營銷41341王海鷗+夢妝氣墊BB產(chǎn)品策劃書+2016、4、5

中國市場營銷資格證書考試

市場營銷計劃

題目：夢妝氣墊BB蘇錫常鎮(zhèn)四市營銷計劃方案

姓名：王海鷗所在院、系：無錫職業(yè)技術學院經(jīng)濟貿(mào)易系指導老師：孫燕聯(lián)系方式要近年來，隨著薪資水平的上升以及生活水準的提高，消費者不再只追求基本的衣食住行，美麗也成為一種新的追求，尤其在女性群體中，化妝成為一種越來越普遍的現(xiàn)象，于是化妝品市場不斷迅猛的發(fā)展，各種新產(chǎn)品也層出不窮。在本篇方案中，從政治、經(jīng)濟、社會、技術四個方面分析了中國的化妝品市場，同時也分析了氣墊BB這個細分市場。此外，也將夢妝氣墊BB的競爭對手進性了分析，分別選取了韓國、中國、美國三個國家比較有代表性的同等價位的產(chǎn)品。當然，夢妝自身的品牌與產(chǎn)品也進行了很詳細的探究，對這四款產(chǎn)品的優(yōu)劣勢都進行了對比，也獲得一些不一樣的看法與結論。這篇營銷策劃方案主要是為了促進夢妝氣墊BB在蘇錫常鎮(zhèn)四市的銷量，提升市場的占有量，建立一批忠誠的消費群體，進一步提高夢妝的影響力。本次主要采用問卷調(diào)查、電話訪問等方法獲取信息和資料，并通過一系列的現(xiàn)場活動收集現(xiàn)場資料，也希望通過現(xiàn)場活動、廣告宣傳、學校合作以及網(wǎng)絡平臺來達到預期目標。目錄一、市場分析…………1（一）企業(yè)的目標和任務…………1（二）市場現(xiàn)狀和策略……………1（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢…………………3（四）營銷外部環(huán)境分析…………4（五）內(nèi)部環(huán)境分析………………4二、營銷策略………………………5

（一）營銷目標/預期效果…………5（二）目標市場描述…………………6（三）營銷組合………………………7（四）市場定位………………………8三、活動計劃…………8

（一）活動步驟………………………8（二）評估流程……………………10夢妝氣墊BB營銷計劃方案市場分析（一）企業(yè)的目標和任務夢妝是韓國著名化妝品公司愛茉莉旗下的一個分公司，1991年在韓國上市，針對追求自我的當代女性設計。2005年三月夢妝正式在中國上市，在全國各大主流百貨商店設立了400多家專柜，同時進駐了30個省的“專營店”渠道。夢妝為中國女性消費者帶來了自然柔美、物超所值的全新的護膚體驗。夢妝堅信女性美麗的價值，展現(xiàn)充滿生機和活力的女性魅力，2011年，品牌內(nèi)涵升級為SmartNatureScience自然智慧肌膚之美。夢妝特殊設計的空氣氣墊，“透亮無暇，裸妝隨行”強化氣墊產(chǎn)品與肌膚的貼合力，結合彈力精華，展現(xiàn)健康美肌。傳統(tǒng)的粉底液都是瓶裝，消費者都是涂抹在臉上的，一不小心就會造成涂抹不均勻的尷尬場面，而且傳統(tǒng)粉底液厚重也比較容易浮粉，補妝也需要再購買一只粉餅；但是氣墊BB就完全不會有這些煩惱，氣墊BB是一塊細膩的海綿中包裹著粉底液，消費者使用粉撲按壓海綿，再輕柔的按壓在臉上就行，氣墊BB輕薄又細膩，自然也不容易浮粉，小小的一只放在包里完全不占地方，補妝也十分方便。所以，氣墊產(chǎn)品一經(jīng)上市，便受到了廣大女性消費者的喜愛，迅速風靡了全世界。氣墊產(chǎn)品沒有很明顯的消費者界限或是限制，只要是愛美的女性都可以使用，但是在目前的市場上，使用氣墊的還只是18周歲到35周歲的年輕女性，35歲以上的女性很少有使用氣墊產(chǎn)品的，這部分女性群體群體要么不化妝，要么就是使用傳統(tǒng)的粉底液，更何況，現(xiàn)在傳統(tǒng)的粉底液也在不斷的進步，改善自己的質(zhì)地，逐漸變得輕薄自然，很多年輕女性同時也會使用粉底液。此外，像雪花秀、悅詩風吟的氣墊產(chǎn)品也好評頗多，在這種情形下，夢妝的氣墊產(chǎn)品想在激烈的市場中占據(jù)更多、更大的份額，就需要一個度身打造的營銷方案。（二）、市場現(xiàn)狀和策略1、中國化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述政治環(huán)境我國的對化妝品行業(yè)的管理是隨著行業(yè)的發(fā)展而進步的。1991年，我國頒布了《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條列》，標志著我國化妝品管理進入法制化進程。2002年，中國化妝品工業(yè)協(xié)會開展了對我國化妝品生產(chǎn)許可證的換發(fā)工作，定期檢查企業(yè)的衛(wèi)生情況、產(chǎn)品質(zhì)量、管理素質(zhì)等。此外，每年3.15，國家質(zhì)監(jiān)局會對所有化妝品企業(yè)進行質(zhì)量抽檢，對一些含有違禁成分的化妝品及相關企業(yè)進行曝光，并對這些企業(yè)進行嚴格的處罰和整治，所以每年的3.15都是企業(yè)與消費者相當重視的日子，也反映了我國對化妝品行業(yè)的管理越來越嚴格，越來越規(guī)范。經(jīng)濟環(huán)境自改革開放以來，中國的經(jīng)濟一直處于高速發(fā)展之中，化妝品行業(yè)的發(fā)展尤其明顯。在近二十年，許多國際日化巨頭都通過收購本土品牌等方式謀求在中國市場上建立新興的壟斷地位，國產(chǎn)化妝品面臨著極大地挑戰(zhàn)。比如，歐萊雅公司就曾經(jīng)收購了深圳的小護士，并通過小護士的營銷渠道成功引入了卡尼爾，隨后，卡尼爾在中國人氣越來越高，而小護士卻消失殆盡。目前，化妝品市場的增長方式正由模仿型的粗放增長方式向創(chuàng)新型的集約增長方式轉變。前期發(fā)展主要是通過對成熟市場的技術、產(chǎn)品、營銷方式的模仿來拉快經(jīng)濟增長，經(jīng)過幾十年的市場發(fā)展，化妝品的“后發(fā)展效應”逐漸減弱，增長趨勢逐漸放緩，市場規(guī)模穩(wěn)步擴張，盈利水平有所下降，市場結構趨于穩(wěn)定。社會環(huán)境早期，由于我國經(jīng)濟環(huán)境的特殊，一些化妝品先驅(qū)企業(yè)利用相關法律法規(guī)的漏洞以及廣大消費群體知識面的缺乏，采用虛假廣告等手法吹噓產(chǎn)品功效，誘導消費者盲目購買，以牟取暴利。但是隨著消費者知識層面的提升，他們學會了調(diào)查和研究，對產(chǎn)品和品牌進入了解之后再去決定是否購買，少數(shù)消費者甚至會在詢問過專業(yè)顧問后再去做決定，所以現(xiàn)在的化妝品公司在產(chǎn)品生產(chǎn)以及宣傳等方面都小心謹慎了一些。技術環(huán)境在現(xiàn)代化妝品行業(yè)中，天然、植物、親膚、無添加是發(fā)展的趨勢，生物工程技術、納米技術、天然植物萃取技術是看科技改革與進步的方向。目前，我國的化妝品公司與發(fā)達國家相比，在科研經(jīng)費的投入、技術人才的培養(yǎng)等方面都有著不小的差距。2、中國氣墊BB市場的分析、發(fā)展現(xiàn)狀：目前國內(nèi)的化妝品市場正處于高速發(fā)展的階段，越來越的品牌進入中國，各種各樣的新型化妝品也層出不窮。氣墊BB作為化妝品市場一顆冉冉升起的新星，在收到很多消費者喜愛的同時也有諸多的發(fā)展問題。相比較一般的粉底液而言，氣墊BB的價格較高，像雪花秀的氣墊單只都要200元；同時，氣墊BB的使用時間沒有液體的粉底液時間長，大體上相差一個月左右。所以，對于許多消費者來說，氣墊BB也是一筆不小的支出。除此之外，同行之間的競爭也很激烈，不僅僅是日韓品牌，歐美品牌也針對亞洲女性的消費特點和愛好推出了氣墊BB，也想分一杯羹。特征描述：市場前景大，消費者信任度高，廣告、宣傳效益高，品牌多、產(chǎn)品差異小。（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢自從韓劇在國內(nèi)大火之后，韓劇中的化妝品也會在國內(nèi)引起一番熱潮，氣墊BB就是一個典型。從市場來看，夢妝氣墊BB是新品，但是夢妝是愛茉莉旗下的子公司，而愛茉莉公司早就推出了蘭芝、雪花秀、赫拉等品牌的氣墊BB，所以夢妝在氣墊方面其實有著得天獨厚的技術支持。此外，夢妝氣墊BB的粉撲是拿到過專利的除菌白色粉撲，臟了比較明顯，可以及時清理。夢妝氣墊BB細膩柔滑、滋潤不干燥，主要挑戰(zhàn)化妝品和同種商品的市場份額。其主要競爭對手有:蘭芝、美寶蓮、自然堂。蘭芝氣墊BB優(yōu)勢：蘭芝是最早進入中國的韓國品牌，原本國內(nèi)的認知度就比較好，而且它的代言人是宋慧喬，而宋慧喬的妝容一直是廣大女性群體爭相模仿的標準，宋慧喬的妝容以自然、柔美出名，所以蘭芝的氣墊BB的特點就是集美白、修顏、持久、清涼、防曬為一體，此外，蘭芝氣墊BB外形十分漂亮，如玉一般的晶瑩搭配上銀白的光圈，高貴大方，讓人愛不釋手。如今，宋慧喬的新劇在中韓十分火熱，蘭芝順時推出相應的廣告，使女性消費者一想到氣墊BB便是蘭芝。劣勢：雖然是美白產(chǎn)品，但是上妝之后反而比較暗，不透亮，適合原本皮膚比較好的女性群眾，而且，蘭芝的妝感厚重，遮瑕效果也不是很好，偏干。粉撲顏色較深，看不出受否需要清潔，存在一定的衛(wèi)生問題，而且，蘭芝的價位價位較高。美寶蓮優(yōu)勢：美寶蓮的廣告效應很好，家喻戶曉，此外，美寶蓮氣墊BB的代言人是當紅小生吳亦凡，并合作推出吳亦凡設計的氣墊BB，符合當代女性，尤其年輕消費者的審美標準。美寶蓮的氣墊BB里面含有高濃度調(diào)色礦物微粉，不僅可以修正膚色還有很好的遮瑕效果，另外，這款氣墊非常水潤保濕，里面含有大于60%的水活保濕因子，全天水潤。劣勢：只有兩個色號，消費者的選擇空間太少，而且，歐美的品牌公認的化妝品鉛汞含量高于日韓品牌，消費者存在心理擔憂。進入市場的時間有點遲。自然堂優(yōu)勢：自然堂是國民美妝第一品牌，2015年聯(lián)手姚晨推出第一款氣墊BB，擁有三大創(chuàng)新技術。首先是氣墊創(chuàng)新，500萬透氣微孔，創(chuàng)新海綿氣墊；其次容器創(chuàng)新，升級雙層密封餅盒，鎖住更多營養(yǎng)；最后便是粉撲創(chuàng)新，嬰兒肌觸感粉撲，極致柔軟體驗。三項創(chuàng)新帶來八效合一的功效，體驗極致美膚。劣勢：首先，自然堂的品牌知名度沒有其他三個品牌的知名度高，在者，自然堂的消費者定位于成熟女性，年輕的女性很少會選擇這個品牌；最后，自然堂的氣墊滋潤度不高，保濕性差強人意。營銷外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟中國化妝品行業(yè)具有無盡的發(fā)展?jié)摿ΓS多國際日化巨頭正通過收購本土品牌等方式力求在中國市場上建立壟斷地位。目前，化妝品市場主要有模仿型向創(chuàng)新型轉變，發(fā)展前期主要是通過對成熟市場的技術、產(chǎn)品、影響方式等進行模仿，從而快速增長。經(jīng)過三十多年的發(fā)展，增長趨勢變緩，市場規(guī)模穩(wěn)步擴張，盈利水品有所下降，市場結構趨向于穩(wěn)定。2、競爭目前市場上的氣墊BB很多，但是與夢妝價位相同、效果差不多、口碑與知名度可以相媲美的主要有蘭芝、亦博、美寶蓮、自然堂等，但是蘭芝價格略高，粉感太重；亦博過于輕薄，遮瑕力度太差；美寶蓮的品牌口碑相較其他品牌稍遜一籌，進入市場的時間也太遲；自然堂的知名度太低，目標顧客比較固定單一。夢妝的氣墊BB滋潤的同時也保證了遮瑕效果，價格親民，知名度和品牌好感度都不錯，所以一進入市場便收獲大批忠實消費者。3、技術夢妝氣墊BB的海綿是具有800000個氣孔，使用后不暈妝、更服帖細膩；特有的除菌抑菌的粉撲，為消費者帶來美麗的同時也保證了肌膚的清潔衛(wèi)生；粉底液可以形成有伸縮性的防護膜，有效防止紫外線，持久維持干爽的妝容。內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢（1）、產(chǎn)品優(yōu)勢：夢妝氣墊BB兼具了粉底液的輕薄，BB霜的遮瑕，氣墊的保濕同時也不暗沉，防水效果也很好，即使水淋也不會暈妝散妝，外觀漂亮，可以隨時拿出來補妝，方便快捷。（2）、品牌優(yōu)勢：夢妝是韓國最大的化妝品公司愛茉莉旗下的子公司，資金雄厚，技術先進。進入中國市場比較早，很高的品牌知名度，強調(diào)在自然生態(tài)中尋找女性的美膚智慧，推崇植物護膚、植物美膚。2、劣勢與蘭芝、赫拉等同屬于一個化妝品公司，不僅經(jīng)常會被拿來比較，就連使用后的效果以及外包裝都十分相似；隨著韓流文化的傳播，越來越多的韓國品牌進入中國，夢妝作為老一批的韓國品牌，已經(jīng)漸漸有被新品牌取代的情形。營銷策略（一）營銷目標/預期效果1、夢妝氣墊BB的戰(zhàn)略目標階段目標：加強對蘇錫常鎮(zhèn)四市的市場控制，重點輻射，搶占市場，提高夢妝在長江三角洲的市場份額。長期目標:讓目標消費者認識并相信夢妝，相信夢妝的價值，逐步將他們培養(yǎng)成夢妝的忠實顧客。品牌目標：強化品牌形象，豐滿夢妝的品牌，提高品牌知名度與好感度，吸引終端商大力協(xié)助，全國普通輻射。夢妝氣墊BB的營業(yè)利潤目標夢妝氣墊BB預計2016年銷售額突破2億元，2017年4億元，到2018年年可貢獻營業(yè)利潤達到18億元，5年后營業(yè)利潤達到30億元.目標市場描述1、識別特征隨著韓流的大熱，中國市場成為韓國化妝品的熱銷地，女性消費者不再僅僅做好保濕等基礎護膚，彩妝也成為女性尤其廣大職業(yè)女性的日常生活中的一部分。這一方面是公司的要求、公司的需求，另一方面也是女性天性愛美、追求美的真實反映，于是氣墊BB應運而生，它具有普通BB霜不具備的高滋潤度、良好的遮瑕、輕薄透氣、細膩不暈妝、攜帶補妝方便等特點，外觀相較普通的粉底液也更漂亮，上妝也更容易，所以即使價格比普通的粉底液高出一點點，但是依然被許多消費者接受，成為底妝的首要之選。2、獨特的需求、態(tài)度和行為在當今的生活中，化妝已經(jīng)成為普通女性的日常生活，而且現(xiàn)在的空氣質(zhì)量很差，大量的微顆粒物質(zhì)漂浮在空氣中，強烈的紫外線以及劣質(zhì)的化妝品等都會給女性嬌嫩的皮膚來來傷害。女性為社會創(chuàng)造了大量的財富，為家庭帶來了良好的生活質(zhì)量，當然配得起更好的化妝品。無論是在校的女大學生還是已經(jīng)工作的職業(yè)女性，甚至是一些已經(jīng)年過半百的老人，都不會放棄每一個變美的機會?；瘖y已經(jīng)成為一個習慣，或許這些女性不會畫眼線，不會貼睫毛，但是底妝確實所有人都會做的一件事情，每天出門前拍點底妝，中午休息時間補一下，晚上回家再卸掉，這是太多太多女性的生活的一部分。（三）營銷組合品牌品牌的發(fā)展歷程1991年10月夢妝在韓國上市，憑借其不斷創(chuàng)新的企業(yè)理念以及產(chǎn)品研發(fā)實力，吸引了許多新時代女性，獲得了空前的成功。2005年3月夢妝在中國正式上市，在全國設立了400多個專柜，同時進駐了30個省的“專營店”渠道。2009年開始，夢妝進入迅速地發(fā)展期。利用高效的廣告宣傳和媒體合作，進一步提高了夢妝在中國的知名度。同時通過與韓國研發(fā)中心的緊密合作，開發(fā)并上市了很多符合中國市場的高品質(zhì)產(chǎn)品。

（2）品牌內(nèi)涵SmartNatureScience自然之美肌膚之美，為在自然生態(tài)中尋求美膚智慧的女性而創(chuàng)造的品牌，針對處于肌膚轉折點的女性提供了全面的護膚方案，強調(diào)以自然科學締造女性完美的肌膚、靚麗的容顏。（3）產(chǎn)品研發(fā)

夢妝堅持“科技第一”的理念，多年一直堅持科研創(chuàng)新，為中國甚至整個世界的女性帶來合適不同膚質(zhì)的產(chǎn)品。2000年，夢妝的上級公司愛茉莉太平洋的科研中心就被韓國政府評為“國家科學研究室”，2010年開始又和首爾大學大學以及北京大學第一醫(yī)院皮膚科合作，對產(chǎn)品的有效性和安全性經(jīng)行實驗和認證，確保提供給消費者更安全可靠的產(chǎn)品。

2、分銷傳統(tǒng)經(jīng)銷渠：經(jīng)銷商，主要終端是大型購物廣場的專柜。以長江三角洲為重點地區(qū)輻射全國，爭取在各大購物廣場和化妝品店都能設立夢妝的專柜。無錫地區(qū)目前設立夢妝專柜的購物中心只有40%。新型渠道：網(wǎng)絡平臺。目前夢妝在天貓上設有夢妝的專賣店，與聚美、樂蜂等網(wǎng)絡平臺都有合作，在這些網(wǎng)絡平臺不僅可以買到國產(chǎn)夢妝的氣墊BB，更可以通過這些網(wǎng)絡平臺的海外購購買到來自韓國的氣墊BB。3、定價夢妝氣墊BB的正裝為15ml，單只售價為149元，替換裝也是15ml，單只售價是120元，但是整個套裝的價格為269元。在定價上采用了滿意定價策略即中檔價格策略。選擇這個定價策略的原因是：一、在夢妝氣墊進入市場時，市場上已經(jīng)有亦博、赫拉、雪花秀等高檔定位的氣墊BB，就連同層次的蘭芝的套裝的定價也在300元以上，夢妝作為同公司的品牌，質(zhì)量有保證，價格再低廉一點，可以吸引更多的顧客，也符合夢妝一貫的定位標準。二、夢妝的主要消費群體是有職業(yè)女性，這樣的定位不會給她們增加太多的負擔，但是又不會太過于沒面子。三、套裝比單只便宜，消費者在購買時一般都會選選擇套裝，在使用也要比單只使用的更快，購買頻率就會變高。促銷贊助韓劇在2014年樸信惠與李鐘碩主演的韓劇?匹諾曹?中，夢妝作為贊助經(jīng)常出現(xiàn)在劇中，樸信惠扮演的女主經(jīng)常會拿著夢妝的氣墊BB補妝，隨著這部韓劇在中國的大熱，女主的妝容成為廣大女性朋友關注的重點，夢妝氣墊BB也隨之火遍中國。廣告宣傳夢妝的代言人都是在中韓兩國人氣很高的韓國明星或者演員，在一點上，夢妝是十分謹慎的，迄今為止，夢妝更換了韓佳人、崔始源、權侑莉、樸信惠，每一個代言人都不僅擁有好的皮膚，更充滿智慧與氣質(zhì)，完美符合夢妝的品牌概念。每一位代言人都促進了夢妝的銷售銷量，到目前的代言人樸信惠，夢妝的廣告效應到達了前所未有的高峰。市場定位夢妝作為韓國最大的化妝品公司愛茉莉旗下的品牌，在韓國上市便堅持自然、親膚、植物花卉養(yǎng)膚的理念。在2005年進入中國之后，也將這種理念帶入了中國，為中國女性帶來了全新的體驗。隨著人們的生活水品的提高，化妝成為日常女性的必須，所以這些女性渴望有一只好用又不貴的的底妝產(chǎn)品，夢妝氣墊BB就是為這些女性度身打造。此外，夢妝氣墊BB含有鮮花亮采精華，為普通女性帶來明星般光滑透亮的皮膚，而這也是普通女性夢寐以求的事情?；顒佑媱潯⒒顒硬襟E1、職能公關部門：負責與舉辦活動的合作單位聯(lián)系，，如邀請專家、聯(lián)系網(wǎng)站等，幫助協(xié)調(diào)活動的進行。倉管部門：負責活動期間的產(chǎn)品供應，要做到隨時隨地“不斷貨”。主持人:調(diào)節(jié)、帶動活動現(xiàn)場的氣氛，保證各個階段的程序有條不紊的進行下去。各部門：協(xié)助合作，共同完成以下活動的相關工作。2、具體安排（1）主要活動=1\*GB3①活動一：“透亮無暇，裸妝隨性”。本次活動在無錫地區(qū)舉行，通過宣傳夢妝氣墊BB的7大提亮功效，引起消費者的廣泛關注，從而培育出自己的特定消費群。借此活動提高本品牌在無錫地區(qū)的知名度，加強消費者對本品牌忠誠度的同時提高市場份額。請化妝師為現(xiàn)場的女士用夢妝的氣墊BB配合其他彩妝產(chǎn)品化妝，還可以請現(xiàn)場觀眾DIY設計夢妝氣墊BB的外殼，設計最好的觀眾可以獲得精美禮品一份。

=2\*GB3②活動二：贊助江南大學紡織服裝的設計秀，給學生帶去完美的妝容，為他們的設計展示錦上添彩=3\*GB3③活動三：在各大專柜同步進行滿贈和滿減的活動，比如購買氣墊BB和花源滋養(yǎng)液的套裝就贈送一只花心炫色唇膏，天貓旗艦店也可以送一些購物券，給予消費者更多更大的讓利。（2）日程安排=1\*GB3①2016年6月1日前完成活動宣傳單1萬份，（宣傳單內(nèi)容：產(chǎn)品特征、品牌歷史的介紹、活動時間和地點的安排等），隨單附贈的美容小手冊1萬本。2016年6月起通過無錫地區(qū)的受白領關注度高的主流網(wǎng)站宣傳該活動。=2\*GB3②于6月初向江南大學預約合作事宜。與蘇寧廣場洽談場地出租事宜。=3\*GB3③2016年7月1日至10月30止，每月舉行一次“透亮無暇，裸妝隨性”活動，在蘇寧廣