淺論奢侈品的營(yíng)銷策略

淺論奢侈品的營(yíng)銷策略

論文摘要：以出國(guó)的方式購(gòu)買奢侈品只是國(guó)人消費(fèi)奢侈品的途徑之一，奢侈品在我國(guó)市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)也越來越好，隨著全球奢侈品搶灘京滬等大都市意味著我國(guó)成為國(guó)際大牌關(guān)注之地，可以說，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨。奢侈品在我國(guó)極具發(fā)展?jié)摿Γ绾伟盐瘴覈?guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而實(shí)施行之有效的營(yíng)銷策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。

“奢侈”一詞來源于拉丁文“Luxus”，原意是指“極強(qiáng)的繁殖力”，這種極強(qiáng)的繁殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來。

沃夫?qū)?拉茨勒(RowohltVerlagGmbH)在《奢侈帶來富足》中這樣定義奢侈：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，有新式奢侈(New-fashionedluxury)和舊式奢侈(Old-Fashionedluxury)之分。舊式奢侈即非創(chuàng)造性奢侈，表現(xiàn)為對(duì)稀有原料的消費(fèi)和耗用；新式奢侈是用智慧和知識(shí)來對(duì)待和使用各種原料和材料。舊式奢侈是消耗、破壞，而新式奢侈則提供保護(hù)和改善的可能性。

現(xiàn)在，奢侈是一種時(shí)尚，奢侈已經(jīng)成為自由個(gè)性的象征，奢侈是一種滿足身心享受最高境界的消費(fèi)文化，是一種表現(xiàn)身份識(shí)別的與眾不同的符號(hào)。不僅如此，“現(xiàn)代奢侈品會(huì)給予全球社會(huì)

奢侈品的特征

奢侈品大多都有以下特質(zhì)：

一流的品質(zhì)。超凡細(xì)膩的手工、對(duì)品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)大師的匠心獨(dú)運(yùn)、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已經(jīng)成為無國(guó)界品質(zhì)的代名詞和符號(hào)。

動(dòng)人的傳統(tǒng)和歷史。奢侈品具有極強(qiáng)的文化性特征，需要時(shí)間的積累和素養(yǎng)的熏陶，奢侈品消費(fèi)也實(shí)際上表現(xiàn)為對(duì)一種文化的信仰與尊重。

不斷創(chuàng)新的獨(dú)特風(fēng)格。奢侈品更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性和與眾不同的體驗(yàn)，因此，只有通過理解品牌的內(nèi)涵，更富創(chuàng)造性地面向未來打造品牌，挖掘傳統(tǒng)品牌的潛力，奢侈品牌才能保持長(zhǎng)盛不衰。一項(xiàng)調(diào)查顯示，如果老品牌在技術(shù)和功能上無法在同業(yè)之間建立差異性，消費(fèi)者將不會(huì)長(zhǎng)期投入。

我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理分析

我國(guó)的奢侈品消費(fèi)與國(guó)外有明顯差別：我國(guó)的奢侈品消費(fèi)的主力軍包括中產(chǎn)階層，與國(guó)外的消費(fèi)人群主要集中在40-70歲之間不同的是，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群主要集中在40歲以下的年輕人。

他們中間有很大一部分人屬于“新型的奢侈品消費(fèi)群體”，即自信的年輕一族，盡管現(xiàn)有收入還不足以成為他們消費(fèi)奢侈品的充分理由，但是自我實(shí)現(xiàn)的情結(jié)使他們無形中成了奢侈品發(fā)展的主力軍。他們把奢侈看作是一種文化，一種高品質(zhì)的生活方式。奢侈品在他們看來只是明天的必需品，是一種未來的必然擁有物，他們充滿對(duì)奢侈品的向往，也會(huì)為之奮斗。他們并不是真正意義上的富翁，但是卻有敢于花費(fèi)明天錢的勇氣；他們并沒有太多的存款，但是這并不影響他們對(duì)富裕的生活方式的追尋，他們往往會(huì)不惜一切代價(jià)將錢花在一個(gè)地方，而在其他地方省吃儉用，這類奢侈品消費(fèi)就是沃夫?qū)?拉茨勒在《奢侈帶來富足》中定義的“切分奢侈”。

還有一部分人是由于面對(duì)突然降臨的財(cái)富，想尋找一種符號(hào)的象征，這是一種“炫耀性奢侈”。據(jù)社會(huì)學(xué)家的分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會(huì)毫不猶豫的選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品——來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，社會(huì)學(xué)家認(rèn)為這是為了滿足財(cái)富突然增加之后的一種心理釋放，那種一擲千金的消費(fèi)方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營(yíng)銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

我國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀分析

奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場(chǎng)趨于飽和以及韓國(guó)市場(chǎng)的疲軟直接導(dǎo)致奢侈品全球銷售業(yè)績(jī)有所下跌，而亞洲人對(duì)奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)上看到了希望，我國(guó)不僅是極具潛力的新市場(chǎng)，也是目前看來尚未充分開發(fā)的最后一個(gè)大市場(chǎng)。

從30萬元一副的Lotos眼鏡到1180萬元一輛的賓利豪華轎車，在我國(guó)都創(chuàng)造了銷售奇跡，這就證明了國(guó)人對(duì)奢侈品牌的強(qiáng)烈購(gòu)買欲望。

奢侈品發(fā)展前景

法國(guó)巴黎百富勒的報(bào)告指出，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。

《新財(cái)富》通過對(duì)九家奢侈品品牌代理商的這些奢侈品牌近兩三年在我國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)谌蚱渌麌?guó)家和地區(qū)10%左右的增長(zhǎng)率。2004年，我國(guó)奢侈品消費(fèi)額約占全球銷售額的12%，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。摩根士丹利預(yù)測(cè)，在未來5到10年內(nèi)，我國(guó)內(nèi)地的高檔奢侈品的消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到1億人，戶均擁有資產(chǎn)62萬元。日漸巨大的潛在消費(fèi)群和穩(wěn)步上升的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力足以成為世界奢侈品牌進(jìn)軍我國(guó)的充分理由，奢侈品的營(yíng)銷也日趨受到關(guān)注。

奢侈品營(yíng)銷策略研究

產(chǎn)品策略

據(jù)研究報(bào)告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營(yíng)困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。

Prada時(shí)裝在1993年的時(shí)候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場(chǎng)，這次冒險(xiǎn)讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個(gè)普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，《世界商業(yè)評(píng)論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動(dòng)的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險(xiǎn)，有各方面原因：

從消費(fèi)心理來分析，當(dāng)奢侈品信息通過營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會(huì)直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個(gè)東西好不好，

1.沃夫?qū)?拉茨勒著，劉風(fēng)譯.奢侈帶來富足[M].中