C2C交易中誠信問題研究

C2C交易中誠信問題研究【摘要】本文將信息情況作為變量，從特殊的完全信息（一次博弈）、完全不信息（重復(fù)博弈）進一步討論到一般的不完全信息。在多個買家互相影響的基礎(chǔ)上，建立了特殊的博弈模型，并定義了對賣家的影響函數(shù)。最后，基于模型為C2C行業(yè)提出一點建議?！娟P(guān)鍵詞】C2C博弈論不完全信息交易誠信C2C是“ConsumertoConsumer”的簡稱，主要指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商利用計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供有償或無償使用的電子商務(wù)平臺和交易程序，允許交易雙方（主要為個人用戶）在其平臺上獨立開展以競價、議價為主的在線交易模式。2012年，我國C2C交易額達9170.1億元，同比增長54%，C2C已成為我國電子商務(wù)領(lǐng)域不可或缺的重要組成部分。然而C2C的快速增長在活躍我國市場經(jīng)濟、解決我國就業(yè)問題的同時，也伴隨著誠信缺失現(xiàn)象的產(chǎn)生。有些商家以次充好，產(chǎn)品的質(zhì)量沒有保障；有些商家言而無信，售后服務(wù)形同虛設(shè)。在這樣的市場環(huán)境下，買家的權(quán)益得不到保障，這不利于C2C整個行業(yè)健康有序的發(fā)展。本文從博弈論角度探討C2C市場上賣家誠信問題，希望為C2C行業(yè)的健康發(fā)展提出建議。一、C2C的博弈論模型（一） 模型假設(shè)C2C交易是一個相對復(fù)雜的過程，為了更好的進行分析，我們先做一些簡單的假設(shè)。①博弈中有兩個局中人，一個是賣家，另一個是買家。賣家是有著共同經(jīng)濟利益的小團體，而買家是多個分散獨立的個體。買家有兩種策略，購買商品或不買。賣家也有兩種策略，要么誠信經(jīng)營，要么不守信欺騙消費者；②假設(shè)在交易過程中，所有局中人都是完全理性的經(jīng)濟人，完全根據(jù)各自支付的多少來決定自己的策略。局中人同時做出決策，且各自支付的信息為各局中人的共同信息；③博弈中存在第三方監(jiān)管平臺，第三方為了保證平臺的信譽，會對不守信的商家進行懲罰。賣家如果不誠信，就會受到一定的懲罰。（二） 完全不信息下的博弈論模型本文抽象出完全不信息的情況，即買家間不存在任何信息傳遞，買家完全不了解其他買家的交易情況。而在 C2C發(fā)展的早期，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不完善，確實出現(xiàn)過類似的情況。由于買家是多個獨立分散的個體，在不能分析其他買家以往消費記錄的情況下，只能通過賣家所提供的信息來決定購買與否。由于完全不信息，每個買家與賣家交易時都與第一個進行交易的買家所面臨的情況一致。本文認為這種情況下，每個買家都在與賣家進行一次博弈。上表中a1、a2、b1、b2、c都是大于0的正數(shù)，a1、a2分別代表買家購買商品和賣家誠信各自的支付，-b1、b2代表買家選擇商品而賣家卻欺騙買家時各自的支付，c代表賣家實施欺騙而承擔(dān)的成本，如第三方監(jiān)管的懲罰、內(nèi)心的不安等。從一般實際角度出發(fā)，我們認為賣家不誠信帶來的支付要比誠信帶來的支付多，所以有 b2-c>a2。從純策略博弈分析我們可以發(fā)現(xiàn)，以上買家與賣家的博弈不存在納什均衡。而C2C中買家與賣家混合策略博弈的納什均衡點是（ p1=c/（b2-a2），p2=b1/（a1+b1）），換而言之，納什均衡的買家以c/（b2-a2）的概率選擇參與C2C交易，賣家以b1/（a1+b1）的概率選擇誠信對待買家。由于買家間完全不信息，交易記錄不會被傳遞。因此其中一個買家被賣家欺騙，其他買家卻還被蒙在鼓里、重蹈覆轍。這導(dǎo)致了一部分消費者（1-c/（b2-a2））不敢參與C2C交易，限制了整個行業(yè)的進一步發(fā)展。這種情況下只有加強第三方監(jiān)管、增加c值，才能達到滿意的效果。然而第三方是服務(wù)性機構(gòu)，為賣家提供平臺等服務(wù)。 c值的增加，削減了平臺對賣家的吸引力，不符合平臺的利益。正是這種矛盾，導(dǎo)致了第三方難以實現(xiàn)有效的監(jiān)管。完全不信息情況下，商家不誠信、買家不敢買難以避免。（三）完全信息下的博弈論模型雖然買家們是分散獨立的，但互聯(lián)網(wǎng)給了買家溝通交流的平臺，買家借此可以實現(xiàn)信息的互通互聯(lián)?；诖耍疚奶岢隽送耆畔⒌睦硐肭闆r，其他買家的交易情況都視作已知。這種情況下，買家的決定將基于賣家過去的行為。由于買家的聯(lián)合，因此所有買家的行為可以視作一個買家的重復(fù)博弈。我們新增假設(shè)，買家采取“冷酷策略”。即只要在重復(fù)博弈中，賣家有一次欺騙行為，將觸發(fā)買家在以后的策略中永遠選擇“不購買”策略。賣家選擇不誠信時的期望支付為：Ua=b2-c;賣家選擇誠信時，買家會和他一直交易，他將獲得的支付為Ub=a1+???+a1+??2由于Ua<Ub,賣家會一直采取誠信策略，合作的博弈產(chǎn)生。二、不完全信息下的博弈論模型（一） 信息是不完全的雖然完全信息下，C2C中買家與賣家會產(chǎn)生合作博弈，有利于行業(yè)的發(fā)展。但實際生活中， C2C是不完全信息的，因此該模型更貼近實際。獲取信息需要一定成本，買家看其他買家消費記錄，需要相當(dāng)?shù)臅r間，而有些買家不愿意花費這些時間。信息在傳遞的過程中有一定的損耗，網(wǎng)絡(luò)上評價方式大多是文字。而這種評價方式有一定弊端，其與消費者真實意愿的表達有一定的差距。除此之外，賣家競爭對手的惡意評價，賣家自刷信用記錄，都會影響信息的完全。（二） 不完全信息下的模型不完全信息下，買家們是獨立、分散的個體，能通過產(chǎn)生信息影響其他買家的選擇，而不能決定其他買家的選擇。我們新增假設(shè)，買家采取“報復(fù)策略”。即如果買家被賣家欺騙，那么買家會發(fā)布對賣家不利的信息進行報復(fù)。買家的報復(fù)，使賣家的部分潛在客戶群，放棄了購買。d是大于0的數(shù)，表示賣家遭報復(fù)的損失平均到未來賣出產(chǎn)品上的值。而即使賣家未來選擇誠信，不誠信記錄也會影響賣家的收益，使其未來平均收益減少 d。買家間信息越通暢，影響的買家范圍越大，報復(fù)造成的d值越大。而信息的指數(shù)擴散性，使得下一次不誠信的d大于這一次不誠信的d值。假設(shè)賣家一次不誠信后，一直選擇誠信，這筆不誠信記錄的d值隨時間逐漸減小。 我們設(shè)D=f(t,n,s)。其中t代表時間，n代表不誠信次數(shù)，而s代表信息傳遞情況。t=0時，d=0，而n無限大時，d=b2。不完全信息下博弈論模型，與完全信息下博弈論模型有著較大差異。完全信息下，買家被騙后執(zhí)行“冷酷策略”，不再購買其產(chǎn)品，賣家今后收益為0。但不完全信息下，同樣執(zhí)行冷酷策略，賣家今后的平均收益只會減少d。賣家選擇誠信，買家和他繼續(xù)交易，他獲得的支付為Ub=a1+???+a1+???賣家選擇不誠信，賣家的期望支付為：Ua=b2+b2-d+???+b2-d+???。在al、b2基本不變時，Ua與Ub的大小取決于d值的大小。但交易次數(shù)一定大時，Ub必然會大于Ua的值三、基于不完全信息下博弈論模型再分析（一） 從買賣博弈看B2C、C2C競爭買家被騙后，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)帖、發(fā)微博等方式報復(fù)賣家。較小賣家的潛在買家少，撒網(wǎng)式報復(fù)影響的潛在客戶比例小，d值較小。較大B2C平臺知名度高，有較大的潛在用戶群體，撒網(wǎng)式報復(fù)影響力相較會大很多。而買家也更易記住、更愿傳播大賣家的消息，因此其負面信息的流動更快。 B2C賣家不誠信時，媒體的跟蹤報道更會擴大影響。顯而易見，報復(fù)對B2C殺傷力更大。賣家決策時，會比較邊際成本、邊際收益的大小。當(dāng)其欺騙產(chǎn)生的收入大于損失時，其選擇欺騙。購買大件商品時，賣家欺騙的邊際收益較大。買家在這筆交易冒較大風(fēng)險，因此人們會選擇B2C優(yōu)于C2G不完全信任，一定程度上限制了C2C的發(fā)展。（二） 對C2C行業(yè)的建議加強信息流動有利于行業(yè)的健康發(fā)展，而征信是解決問題的關(guān)鍵。通過建立第三方征信平臺，加速信息流動，實現(xiàn)線下、線上信息的聯(lián)動，最終實現(xiàn)行業(yè)的有序發(fā)展。征信平臺應(yīng)不限于評級、文字評價等方式，為買家的全方位描述提供可能。此外，征信平臺還應(yīng)在保障買家隱私的前提下增加信息的真實性。參考文獻：((2).湯清，付陽.C2C電子商務(wù)中的博弈論分析[J]?特區(qū)經(jīng)濟，2006，(6).田婕.C2C交易中誠信問題研究――基于博弈論模型[J].電子商務(wù)，2007,(3).方健雯.C2C電子商務(wù)經(jīng)營者信譽的博弈分析 [J]?經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，