第七章-藥品的產(chǎn)品策略

1第七章藥品的產(chǎn)品策略2學(xué)習(xí)目的——知識(shí)要求掌握藥品整體概念、藥品生命周期的概念、藥品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。掌握品牌的定義、品牌的內(nèi)涵、藥品品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略決策、藥品包裝的設(shè)計(jì)。熟悉新藥的概念、新藥開發(fā)的程序等內(nèi)容。了解開發(fā)新藥的意義、新藥開發(fā)的要求及方式等內(nèi)容。了解藥品品牌資產(chǎn)的含義與特征、品牌資產(chǎn)的評(píng)估。3學(xué)習(xí)目的——能力要求熟練應(yīng)用藥品生命周期的原理分析各階段的特點(diǎn)，并針對(duì)各個(gè)階段的不同特點(diǎn)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。學(xué)會(huì)運(yùn)用藥品生命周期的理論來解決產(chǎn)品組合和新藥開發(fā)中遇到的問題和新藥的開發(fā)研制過程等知識(shí)指導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)，為進(jìn)一步學(xué)習(xí)其他策略內(nèi)容打下基礎(chǔ)。熟悉掌握品牌構(gòu)成的三個(gè)部分，能進(jìn)行簡(jiǎn)單的品牌設(shè)計(jì)與策劃。學(xué)會(huì)運(yùn)用包裝策略，為產(chǎn)品進(jìn)行包裝，提高營(yíng)銷效果。4教學(xué)內(nèi)容

藥品整體概念藥品生命周期的特點(diǎn)和策略藥品的新產(chǎn)品開發(fā)藥品品牌策略藥品包裝策略5導(dǎo)入新課醫(yī)藥企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分選定了目標(biāo)市場(chǎng)并有了市場(chǎng)定位后，后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4Ps）是在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行的。而4Ps策略的基石是藥品策略，因?yàn)槭袌?chǎng)需要的滿足只能通過提供相應(yīng)的藥品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，它直接影響和決定著其他幾個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的管理，其他幾個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的制定必須以正確的藥品策略為基礎(chǔ)和支柱。6開篇案例——松下電器公司的電熨斗

某個(gè)時(shí)期，日本松下電器公司的電熨斗滯銷，開發(fā)部長(zhǎng)靈機(jī)一動(dòng)，將十幾名婦女請(qǐng)到公司，熱情款待，向她們問計(jì)。有一位婦女開玩笑地說：“如果你們能夠生產(chǎn)出不帶電線的電熨斗，我們就歡迎!”一句話，說得開發(fā)部長(zhǎng)拍案叫絕，立即組織研究、設(shè)計(jì)。很快，不帶電線的充電式電熨斗問世了，備受青睞。7第一節(jié)藥品整體概念產(chǎn)品整體概念詮釋藥品的整體概念藥品整體概念的應(yīng)用8一、產(chǎn)品整體概念詮釋廣義：凡是提供給市場(chǎng)能用于滿足消費(fèi)者某種需求和欲望的任何物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的有形物品，又包括非物質(zhì)形態(tài)的無形服務(wù)。9二、藥品的整體概念人們通常把藥品理解為具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體。這是狹義的藥品概念，即藥學(xué)意義上的法定定義。藥品＝有形藥品＋無形服務(wù)，這就是“藥品整體概念”，即現(xiàn)代營(yíng)銷意義上的藥品。10三、藥品整體概念應(yīng)用利益或效用質(zhì)量規(guī)格特色品牌包裝送貨保證信貸售后服務(wù)藥品整體概念的三個(gè)層次效用功能核心藥品

形式藥品

附加藥品

11（一）藥品的實(shí)質(zhì)層（核心藥品）這是藥品整體概念中最基本和最主要的層次，它是指消費(fèi)者購買某種藥品時(shí)所追求的基本效用和利益，是消費(fèi)者需要的中心內(nèi)容。消費(fèi)者之所以愿意支付一定的貨幣來購買藥品，就在于藥品的基本效用，擁有它能夠從中獲得滿足某種需要的利益或欲望。12（二）藥品的實(shí)體層（形式藥品/有形藥品）是指核心藥品所展示的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的藥品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括藥品實(shí)體及其規(guī)格、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。13（三）藥品的延伸層（附加藥品）是指消費(fèi)者因購買形式藥品時(shí)所獲得的各種附加服務(wù)與利益，包括咨詢、提供信貸、免費(fèi)送貨、維修、培訓(xùn)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、醫(yī)藥企業(yè)和藥品形象、藥品說明書、質(zhì)量保證或承諾等；是藥品的延伸或附加，它能夠給消費(fèi)者帶來更多的附加利益和心理上的更大的滿足感及信任感等。14

第二節(jié)藥品生命周期的特點(diǎn)和策略藥品生命周期的內(nèi)涵藥品生命周期各階段的特點(diǎn)藥品生命周期各階段營(yíng)銷策略

15一、藥品生命周期的內(nèi)涵藥品生命周期就是指藥品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程。典型的藥品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。需要注意的是，藥品生命周期實(shí)際上是特指藥品的市場(chǎng)壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指藥品的使用壽命、自然壽命，不可將藥品的市場(chǎng)壽命與使用壽命混淆起來。16典型的藥品生命周期曲線17二、藥品生命周期各階段的特點(diǎn)

（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)此時(shí)藥品品種少，消費(fèi)者對(duì)藥品不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實(shí)際購買該藥品；生產(chǎn)技術(shù)受到限制、性能還不夠完善；藥品銷售量極為有限，制造成本高；價(jià)格決策難以確立，銷售價(jià)格通常偏高，可能限制了購買，也可能難以收回成本；尚未建立最理想的營(yíng)銷渠道以及高效率的分配模式；生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對(duì)藥品進(jìn)行宣傳推廣，故廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支較大；利潤(rùn)較小，甚至為負(fù)利潤(rùn)，醫(yī)藥企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。18（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)這是需求增長(zhǎng)階段，有越來越多的消費(fèi)者對(duì)藥品已較為熟悉，開始接受并使用，分銷渠道順暢，藥品需求量和銷售量迅速增長(zhǎng)，幾乎呈直線上升；藥品已經(jīng)定型，生產(chǎn)工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，因而生產(chǎn)成本大幅度降低，利潤(rùn)迅速增加；與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類藥品供給量增加，價(jià)格隨之下降，威脅醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始加劇。19（三）成熟期的特點(diǎn)這是藥品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售階段，隨著購買藥品的人數(shù)增多，銷售量達(dá)到頂峰，雖可能仍有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度緩慢，隨著市場(chǎng)需求逐漸趨于飽和及減少，銷售增長(zhǎng)率甚至呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；同時(shí)，藥品普及率高并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)量大，生產(chǎn)成本低，利潤(rùn)總額高但增長(zhǎng)率降低；行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，藥品售價(jià)降低，導(dǎo)致生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)同類藥品的醫(yī)藥企業(yè)之間，不得不加大在藥品質(zhì)量、規(guī)格、包裝、服務(wù)和廣告費(fèi)用等方面的投入。20（四）衰退期的特點(diǎn)隨著科技的發(fā)展以及新藥的批準(zhǔn)上市等原因，藥品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降；藥品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，陷于被市場(chǎng)淘汰的境地；醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)能力過剩日益突出；市場(chǎng)上以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為主要手段，努力降低售價(jià)，回收資金；一些醫(yī)藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)入研制開發(fā)新藥，甚至已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新藥和替代品上市，足以滿足消費(fèi)者的需求；此時(shí)成本較高的醫(yī)藥企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)或退出市場(chǎng)，該類藥品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全退出市場(chǎng)。21產(chǎn)品生命周期特征的綜合比較階段特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額單位成本利潤(rùn)顧客類型競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目低高無領(lǐng)先采用者少迅速上升平均水平上升早期使用者漸多達(dá)到頂峰低高多數(shù)采用者穩(wěn)定減少營(yíng)銷策略開發(fā)有形產(chǎn)品樹立產(chǎn)品形象開拓新市場(chǎng)實(shí)施調(diào)價(jià)快速-掠取緩慢-掠取快速-滲透緩慢-滲透市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷組合改良迅速下降上升無多數(shù)采用者少集中策略維持策略榨取策略22三、藥品生命周期各階段營(yíng)銷策略

（一）導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略該階段市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是要突出一個(gè)“快”字和“準(zhǔn)”字，“快”即盡量縮短導(dǎo)入期的時(shí)間，以最快的速度使藥品進(jìn)入成長(zhǎng)期；“準(zhǔn)”就是看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，正確選擇新藥投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，確定適宜的藥品價(jià)格。23導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略

24（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略藥品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略該階段是醫(yī)藥企業(yè)銷售的黃金時(shí)期，市場(chǎng)策略的重點(diǎn)應(yīng)該突出一個(gè)“好”字，即在繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的同時(shí)，進(jìn)一步改進(jìn)和提高藥品適應(yīng)證，防止因藥品粗制濫造而失信于顧客，設(shè)法使藥品的銷售和利潤(rùn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益；切勿因藥品暢銷而急功近利，要加強(qiáng)品牌宣傳，力爭(zhēng)創(chuàng)名牌，樹立藥品聲譽(yù)和醫(yī)藥企業(yè)信譽(yù)。25（三）成熟期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)調(diào)整策略藥品調(diào)整策略營(yíng)銷組合調(diào)整策略該階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取進(jìn)攻和防御并舉的策略。因此市場(chǎng)策略的重點(diǎn)是要突出一個(gè)“改”字和“長(zhǎng)”字，“改”即對(duì)原有的藥品市場(chǎng)和營(yíng)銷組合進(jìn)行改進(jìn)或調(diào)整；“長(zhǎng)”既爭(zhēng)取千方百計(jì)維持甚至擴(kuò)大原有的市場(chǎng)份額，盡量延長(zhǎng)藥品的市場(chǎng)生命周期。26（四）衰退期營(yíng)銷策略維持策略縮減策略撤退策略藥品在此階段已經(jīng)形成了較大的生產(chǎn)能力與萎縮的市場(chǎng)之間的矛盾，因此，對(duì)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷及時(shí)實(shí)現(xiàn)藥品的更新?lián)Q代。營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)抓好一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新藥或有計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)入新市場(chǎng)。27第三節(jié)藥品的新產(chǎn)品開發(fā)新藥的概念及種類新藥開發(fā)的意義新藥開發(fā)的程序28導(dǎo)入新課產(chǎn)品生命周期理論的啟示：在當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平迅速發(fā)展、消費(fèi)需求變化加快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)得以生存和成長(zhǎng)的關(guān)鍵就在于不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和改進(jìn)舊產(chǎn)品。創(chuàng)新可以說是使企業(yè)永葆青春的惟一途徑。為了使企業(yè)的總銷售量和總利潤(rùn)始終保持上升的勢(shì)頭，或者至少保持平穩(wěn)，避免大起大落，每一個(gè)企業(yè)都必須把開發(fā)新產(chǎn)品作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略重點(diǎn)。29一、新藥的概念及種類

（一）新產(chǎn)品的概念及種類市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品概念給予較寬泛的界定，即只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，且與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，均可視為新產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新產(chǎn)品分為四種類型：（1）完全創(chuàng)新產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品（3）改進(jìn)新產(chǎn)品（4）仿制新產(chǎn)品30一、新藥的概念及種類（二）新藥的概念及種類新藥申請(qǐng)是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品的注冊(cè)申請(qǐng)。31二、新藥開發(fā)的意義避免藥品線老化，適應(yīng)市場(chǎng)不斷變化和不斷增長(zhǎng)的需求，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。及時(shí)采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)成果，使藥品不斷推陳出新，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，增加藥品品種、數(shù)量，豐富市場(chǎng)。有利于充分發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)能力，綜合運(yùn)用企業(yè)的各種資源，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。有利于提高醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)和地位，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。有利于醫(yī)藥企業(yè)開拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，增加盈利。32三、新藥開發(fā)的程序（一）新藥開發(fā)的程序構(gòu)思來源篩選構(gòu)思新藥設(shè)計(jì)初擬營(yíng)銷推廣商業(yè)分析新藥臨床前研究新藥的臨床研究新藥申報(bào)與審批新藥生產(chǎn)33第四節(jié)藥品品牌與包裝策略

品牌的內(nèi)涵藥品品牌設(shè)計(jì)藥品品牌策略藥品的品牌延伸及管理34品牌輝瑞葛史默克阿斯利康諾華強(qiáng)生羅氏海王三金江中35一、品牌的內(nèi)涵（一）品牌的定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。（二）品牌的構(gòu)成品牌主要由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三個(gè)部分組成。36二、藥品品牌設(shè)計(jì)

（一）品牌名稱的設(shè)計(jì)方法地域法人名法企業(yè)名稱法數(shù)字法目標(biāo)客戶法價(jià)值法功效法形象法中外法37品牌名稱的設(shè)計(jì)方法——示例品牌38二、藥品品牌設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法文字型標(biāo)志設(shè)計(jì)圖案型標(biāo)志設(shè)計(jì)圖文結(jié)合型標(biāo)志設(shè)計(jì)39品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法——示例品牌40三、藥品品牌策略

藥品品牌策略是指醫(yī)藥企業(yè)如何合理地使用品牌，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。41三、藥品品牌策略（一）品牌化策略品牌化策略是有關(guān)品牌的第一個(gè)決策，

就是決定該產(chǎn)品是否使用品牌。42三、藥品品牌策略（二）品牌歸屬策略制造商品牌經(jīng)銷商品牌制造商和經(jīng)銷商共存品牌三）品牌名稱策略個(gè)別品牌策略統(tǒng)一品牌策略企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用策略43三、藥品品牌策略（四）品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展策略品牌延伸策略多品牌策略新品牌策略合作品牌策略44三、藥品品牌策略（五）品牌重新定位策略品牌名稱本身就具備明確而有力的定位營(yíng)銷力量。但是有時(shí)候企業(yè)迫于一些情況，卻不得不對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。綜合考慮兩方面的因素：一是品牌重新定位的成本；二是品牌重新定位后的收益。45四、藥品的品牌延伸及管理（一）品牌資產(chǎn)的含義（二）藥品品牌資產(chǎn)的構(gòu)成醫(yī)藥品牌資產(chǎn)由品牌認(rèn)識(shí)度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度這五大要素構(gòu)成，這些要素分別以其各自的方式影響著品牌資產(chǎn)。46第五節(jié)藥品的包裝策略

藥品包裝的概念與作用藥品包裝的設(shè)計(jì)藥品包