農(nóng)村白酒營銷

新農(nóng)村白酒營銷指南隨著國家“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”政策的不斷實(shí)施和商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”的推進(jìn)，今天，越來越多的企業(yè)已積極投入到新農(nóng)村營銷工作中去，畢竟有著8億人口的農(nóng)村市場(chǎng)是一塊巨大的蛋糕，但這塊誘人的蛋糕并非誰都可以輕易地切走一塊，白酒品牌也不例外。近年來，城市白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是愈演愈烈，不少的廠家都先后針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)這塊寶地展開過爭(zhēng)奪戰(zhàn)，但真正吃到螃蟹者卻沒有幾人。那么，在建設(shè)新農(nóng)村的大好形勢(shì)下，我們的白酒企業(yè)又該如何挺進(jìn)呢？下面筆者略談一二、算是拋磚引玉！1、正視農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)狀：與城市市場(chǎng)相比，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)消費(fèi)群體高度分散、區(qū)域差異明顯的低端消費(fèi)市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)交通、生活水平及消費(fèi)意識(shí)方等方面都存在著較大的差距，從而也就決定了農(nóng)村市場(chǎng)具有它的獨(dú)特性，不僅是白酒企業(yè)需要謹(jǐn)慎考慮，其它廠家也是一樣的。所以，如果把城市營銷的手法直接運(yùn)用到農(nóng)村市場(chǎng)是行不通的，只有針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際情況不斷創(chuàng)新營銷策略才能達(dá)到事半功倍的效果，否則，每戰(zhàn)皆北，向隅而泣！●不同的農(nóng)村市場(chǎng)之間存在很大的差異性在城區(qū)，A地與B地的市場(chǎng)情況雖然不一樣，但差別不是太大，現(xiàn)在，多者通常也習(xí)慣于以“地級(jí)市場(chǎng)”為最小營銷單位進(jìn)行區(qū)別運(yùn)作，從而采取不同的營銷策略。但在農(nóng)村，不僅存在發(fā)達(dá)農(nóng)村與貧困農(nóng)村之間的差異，即使同一個(gè)村，也多有山這邊富裕、溝那邊貧窮的狀況，這主要是受自然環(huán)境和交通條件等因素的影響。也即是說：不同的農(nóng)村市場(chǎng)區(qū)域之間存在很大的差異性，且這種差異性的密集度很高，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡、區(qū)域文化的差異和各地購買力的層次不一等等，這就對(duì)我們?cè)谵r(nóng)村市場(chǎng)的推廣與管理帶來了一定的難度?！窠煌l件與基礎(chǔ)設(shè)施比較落后在國內(nèi)不少地區(qū)，雖然都在一定程度上實(shí)施了“村村通”工程，但相對(duì)來說，農(nóng)村市場(chǎng)的自然交通及基礎(chǔ)設(shè)施條件還是比較落后，如電力、娛樂、購物等，特別是交通條件，對(duì)一些偏遠(yuǎn)的山區(qū)來講，供應(yīng)商在商品運(yùn)輸、配送及終端管理等方便是一個(gè)比較棘手的問題。●消費(fèi)水平低農(nóng)村的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)常以分散的各自經(jīng)營為主，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的自給性也就普遍存在，由于信息閉塞，生產(chǎn)技術(shù)落后，農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)化程度一直不高，經(jīng)濟(jì)收入偏低直接導(dǎo)致了農(nóng)村消費(fèi)水平低的普遍現(xiàn)象。同樣說明，白酒廠家要開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)不可能把中高檔酒作為主流?！裣M(fèi)觀念落后受文化程度與生活環(huán)境的影響，多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)觀念比較落后，在對(duì)商品的正確認(rèn)知與辨別方面比較弱，更缺乏有力的品牌意識(shí)和品牌消費(fèi)觀念，因而，如何培養(yǎng)農(nóng)村消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性很關(guān)鍵。●信息接受面窄且傳播速度滯后受地理環(huán)境與生活條件的限制，農(nóng)村市場(chǎng)信息比較閉塞，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)外界的接觸也是不能與城市消費(fèi)者相比擬的，商品信息在農(nóng)村市場(chǎng)的傳播速度也相對(duì)滯后。從信息的傳播來看，主要依靠當(dāng)?shù)仉娨晱V播和一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的自辦節(jié)目，象報(bào)刊雜志這些媒體在農(nóng)村市場(chǎng)很難發(fā)揮及時(shí)的廣告效應(yīng)，通常情況下，一些普通的百姓家庭是一個(gè)月左右才趕回集市（有的地方稱“趕場(chǎng)”），因而，我們的白酒廠家如何因地制宜解決信息不暢尤其重要?！竦胤狡放凭佣噢r(nóng)村市場(chǎng)是缺乏領(lǐng)軍品牌的，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)講究物美價(jià)廉，一般來說對(duì)產(chǎn)品的口感和價(jià)格比較在乎，而對(duì)品牌、包裝等方面不太注重。在農(nóng)村市場(chǎng)，多以地方品牌居多，且雜亂無章，一些假冒偽劣商品更是充斥其市。這里，不少的農(nóng)村消費(fèi)者更是習(xí)慣于購買當(dāng)?shù)氐囊恍┬【谱鞣会勚频纳⒕坪取！袂郎虪I運(yùn)能力有限白酒商品在農(nóng)村市場(chǎng)的流通渠道一般是通過縣級(jí)批發(fā)商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)→村組→消費(fèi)者，各級(jí)渠道商普遍存在文化素質(zhì)不高，在營銷管理、市場(chǎng)運(yùn)作、倉儲(chǔ)配送能力方面更是比較薄弱。●終端市場(chǎng)紊亂不齊在農(nóng)村市場(chǎng)的一些小商場(chǎng)和小賣鋪，一般分布面較廣、不太集中，且規(guī)模、大小、品類各異，可謂參差不齊。在這些零散的終端經(jīng)銷點(diǎn)中，多數(shù)又都是農(nóng)資百貨兼賣、順帶副食酒品，當(dāng)然更談不上明顯的白酒專營店鋪，這樣一來，對(duì)我們開發(fā)終端市場(chǎng)造成了一定的難度?！褶r(nóng)村白酒市場(chǎng)需要誠信營銷農(nóng)村白酒市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新營銷，但更需要誠信營銷，因?yàn)楹┖?、爽直是廣大農(nóng)村消費(fèi)者的特點(diǎn)，他們不喜歡或很少象城里人那樣追求時(shí)尚和趕時(shí)髦，他們往往雖然缺乏對(duì)品牌的理性認(rèn)識(shí)，但在消費(fèi)行為方面卻是比較感性的。如你的產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，服務(wù)也好，農(nóng)村消費(fèi)者會(huì)越來越喜歡你、并忠誠于你的品牌；但如果你在他們面前如有一回不老實(shí)，他們就有可能另選其主，甚至對(duì)你恨之入骨，所以，白酒新農(nóng)村營銷更需要的是誠信與務(wù)實(shí)。2、戰(zhàn)略市場(chǎng)如何劃分開發(fā)農(nóng)村白酒市場(chǎng)，是施行通路下沉，通過深度推廣實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張，最終達(dá)到“從農(nóng)村包圍城市”之目的。但要開發(fā)廣袤無垠的農(nóng)村白酒市場(chǎng)決不能獅子大開口，一下就欲吃個(gè)飽！一定要針對(duì)自己的產(chǎn)品特性與企業(yè)實(shí)際情況有針對(duì)性地選擇開發(fā)市場(chǎng)，因?yàn)椴煌瑓^(qū)域的農(nóng)村市場(chǎng)存在較大的差異。筆者認(rèn)為，宜從局部市場(chǎng)做起，以點(diǎn)帶面，精耕細(xì)作，逐步推廣。建議根據(jù)地理位置、經(jīng)濟(jì)水平、風(fēng)俗習(xí)慣和口味喜好等原則，按“縣（市）”行政區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)劃分，并以縣級(jí)市場(chǎng)為直接輸出端口，以各鄉(xiāng)鎮(zhèn)為一級(jí)分銷渠道；一般可將縣級(jí)市場(chǎng)整體劃分為幾個(gè)銷售區(qū)域，各區(qū)域市場(chǎng)再以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位進(jìn)行運(yùn)作并向村級(jí)市場(chǎng)滲透。12、營銷隊(duì)伍管理為有效調(diào)動(dòng)員工的積極性，應(yīng)執(zhí)行市場(chǎng)政策下放，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)人員手中須有靈活機(jī)動(dòng)的市場(chǎng)操作空間，縣鄉(xiāng)之間責(zé)權(quán)掛鉤、讓其真正擺脫打工者的心態(tài)，以經(jīng)營者角度去運(yùn)作管理市場(chǎng)，從而增加團(tuán)隊(duì)的主人翁意識(shí)，提高企業(yè)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。平時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)人員施行上崗培訓(xùn)、競(jìng)爭(zhēng)上崗、績(jī)效考核、優(yōu)勝劣汰的方式管理?！?】施行逐級(jí)定期匯報(bào)工作，向公司反饋及時(shí)掌握的市場(chǎng)信息、要求業(yè)務(wù)人員提供農(nóng)村市場(chǎng)信息反饋表、經(jīng)銷商庫存明細(xì)表、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)表和農(nóng)村鋪貨明細(xì)表，以達(dá)到公司與經(jīng)銷商真正實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作更加透明化，從而讓企業(yè)能及時(shí)、靈活、有效地針對(duì)市場(chǎng)變化作出迅速反應(yīng)和及時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。【2】企業(yè)對(duì)新上崗營銷人員要進(jìn)行崗前培訓(xùn)，學(xué)習(xí)公司營銷理念、企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)等，經(jīng)成績(jī)考核合格后錄用上崗。【3】企業(yè)縣級(jí)營銷部對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)經(jīng)理按周、月、季度、年度進(jìn)行考核，主要方式為：新客戶的開發(fā)、回款額、管理能力、成本控制、工作狀態(tài)為考核目標(biāo)?！?】省級(jí)經(jīng)理對(duì)縣市經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員按周、月、季度、年度進(jìn)行考核，主要方式按：新客戶的開發(fā)、回款額、市場(chǎng)管理、工作狀態(tài)、工作紀(jì)律等作出評(píng)價(jià)。13、促銷策略：白酒廠家在新的市場(chǎng)管理體制下,應(yīng)以創(chuàng)意新穎、靈活多樣的促銷策略，分階段進(jìn)行市場(chǎng)促銷工作，在以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)區(qū)域?yàn)閱挝贿M(jìn)行快速、高效的市場(chǎng)反應(yīng)能力下，系統(tǒng)地推出全年各階段的市場(chǎng)促銷活動(dòng)，全國與區(qū)域市場(chǎng)兼容并進(jìn)，相互配合，互為呼應(yīng)，使市場(chǎng)銷售工作在有序、有質(zhì)的促進(jìn)中穩(wěn)步提升?！?】在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立一定數(shù)量的樣板店，提供店招、海報(bào)、窗口陳列架、贈(zèng)品等支持，從而促進(jìn)帶動(dòng)附近其它商店的銷售。不定期可請(qǐng)促銷員在重點(diǎn)的樣板店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購和示范宣傳，并向消費(fèi)者散發(fā)DM宣傳單，能起到良好的促銷作用?！?】廣告促銷：利用當(dāng)?shù)仉娨暋V播的快速傳播效應(yīng)，也可就地取材利用民房的墻體和路邊山石的大字廣告形式來迅速提升公司品牌的知名度，以達(dá)到刺激市場(chǎng)銷售之目的?！?】、禮品促銷：根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)的差異化特征，隨產(chǎn)品贈(zèng)送一些如家庭廚房或農(nóng)資用具等實(shí)用的小禮品，以增強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的情感并提高其忠誠度?！?】、活動(dòng)促銷：針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的銷售情況，應(yīng)不定期設(shè)計(jì)一些促銷活動(dòng)，有的活動(dòng)盡可能讓消費(fèi)者能夠參與進(jìn)來，以促進(jìn)賣場(chǎng)的銷售。14、如何讓農(nóng)村消費(fèi)者接受并產(chǎn)生互動(dòng)：農(nóng)村消費(fèi)者受社會(huì)環(huán)境、地理交通和文化觀念的影響，普遍存在品牌意識(shí)比較薄弱，這就需要我們企業(yè)做好市場(chǎng)培育與消費(fèi)引導(dǎo)工作，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村市場(chǎng)除有少量顧客選擇一些老字號(hào)或名牌酒外，很大部分顧客偏好于地方酒，有60%以上的消費(fèi)者是隨機(jī)消費(fèi)，無明顯的購買品牌產(chǎn)品行為，約有10%的人是受廣告的宣傳引導(dǎo)愿意進(jìn)行嘗試購買。同時(shí)研究也表明：樸實(shí)的農(nóng)民也是一個(gè)比較重感情、講究實(shí)惠的消費(fèi)者，情感營銷很適合這類消費(fèi)群體，因而，在品牌推廣工作中應(yīng)高度重視其情感需求和心理特征?！裨诎b設(shè)計(jì)上，一定要迎合農(nóng)村消費(fèi)者的心理需求與審美觀念，建議可用稻田、高糧地或莊稼豐收?qǐng)雒孀鲌D案背景，要充分體現(xiàn)農(nóng)村的自然美景與豐收喜慶，同時(shí)廣告語一定要親切、有感染力！如：“紅高梁酒、咱莊稼人的酒”！●有實(shí)力的企業(yè)如果要找品牌代言人，建議用農(nóng)民都較為熟悉的明星，如潘長(zhǎng)江、趙本山，而區(qū)域品牌可聘請(qǐng)地方明星，象川渝地區(qū)可用龐祖明、劉德一等。當(dāng)然，選用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民大伯也未嘗不可，這樣一來，能有效拉近白酒品牌與農(nóng)村消費(fèi)者之間的距離。●可利用趕集日（有地方俗稱“趕場(chǎng)”）到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一些酒樓、飯館促銷，并同時(shí)開展“免費(fèi)品場(chǎng)”、“買一贈(zèng)一”、“現(xiàn)場(chǎng)宣傳”等促銷宣傳活動(dòng)，平時(shí)做市場(chǎng)促銷活動(dòng)也可把農(nóng)民朋友平常所需的生產(chǎn)資料（如鋤頭、背簍這些農(nóng)業(yè)工用具和化肥、種子、飼料等農(nóng)用物質(zhì)）作為禮品贈(zèng)品?！窭绵l(xiāng)鎮(zhèn)廣播，協(xié)辦一些“技術(shù)講座”欄目，或在一些人口密集的村莊開辦一個(gè)“讀書俱樂部”（俱樂部可設(shè)置一個(gè)白酒產(chǎn)品專柜），讓村民既能免費(fèi)讀書學(xué)習(xí)，又能現(xiàn)場(chǎng)買到好酒?！耠S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民傳統(tǒng)的文化生活已被電視所取代，為適應(yīng)他們的心理需要，可不定期到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊開展“送文藝下鄉(xiāng)”、“送電影下鄉(xiāng)”等活動(dòng)，從而加深農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的情感?！穹策^生日、辦喜事的農(nóng)村消費(fèi)者，憑有效證件可領(lǐng)取到公司贈(zèng)送的禮品酒或優(yōu)惠卡，當(dāng)然也可派員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，這樣一來不但可促進(jìn)這部分顧客購買本品，還能影響其他親朋好友的消費(fèi)。言之，在農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)以情感為營銷主題，展開深度分銷與深度促銷更能有效打擊競(jìng)品，從而快速提升品牌的知名度。15、白酒如何借用其它渠道新的白酒品牌要想快速挺進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)，也可借用其它渠道或平臺(tái)達(dá)到占有市場(chǎng)之目的。●搭乘名優(yōu)品牌的便車：目前，有的名優(yōu)品牌在農(nóng)村市場(chǎng)已建立了較高的品質(zhì)信譽(yù)和影響力，我們可按贈(zèng)品的形式與名牌產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，從而讓農(nóng)村消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)了解，當(dāng)然也可搭乘一些農(nóng)資生產(chǎn)類品牌的便車促進(jìn)市場(chǎng)拓展，如買一包肥料，送一瓶白酒?！窀S城市連鎖店拓展農(nóng)村市場(chǎng)：如今，商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)”工程已在全國各地積極展開，其主要在農(nóng)村推行以統(tǒng)一采購和統(tǒng)一配送為核心的日用消費(fèi)品和農(nóng)資連鎖店，構(gòu)建以城區(qū)店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級(jí)店為基礎(chǔ)的農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)。那么，我們的很多白酒品牌可順勢(shì)推進(jìn)這些連鎖店中，以促進(jìn)對(duì)各地農(nóng)村市場(chǎng)的推廣。16、如何細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體：農(nóng)村白酒市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，不象城市那樣呈多樣化消費(fèi)層次，總體來講，成年男士都是白酒產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體，在同一市場(chǎng)區(qū)域其消費(fèi)水平基本上差異不大，其消費(fèi)方式一般是自飲、宴請(qǐng)客人或送禮之用，平常自飲的農(nóng)村消費(fèi)者中間有不少是購買當(dāng)?shù)匦∽鞣会勗斓纳⒕?，具有一定?jīng)濟(jì)條件的才購買瓶裝酒，而普通盒裝和禮裝白酒主要是請(qǐng)客或送禮。所以，開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)一定要深入調(diào)查這幾種不同消費(fèi)方式的情況和所占有的比例，其中包括對(duì)他們的飲用習(xí)慣、口味喜好、消費(fèi)能力、購買場(chǎng)所、購買時(shí)間的調(diào)查，然后根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果鎖定目標(biāo)客戶、并有針對(duì)性地開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)制定應(yīng)對(duì)地方品牌或外來強(qiáng)勢(shì)品牌的防御策略。17、如何把農(nóng)村消費(fèi)者培育成忠實(shí)的顧客：農(nóng)村市場(chǎng)雖然一片光明，但作為白酒的低端市場(chǎng)，往往也是龍蛇混雜的地方，不僅要面對(duì)地方強(qiáng)勢(shì)品牌的阻擋、國內(nèi)名優(yōu)品牌的圍攻，還要防備不少假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，因而要打造成農(nóng)村市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須注重培育農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，而以下幾個(gè)方面必須引起重視?！癞a(chǎn)品的風(fēng)味一定要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味喜好與飲用習(xí)慣，所以區(qū)域品牌的開發(fā)一定要針對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情，同樣，必須把品牌的美譽(yù)度建立在堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)之上，只有貨真價(jià)實(shí)才能有效提高顧客的忠誠度。●保持比較穩(wěn)定的價(jià)格曲線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的變動(dòng)合理調(diào)控鄉(xiāng)村終端市場(chǎng)的零售價(jià)，因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格特別敏感，也比較在乎產(chǎn)品價(jià)格的高低，如果漲幅太高，會(huì)使部分客戶流失，所以，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)的深入調(diào)查和預(yù)測(cè)也至關(guān)重要，在產(chǎn)品開始執(zhí)行價(jià)格定位時(shí)，就要充分考慮“降價(jià)容易提價(jià)難”的農(nóng)村消費(fèi)現(xiàn)狀?！褚３纸】?、穩(wěn)定、持續(xù)的品牌形象，企業(yè)的CI形象與VI視覺設(shè)計(jì)不宜頻繁更換，更不能隨意改變農(nóng)村消費(fèi)者比較固守和偏好的一些東西。例如：以前的包裝是紅色為主調(diào)，消費(fèi)者很喜歡，你卻換成了其它色彩，這樣就會(huì)影響他的購買興趣?！褚獔?jiān)持并加強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的回訪和維護(hù)，盡量合理滿足其利益需求，從而鞏固經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心，不斷提高其對(duì)品牌宣傳的熱情?！耠m然農(nóng)村市場(chǎng)的售后服務(wù)工作之艱巨，但我們還是要深入開展售后服務(wù)與市場(chǎng)協(xié)調(diào)工作，盡量解決經(jīng)銷商的后顧之憂和顧客反饋的一些建設(shè)性意見。●一切圍繞“滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求”，努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，并不斷建立健全質(zhì)量服務(wù)體系?！癫粩鄤?chuàng)新和加強(qiáng)促銷活動(dòng)，通過更深層次的互動(dòng)，逐步縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離?！癖３钟杏?jì)劃、有規(guī)律地調(diào)查分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，通過研究、打擊競(jìng)品的弱勢(shì)，不斷改進(jìn)自己的缺點(diǎn)，從而提升本品的影響力?！裨谑袌?chǎng)行銷工作中，員工的言談舉止要體現(xiàn)并維護(hù)品牌的形象，一些讓消費(fèi)者喜愛或