醫(yī)院服務營銷(林永康)

醫(yī)院服務營銷林永康2011前言

隨著醫(yī)療服務業(yè)市場化進程的推進，醫(yī)院已經(jīng)不可避免地被卷入到了激烈競爭的旋渦。醫(yī)院可以有兩種選擇：被動地卷入競爭，還是主動地參與競爭。

如今的醫(yī)療市場是買方市場，買主占據(jù)主導地位，在這種情況下，醫(yī)院實現(xiàn)各項目標的關鍵在于正確確定就診顧客的需要和欲望，讓就診顧客更方便、更滿意，并且比競爭者更有效地滿足就診顧客的需要和欲望，同時應將醫(yī)院利益、就診顧客利益和社會長遠利益結合起來統(tǒng)籌兼顧。目前更要從醫(yī)護人員的思想觀念和意識上實現(xiàn)讓病人得到滿意的醫(yī)療服務，也是我們醫(yī)院立足于激烈競爭的醫(yī)療市場的基本策略。

第一部分

醫(yī)院顧客服務概述

患者是醫(yī)療市場的主宰，決定著醫(yī)院的成敗興衰。1“病人”到“顧客”稱謂的轉變

對病人或患者的稱謂，應換以賦予尊重和溫馨的稱謂----顧客，稱謂的改變實際上是人性化服務的一種體現(xiàn)。符合就醫(yī)消費者的心理感受。符合醫(yī)院營銷理念。利于醫(yī)院員工轉換角色、忘我服務。一項調查顯示：當病人得到滿意服務時，他會把這一信息傳給8個人；倘若他感到不滿意，會將此信息傳給28個人。調查報告：醫(yī)院是冷漠臉譜老大一調查公司曾對我國十個城市的4753人進行了一次調查，選擇了21個主要生產和服務行業(yè)，并提供了熱心、自信、快樂、滿足、信心、冷漠六個具有臉譜效果的形容詞，讓被調查者根據(jù)自己的感受，選出一個能代表該行業(yè)形象的臉譜。

調查結果顯示：醫(yī)院的冷漠臉譜獲選率為25.1%，在所有行業(yè)中獲選率最高，是冷漠老大。

2自我診斷

公立醫(yī)院的“炎癥”，制約著服務的持續(xù)改進

“紅”—陶醉于醫(yī)院有一定的知名度，不知道還要追求美譽度?！澳[”—用人過多，效率偏低?！盁帷薄つ康淖晕腋杏X良好，“虛火”上升?！巴础薄t(yī)患關系緊張，糾紛不斷。“功能障礙”—技術服務偶有出錯，人文性服務不到位。3、群雄角逐，競爭升級公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面已被打破民營醫(yī)院迅速崛起洋醫(yī)搶灘登陸競爭升級：設備技術服務文化

4、知識更新的周期縮短，只有比你的對手學習得更多、更快、更好，才是唯一、持久擁有的優(yōu)勢。5、以人為本，以健康為中心，是新世紀醫(yī)學的發(fā)展目標。6、患者的就醫(yī)模式發(fā)生變化：

昔日，病人來“求”醫(yī)；如今，病人選擇醫(yī)院（醫(yī)生）.選醫(yī)院：

療效確切服務優(yōu)良環(huán)境舒適信譽卓著選醫(yī)護：技術可靠32%

反應靈敏22%

情商19%

愛心16%

形象11%內部營銷案例——迪斯尼樂園主管離開辦公室前往游樂場之前，他們一定會把當天的節(jié)目表再瀏覽一次，從而確保萬一有游客驅前問及某某活動將在何時何地舉行，可以對答如流，而非“請你去問服務人員”。為了強化高級主管的“服務意識”，迪斯尼每年都會安排一周左右的時間，將高層主管們“下放”到第一線直接去面對顧客，服務顧客，以免因其位高權重，而失去了對顧客的敏感度。我們的顧客要什么？理性—解決問題感性—愉快的感覺被重視的感覺被理解的感覺

舒適的感覺可見的外顯的深藏的內隱的客戶服務行為規(guī)范集體行為溝通知識技能管理行為組織文化服務流程16顧客需求的冰山模型10%外置需求90%隱藏需求顧客就醫(yī)心理

一般心態(tài)：孤獨、無助、煩躁、憂慮、多疑、惟恐療效不佳求安心理：希望療效確切，不當犧牲品求快心理：希望方便省時，不耽誤診治希望人格、尊嚴、合法權益得到

保障醫(yī)院優(yōu)質服務的障礙服務過程缺少協(xié)調。決策者遠離顧客。專斷的服務方針。首要考慮成本限制。員工漠不關心，缺少積極性，無能為力。不聽取顧客意見。顧客服務只不過是“投訴部門”的新名詞。第一線人員無能為力解決大多數(shù)顧客的問題。優(yōu)質顧客服務的兩個方面程序面（規(guī)范化服務）服務的程序面具有系統(tǒng)性。它涉及到服務的傳送系統(tǒng)，涵蓋了工作如何做的所有程序，提供了滿足顧客需要的各種機制和途徑。這方面的服務就稱為顧客服務的程序面。個人面（個性化服務和情感化服務）服務中人性的一面，涉及到人與人的接觸，涵蓋了在服務時每一次人員接觸中所表現(xiàn)的態(tài)度、行為和語言技巧。服務質量管理的四個階段第一階段：被動服務

第二階段：主動服務第三階段：滿意服務第四階段：感動服務20世紀60年代開始20世紀80年代提出21世紀興起對感動服務的認識滿意地服務只屬于達到標準，而感動服務是現(xiàn)代服務理念的又一次推進。感動服務是比滿意服務更人性化的服務。感動服務是理想的目標，也是無模式、無止境的創(chuàng)新服務。感動服務須靠醫(yī)務人員的自身感悟。指導感動服務的三方面思路顧客（患者）沒想到的，我們都能為顧客想到、做到了。顧客認為我們做不到的，我們卻為顧客做到了。顧客認為我們做得很好了，我們要做的更好。感動服務的身體語言交流用無聲的語言將情感、態(tài)度、鼓勵、尊重、自信等信息傳遞給患者。在一些場合中的作用遠超過語言的溝通。和藹的微笑細心的傾聽關切的目光溫馨的安撫自然的禮讓精心的回報滿意服務和感動服務的區(qū)別項目滿意服務感動服務客觀結果看病解除了病痛沒想到的或其他醫(yī)院不能解決的病痛得到解決主觀感受感覺醫(yī)護人員不錯這里的醫(yī)護人員真好醫(yī)生思維就病論病，圍繞病情認真執(zhí)行流程就病論心，系統(tǒng)考慮病人的全面要求關注點強調硬件對康復的作用強調對精神的康復作用滿意服務和感動服務的區(qū)別項目滿意服務感動服務側重點執(zhí)行規(guī)章制度，全面檢查病人在執(zhí)行規(guī)章中突出新、疑，在全面檢查中有創(chuàng)新點需要條件必要條件充分條件服務特點標準化服務，在常規(guī)思維中感覺個性化服務，在超常思維中感覺服務范圍醫(yī)療服務范圍全方位服務醫(yī)院就診三個階段的服務▲診前階段：從顧客（患者）對醫(yī)院的一系列判斷與評估開始。主要活動內容是：信息收集→風險判斷→選擇就診醫(yī)院→前往就診。就診前信息的充分性、決策的風險性是影響患者滿意的主要因素。信息的充分性是指顧客（患者）從人際來源和非人際來源獲取的服務信息以決定患者對醫(yī)院的選擇?！驮\階段是指顧客（患者）在醫(yī)院接受診療的過程中，醫(yī)院提供的各項硬件設備、專業(yè)技能和服務全過程質量的總和。在顧客（患者）的就診階段，醫(yī)院現(xiàn)場管理的有序性、服務流程的高效率、溝通的有效性是影響顧客（患者）滿意的主要因素。服務意識同級醫(yī)院的技術差距日漸縮小,而服務是患者所關注的。（一）什么叫服務

.服務不是“伺候”人。.對醫(yī)務人員而言，服務是一種行為（執(zhí)業(yè)行為）。.服務是一種表現(xiàn)（美好心靈的外部表現(xiàn)）。.服務是一種努力（因為，服務沒有最好，只有更好）。（二）服務特性1、服務是一個過程，而不僅僅是一次診療活動。成功的服務，以建立持久的醫(yī)患情緣為目標。２、醫(yī)療服務包括“三項處理”.人體處理,醫(yī)護人員面對現(xiàn)場的病人，做適當?shù)奶幚怼?物的處理,衛(wèi)技人員對藥品、器械、標本、餐飲的處理。盡管病人不一定在場，但服務必須做到快、準、好。.腦刺激處理,光照、色彩、音響、電子屏幕、預約掛號……３、病人參與度不同，要求也不一樣（1）病人高參與度的服務（診斷、治療、護理），要求醫(yī)務人員聆聽專心、檢查細心、解釋耐心……（2）中參與度的服務（劃價、交費、取藥），病人往往要求快速、準確。（3）低參與度的服務（叫號、電話掛號、電子查詢），病人要求信息準確。4、服務像是一臺戲，臺前、幕后通力合作才能演出一臺精彩繽紛的活劇。無論哪個環(huán)節(jié)出了問題，都將損害醫(yī)院的整體形象。５、服務需求包括技術性需求、人文性需求和效益性需求。以餐飲為例：（1）技術性需求：色、香、味俱全（2）人文性需求：吃得開心、過癮、體面、溫馨（3）效益性需求：收費合理以產婦為例：

（1）技術性需求：母子平安（2）人文性需求：愉快、體面、溫馨（3）效益性需求:費用適宜以晚期腫瘤患者為例：（1）技術性需求：無痛（2）人文性需求：安詳?shù)?、體面地走完人生最后一站。（3）效益性需求:費用適宜6、服務有三種境界用手，是機械級的服務用腦，是專家級的服務用心，是大師級的服務有六種等級的醫(yī)務人員：把病人當親人把病人當朋友把病人當熟人把病人當路人把病人當有病的人不把病人當人看看一下比例，就知道醫(yī)院的競爭力。用心服務（大師級的服務）

言、行、舉、止、觀、想、笑在醫(yī)患間架起互信的橋梁。入院——多一些介紹；診療——多一些解釋；護理——多一些呵護；出院——多一些囑咐。愛是零的追求：醫(yī)患接觸—零距離診療操作—零差錯醫(yī)患關系—零投訴病人隱私—零暴露用心服務的意義：用我們的責任心，換來病人的信心；用我們的細心，換來病人的舒心；用我們的耐心，換來病人的安心；用我們的熱心，換來病人的寬心；用我們的愛心，換來病人的放心。優(yōu)質服務的要素

(服務金三角)

(環(huán)境、設備…)服務金三角(組織結構、培訓、技能、態(tài)度、儀表、

言行、責任心、溝通力、承壓力…)

(流程、效率、