來華外國游客旅游認(rèn)知評價(jià)行為研究

來華外國游客旅游認(rèn)知評價(jià)行為研究

如果東西方民族文化差異的存在，不同文化群體的游客認(rèn)知行為就會不同。研究不同文化群體來華游客認(rèn)知評價(jià)行為的差異性,有助于了解外國游客對我國作為旅游目的地的認(rèn)知、滿意狀況,有助于提高宣傳促銷工作的效率,使其更有針對性。對改進(jìn)旅游服務(wù)質(zhì)量,完善設(shè)施條件,美化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等方面都具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。目前,國內(nèi)外學(xué)者針對游客認(rèn)知評價(jià)行為所作的研究很多,但在針對個(gè)案的實(shí)證研究這一層面上,國內(nèi)的研究卻略顯不足。鑒于此,項(xiàng)目組在2004年7月20日—8月28日對外國游客進(jìn)行了隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查。1項(xiàng)目研究和設(shè)計(jì)1.1家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)特點(diǎn)調(diào)查問卷內(nèi)容:國別、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu);對旅游城市、旅游景點(diǎn)景區(qū)、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游服務(wù)價(jià)格、旅游地本土文化的認(rèn)知和評價(jià),以及對中國的整體印象、對中國文化的認(rèn)同與欣賞程度等。1.2以“6個(gè)城市”為主題的區(qū)域化世界旅游復(fù)合形象由于外國游客入境后在旅游目的地選擇上多選擇國際知名度較高的旅游熱點(diǎn)城市和知名旅游景點(diǎn),所以必須選取具有一定代表性與針對性的樣本旅游城市:我國東部旅游發(fā)達(dá)區(qū)的3個(gè)大的口岸旅游熱點(diǎn)城市北京、上海、廣州和西部旅游區(qū)的3個(gè)大的內(nèi)陸旅游熱點(diǎn)城市西安、昆明、桂林。選擇這六大城市還有另2層涵義:一是其基本可代表我國東西部國際旅游的基本狀況;二是他們可分為3個(gè)類型:2個(gè)文化古跡類(北京和西安)、2個(gè)自然風(fēng)光類(昆明和桂林)、2個(gè)現(xiàn)代都市積聚中轉(zhuǎn)類(上海和廣州),具有較強(qiáng)的代表性,能夠較準(zhǔn)確地反映我國國際旅游的概貌。同時(shí)選取了長城、兵馬俑、故宮、三峽、桂林山水、蘇州園林、杭州西湖、安徽黃山、敦煌、布達(dá)拉宮等在國際上知名度相當(dāng)高的旅游景點(diǎn)。1.3調(diào)查地點(diǎn)的選擇調(diào)查時(shí)間選擇入境旅游的高峰期7—8月份,為期58天。調(diào)查地點(diǎn)選擇外國游客相對集中的地方,如各大城市的旅游景點(diǎn)、景區(qū)、旅游購物商店、旅游集散中心、機(jī)場、車站、廣場、、旅游飯店、城市鬧市區(qū)等。1.4問卷的效效度此次調(diào)查共發(fā)放問卷6600份,收回問卷6145份,剔除一些信息不完全的問卷后獲得有效問卷5630份。其中,北京873份、西安947份、上海936份、廣州902份、昆明988份、桂林984份,有效率達(dá)85.3%。問卷的結(jié)果具有科學(xué)性和利用價(jià)值,能夠從一定程度上反映我國海外旅游市場特征。1.5單要素評價(jià)模型根據(jù)調(diào)查問卷的內(nèi)容,將不同問題分成游客人口統(tǒng)計(jì)特征,旅游前、旅游中和旅游后旅游認(rèn)知評價(jià)等多個(gè)部分。在此基礎(chǔ)上,建立數(shù)學(xué)模型,對各項(xiàng)問題分類進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理、制表、制圖。結(jié)合定量和定性方法進(jìn)行數(shù)據(jù)的交叉分析,總結(jié)規(guī)律,發(fā)現(xiàn)差異。心理學(xué)家勒溫(K.Lewin)認(rèn)為,心理的作用力對朝著目標(biāo)行動的人產(chǎn)生作用,其理論模型為:F=f(va(G)/e)。式中:F為心理作用力;va(G)為目標(biāo)的吸引力;e為人至目標(biāo)的心理距離。根據(jù)勒溫的理論模型,建立來華不同文化群體游客與旅游地之間的旅游認(rèn)知模型F=f[Ai?Ao?ΡC/et]。F=f[Ai?Ao?PC/et]。式中:F為游客與旅游地之間的旅游認(rèn)知指數(shù);Ai為旅游地對游客的內(nèi)在吸引力;Ao為旅游地對游客的外在吸引力;PC為游客對旅游地的心理認(rèn)知度;et為游客與目的地的心理距離。其中:PC=R1·R2·100%;et=Q/S。式中:R1為特定文化群體中認(rèn)知某一旅游城市或旅游景點(diǎn)的旅游人數(shù)比重;R2為該文化群體中認(rèn)知這一旅游城市或旅游景點(diǎn)的旅游人次比重;Q為旅游后對目的地感受為“差得多”、“稍差”和“一致”的游客所占的人數(shù)比重;S為旅游后對目的地感受為“好得多”、“稍好”的游客所占的人數(shù)比重。PC值是一個(gè)小于1的數(shù),它的值越大就表示游客對旅游城市和旅游景點(diǎn)的心理認(rèn)知程度越高,游客到該旅游地的欲望就越強(qiáng)烈,在外部條件成熟的情況下,就越能導(dǎo)致旅游行為的發(fā)生。et為心理距離,它是一個(gè)比值,沒有單位。它的值越小,表示游客對旅游地的心理距離越小,代表良性心理距離;它的值越大,表示游客對旅游地的心理距離越大,代表惡性心理距離。在問卷中,旅游者對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)、對價(jià)格的評價(jià)、對中國的印象評價(jià)、對中國文化的欣賞程度、來華前后對中國的感受等心理活動方面的問題借助于李克特量5點(diǎn)式量表加以測量。其中,5分表示很滿意,4分表示較滿意,3分表示基本滿意,2分表示不滿意,1分表示很不滿意。由于某一感知或評價(jià)是對多要素的綜合評價(jià),為了更直觀地看到游客對各因素的評價(jià)結(jié)果,可建立單要素評價(jià)模型。該模型數(shù)學(xué)公式為Μj=5∑i=1niΝmi。式中:Mj表示第j項(xiàng)要素的評分結(jié)果;mi表示該要素在李克特量表下的評分(1～5分);ni表示選擇該評分mi的人數(shù);N表示填寫問卷的總?cè)藬?shù);ni/N表示某一要素在李克特量表下,某一得分的評分人數(shù)所占所有評分總?cè)藬?shù)的百分比。2游客的接待結(jié)構(gòu)特征2.1文化群體游客來華旅游的外國游客中,男性明顯多于女性。其中,東亞文化群體游客的性別比達(dá)133,穩(wěn)居榜首;北美文化群體游客為112;歐洲文化群體游客為100;澳洲文化群體游客為94;其它文化群體游客為137。這同男性天生的征服欲和好奇心有很大的關(guān)系,也與女性所處的社會地位和職業(yè)分工緊密相關(guān)。2.2游客不同年齡結(jié)構(gòu)的游客不同機(jī)制觀念呈現(xiàn)明顯的差異游客年齡結(jié)構(gòu)分布在很大程度上受個(gè)人身體健康狀況和家庭經(jīng)濟(jì)能力的影響。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示:無論哪一文化群體游客的年齡結(jié)構(gòu)分布圖都大體呈現(xiàn)倒“U”形,即25～44歲游客的出游能力最強(qiáng),15～24歲游客和45～64歲游客的出游能力次之,其它年齡段則出游人數(shù)很少。在接受調(diào)查的東亞文化群體游客中,這一規(guī)律發(fā)生了一個(gè)小的波動:45～64歲的游客數(shù)(36.72%)略多于25～44歲的游客數(shù)(32.52%),顯示出了“銀發(fā)市場”的強(qiáng)大出游能力。2.3職業(yè)分布的整體均衡通過對不同文化群體游客職業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn):歐洲文化群、北美文化群和澳洲文化群游客中專業(yè)技術(shù)人員和學(xué)生占很大比例,政府職員和退休人員所占比例較低;東亞文化群游客則各職業(yè)的分布狀況基本均衡,無明顯的優(yōu)劣勢之分。這種分布規(guī)律基本符合各職業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與出游能力對比。2.4教育程度分布情況旅游行為是一種較高層次的物質(zhì)和精神追求,它與游客的受教育程度、學(xué)歷學(xué)識、對外界的認(rèn)識感知都有一定的關(guān)系。在接受問卷調(diào)查的來華游客中,以受教育程度為高中、大專、本科的游客人數(shù)最多。歐洲文化群、澳洲文化群和東亞文化群游客中大專學(xué)歷者所占比例最大;北美文化群游客較為特殊,受教育程度明顯高于其它文化群游客,他們大多數(shù)選擇的是本科(44.22%),還有相當(dāng)一部分選擇碩士和碩士以上(26.07%)。3驗(yàn)證研究與差異分析3.1不同文化群體對游客認(rèn)知行為的研究3.1.1具有比較影響力的城市在被調(diào)查的來華游客中,六大旅游城市的知名度排名順序?yàn)楸本?、上海、西安、廣州、桂林、昆明(表1);四大群體游客中,對中國旅游城市了解最多的是歐洲文化群,其次是東亞文化群、北美文化群和澳洲文化群。此外,有游客表示還知道中國的其它一些城市,這些城市大都是在國內(nèi)國際具備一定影響力的旅游城市,如:成都、南京、香港、杭州、蘇州、青島、洛陽、大連等。旅游者對城市的認(rèn)知遵循接近原理、閉合原理、連續(xù)原理。接近原理是指2個(gè)或2個(gè)以上的知覺對象,若在空間上彼此接近,容易被感知為一個(gè)整體。如在上海接受調(diào)查的游客表示也知道南京、杭州、蘇州等城市。閉合原理是指幾個(gè)旅游對象如包圍在一個(gè)空間,則這幾個(gè)知覺對象容易構(gòu)成一個(gè)旅游知覺單位。如在昆明接收調(diào)查的游客就容易選擇大理、麗江。連續(xù)原理是指幾個(gè)旅游對象在空間、時(shí)間上具有連續(xù)性,就易被人們知覺為一個(gè)整體。如在西安的受訪游客因上一站多數(shù)是洛陽,所以他們就更容易知覺到洛陽。不同文化群體游客對中國旅游城市的認(rèn)知度與該群體來華旅游的數(shù)量和規(guī)模有關(guān),同時(shí)還受到雙方交往史的影響。歷史上中國與東方(主要是日韓)、西方(主要是歐洲)的文化交流與商業(yè)往來就比較頻繁,因而目前東亞和歐洲游客對中國旅游城市(尤其是歷史文化名城)較澳洲和北美游客更為了解和熟知。3.1.2西花廳國際遺產(chǎn)及國外旅游地認(rèn)知統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,中國旅游景點(diǎn)的前10名依次為長城、兵馬俑、故宮、三峽、桂林山水、蘇州園林、布達(dá)拉宮、杭州西湖、安徽黃山、敦煌(表2);不同文化群體游客對中國旅游景點(diǎn)認(rèn)知程度的排名依次為:歐洲文化群、東亞文化群、北美文化群、澳洲文化群。游客的認(rèn)知行為具有選擇性。長城、兵馬俑、故宮和敦煌莫高窟是中國第一批被列入《世界遺產(chǎn)名錄》的世界遺產(chǎn),安徽黃山和西藏布達(dá)拉宮也分別于1990和1994年分別成為世界自然文化雙遺產(chǎn)和世界文化遺產(chǎn)。被列入《世界遺產(chǎn)名錄》的旅游景點(diǎn)是世界級的名勝,享有世界級的聲譽(yù)。長城、兵馬俑、故宮是中國傳統(tǒng)黃金旅游線路,旅游設(shè)施完善,早為各國游客所熟知,因此,游客對這些景點(diǎn)的認(rèn)知度最高。而同屬于世界遺產(chǎn)的安徽黃山、敦煌莫高窟、西藏布達(dá)拉宮由于地處內(nèi)陸、交通區(qū)位差、對外國游客的市場拓展力度不足等因素,游客對這些景點(diǎn)的認(rèn)知度均偏低。游客對旅游地的認(rèn)知還受到旅游目的地人文事象積累的影響。濃縮中華幾千年?duì)N爛歷史文化的旅游景點(diǎn)——長城、兵馬俑、故宮、蘇州園林、敦煌莫高窟等,相比較山水風(fēng)光類旅游景點(diǎn)——三峽、桂林山水、杭州西湖、安徽黃山等,更容易被外國游客所接受和認(rèn)知。3.2不同文化群體對游客評價(jià)行為的研究3.2.1旅游服務(wù)質(zhì)量量標(biāo)值游客在接受旅游服務(wù)的時(shí)候,主要關(guān)注的是旅游服務(wù)質(zhì)量,認(rèn)知評價(jià)的積極與否也取決于服務(wù)質(zhì)量的高低?？捎美羁颂?點(diǎn)式量表來分析對比不同文化群體游客對旅游服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)(表3)。表3表明,來華外國游客對旅游服務(wù)質(zhì)量評價(jià)較高(量標(biāo)值基本都大于3)?？v向的對比表明,游客對住宿服務(wù)質(zhì)量評價(jià)最高,對郵電通訊服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)相對較低;橫向的對比表明,北美文化群體游客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)最高,澳洲文化群體游客的評價(jià)最低。數(shù)據(jù)內(nèi)部的對比還可以發(fā)現(xiàn),不同文化群體游客對各項(xiàng)旅游服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)具有一定的波動性,北美文化群體游客對各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的波動性最大(2.99～4.00),東亞文化群體游客對各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的波動性最小(3.19～3.82)。3.2.2旅游價(jià)格的差異價(jià)格是決定市場競爭力的有效手段,尤其是近年來,隨著大眾旅游和自費(fèi)旅游的興起,越來越多的中等收入階層加入了旅游大軍,旅游花費(fèi)對他們對目的地的認(rèn)知評價(jià)影響很大(表4)。表4表明,來華外國游客對旅游服務(wù)價(jià)格評價(jià)的李克特量表的分值均偏低,即認(rèn)為各項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格較低(量標(biāo)值位于3附近,且大多分值都小于3)?？v向?qū)Ρ缺砻?游客認(rèn)為郵電通訊的價(jià)格最低,住宿服務(wù)價(jià)格略高于適中值;橫向?qū)Ρ缺砻?東亞文化群體游客對服務(wù)價(jià)格評價(jià)給出的分值最高,歐洲文化群體游客給出的分值最低;數(shù)據(jù)內(nèi)部的對比還可以發(fā)現(xiàn),不同文化群體游客對各項(xiàng)旅游服務(wù)價(jià)格的評價(jià)差異相對較小,這說明我國各項(xiàng)旅游服務(wù)價(jià)格的發(fā)展程度比較均衡。3.2.3總體上的評價(jià)游客在目的地旅游,對本地的環(huán)境也會有一個(gè)評價(jià)。這個(gè)評價(jià)來自旅游者的親身感受,尤其能夠反映當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的優(yōu)勢與不足(表5)。表5表明,來華外國游客對本地的評價(jià)較高(量標(biāo)值基本都大于3.5)?？v向?qū)Ρ缺砻?游客對安全程度評價(jià)最高,對清潔程度、秩序度的評價(jià)相對較低;橫向?qū)Ρ缺砻?北美文化群體游客對本地的評價(jià)最高,東亞文化群體游客對本地的評價(jià)最低;數(shù)據(jù)內(nèi)部的比較還可以發(fā)現(xiàn),不同文化群體游客對本地環(huán)境的各項(xiàng)指標(biāo)的評價(jià)具有一定的波動性,東亞文化群體游客對各測評項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)的波動性最大(2.13～3.66),北美文化群體游客對各項(xiàng)測評指標(biāo)評價(jià)的波動性最小(3.72～4.21)。3.2.4中國整體形象的評價(jià)中國作為一個(gè)旅游大國,對外國游客的吸引力較大,外國游客對中國整體形象的評價(jià)應(yīng)得到重視,以明確今后在發(fā)展旅游上已有的優(yōu)劣勢,進(jìn)一步完善整體形象(表6)。表6表明,來華外國游客對中國的整體印象較好(量標(biāo)值基本都大于3.5)。縱向?qū)Ρ缺砻?游客對新奇度的評價(jià)最高,認(rèn)為中國很新奇,對現(xiàn)代化水平的評價(jià)最低,即中國留給外國人的形象依然是一個(gè)古老的國度,不夠現(xiàn)代化;橫向?qū)Ρ缺砻?北美文化群體游客對中國整體形象的評價(jià)最高,東亞文化群的游客,由于對中國缺乏“新奇感”,對整體評價(jià)最低;數(shù)據(jù)內(nèi)部的對比還可以發(fā)現(xiàn),不同文化群體游客對本地環(huán)境的各項(xiàng)指標(biāo)的評價(jià)具有一定的波動性,北美文化群體游客對各測評項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)的波動性最大(3.73～4.36),東亞文化群體游客對各項(xiàng)測評指標(biāo)評價(jià)的波動性最小(3.31～3.58)。3.2.5游客對中國文化的整體認(rèn)識調(diào)查顯示:四大文化群體游客對中國文化的欣賞度分別為:北美文化群4.67,歐洲文化群4.52,澳洲文化群4.49,東亞文化群3.79?？傮w而言,四大文化群體游客對中國文化的欣賞度評價(jià)較高(量標(biāo)值基本都大于4)。其中,北美文化群、歐洲文化群、澳洲文化群對中國文化的欣賞度評價(jià)很高(量標(biāo)值基本都大于4.5),東亞文化群對中國文化的欣賞度評價(jià)相對較低。這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,游客對旅游地文化的欣賞度具有文化差異遞增規(guī)律,即文化差異性越大,游客對旅游地的文化欣賞度越高。3.2.6文化群體游客對中國的心理距離游客將旅游期望與旅游體驗(yàn)進(jìn)行對比之后,就會對旅游地的綜合接待水平做出一個(gè)評價(jià),并影響到下次購買行為和他人的購買決策。調(diào)查顯示:四大文化群體游客來華前后對中國的感受評價(jià)分值分別為:北美文化群3.81,歐洲文化群3.72,澳洲文化群3.80,東亞文化群3.55。由此可見,不同文化群體游客來華前后對中國的感受評價(jià)分值都比較接近,位于3.5～3.8之間。這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,游客來中國旅游后對中國的實(shí)際感受比來中國前對中國的認(rèn)知和感受好,或是這次來中國的感受比上次來時(shí)的感受好。不同文化群體游客對中國的心理距離測算可以通過對比不同文化群體游客來華前后的心理感受,將其帶入公式et=Q/S,可測算不