媒介策劃思路講義課件

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媒介策略思路

目錄廣告公司的工作人員的職能媒介的重要性如何制定媒介計劃TEAMWORK目錄廣告公司的工作TEAMWORKWHOWHATHOWWHENWHEREDOITRIGHT&FAST媒介策略策略創(chuàng)意媒介執(zhí)行廣告

媒介計劃營業(yè)人員創(chuàng)意人員

媒介購買人員廣告公司的工作公關(guān)促銷WHOWHATHOWWHENWHEREDOITRI市場目標的定位–策略生產(chǎn)者角度產(chǎn)品渠道價格怎樣才能將產(chǎn)品多賣一些呢？通過哪種方式能夠更好的爭取更大的利益？促銷消費者角度怎樣才能使消費者多買一些呢？營業(yè)人員公關(guān)廣告促銷市場目標的定位–策略生產(chǎn)者角度產(chǎn)品渠道價格怎樣才能將產(chǎn)品媒介計劃狀況分析工作指南媒體策略媒體計劃媒體購買啟示如何實現(xiàn)制訂的策略設(shè)定你想達到的目的購買/分析改進下一次投放競爭品牌情況計劃工作的過程...媒介計劃狀況分析工作指南媒體策略媒體計劃媒體購買啟示如何實現(xiàn)媒介購買購買發(fā)生的過程...客戶需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略媒介購買購買發(fā)生的過程...客戶需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意創(chuàng)意媒介=X-10~+100~+10影響范圍10%~20%80%~90%投放金額創(chuàng)意與媒介的不同廣告效果媒介的重要性=X=X創(chuàng)意媒介=X-10~+100~+10影響范圍10%~購買欲望初次購買忠誠度/口碑偏好度了解度知名度創(chuàng)意與媒介的貢獻創(chuàng)意媒介媒介的重要性購買欲望初次購買忠誠度/口碑偏好度了解度知名度創(chuàng)意與媒介的貢創(chuàng)意與媒介的配合：通過媒介應用的差異化，品牌將更加具有個性特點！品牌W品牌Z媒介品牌X媒介品牌Y媒介媒介媒體投放量的差異和媒體組合的差異媒介的重要性創(chuàng)意與媒介的配合：通過媒介應用的差異化，品牌將更加具有個性如何制定媒介計劃數(shù)據(jù)分析目的在于清掃障礙/順利傳達/完成目標市場基礎(chǔ)品牌狀況競爭環(huán)境媒體特點消費者生活綜合考慮深入研究如何制定媒介計劃數(shù)據(jù)分析目的在于清掃障礙/順利傳達/完成目標在進行策劃前,必須首先了解背景銷售環(huán)境品牌資料廣告創(chuàng)意銷售計劃媒介環(huán)境競爭狀況行銷費用消費者廣告目標媒介策略投資/回饋對比地域特點在進行策劃前,必須首先了解背景銷售環(huán)境品牌資料廣告創(chuàng)意銷售計媒介策略的工作流程媒介策略工作主要分三大步驟研究由客戶和市場部獲得的本品牌及產(chǎn)品以往的市場資料,包括產(chǎn)品銷售情況,使用者情況,市場競爭和滲透情況等市場數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ).分析本品類或相關(guān)品類以往的廣告投放活動,為產(chǎn)品的宣傳找到突破點,為策略制定給予指引.結(jié)合目標群的生活形態(tài)以及媒體消費形態(tài)找到在預算下適合的媒體.通過不同的媒體組合,媒體力度設(shè)定和行程安排完成廣告目標.媒介策略的工作流程媒介策略工作主要分三大步驟研究由客戶和市場客戶必須提供的資料廣告預算投放市場銷售比例希望的目標廣告公司除了以上基本資料，更希望得到的是---具體市場實際的反饋。比如：當?shù)厥袌稣嬲N售好的競爭品牌是誰？（客戶的觸覺最快、最敏感）全面的品牌和市場信息將幫助我們更快的向成功邁進！品牌發(fā)展概況市場歷史狀態(tài)客戶必須提供的資料廣告預算投放市場銷售比例希望的目標廣告公司我們必須展開的研究競爭對手廣告投資變化競爭對手廣告市場變化競爭對手廣告時間變化競爭對手媒體使用變化洞察市場的變化，發(fā)現(xiàn)對手的策略找出突破的方向市場可發(fā)展?jié)摿δ繕巳旱拿襟w接觸情況目標群的生活形態(tài)目標群的意識形態(tài)媒體資源的發(fā)展和變化以市場為本、以人為本的策劃將更大的發(fā)揮媒介傳播的作用我們必須展開的研究競爭對手廣告投資變化競爭對手廣告市場變化競我們必須運用的技巧思考我們是否找到了突破方向我們是否找到了正確市場我們是否走近了目標群的生活我們是否發(fā)揮了媒體價值我們是否提高了傳播效率客戶溝通我們距離成功更加接近思考與溝通的結(jié)合廣告專家市場專家我們必須運用的技巧思考我們是否找到了突破方向我們是否找到了正正確的媒介正確的目標受眾最佳時間(時機)正確的戰(zhàn)場最具效益的投資最佳的效果ToWho?When?Where?How?Why?媒介策略包含了什么？正確的媒介正確的目標受眾最佳時間(時機)正確的戰(zhàn)場最具效益的決策者影響者購買者使用者產(chǎn)品ToWho?購買者,使用者,決策者和影響者在產(chǎn)品的最終消費上都扮演著不同的角色,其中根據(jù)產(chǎn)品本身的特性,其各自相互間的重要性表現(xiàn)將會略有不同.仔細的分析不同產(chǎn)品的特點找到產(chǎn)品消費的最核心群體,以核心群體為基礎(chǔ),參考其他輔助群體,有利于提高廣告投放的針對性,從而提高廣告效率.目標受眾的選擇決策者影響者購買者使用者產(chǎn)品ToWho?購買者,使用者,決廣告目標受眾有時為何更寬？簡單的銷售目的訴諸感覺，引起注意賦予特色，激發(fā)興趣確立信念，刺激欲望創(chuàng)造印象，加深記憶堅定信念，導致行動ToWho?復雜的品牌傳播品牌形象的發(fā)展品牌影響力加強品牌領(lǐng)域的延伸關(guān)注度不同的產(chǎn)品目標群側(cè)重考慮略有不同發(fā)展方向需求下目標群的調(diào)整廣告目標受眾有時為何更寬？簡單的銷售目的ToWho?復雜的產(chǎn)品銷售期/廣告投放期When?考慮廣告投放是否提前？宏觀產(chǎn)品銷售期/廣告投放期When?考慮廣告投放是否提前？宏觀When?廣告行程的方式圖激流勇退波浪持續(xù)欄柵脈動激流勇進When?廣告行程的方式圖激流勇退波浪持續(xù)欄柵脈動激流勇進1.激流勇退/激流勇進式 建立產(chǎn)品形象 給出認識和了解的過程2.欄柵式 集中火力,重點出擊 關(guān)心度較低 明顯季節(jié)性購買周期 預算問題3.脈動式 持續(xù)廣告效果 根據(jù)品牌需要,重點出擊 由一主要產(chǎn)品為貫穿主線 不同時機不同產(chǎn)品推出 廣告行程方式圖的說明When?4.波浪式 購買周期不固定 根據(jù)銷售效果而定5.持續(xù)式 不斷提醒人們的記憶 達到長久的名牌效應 建立和鞏固知名度不同的產(chǎn)品選擇不同的時間策略！1.激流勇退/激流勇進式廣告行程方式圖的說明When?4.不同類型產(chǎn)品廣告投放時間不同When?新產(chǎn)品 ---不同品牌應運而生的新品老產(chǎn)品---大寶SOD蜜持續(xù)性產(chǎn)品---食用油季節(jié)性產(chǎn)品---羽絨服地域性產(chǎn)品---農(nóng)藥特殊性產(chǎn)品---招生/招商/公益激流勇退波浪持續(xù)欄柵脈動激流勇進不同類型產(chǎn)品廣告投放時間不同When?新產(chǎn)品 ---不同品廣告投放具體時間微觀When?廣告投放具體時間微觀When?媒體投資地理性策略競爭品牌投資狀況該市場媒體投資效益對象階層人口數(shù)量品牌鋪貨狀況市場經(jīng)濟發(fā)展狀況該市場銷售成長趨勢Where?媒體投資地理性策略競爭品牌該市場媒體對象階層品牌鋪貨市場經(jīng)濟新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上海天津河北河南遼寧寧夏山東山西臺灣江蘇浙江江西安徽陜西海南青海湖北貴州地域性策略沿海發(fā)展；還是深入內(nèi)陸？城市包圍農(nóng)村；還是農(nóng)村包圍城市？Where?新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上海客戶往往想以最少的費用去打最多的市場,有時侯我們必需做出選擇全國性？一級城市？二級城市？農(nóng)村？不單靠我們的經(jīng)驗，而是從不同角度找出市場優(yōu)先排行順序Where?客戶往往想以最少的費用去打最多的市場,不單靠我們的經(jīng)驗，W地域性策略重點市場維持市場觀望市場開發(fā)投資市場Where?高BDI高CDI低BDI低CDI天津烏魯木齊合肥昆明太原石家莊南寧蘭州濟南南昌青島鄭州蘇州杭州上海深圳廣州寧波珠海南京西安重慶成都福州廈門北京武漢?？诠枮I沈陽溫州貴陽大連長沙無錫長春CDI品類發(fā)展指數(shù)：評定一個市場品類的使用人群發(fā)展水平高于或低于全部市場的平均狀況。BDI品牌發(fā)展指數(shù)：評定一個市場品牌的使用人群發(fā)展水平高于或低于全部市場的平均狀況。還需參考更多地域性策略重點市場維持市場觀望市場開發(fā)投資市場Where?高地域性策略Where?品牌使用者和BDI為市場穩(wěn)定保證，目標群數(shù)量和CDI為市場擴大必須，因此需要共同考慮。每個市場的競爭情況、地方媒體的成本、以往的銷售產(chǎn)出比例同樣可以加入考慮。地域性策略Where?品牌使用者和BDI為市場穩(wěn)定保證，目標產(chǎn)品品類在當?shù)厥袌龅陌l(fā)展情況/品牌在當?shù)氐陌l(fā)展情況 廣告公司可以從調(diào)查公司提供的軟件中獲取資料當?shù)氐哪繕巳喝丝跀?shù)量 廣告公司可以從調(diào)查公司提供的軟件中獲取資料產(chǎn)品在當?shù)厥袌鲣N售的實際狀況 客戶從銷售額中可以得到答案 但客戶會習慣性武斷的將銷售不佳的地區(qū)擱淺不投放廣告地方市場的競爭狀況 廣告公司可以從調(diào)查公司提供的軟件中獲取資料當?shù)厥袌雒浇槌杀緺顩r 廣告公司可以搜集各個媒體的價格，且盡可能的爭取最優(yōu)惠的折扣Where?如何選擇廣告投放的市場根據(jù)策略不同，每項指標所占的權(quán)重比例可以靈活調(diào)整產(chǎn)品品類在當?shù)厥袌龅陌l(fā)展情況/品牌在當?shù)氐陌l(fā)展情況Where媒體強度媒體環(huán)境競爭品牌媒體投資消費者的媒介接觸習性How?怎樣？媒體特性消費者媒介接觸習慣---如何有效的走近消費者的生活媒體環(huán)境---如何全面的利用媒體空間媒體強度---如何提高投放效率媒體特性---如何更有效果的組合應用競爭品牌的活動---如何有力的抵制干擾同時樹立品牌個性以媒體特性為基礎(chǔ),結(jié)合目標群的不同媒體接觸習慣找出適合的媒體將會提高廣告的投放效果.同時參考競爭品牌的投放策略有利于找到我方取勝的突破點.通過測算媒體的有效承載強度進一步提高媒介投放的效率.我們的方向是,將有限的媒介資金產(chǎn)生的效果盡可能的擴大化.媒體強度媒體環(huán)境競爭品牌媒體投資消費者的媒介接觸習性HowHow?STEP1媒體選用目標群到達率媒體接觸指數(shù)策略目的不同，媒體選用的標準亦不同。知名度、品牌影響力、社會效應等以廣泛人口覆蓋為目的的傳播，媒體到達率效果為首要考慮。品牌親和力、美譽度、品牌魅力等以針對核心群體進行的深度溝通，媒體偏愛度為首要考慮。How?STEP1媒體選用目標群到達率媒體接觸指數(shù)策略目How?STEP1媒體選用白天工作/午休時間會讀報紙或雜志、上網(wǎng)下班路上接觸的媒體與上班相同目標消費者的生活習慣早晨上班7:30-8:30會買份報紙搭乘公交車地鐵出租汽車車身、站亭廣告地鐵廣告戶外路牌白天工作8:00-18:00下班17:30-19:00晚上看電視或過夜生活夜間休息23:00-媒體與目標群交流的時間同樣重要，忙碌、輕松、緊張等更多的心理變化同樣影響對于廣告?zhèn)鞑サ慕邮艹潭群托Ч?。How?STEP1媒體選用白天工作/午休時間會讀報紙或雜How?STEP2媒體環(huán)境思考平臺是否穩(wěn)定覆蓋效果差異特點成本如何靈活應用程度我們可以用于傳播的資源有多少How?STEP2媒體環(huán)境思考平臺是否穩(wěn)定覆蓋效果成本如STEP3媒介強度設(shè)定How?強度的設(shè)定由頻次和到達率組成.建立有效頻次是做媒介計劃的最重要的一環(huán)，太低的有效頻次使得廣告受眾不能看懂或記住廣告---我們的投資將得不到相應的回報.太高則會造成浪費.同時強度的設(shè)定還要綜合不同時期的不同市場策略而定,在特定的市場時期,足夠的預算支持下,可以突破有效強度的極限,以便獲得轟動的效應。同樣也是對于競爭對手的打擊。STEP3媒介強度設(shè)定How?強度的設(shè)定由頻次和到達率組How?有效頻率評估表

考慮因素所需有效頻率(1分)(5分)甲.品牌一.已建立的廣告活動新一輪的廣告活動二.已建立的促銷活動新一輪的促銷活動三.簡單的廣告信息復雜的廣告信息四.廣告創(chuàng)作的震撼力(強)五.其他廣告活動(多)六.趣味性產(chǎn)品(高)(對消費者而言)廣告創(chuàng)作的震撼力(低)其他廣告活動(少)趣味性產(chǎn)品(低)(對消費者而言)How?有效頻率評估表考慮因素所需有效頻率(1分11-1920-3031-3738-4546-551-22-44-66-88-10有效頻率評估表考慮因素所需有效頻率(1分)(5分)乙.消費者一.加強行為二.加強態(tài)度三.競爭對手(少/弱)四.廣告密度(低)五.接受新事物(易)總分有效頻率范圍改變行為改變態(tài)度競爭對手(多/強)廣告密度(高)接受新事物(難)How?

11-1920-3031-3738-4546-551-22-600-400GRP50%-40%@4+到達率%Cost/4+Pt資料來源:CVSCInfosys,目標受眾:25-40歲,家庭月收入1500元+到達率標準的設(shè)定How?總收視率%600-400GRP50%-40%@4+到達率%Cost/電視投放重量的恒定有效頻次不應追求更多的市場覆蓋而降低有效頻次,否則會導致媒介曝光不足,不足以達到媒介目標有效覆蓋根據(jù)成本因素,確認各市場足夠的有效達到率同時考慮此有效到達率的收視點,超出此收視點水平的投放會造成超出有效頻次的過剩收視,造成媒介投放的浪費How?電視投放重量的恒定有效頻次How?平面投放重量的恒定報紙依照廣告公司經(jīng)驗在使用報紙媒體投放大多是產(chǎn)品促銷活動投放。在活動期間投放量日報均不能低于2次/每周。同時要參考競品的投放量。雜志雜志的使用同于報紙沒有電視媒體的軟件支持，主要是建立品牌形象、知名度和產(chǎn)品品質(zhì)的直接媒體。由于雜志的針對性較強,所以通過不同類型的雜志投放才可以擴大目標群的覆蓋效果.How?平面投放重量的恒定報紙How?STEP4媒體組合媒體 特性電視 覆蓋范圍廣泛,視聽沖擊力，迅速建立品牌的知名度報紙 直接沖擊本地消費者,迅速達到產(chǎn)品促銷的目的雜志 優(yōu)良的印刷建立品牌形象，準