng)分析是現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)樓盤的常用項(xiàng)目之一，是決定樓盤開(kāi)發(fā)成敗的先決條件。只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，才能夠做出項(xiàng)目的準(zhǔn)確定位，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的力度，甚至可以邀請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。二、樓盤的定位是決定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)能否成功的關(guān)鍵：樓盤定位的基礎(chǔ)是客觀的認(rèn)識(shí)自己和正確的分析對(duì)手情況，然后根據(jù)自身項(xiàng)目的實(shí)際情況，尊卻進(jìn)行自身項(xiàng)目定位。樓盤的定位主要包括客群定位和項(xiàng)目定位。項(xiàng)目客群定位主要是在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期應(yīng)該明確項(xiàng)目的購(gòu)買對(duì)象，明確目標(biāo)客戶以及他們的真實(shí)需求。新星宇之悅項(xiàng)目定位為中高端項(xiàng)目，充分利用了高新北區(qū)得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境和景觀資源，力求打造愜意舒適的北美洋房低密社區(qū)。目標(biāo)客群定位是中等收入人群，人群包括年輕人、投資客、老年人等，結(jié)合市場(chǎng)需求主力方向，并根據(jù)目標(biāo)客戶群推出產(chǎn)品。三、差異化定位的基礎(chǔ)是符合市場(chǎng)的需求在任何產(chǎn)品定位時(shí)都會(huì)提到差異化定位，包括房地產(chǎn)商品，但差異化定位的基礎(chǔ)是符合市場(chǎng)的需求，在市場(chǎng)能夠接受的基礎(chǔ)上，進(jìn)行項(xiàng)目的優(yōu)化，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，實(shí)現(xiàn)真正上的差異化才能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。四、有效的廣告宣傳和促銷是銷售的保障廣告和促銷在目前各行業(yè)中都廣泛應(yīng)用，在房地產(chǎn)行業(yè)中廣告和促銷策略同樣被用的淋漓盡致，一定投入的廣告宣傳和一定規(guī)模促銷能夠促進(jìn)銷售，吸引客戶并獲得好的銷售結(jié)果。致謝本論文力求做到不拘泥于一般的理論描述,而是將理論闡述和實(shí)證分析相結(jié)合,達(dá)到對(duì)營(yíng)銷策劃理論全面闡述,并能結(jié)合具體的實(shí)際房地產(chǎn)項(xiàng)目加以運(yùn)用。由于房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在我國(guó)剛剛起步,許多操作還不規(guī)范,再加上房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的特殊性及本人水平有限,錯(cuò)誤在所難免,敬請(qǐng)讀者批評(píng)指正。在撰寫(xiě)本論文的過(guò)程中,得到了李碩老師的大力支持和指導(dǎo),同時(shí)在平常學(xué)習(xí)中得到各位老師的教誨和指導(dǎo),讓我積累了比較豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源管理、項(xiàng)目管理等多方面的理論基礎(chǔ),才使得本論文順利而圓滿的完成,并且使得其更具有全面性和系統(tǒng)性,在此深表感謝!參考文獻(xiàn)1.葉劍平((房地產(chǎn)營(yíng)銷》首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2002年2.朱亞兵主編，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理，立信會(huì)計(jì)出版社.20073.尹軍、尹麗主編，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，化學(xué)工業(yè)出版社.2006.64.曽憲斌主編，房地產(chǎn)全程營(yíng)銷與新思維，中國(guó)建筑出版社，2006.25.（美）唐納德.帕倫特著：《廣告戰(zhàn)略：營(yíng)銷傳播策劃指南》2004中信出版社6.MardenP.Realregulationreconsidered.EnvironmentandPlanningA.1992.247.DickMJ.Asimplemodelofthehousingmarket.DiscussionpaperofBankofEngland.19908.菲利普.科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001年9.唐·E·舒爾茨《整合行銷傳播》中國(guó)物價(jià)出版社,2002年10.呂萍《房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)》中國(guó)人民大學(xué)出版社,2002年11.隋鳳琴主編，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理，機(jī)械出版社，2006.112.紀(jì)華強(qiáng)編著，《廣告媒體策劃》，2003.復(fù)旦大學(xué)出版社13.趙延軍。薛文碧主編，房地產(chǎn)策劃與開(kāi)發(fā)，機(jī)械出版社，2006.514.JohnnyAllen,,’FestivalandSpeeialEventManagemengt”,ChinaMaehinePress,200215.FredR.David,“StrategieManagementConeepts”,EeonomieSeieneePress,2001基于C8051F單片機(jī)直流電動(dòng)機(jī)反饋控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的嵌入式Web服務(wù)器的研究MOTOROLA單片機(jī)MC68HC（8）05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM的工藝和制程方法及對(duì)良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機(jī)溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機(jī)的通用控制模塊的研究基于單片機(jī)實(shí)現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調(diào)節(jié)器單片機(jī)控制的二級(jí)倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強(qiáng)型51系列單片機(jī)的TCP/IP協(xié)議棧的實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的蓄電池自動(dòng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機(jī)系統(tǒng)的圖像采集與處理技術(shù)的研究基于單片機(jī)的作物營(yíng)養(yǎng)診斷專家系