從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)

從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)：最好的文案要像「參加紅軍可以分到土地」從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)（Espisode3、4、5）Espisode3做一個(gè)好的活動(dòng)策劃案開(kāi)始運(yùn)營(yíng)工作，我們最常接到的任務(wù)無(wú)非是：“Allen，下個(gè)月端午節(jié)了，你來(lái)做一下活動(dòng)策劃?！?、“Benny，你看看能不能搞一個(gè)專(zhuān)題，最近不是XX品牌要發(fā)布新手機(jī)了么?！焙?，那么，今天我們來(lái)聊活動(dòng)策劃案的事情。分兩個(gè)步驟：Parti:如何進(jìn)行活動(dòng)策劃Part2:如何寫(xiě)活動(dòng)策劃Parti如何進(jìn)行活動(dòng)策劃Chapterl給我一個(gè)做活動(dòng)的理由做活動(dòng)策劃很簡(jiǎn)單，也很難，簡(jiǎn)單的是，你可以很輕易的找到做活動(dòng)的理由，難的是，如何把活動(dòng)和理由結(jié)合起來(lái)。那我們先說(shuō)簡(jiǎn)單的，做活動(dòng)的理由。理由一、時(shí)間時(shí)間理由是最常見(jiàn)的活動(dòng)理由，時(shí)間理由有很多種：法定節(jié)假日。比如，五一節(jié) 勞動(dòng)最光榮；十一 國(guó)慶七天樂(lè)。季節(jié)變化。比如，換季清倉(cāng)大甩賣(mài)，巴拉巴拉。歷史上的今天。比如，七周年店慶，滿99減50，店長(zhǎng)都瘋了！以時(shí)間為理由做活動(dòng)，比較容易獲得用戶的認(rèn)同，用戶可能真的相信下周是店慶，而忽視了或許你把所有的商品都提了20塊。理由二、產(chǎn)品/商品本身與時(shí)間不同，從產(chǎn)品/商品本身也可以做活動(dòng)，而且不受季節(jié)的影響，更類(lèi)似一個(gè)專(zhuān)題組織，我們可以看到游戲經(jīng)常采用這種做法，比如，開(kāi)服優(yōu)惠活動(dòng)、戰(zhàn)場(chǎng)活動(dòng)等等；電商常用的什么電視節(jié)、冰箱節(jié)、奶爸節(jié)。產(chǎn)品/商品本身角度策劃的活動(dòng)，需要策劃人員對(duì)產(chǎn)品或者商品有足夠的理解，并且能夠抓住消費(fèi)者最感興趣的點(diǎn)去進(jìn)行組織和引導(dǎo)。理由三、熱點(diǎn)這個(gè)我不用解釋了吧，來(lái)自喵星的你~不管是社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂(lè)熱點(diǎn)、生活熱點(diǎn)，都是可以拿來(lái)做為活動(dòng)素材、理由的內(nèi)容，所以，如果要從這個(gè)角度去設(shè)計(jì)活動(dòng)，最起碼要知道最近有哪些熱點(diǎn)，人們?yōu)槭裁搓P(guān)注這些熱點(diǎn)，這些熱點(diǎn)我可以怎么利用。理由四、自爆所謂“自爆”其實(shí)是“自我引爆熱點(diǎn)”，但是，這個(gè)難度非常非常非常的高。所以，不建議初學(xué)者輕易嘗試，如果你真的要干，建議你先閱讀一些書(shū)籍，做一些思考，然后再?lài)L試，比如《引爆點(diǎn)》、《部落》、《烏合之眾》。Chapter2給我一支將理由與活動(dòng)結(jié)合起來(lái)的魔法棒一個(gè)活動(dòng)策劃，有了理由，接下來(lái)就要去設(shè)計(jì)活動(dòng)規(guī)則。活動(dòng)規(guī)則的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則就2句話：流程簡(jiǎn)單少思考、文案清晰無(wú)歧義。但是，在這個(gè)準(zhǔn)則之上，還有一個(gè)很高的帽子，就是，活動(dòng)設(shè)計(jì)與理由無(wú)縫銜接。舉個(gè)例子，你是一個(gè)電商網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)人員，你準(zhǔn)備做一個(gè)有關(guān)某類(lèi)商品的活動(dòng)，希望讓用戶覺(jué)得獲得了實(shí)惠，但是你又沒(méi)有高昂的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用可以支出，怎么辦？讓活動(dòng)主題吸引人讓活動(dòng)給人獨(dú)特的感受仔細(xì)的設(shè)計(jì)活動(dòng)方式與規(guī)則認(rèn)真的匹配活動(dòng)與理由。前3點(diǎn)我們先放一放，先說(shuō)4。匹配活動(dòng)與理由的意思是，你別在夏天清倉(cāng)電暖器的時(shí)候說(shuō)〃清涼一夏，清倉(cāng)處理”，也不要在一個(gè)開(kāi)服活動(dòng)中過(guò)分強(qiáng)調(diào)充值排名——除非你真的是KPI壓到不得不這么干了。好了，再說(shuō)回來(lái)。1、2是文案活兒，這個(gè)不在這里展開(kāi)了，展開(kāi)就沒(méi)完了，我只能告訴你，多寫(xiě)多思考，不作不會(huì)死。說(shuō)到3,活動(dòng)方式和規(guī)則，很多人看來(lái)是很簡(jiǎn)單的事情，是的，但是未必?；顒?dòng)方式和規(guī)則，很大程度上決定了用戶關(guān)注的利益點(diǎn)是否足夠吸引用戶來(lái)參與活動(dòng)。幾個(gè)需要提醒的點(diǎn)：普獎(jiǎng)并不一定比抽獎(jiǎng)更好，但抽獎(jiǎng)的規(guī)則與分級(jí)爆率如果設(shè)計(jì)不好，那么不如簡(jiǎn)單粗暴的普獎(jiǎng)，或者簡(jiǎn)單粗暴的抽大獎(jiǎng)?；顒?dòng)規(guī)則越復(fù)雜，用戶逃跑的心態(tài)越強(qiáng)烈，但是如果你采用游戲化的設(shè)計(jì)，分步驟給予獎(jiǎng)勵(lì)，那么用戶就會(huì)很聽(tīng)話的慢慢跟著你的節(jié)奏來(lái)?；顒?dòng)設(shè)計(jì)的再好，如果活動(dòng)的宣傳沒(méi)做好，那么效果還是會(huì)很差。Part3讓我知道活動(dòng)能夠如何讓你看見(jiàn)當(dāng)我們過(guò)分執(zhí)著于活動(dòng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們通常會(huì)忘記，即使一個(gè)活動(dòng)再無(wú)聊，如果有足夠多的人看到它，它也可能會(huì)天雷滾滾的炸死一群人，而哪怕一個(gè)活動(dòng)再精致，如果人們并不知曉，那它也絕對(duì)會(huì)死的很難看。所以，活動(dòng)策劃的另一個(gè)關(guān)鍵，宣傳渠道投放。你知道你的活動(dòng)是有針對(duì)對(duì)象的么？其實(shí)很多人在寫(xiě)活動(dòng)策劃的時(shí)候沒(méi)有考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題，活動(dòng)對(duì)象決定了你的活動(dòng)會(huì)被什么樣的人群接受，你的活動(dòng)應(yīng)該被誰(shuí)看到轉(zhuǎn)化率才更高。所以，如果你想要成為一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)人員，請(qǐng)你時(shí)刻記住你的用戶是誰(shuí)——這個(gè)道理，也不僅僅對(duì)運(yùn)營(yíng)有效。那么，你要如何知道你的活動(dòng)對(duì)象是誰(shuí)呢？如果你看過(guò)Espisodel，你會(huì)記得我們說(shuō)過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)的四件事：開(kāi)源、節(jié)流、維持、刺激。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就是要把這四件事的目標(biāo)達(dá)成。所以，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)很大程度上圍繞的對(duì)象是人，是不同階段的用戶。那么，我們就需要知道，我的用戶經(jīng)常在什么地方混，從而選擇投放渠道。至于如何選擇，可以參考過(guò)往的數(shù)據(jù)，如果沒(méi)有數(shù)據(jù)，就看看百度指數(shù)相關(guān)活動(dòng)的搜索、來(lái)源都可以作為參考。Part2如何寫(xiě)活動(dòng)策劃一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)策劃可能包含但不限于以下內(nèi)容：?活動(dòng)主題：活動(dòng)文案的一部分，讓用戶看的懂，明白你的活動(dòng)是什么主題，是否對(duì)他有吸引力。?活動(dòng)對(duì)象：明確你的活動(dòng)針對(duì)的群體，讓用戶看的懂，讓自己抓得住，讓領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可。?活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)的開(kāi)始時(shí)間、結(jié)束時(shí)間，獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放時(shí)間、領(lǐng)取時(shí)間。?活動(dòng)描述：活動(dòng)文案的一部分，讓用戶看得懂，決定要不要參與，怎么參與。?規(guī)則詳情：活動(dòng)文案的一部分，讓用戶看得懂，讓開(kāi)發(fā)看的懂，一部分內(nèi)容是在前端展示的，另一部分內(nèi)容讓開(kāi)發(fā)知道活動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)。?投放渠道：讓市場(chǎng)看的懂或者你自己看的懂，要有投放時(shí)間、投放渠道的選擇、預(yù)算。?風(fēng)險(xiǎn)控制：讓開(kāi)發(fā)看得懂你的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)是什么，有無(wú)對(duì)應(yīng)的措施來(lái)解決。?監(jiān)測(cè)指標(biāo)：涵蓋大多數(shù)相關(guān)指標(biāo)，包括投放渠道的監(jiān)控、用戶參與情況的監(jiān)控、獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的監(jiān)控，等等?？梢詭椭阍诓榭磾?shù)據(jù)的時(shí)候找到問(wèn)題點(diǎn)，并且啟發(fā)你去解決這些問(wèn)題。?成本預(yù)估：一個(gè)活動(dòng)要多少錢(qián)，單人成本多少。不一定非常準(zhǔn)確，但是必須要有這個(gè)意識(shí)，活動(dòng)有不花錢(qián)的，但是如果要花錢(qián)，你要明白一個(gè)活動(dòng)的容量有多大，對(duì)指標(biāo)的幫助在哪里，為了這些利益，你需要公司拿出多少錢(qián)來(lái)支持。?效果評(píng)估：有成本就有收益，你的活動(dòng)的目的對(duì)網(wǎng)站/產(chǎn)品的那些指標(biāo)是有幫助的，如何體現(xiàn)，你要考慮，讓領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可。?FAQ：可以另外準(zhǔn)備一個(gè)文檔，提供給客服或者相關(guān)人員，幫助解決用戶在參與活動(dòng)中產(chǎn)生的困惑。FAQ要詳細(xì)、標(biāo)準(zhǔn)。如果活動(dòng)規(guī)模大，光FAQ還不夠的時(shí)候，你要提前準(zhǔn)備客服的培訓(xùn)文件，并積極進(jìn)行溝通。活動(dòng)策劃的文本通常會(huì)分為兩個(gè)部分，一個(gè)部分是作為前端展示的，讓用戶看了明白、曉得如何去參與，更要能夠推動(dòng)用戶主動(dòng)的參與；另一個(gè)部分是作為開(kāi)發(fā)的約定，如何設(shè)計(jì)如何實(shí)現(xiàn)，你要拿著文檔去和開(kāi)發(fā)溝通，必要的時(shí)候，你需要另外做一個(gè)文檔，將流程、需求羅列清楚，并且和開(kāi)發(fā)保持溝通?；顒?dòng)策劃文檔的目的，是為了有理有據(jù)，做活動(dòng)的理由、耗費(fèi)運(yùn)營(yíng)成本的代價(jià)、上線后可能的預(yù)期收益都要有。通常，一個(gè)活動(dòng)要經(jīng)歷：策劃、開(kāi)發(fā)、測(cè)試、宣傳、上線、監(jiān)控指標(biāo)、獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放、效果評(píng)估。你要記住，為每件事都進(jìn)行細(xì)節(jié)的確認(rèn)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控（當(dāng)然，如果有項(xiàng)目經(jīng)理幫你管理，你就需要和項(xiàng)目經(jīng)理保持充分的溝通），不管活動(dòng)大小，活動(dòng)結(jié)束后，一份關(guān)于活動(dòng)效果的報(bào)告是需要完成的?；顒?dòng)效果的報(bào)告可長(zhǎng)可短，但通常要包含以下內(nèi)容:?活動(dòng)概述：簡(jiǎn)單復(fù)述活動(dòng)主題、對(duì)象、時(shí)間、內(nèi)容。?活動(dòng)效果統(tǒng)計(jì)：對(duì)活動(dòng)結(jié)束后的活動(dòng)效果進(jìn)行描述。?宣傳效果統(tǒng)計(jì)：對(duì)各個(gè)投放渠道的效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并且掌握每個(gè)渠道帶來(lái)的流量、轉(zhuǎn)化率的相關(guān)數(shù)據(jù)。?反思、與總結(jié)：活動(dòng)效果、宣傳效果帶來(lái)了哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，下次要怎么調(diào)整，如何提高。Episode4活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的案例與其他扯淡好的，終于到了一個(gè)有趣的環(huán)節(jié)，用案例來(lái)扯會(huì)兒淡。在開(kāi)始今天的話題之前，先請(qǐng)大家不要抱有太大的希望，我沒(méi)有打算今天找一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面來(lái)做反推策劃，告訴大家一個(gè)活動(dòng)是怎么來(lái)的。我今天要說(shuō)的其實(shí)會(huì)延續(xù)上一集的內(nèi)容?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)非常大的概念，我認(rèn)為一個(gè)Episode是不夠的，所以，我們繼續(xù)。讓紅包飛是新浪微博從2011年開(kāi)始舉辦的一個(gè)固定的春節(jié)活動(dòng)（2012年辦沒(méi)辦呢，記不得了，也沒(méi)查到，擦），從這個(gè)活動(dòng)里，我們發(fā)現(xiàn)了這樣有趣的情況：除了2014年以外，該活動(dòng)的活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)為3周（2011年1月26日-2月17日、2013年2月4日-2月21日http://2013./>2014年1月6日-2月17日）why?再看另一個(gè)系列活動(dòng)，京東618,名為店慶，但實(shí)際上京東每次活動(dòng)都做一個(gè)月。why?然后，我們?nèi)タ纯从螒虻那闆r，這是DNF的活動(dòng)列表：/web2013/act.shtml?act=1除了五一是三天以外，我們發(fā)現(xiàn)還有一些活動(dòng)是2周的，如：/cp/a20140422tlyj/index.htm，也有一做一個(gè)月的。不列舉了，你們自己看吧。這是為什么呀為什么？！好吧，先說(shuō)結(jié)論，我的經(jīng)驗(yàn)是：通常情況下，一個(gè)獨(dú)立活動(dòng)的最佳時(shí)長(zhǎng)是2-3周，通常最長(zhǎng)不要超過(guò)4周，最短不要少于3天。特殊情況下，活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)可以根據(jù)需求調(diào)配，比如在一個(gè)大活動(dòng)里放一個(gè)1天時(shí)長(zhǎng)的子活動(dòng)（如：清倉(cāng)3日，今日1折秒殺，明日恢復(fù)3折）；比如像2014年的紅包飛呀一樣，做了5周還多（順口說(shuō)一句，我相信14年活動(dòng)的數(shù)據(jù)最后2周基本是雞肋）；比如，今日全場(chǎng)對(duì)折，整點(diǎn)抽免單機(jī)會(huì)。那么說(shuō)回原因，為什么說(shuō)通常情況下，一個(gè)活動(dòng)的最佳時(shí)長(zhǎng)是2-3周？從我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)角度來(lái)說(shuō)，有以下幾點(diǎn)：通?；顒?dòng)預(yù)熱宣傳期并不長(zhǎng)，提前1-2周開(kāi)始宣傳，加上活動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)，用戶保持關(guān)注的時(shí)間也就這么多。活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的要求越高。過(guò)長(zhǎng)的活動(dòng)周期意味著要么發(fā)獎(jiǎng)等待時(shí)間長(zhǎng)，要么，獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的節(jié)奏分散，當(dāng)然，如果公司有錢(qián)，天天抽大獎(jiǎng)，并且中獎(jiǎng)率高，那么你就算一個(gè)活動(dòng)做一年，我想也沒(méi)人說(shuō)你，不過(guò)那還叫活動(dòng)么？活動(dòng)時(shí)間太長(zhǎng)，容易在活動(dòng)文案調(diào)整的節(jié)奏把控上發(fā)生失誤，帶來(lái)不必要的負(fù)面影響，資源也沒(méi)有短平快的活動(dòng)容易協(xié)調(diào)。其他。比如，用戶習(xí)慣之類(lèi)，這個(gè)就很難說(shuō)了。好吧，那么為什么微博的讓紅包飛的活動(dòng)可以做5周呢？這里面我自己覺(jué)得可能有以下的原因：?阿里投資帶來(lái)了大量的商戶資源，活動(dòng)時(shí)間太短了對(duì)這些資源的承接和消化是不利的。?微博的特性使得它的傳播能力強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的把控上不需要過(guò)多思考宣傳渠道的配合和宣傳文案的常換常新。?時(shí)間拉長(zhǎng)或許更容易達(dá)成商戶贊助獎(jiǎng)品時(shí)對(duì)流量、曝光的預(yù)期。非微博運(yùn)營(yíng)人員，可能原因分析完全錯(cuò)誤，或許只是因?yàn)檫@是領(lǐng)導(dǎo)要求的。嗯！除了網(wǎng)站和一些交易類(lèi)、工具類(lèi)應(yīng)用產(chǎn)品的活動(dòng)，游戲/娛樂(lè)類(lèi)應(yīng)用的活動(dòng)在時(shí)長(zhǎng)上的設(shè)計(jì)也會(huì)很有意思。目前形成的活動(dòng)機(jī)制中，通常有三類(lèi)活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)設(shè)計(jì):?日?；顒?dòng)。每日固定的活動(dòng)，甚至精確到某個(gè)時(shí)間段的活動(dòng)設(shè)計(jì)。。 這種活動(dòng)其實(shí)已經(jīng)更接近于任務(wù)，其目的是通過(guò)固定時(shí)間段的用戶行為來(lái)達(dá)到促進(jìn)用戶活躍的目的。。 除了游戲之外，簽到獎(jiǎng)積分之類(lèi)的也可以視為是日?；顒?dòng)。?月度活動(dòng)。每月包裝幾個(gè)活動(dòng)，針對(duì)不同的用戶群體，通過(guò)更換活動(dòng)包裝、調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)構(gòu)，在一個(gè)月度的范圍內(nèi)，達(dá)成拉新、促活、促充、促銷(xiāo)費(fèi)、挽回沉默用戶等不同目的的多個(gè)活動(dòng)組合。我們?cè)谇懊媾e例的DNF的活動(dòng)，大多數(shù)就是這一類(lèi)。?特定活動(dòng)。遇到我們?cè)贓pisode3中提到的正巧有活動(dòng)的理由，或者創(chuàng)造出了合適的理由，就可以去定義特定活動(dòng)。這里的例子是過(guò)去盛大每年逢節(jié)日就調(diào)動(dòng)多個(gè)分子公司搞游戲嘉年華，就是一種特定活動(dòng)。事實(shí)上，游戲中的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方式，或多或少的影響了網(wǎng)站和產(chǎn)品的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，而傳統(tǒng)零售業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)，就或多或少的影響了電商們的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。同樣的，我們也看到在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)下的活動(dòng)類(lèi)型也不斷豐富，線上的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方式其實(shí)也反過(guò)來(lái)在刺激線下實(shí)體企業(yè)對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)有更豐富的包裝和呈現(xiàn)。所以，從某種意義上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)并不是無(wú)根之木，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的相互借鑒、互相促進(jìn)，是一直默默進(jìn)行的，只是我們通常不會(huì)特別拿出來(lái)說(shuō)而已。而有一個(gè)建議是，如果你擔(dān)任著活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的職責(zé)又恰巧沒(méi)有什么靈感的時(shí)候，不妨找?guī)讖垐?bào)紙去看活動(dòng)類(lèi)的廣告，或許你會(huì)產(chǎn)生很多有趣的想法。Episode5關(guān)于文案的那些事兒運(yùn)營(yíng)人員需要、經(jīng)常和文案打交道，那么，文案怎么寫(xiě)啊~其實(shí)我也不知道。嚶嚶嚶。好啦，我們經(jīng)常會(huì)在廁所（女生請(qǐng)忽略）的小便池視線平齊的地方看到一些文案。比如：〃往前一小步，文明一大步。"你是真的會(huì)為了“文明的一大步"往前一小步么？如果你看的是“尿不進(jìn)去說(shuō)明你短，尿到外面說(shuō)明你軟’，你還會(huì)不會(huì)吝嗇那一小步呢？

（圖片來(lái)自搜索）我相信，絕大部分男人看到短與軟，會(huì)悄悄的往前挪一點(diǎn)，然后將炮口對(duì)準(zhǔn)池子。嗯哪！這就是文案的力量了。為什么后一個(gè)比前一個(gè)更有力量呢？因?yàn)椋?、貼近受眾的心理是男人都希望長(zhǎng)大硬，都害怕短小軟。你的受眾是誰(shuí)，你的文案需要考慮受眾的心理感受，要么迎合良性感受，要么打擊不良感受，要么二者兼顧。

2、位置選的好貼在抬頭就見(jiàn)到的地方，醒目、直接，受眾一般不會(huì)被其他的部分干擾，當(dāng)然，你要是在這句話上再貼個(gè)美女圖之類(lèi)的，估計(jì)就很少有人會(huì)看的到了。比如之前流行的段子：3、簡(jiǎn)單有趣，朗朗上口4、符合場(chǎng)景好了，那么什么是好文案，借用知友徐慧琳之前的一個(gè)回答：稱(chēng)呼親切、內(nèi)容簡(jiǎn)單、落款嚴(yán)肅、充滿誘惑。比如：.I w卜成者狷婆.I w卜成者狷婆那么，怎么樣才能在日常運(yùn)營(yíng)工作中寫(xiě)出好的文案呢？1、了解受眾。不管是做活動(dòng)還是日常運(yùn)營(yíng)，你需要了解你的文案是給誰(shuí)看的。例：走進(jìn)性福Approachestohappenis2、了解產(chǎn)品/活動(dòng)。不管文案給誰(shuí)看，你要明白這些人需要什么，而你能夠提