醫(yī)藥產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略

醫(yī)藥產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣戰(zhàn)略

市場(chǎng)總監(jiān)吳丹勇

June2320061醫(yī)藥產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣戰(zhàn)略醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播公司產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略2市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是可盈利地創(chuàng)造顧客價(jià)值，并形成價(jià)值鏈，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)當(dāng)前和長(zhǎng)期利益。盈利顧客價(jià)值3消費(fèi)者價(jià)值—需求產(chǎn)品的核心功能使用的可靠性、安全性產(chǎn)品服務(wù)（獲得服務(wù)、使用服務(wù)、信息服務(wù)）產(chǎn)品療程價(jià)格產(chǎn)品利益4營(yíng)銷核心—?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者需求消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品核心功能的需求？對(duì)產(chǎn)品使用的可靠性、安全性需求？產(chǎn)品服務(wù)（獲得服務(wù)、使用服務(wù)、信息服務(wù)）需求？產(chǎn)品療程價(jià)格需求？醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度？5市場(chǎng)營(yíng)銷必須關(guān)注的核心問(wèn)題1、市場(chǎng)市場(chǎng)需求市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)潛力市場(chǎng)資源市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)2、產(chǎn)品產(chǎn)品概念產(chǎn)品定位產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品傳播6市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心產(chǎn)品核心價(jià)值的傳播與認(rèn)知銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段產(chǎn)品價(jià)格客戶關(guān)系品牌建設(shè)7醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)

這是藥品獲得品牌優(yōu)勢(shì)的主要方法。可以從藥品的制劑特點(diǎn)、作用機(jī)制、適應(yīng)癥、藥理作用、臨床效果、使用安全性等方面獲得。服務(wù)差異優(yōu)勢(shì)

醫(yī)藥產(chǎn)品信息的提供、產(chǎn)品培訓(xùn)、使用追蹤及其服務(wù)、不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)等。人員差異優(yōu)勢(shì)

企業(yè)可以通過(guò)雇傭和訓(xùn)練比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的人員獲得很強(qiáng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。價(jià)格差異優(yōu)勢(shì)

使品牌價(jià)格體現(xiàn)價(jià)值，使品牌形象能夠傳達(dá)產(chǎn)品與眾不同的利益和定位。8一、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播醫(yī)藥產(chǎn)品的概念醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播目標(biāo)醫(yī)藥產(chǎn)品傳播方式醫(yī)藥產(chǎn)品傳播手段91、醫(yī)藥產(chǎn)品的概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品定位產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品牌10什么是醫(yī)藥產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品是指能夠提供給醫(yī)生/患者使用，并能滿足某種利益和需要的具有特殊功能的有形物質(zhì)和服務(wù)。醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是指有形商品，從廣義上講醫(yī)藥產(chǎn)品包括：有形物品、定義、概念、服務(wù)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、組織或者這些實(shí)體的組合。

11醫(yī)藥產(chǎn)品一般包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基礎(chǔ)的層次，提出這樣一個(gè)問(wèn)題：購(gòu)買者真正想買的是什么？核心產(chǎn)品位于整個(gè)產(chǎn)品的中心，它是指顧客在購(gòu)買一種產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)所尋找的能夠解決問(wèn)題的核心利益。銷售人員必須明確產(chǎn)品將給顧客的利益核心是什么。實(shí)際產(chǎn)品。實(shí)際產(chǎn)品有五大特征：質(zhì)量水平、特色、設(shè)計(jì)、品牌名稱、包裝。外延產(chǎn)品。是指圍繞核心和實(shí)際產(chǎn)品，通過(guò)附加的消費(fèi)者服務(wù)和利益，建立的外延產(chǎn)品。如產(chǎn)品培訓(xùn)、信息服務(wù)、質(zhì)量擔(dān)保、售后服務(wù)等。12售后

包裝/規(guī)格名稱價(jià)格

質(zhì)量

有效性核心利益信息產(chǎn)品培訓(xùn)外延產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)品核心產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品的三大層次渠道供貨服務(wù)13產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品差異是產(chǎn)品本身所具有的、與同類品所不同的比較特點(diǎn)，而且是具有價(jià)值化的特點(diǎn)；強(qiáng)化有價(jià)值的產(chǎn)品特色給顧客，是最有效的競(jìng)爭(zhēng)方法之一。

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一個(gè)差異是否值得建立（轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)）應(yīng)看他是否能滿足以下幾個(gè)條件：重要性該差異能給目標(biāo)顧客帶來(lái)高價(jià)值的利益。專有性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供這一價(jià)值。優(yōu)越性該差異優(yōu)越于其他可使顧客獲得同樣利益的辦法。感知性該差異實(shí)實(shí)在在，可以感知。專利性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易地復(fù)制出此差異。可支付性顧客有能力支付這一差異?？捎云髽I(yè)可以通過(guò)出售產(chǎn)品的差異而獲得利益。

選擇可用來(lái)為產(chǎn)品或服務(wù)定位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很困難的，但是這些對(duì)企業(yè)的成功至關(guān)重要。

152、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播目標(biāo)產(chǎn)品概念產(chǎn)品定位產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品知曉率與認(rèn)知度產(chǎn)品品牌16醫(yī)藥產(chǎn)品的認(rèn)知

產(chǎn)品認(rèn)知的內(nèi)容醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知

為什么認(rèn)知？認(rèn)知什么？如何認(rèn)知？？17差異優(yōu)勢(shì)專有性/不可替代性優(yōu)勢(shì)最大利益點(diǎn)優(yōu)勢(shì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品核心內(nèi)容產(chǎn)品核心價(jià)值18認(rèn)知，是醫(yī)生采用藥品的基礎(chǔ)，只有通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的良好認(rèn)知，才能激發(fā)使用行為。物質(zhì)刺激可以產(chǎn)生即時(shí)效果，良好的產(chǎn)品認(rèn)知可以使醫(yī)生產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的依賴，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益結(jié)果。為什么認(rèn)知？19醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳播途徑醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程如何認(rèn)知？20醫(yī)生對(duì)藥品的認(rèn)知過(guò)程一般情況下醫(yī)生對(duì)藥品的認(rèn)知都要經(jīng)過(guò)六個(gè)階段：知曉了解喜歡偏好信任采用放棄使用繼續(xù)采用21知曉

目標(biāo)市場(chǎng)（醫(yī)生/患者）對(duì)你的產(chǎn)品可能一無(wú)所知，也可能只知其名，或者略知一二。宣傳者必須首先讓醫(yī)生知曉和了解你的產(chǎn)品，使醫(yī)生首先熟悉產(chǎn)品品牌，這樣便引起了醫(yī)生的好奇和知曉；了解

接下來(lái)，你要向醫(yī)生傳達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)，這樣就建立了對(duì)產(chǎn)品的了解；喜歡

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步了解之后，其中一部分則醫(yī)生可能轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品的喜歡。偏好

通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)勢(shì)比較，便會(huì)更加喜歡你的產(chǎn)品；信任

采用組合促銷行為，建立正面的情感進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信任；采用

“通過(guò)說(shuō)得好聽(tīng)，然后做得好看”而實(shí)現(xiàn)臨床采用；

22提高產(chǎn)品宣傳效果的要點(diǎn)：明確宣傳目標(biāo)了解醫(yī)生需求一旦明確了宣傳目標(biāo)，你必須知道醫(yī)生目前的需求確定尋求的反應(yīng)在了解了需求之后，醫(yī)藥代表必須準(zhǔn)確知道：

A、醫(yī)生對(duì)你產(chǎn)品信息的反應(yīng)

B、目前對(duì)產(chǎn)品持何種態(tài)度

C、需要進(jìn)一步引導(dǎo)到什么階段23醫(yī)藥產(chǎn)品比較尺度容易使用不易使用高品質(zhì)作用強(qiáng)適應(yīng)癥廣泛療效顯著副作用少價(jià)格合理知名品牌服務(wù)良好低品質(zhì)作用弱適應(yīng)癥單一療效一般副作用多價(jià)格不合理知名度低服務(wù)缺乏產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C243、醫(yī)藥產(chǎn)品傳播的主要方式醫(yī)生拜訪(Medicalcalls)廣告宣傳（公共媒體、專業(yè)媒體）醫(yī)學(xué)會(huì)議（Medicalmeeting)臨床研究（Clinicalstudies)信息傳播（MedicalInformation)25企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳播途徑企業(yè)1.醫(yī)藥代表2.學(xué)術(shù)會(huì)議3.媒體傳播4.臨床研究醫(yī)生患者醫(yī)生患者5.醫(yī)學(xué)書刊6.公共關(guān)系途徑264、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播手段學(xué)術(shù)推廣會(huì)議醫(yī)藥代表（拜訪）臨床研究媒體（專業(yè)、公共）傳播客戶宣傳、教育27產(chǎn)品學(xué)術(shù)會(huì)議醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣會(huì)議醫(yī)院說(shuō)明會(huì)產(chǎn)品專題研討會(huì)會(huì)議展示28學(xué)術(shù)會(huì)議目的通過(guò)專家或產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)；指導(dǎo)醫(yī)生臨床使用；解答醫(yī)生臨床問(wèn)題；演講基本內(nèi)容產(chǎn)品定位產(chǎn)品差異特點(diǎn)產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品核心價(jià)值29會(huì)議研討內(nèi)容產(chǎn)品概念產(chǎn)品定位產(chǎn)品研究信息產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品研究進(jìn)展產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品臨床地位（標(biāo)準(zhǔn)、指南、驗(yàn)證）30醫(yī)藥代表拜訪面對(duì)面對(duì)醫(yī)生拜訪是進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的主要手段，占醫(yī)藥代表工作時(shí)間的80-90%；通過(guò)使用產(chǎn)品宣傳資料、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、樣品試用、信息反饋等手段，達(dá)到產(chǎn)品傳播、產(chǎn)品認(rèn)知、醫(yī)生使用之目的；31醫(yī)藥代表的工作目的：通過(guò)產(chǎn)品信息傳播和組織相關(guān)學(xué)術(shù)活動(dòng)，達(dá)到醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而使客戶正確了解、接受公司產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的臨床應(yīng)用。信息傳播產(chǎn)品認(rèn)知情報(bào)收集32醫(yī)藥代表的主要職責(zé)目標(biāo)醫(yī)院產(chǎn)品信息傳播與認(rèn)知產(chǎn)品信息服務(wù)建立良好的醫(yī)生關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展有效的學(xué)術(shù)宣傳、促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)區(qū)域醫(yī)院銷售目標(biāo)（需求）及增長(zhǎng)33醫(yī)藥代表拜訪--醫(yī)院背景分析區(qū)域醫(yī)院數(shù)量、類別醫(yī)院藥品容量分析（級(jí)別、專科別、床位數(shù)、門診量、藥品金額）目標(biāo)醫(yī)院藥品結(jié)構(gòu)醫(yī)院醫(yī)生數(shù)量、處方量公司產(chǎn)品份額、銷售量、地位、處方醫(yī)生數(shù)量、患者數(shù)量、應(yīng)用范圍競(jìng)爭(zhēng)品及競(jìng)爭(zhēng)手段34競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)品誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在哪里？競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方在哪里？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力是什么？與產(chǎn)品的關(guān)系？競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)手段、價(jià)格有何差異？市場(chǎng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品的滿意程度、知名度、顧客忠誠(chéng)度？競(jìng)爭(zhēng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特征？是否同類最佳的特征？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要程度？市場(chǎng)投入趨勢(shì)？35醫(yī)藥代表拜訪--產(chǎn)品宣傳目標(biāo)醫(yī)生覆蓋率；產(chǎn)品認(rèn)知度；醫(yī)生滿意度；醫(yī)生采用度；醫(yī)院占有率；36醫(yī)生覆蓋率：重點(diǎn)?？瓶剖裔t(yī)生覆蓋率相關(guān)科室醫(yī)生覆蓋考慮專家覆蓋率醫(yī)生處方量患者占有率37產(chǎn)品宣傳人次、人數(shù)目標(biāo)：確定每天、每周、每月宣傳人數(shù)目標(biāo)醫(yī)生的宣傳次數(shù)重要醫(yī)生（KeyDoctor)的宣傳次數(shù)產(chǎn)品核心內(nèi)容的宣傳次數(shù)38醫(yī)生認(rèn)知度重要醫(yī)生/目標(biāo)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的了解程度重要醫(yī)生/目標(biāo)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)了解程度重要醫(yī)生/目標(biāo)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品醫(yī)學(xué)研究進(jìn)展的了解程度重要醫(yī)生/目標(biāo)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品臨床應(yīng)用發(fā)展了解程度

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：不了解、一般了解、基本了解、很了解39醫(yī)生滿意度：目標(biāo)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品形態(tài)滿意程度目標(biāo)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿意程度目標(biāo)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品學(xué)術(shù)資料、信息提供滿意程度目標(biāo)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品臨床應(yīng)用評(píng)價(jià)目標(biāo)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：不滿意、一般、比較好、很好40醫(yī)生采用度：重要醫(yī)生采用度目標(biāo)醫(yī)生采用度臨床一線首選臨床二線使用輔助用藥評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：不用、很少用、常規(guī)使用、優(yōu)先使用41醫(yī)藥代表拜訪要點(diǎn)認(rèn)真做好拜訪前的背景分析熟練掌握產(chǎn)品知識(shí)、拜訪技巧拜訪目的確定拜訪目標(biāo)制訂可行拜訪行動(dòng)計(jì)劃拜訪效果評(píng)估42醫(yī)藥代表醫(yī)院拜訪原則（QTQ）數(shù)量（Quantity):

醫(yī)院拜訪的數(shù)量和銷售量有相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)，要想取得較好的銷售業(yè)績(jī)，必須達(dá)到一定數(shù)量的拜訪。拜訪醫(yī)生的工作時(shí)間應(yīng)占工作時(shí)間的90%；每天拜訪醫(yī)生不少于10人；每月拜訪醫(yī)生不得少于80人；43選定目標(biāo)（Target）：選擇正確的拜訪目標(biāo)是銷售成功的最關(guān)鍵因素。優(yōu)先目標(biāo)醫(yī)生拜訪比例≥60%%prioritydoctorvisited優(yōu)先目標(biāo)醫(yī)生拜訪頻率比例≥71%%Callstoprioritydoctors44C.質(zhì)量（Quality)：有效的拜訪是拜訪成功的關(guān)鍵。提高拜訪質(zhì)量的三要素：良好的客戶關(guān)系熟練掌握和使用產(chǎn)品知識(shí)及銷售技巧正確執(zhí)行銷售政策和產(chǎn)品策略

45拜訪目標(biāo)拜訪前要明確知道你在拜訪時(shí)要達(dá)成的目標(biāo)，設(shè)立實(shí)際可行的拜訪目標(biāo)，是拜訪活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)。目標(biāo)1：對(duì)醫(yī)生的期望：讓醫(yī)生知道你的產(chǎn)品讓醫(yī)生了解你的產(chǎn)品讓醫(yī)生數(shù)悉你的產(chǎn)品讓醫(yī)生試用你的產(chǎn)品讓醫(yī)生使用你的產(chǎn)品讓醫(yī)生推廣你的產(chǎn)品46目標(biāo)2：了解醫(yī)生用藥背景了解醫(yī)生對(duì)公司產(chǎn)品的了解程度了解醫(yī)生對(duì)公司產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)品的態(tài)度/傾向性了解醫(yī)生喜歡閱讀那些臨床文獻(xiàn)了解醫(yī)生曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)那些臨床研究了解醫(yī)生的用藥習(xí)慣了解醫(yī)生的病人數(shù)量、類別了解醫(yī)生采用新藥品的方式47目標(biāo)3：讓醫(yī)生使用你的藥品讓醫(yī)生關(guān)注產(chǎn)品的特點(diǎn)讓醫(yī)生閱讀你所提供的文獻(xiàn)要點(diǎn)，并給你一些回應(yīng)讓醫(yī)生了解通過(guò)閱讀產(chǎn)品文獻(xiàn)和使用你的產(chǎn)品而獲得利益點(diǎn)了解醫(yī)生是否按照承諾使用你的產(chǎn)品了解醫(yī)生使用你的產(chǎn)品的臨床經(jīng)驗(yàn)了解醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品的臨床評(píng)價(jià)48目標(biāo)4：轉(zhuǎn)變醫(yī)生態(tài)度，培養(yǎng)關(guān)鍵醫(yī)生反對(duì)使用/對(duì)抗（反對(duì)）醫(yī)生不使用/不接觸醫(yī)生少量使用/配合醫(yī)生常規(guī)使用/目標(biāo)醫(yī)生優(yōu)先使用/依靠醫(yī)生推廣使用/關(guān)鍵醫(yī)生/非常重要的醫(yī)生/49目標(biāo)5：培育、發(fā)展關(guān)鍵醫(yī)生使更多的醫(yī)生成為目標(biāo)醫(yī)生，目標(biāo)：＞30%使更多的醫(yī)生成為依靠醫(yī)生，目標(biāo)：＞20%使更多的醫(yī)生成為關(guān)鍵醫(yī)生，目標(biāo)：＞10%使更多的主任醫(yī)師/教授/專家成為關(guān)鍵醫(yī)生，目標(biāo)：＞10%50拜訪過(guò)程的評(píng)估產(chǎn)品知識(shí)銷售技巧效果評(píng)估目標(biāo)達(dá)成51⑴產(chǎn)品知識(shí)是否對(duì)產(chǎn)品知識(shí)有全面熟練的掌握產(chǎn)品知識(shí)在拜訪中的應(yīng)用在特征和利益上是否強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利益對(duì)醫(yī)生的產(chǎn)品問(wèn)題應(yīng)對(duì)信息醫(yī)生使用產(chǎn)品的理由對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品、競(jìng)爭(zhēng)手段了解程度52⑵銷售技巧拜訪前的分析評(píng)估（準(zhǔn)備是否充分）

A.背景資料B.訪問(wèn)記錄C.拜訪的目的與客戶的接近方式詢問(wèn)及收集客戶資料開(kāi)場(chǎng)白營(yíng)造積極氣氛引起客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣、認(rèn)同感激發(fā)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的使用欲望消除客戶顧慮53消除客戶誤解盡量減少對(duì)客戶的直接壓力拜訪的計(jì)劃性如何樹(shù)立良好的心態(tài)，增強(qiáng)自信心、責(zé)任心、忍耐力誠(chéng)實(shí)、守信、行為規(guī)范善于分析、思考，克服缺點(diǎn)與客戶建立良好的關(guān)系確定目標(biāo)醫(yī)師54⑶效果評(píng)估拜訪醫(yī)生數(shù)與轉(zhuǎn)化為目標(biāo)醫(yī)生的比例40%？醫(yī)院使用量/處方量來(lái)自拜訪醫(yī)生的比例70%？拜訪頻率對(duì)形成目標(biāo)醫(yī)生的影響拜訪頻率對(duì)處方量的影響區(qū)域銷售量來(lái)自拜訪醫(yī)生的比例最佳的拜訪時(shí)間、地點(diǎn)、頻率調(diào)整拜訪策略、制訂行動(dòng)方案55如何進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)與利益點(diǎn)。在向醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí),非常重要的一點(diǎn)是：我們要了解產(chǎn)品的特點(diǎn)與利益點(diǎn)的不同；要知道為什么、什么時(shí)候以及如何應(yīng)用到醫(yī)生拜訪活動(dòng)上；在進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)如何說(shuō)明使用藥品將給社會(huì)、醫(yī)生、企業(yè)帶來(lái)共同的利益，而非企業(yè)一方的利益；56藥品特點(diǎn)：藥品自身的品質(zhì)特征優(yōu)先宣傳的要點(diǎn)產(chǎn)品的利益點(diǎn)：利益點(diǎn)是一種描述,使產(chǎn)品能給不同對(duì)象(醫(yī)生、患者)帶來(lái)好處(利益)產(chǎn)品的一種特點(diǎn)可以產(chǎn)生很多利益點(diǎn)57醫(yī)藥產(chǎn)品為什么要強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)？醫(yī)生使用藥品的動(dòng)力來(lái)自他們想要滿足自己的需求，這種需求我們稱作-利益點(diǎn)；產(chǎn)品的特點(diǎn)只有轉(zhuǎn)化成利益點(diǎn)時(shí)，才能滿足醫(yī)生的要求；產(chǎn)品的利益點(diǎn)是產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)；產(chǎn)品的利益點(diǎn)可以激發(fā)醫(yī)生使用欲望；產(chǎn)品的利益點(diǎn)可以成為醫(yī)生使用的理由；產(chǎn)品的利益點(diǎn)可以針對(duì)醫(yī)生不同需求提出；醫(yī)藥代表應(yīng)了解醫(yī)生所關(guān)切的利益點(diǎn)！58醫(yī)藥代表產(chǎn)品宣傳要領(lǐng)?？茖＜遥鹤饔脵C(jī)制、藥理作用、產(chǎn)品特點(diǎn)、對(duì)比優(yōu)勢(shì)普通醫(yī)生：藥理作用、臨床使用、產(chǎn)品特點(diǎn)、安全性、副作用相關(guān)科室醫(yī)生：臨床應(yīng)用、安全性藥事管理人員：制劑的先進(jìn)性、藥品質(zhì)量、藥理作用、臨床使用、安全性、對(duì)比優(yōu)勢(shì)59產(chǎn)品宣傳核心內(nèi)容：制劑工藝作用機(jī)制藥理作用臨床應(yīng)用效果安全性（合并使用、長(zhǎng)期使用、特殊人群使用）藥物特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)60學(xué)術(shù)資料使用要點(diǎn)說(shuō)明術(shù)資料名稱/出處/完成時(shí)間/公開(kāi)發(fā)表時(shí)間學(xué)術(shù)資料主題學(xué)術(shù)資料/研究/文章的背景/主要結(jié)論文章作者背景資料本資料針對(duì)性解決哪些問(wèn)題醫(yī)藥代表掌握的重點(diǎn)內(nèi)容學(xué)術(shù)資料使用的目標(biāo)醫(yī)生如何向不同層次醫(yī)生介紹資料（標(biāo)準(zhǔn)解說(shuō)）學(xué)術(shù)文章的不足及應(yīng)對(duì)醫(yī)生可能的疑問(wèn)醫(yī)生需要什么61產(chǎn)品傳播--品牌建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的需求，即消費(fèi)者的滿意程度；營(yíng)銷模式的核心就是企業(yè)能否建立最大限度地滿足消費(fèi)者價(jià)值的營(yíng)銷體系。以客戶需求、產(chǎn)品理念、服務(wù)營(yíng)銷為核心的產(chǎn)品品牌體系的建立將成為市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。62品牌的核心--FABF(Features)：產(chǎn)品特性A(Advantage)：比較優(yōu)勢(shì)B(Benefit)：產(chǎn)品利益（核心價(jià)值）63品牌的功能增加產(chǎn)品價(jià)值。由于消費(fèi)者視品牌為產(chǎn)品一個(gè)重要組成部分，因此建立品牌能夠增加產(chǎn)品的價(jià)值，能帶給企業(yè)巨大的利潤(rùn)。產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)識(shí)。品牌能幫助消費(fèi)者找到可能有利于他們的產(chǎn)品，品牌成為產(chǎn)品特殊質(zhì)量的基礎(chǔ)。培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)。品牌為購(gòu)買者提供產(chǎn)品質(zhì)量信息，經(jīng)常購(gòu)買同一品牌的消費(fèi)者知道他們每次會(huì)買到相同質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。因此品牌能吸引一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，并形成客戶價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益。64競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌是產(chǎn)品的核心價(jià)值表現(xiàn)方式。高價(jià)值品牌能為企業(yè)帶來(lái)許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：在消費(fèi)者中形成很高的知名度和忠誠(chéng)度；增強(qiáng)企業(yè)與經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的能力；容易進(jìn)行市場(chǎng)拓展；增加企業(yè)在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的防御能力；為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值品牌是企業(yè)主要的持久資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品和設(shè)備都要深遠(yuǎn)。65品牌策劃品牌定位：在差異化戰(zhàn)略的具體指導(dǎo)下，為凸顯品牌的個(gè)性，更易于讓消費(fèi)者感受特點(diǎn)，產(chǎn)品定位一定要有專業(yè)化，同時(shí)盡可能細(xì)分市場(chǎng)。概念提煉：對(duì)具備療效優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品一定要借助概念來(lái)增強(qiáng)傳播力。概念提煉可以是新穎的激勵(lì)訴求。66概念的核心點(diǎn)---產(chǎn)品的最大價(jià)值是什么（核心價(jià)值）？概念定位--產(chǎn)品提煉的思想要有一個(gè)明確的定位，你的主要適應(yīng)癥是什么（主要目標(biāo)市場(chǎng)）？要是沒(méi)有很明確的定位，不能理解為為目標(biāo)人群服務(wù)的概念，那這個(gè)思想也很難賣。從賣產(chǎn)品到賣思想—你能給客戶提供的與眾不同的產(chǎn)品及其價(jià)值。67從賣產(chǎn)品到賣思想營(yíng)銷創(chuàng)新要從賣產(chǎn)品上升到賣思想。要賣思想要做到兩件事：首先要做產(chǎn)品FAB分析。提煉出產(chǎn)品價(jià)值，把產(chǎn)品品質(zhì)、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、價(jià)值分析出來(lái)。其次是做好消費(fèi)者分析。分析他們最關(guān)心什么？需要什么？不關(guān)心什么？不需要什么？因?yàn)槟阗I的思想必須跟消費(fèi)者需求相吻合，你所強(qiáng)調(diào)的特點(diǎn)消費(fèi)者是否認(rèn)同？否則，產(chǎn)品思想是賣不動(dòng)的。68高效構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌任何復(fù)雜的東西一定是投影，其本質(zhì)一定是簡(jiǎn)單的。1、差異化表達(dá)（DifferenceShow）品牌的核心力量是什么？是差異化，這就是品牌核心，是品牌運(yùn)作的真諦。品牌不是賣更好，不是賣優(yōu)秀，而是買不同。成功的品牌就是把產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)賣出來(lái)，這就是差異化表達(dá)。692、產(chǎn)品表達(dá)（ProductsShow）所謂產(chǎn)品好是指產(chǎn)品表達(dá)到位。產(chǎn)品會(huì)不會(huì)表達(dá)？能不能表達(dá)到位？這是品牌運(yùn)作的外在表現(xiàn)。好的產(chǎn)品表達(dá)在不大一分錢廣告的情況下就能賣出去，這就使成功企業(yè)在不大或少打廣告的情況下運(yùn)作出成功品牌的關(guān)鍵。703、位次表達(dá)（LocationShow）消費(fèi)者認(rèn)定的品牌價(jià)值是與品牌在他們心中的位次相對(duì)應(yīng)的，位次越高價(jià)值越高，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格就越高，反之亦然。很多品牌成功就在于成功的位次表達(dá)。714、關(guān)系人表達(dá)（PersonsWhow）很多企業(yè)在廣告上大把大把地花錢，卻不重視品牌運(yùn)作中的關(guān)心人表達(dá)，這就是品牌運(yùn)作中重大誤區(qū)，廣告效果被低級(jí)的關(guān)系人表達(dá)持續(xù)全方位破壞。比如不正確的員工行為、不妥當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商行為所帶來(lái)的品牌弱化現(xiàn)象比比皆是。幾乎所有行業(yè)的品牌建立都需要正確的關(guān)系人表達(dá)，在有些行業(yè)，正確的關(guān)系人表達(dá)恰恰是品牌成功的關(guān)鍵所在。例如：在飛機(jī)場(chǎng)、在高級(jí)酒店、在銀行等高端場(chǎng)所進(jìn)行品牌宣傳、咨詢，就是通過(guò)強(qiáng)有力的關(guān)系人表