YouTube的內(nèi)容生態(tài)和盈利模式

YouTube的內(nèi)容生態(tài)和盈利模式9月14日，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，F(xiàn)acebook正在開(kāi)發(fā)一款能夠支持360°視頻或“球形”視頻的獨(dú)立視頻應(yīng)用。這一舉措讓我們不禁想到了YouTube在今年年初上線的360°頻道。這一路來(lái)，兩個(gè)“冤家”競(jìng)爭(zhēng)不斷，那在Facebook動(dòng)作頻頻的環(huán)境下，我們來(lái)看一下YouTube這個(gè)視頻行業(yè)的翹楚又做了些什么呢？又是什么拖住了YouTube前進(jìn)的速度？與Facebook的行業(yè)后來(lái)者不同，YouTube已經(jīng)走過(guò)了十個(gè)年頭，如今的YouTube用戶群超過(guò)了10億，人們每天在YouTube上觀看的視頻的總時(shí)長(zhǎng)達(dá)數(shù)億小時(shí)，每天的觀看次數(shù)多達(dá)數(shù)十億次。在美國(guó)85億美元在線視頻市場(chǎng)上， YouTube絕對(duì)是個(gè)中翹楚。事實(shí)上，在這樣的數(shù)據(jù)背后，YouTube已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)復(fù)雜的內(nèi)容生態(tài)。表面看來(lái)，是個(gè)人、專業(yè)機(jī)構(gòu)源源不斷的向YouTube頻道輸送內(nèi)容，并獲得分成。實(shí)際上這些頻道又匯聚在MCN（Multi-channelnetworks，多頻道網(wǎng)絡(luò)）旗下，它們多由經(jīng)驗(yàn)豐富的好萊塢制作人創(chuàng)立，兼有內(nèi)容管理、明星經(jīng)紀(jì)、廣告代理等職能，在YouTube平臺(tái)上獲利頗豐。而YouTube則以人工和技術(shù)結(jié)合的方式對(duì)海量?jī)?nèi)容進(jìn)行管理，為用戶提供良好的內(nèi)容體驗(yàn)。并以廣告作為主要的盈利方式。YouTube生態(tài)示意圖1、YouTube內(nèi)容生態(tài)：多種角色進(jìn)入在國(guó)外的報(bào)道中，有媒體將YouTube稱作是新媒體時(shí)代的好萊塢。這樣說(shuō)自有其原因。在YouTube平臺(tái)上，誕生的明星的人氣絲毫不遜于一線影星，而其背后的鏈條，復(fù)雜和完善程度也直追好萊塢。UGC與PGC雙軌并行生產(chǎn)內(nèi)容UGC――推出工具幫助用戶內(nèi)容推廣和盈利十億的全球用戶規(guī)模背后代表的是強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力。在2012年，YouTube用戶每分鐘上傳的視頻市場(chǎng)就已達(dá)到72小時(shí)。如今三年過(guò)去了，YouTube用戶上傳內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)成倍增長(zhǎng)?，F(xiàn)在，YouTube每分鐘上傳的來(lái)自多方面生產(chǎn)者的視頻總時(shí)長(zhǎng)有300小時(shí)。如何維系這樣強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力？作為平臺(tái)，YouTube自然要為用戶提供良好的服務(wù)，讓他們實(shí)現(xiàn)盈利。例如YouTube為原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)造者開(kāi)發(fā)了一款營(yíng)收輔助軟件，幫助用戶獲得除廣告之外的新?tīng)I(yíng)收來(lái)源。軟件允許內(nèi)容原創(chuàng)者直接向YouTube申請(qǐng)用在谷歌生態(tài)系統(tǒng)中的資金的支持。還有一項(xiàng)功能就是支持用戶與音樂(lè)藝人分成，但前者被要求在YouTube上進(jìn)行演出或者發(fā)布音樂(lè)專輯。今年，YouTube再為用戶推新產(chǎn)品：YouTubeforArtists，一款為音樂(lè)藝人推出的資源推廣平臺(tái)?，F(xiàn)在該服務(wù)增加了一個(gè)數(shù)據(jù)分析工具M(jìn)usicInsights用以幫助這些藝人實(shí)時(shí)掌握他們?nèi)蚋杳缘陌l(fā)展?fàn)顩r和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這個(gè)工具能夠收集自2014年9月，官方發(fā)布的視頻和通過(guò)ContentID歌迷自制視頻內(nèi)容的收看數(shù)量。還能夠收集全球各個(gè)城市的收看數(shù)量，查看哪里的歌迷群體更集中。而YouTube上確實(shí)誕生出了非常多的盈利頻道和明星。據(jù)AmpereAnalysis研究公司近日?qǐng)?bào)道指出，YouTube上前100家最大的多頻道網(wǎng)絡(luò)有近100億美元的集體估價(jià)，并且瀏覽量占了在線視頻服務(wù)月瀏覽量的42%。今年年初，YouTube數(shù)據(jù)監(jiān)控公司SocialBlade發(fā)布了2014年收入前十的明星級(jí)頻道幾乎都在千萬(wàn)美元以上。2014年YouTube明星頻道年收入Top10PGC――與電視臺(tái)合作豐富內(nèi)容YouTube內(nèi)容與電視臺(tái)的合作分為兩類：電視臺(tái)以開(kāi)通頻道的形式入住YouTube,以及與YouTube合作生產(chǎn)內(nèi)容。總體上看，YouTube自身的定位決定了其與電視臺(tái)的合作較淺，甚少有熱門(mén)影視劇、節(jié)目在YouTube上進(jìn)行播出。而合作生產(chǎn)內(nèi)容這一層面，YouTube也主要是利用自身在短視頻上的資源。目前，在YouTube上開(kāi)通頻道的電視臺(tái)有：CBS、ABC、NBC、?？怂闺娨暸_(tái)、CW電視臺(tái)、ESPN、CNN等超過(guò)40家，這些電視臺(tái)在YouTube上提供專業(yè)制作的內(nèi)容，但是與YouTube的合作度相對(duì)較低。今年8月，YouTube宣布將與荷蘭VPRO電視臺(tái)、荷蘭制作公司NewBeTV聯(lián)手將自身頻道上的達(dá)人才藝秀制作成小品集。這檔節(jié)目名為《TheDonuts》，YouTube在意大利、日本、新西蘭、英國(guó)、美國(guó)、委內(nèi)瑞拉、德國(guó)和荷蘭的達(dá)人們將在節(jié)目中展示各自的才藝。節(jié)目的形式是主持人介紹每部小品的主創(chuàng)及其視頻。荷蘭版《TheDonuts》從上周五開(kāi)始在VPRO的黃金時(shí)段播出，節(jié)目在YouTube上配以英文字幕同時(shí)播出。MCN代理內(nèi)容的規(guī)?；瘎?chuàng)作面對(duì)海量的內(nèi)容頻道和內(nèi)容創(chuàng)作者，YouTube一直試圖實(shí)現(xiàn)有序管理，讓創(chuàng)作者在平臺(tái)上有穩(wěn)定的收入和產(chǎn)出。雖然YouTube提供了多種軟件，但這并不能夠滿足創(chuàng)作者所需要獲得專業(yè)的經(jīng)紀(jì)、宣傳服務(wù)。MCN就應(yīng)運(yùn)而生了。MCN并不自行創(chuàng)作所有節(jié)目，而是聚合成千上萬(wàn)小有名氣或默默無(wú)聞的YouTube獨(dú)立創(chuàng)作人，為他們提供所需多種服務(wù)，并圍繞視頻游戲、音樂(lè)等某一主題形成節(jié)目群落，然后又將節(jié)目群賣(mài)給廣告商，以拉攏年輕人。MCN與創(chuàng)作人之間則以3:7的比例分成。這些MCN聚攏了海量的流量，比如AwesomenessTV的月視頻播放量達(dá)10億次，MakerStudios（頻道5.5萬(wàn)個(gè)、月播放量85億次）、Fullscreen（頻道5萬(wàn)個(gè)、月播放量35億次）和Machinima（頻道1.2萬(wàn)個(gè)、月播放量31億次）同屬M(fèi)CN的大戶。在頻道聚合吸引大批觀眾的基礎(chǔ)上，MCN也開(kāi)發(fā)一些工具、提供服務(wù)幫助視頻創(chuàng)作者發(fā)展壯大。原YouTube最大的MCN之一的MakerStudios的克雷茲表示，自己的團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了40種可在YouTube平臺(tái)部署、能提高創(chuàng)作者影響和價(jià)值的工具。比如它有一款專門(mén)工具，通過(guò)考察地域、目標(biāo)受眾、訂戶數(shù)量等頻道參數(shù)來(lái)確定新視頻的最佳上傳時(shí)間?！坝螒蚝蜁r(shí)尚內(nèi)視頻的上傳時(shí)機(jī)大不相同，”克雷茲說(shuō)。“前者適合星期天早上上傳，后者可在周三下午上傳。我們可以使其自動(dòng)上傳，根據(jù)各自特性實(shí)時(shí)調(diào)整?！本C上所述，MCN是一種獨(dú)特的鏈條，他們是獨(dú)立公司，又對(duì)YouTube有較強(qiáng)的依附性，并且由于占據(jù)著海量的優(yōu)質(zhì)頻道，其實(shí)對(duì)YouTube而言也是不可分割的重要角色。但由于YouTube廣告中45%的分成會(huì)被谷歌提走，這引發(fā)了眾多MCN的不滿，打擊了創(chuàng)作者的積極性，因此，MCN對(duì)YouTube的依附性也在降低。2、 YouTube內(nèi)容管理：承載、聚合、推薦環(huán)環(huán)緊扣現(xiàn)在，YouTube每分鐘上傳的視頻總時(shí)長(zhǎng)有300小時(shí)，相當(dāng)于200部電影的長(zhǎng)度。而這些海量?jī)?nèi)容，其能否被有效的管理、組織，就成為影響最終用戶體驗(yàn)至關(guān)重要的因素。而目前，YouTube的首頁(yè)已經(jīng)不像是傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的形態(tài)，而是完全由推薦和用戶訂閱內(nèi)容組成，這種形式，對(duì)YouTube的內(nèi)容管理就提出了更高的要求。YouTube一方面以頻道的形式組織內(nèi)容，另一方面，也會(huì)與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行挖掘與聚合；此外，推薦算法也起到了一定的作用。而對(duì)于YouTube上最為熱門(mén)的頻道，則考慮更加精細(xì)的滿足用戶需求，推出了獨(dú)立服務(wù)。這也可視為對(duì)內(nèi)容的另一種挖掘。承載——“頻道”是最基本的單元目前YouTube上共有熱門(mén)、音樂(lè)、體育、游戲、電影、電視節(jié)目、新聞、直播、焦點(diǎn)、360°視頻十個(gè)頻道組，其中音樂(lè)、體育、游戲三類由系統(tǒng)自動(dòng)歸類生成。這十類頻道組，從內(nèi)容類型、體驗(yàn)類型、熱門(mén)度等多個(gè)角度對(duì)視頻進(jìn)行歸類，滿足用戶的需求。推薦——獨(dú)有算法的技術(shù)支持除了頻道訂閱以外，對(duì)視頻進(jìn)行推薦也是YouTube要做的重要工作。在這方面，YouTube擁有獨(dú)特的推薦算法，并在2013年獲得了艾美獎(jiǎng)。在構(gòu)建自身算法方面，YouTube的主要優(yōu)勢(shì)是“大數(shù)據(jù)”，即他們擁有的關(guān)于人們喜好的巨量數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)中，YouTube獲得了清晰的信號(hào)，包括用戶的使用行為、使用時(shí)機(jī)等，如什么時(shí)候用戶會(huì)點(diǎn)贊，哪些視頻他們會(huì)從頭至尾觀看?？偟膩?lái)說(shuō)，YouTube追蹤全網(wǎng)用戶的觀看行為并進(jìn)行記錄，用數(shù)據(jù)構(gòu)建了一幅一個(gè)訪問(wèn)者可能會(huì)點(diǎn)擊內(nèi)容的圖畫(huà)，以此為當(dāng)前觀看視頻的每個(gè)用戶推薦其可能感興趣的視頻。但是YouTube也認(rèn)識(shí)到，推薦技術(shù)并不完美，需要不斷完善。YouTube負(fù)責(zé)構(gòu)建該算法的軟件工程師赫克托?易說(shuō)，“用戶喜歡多樣的話題”。他認(rèn)為，對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，推薦與用戶正在觀看的視頻最相關(guān)的內(nèi)容實(shí)際上反而有可能會(huì)趕走他們。所以數(shù)據(jù)也有局限性。數(shù)據(jù)只能做到定向的推薦，而YouTube也需要努力去完善這個(gè)機(jī)制?！斑@不只是關(guān)于你能讓推薦有多出色”，古德羅說(shuō)，“我們所做的，只是與上傳到Y(jié)ouTube的視頻一樣出色。”游戲——針對(duì)熱門(mén)頻道，單獨(dú)推出服務(wù)在上文的頻道年收入Top10榜單中不難發(fā)現(xiàn)，這些明星級(jí)頻道的共同點(diǎn)就是集中于游戲的相關(guān)內(nèi)容。在這一領(lǐng)域，JamesRolfe（又名“噴神James”）就是最早的貢獻(xiàn)者之一，雖然早期的上傳者多出于興趣，但通過(guò)對(duì)游戲內(nèi)容的再制作，他們將游戲與解說(shuō)打包成了一種新的娛樂(lè)節(jié)目。這種娛樂(lè)節(jié)目迎合了特定人群，且制作成本極低。而YouTube可觀的廣告分成為他們提供了動(dòng)力。單獨(dú)的頻道組形式，雖然能夠在一定程度上滿足用戶對(duì)游戲類節(jié)目的需求，但通過(guò)對(duì)多個(gè)頻道的重新整合，將游戲內(nèi)容以錄像影片、直播、游戲主題等維度進(jìn)行展現(xiàn)，無(wú)疑將為上傳者和觀看者都帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)。YouTube在今年6月宣布，將在北美和英國(guó)推出針對(duì)玩家的“YouTube游戲”服務(wù)，此為全新的APP與網(wǎng)站來(lái)連接游戲、玩家與文化，將包含影片、直播等內(nèi)容。YouTube會(huì)將直播放在“YouTube游戲”的顯眼位置，并推出改良版的直播體驗(yàn)，讓玩家可以更簡(jiǎn)單地運(yùn)用YouTube來(lái)播放游戲，除了現(xiàn)有的自動(dòng)將直播內(nèi)容轉(zhuǎn)成YouTube影片外，YouTube也正在重新設(shè)計(jì)相關(guān)系統(tǒng)，讓玩家不再需要提前來(lái)安排直播活動(dòng)，也將創(chuàng)造單一鏈接可以方便玩家分享所有的直播內(nèi)容。3、YouTube盈利模式：廣告為主，試水付費(fèi)作為視頻網(wǎng)站，YouTube在盈利模式上對(duì)廣告具有很強(qiáng)的依賴性，而近年來(lái)則開(kāi)始嘗試付費(fèi)頻道。廣告形式多樣，兼顧體驗(yàn)與收益今年7月，隨著Google發(fā)布其Q2財(cái)報(bào)，YouTube的發(fā)展?fàn)顩r也成為了備受關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然谷歌從未披露過(guò)YouTube為公司貢獻(xiàn)了多少利潤(rùn)，甚至連網(wǎng)站是否盈利也未曾提及，但是據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer預(yù)測(cè)，扣除了傭金和授權(quán)費(fèi)之后，YouTube今年將出售大約43億美元的廣告，大約占谷歌今年?duì)I收的7%左右。廣告收入上升得益于近年來(lái)不斷拓展的廣告形式。目前YouTube官網(wǎng)上明確發(fā)布的廣告形式已非常豐富，絕非只有國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站常見(jiàn)的15秒、30秒視頻廣告形態(tài)，而且考慮到用戶體驗(yàn)，其形式更為靈活、易于接受。例如，從2010年開(kāi)始，YouTube的視頻廣告一直在采用一種叫做TrueView的廣告模式。通過(guò)這種模式，視頻觀眾可以在廣告播放5秒后選擇“跳過(guò)（Skip）”廣告，直接觀看視頻內(nèi)容。而廣告主也不必為那些選擇跳過(guò)的觀眾支付廣告投放費(fèi)。所以，從某種意義上而言，在提升不少視頻觀眾觀看體驗(yàn)的同時(shí)，也為品牌做了一次以興趣為篩選標(biāo)準(zhǔn)的觀眾匹配，從而提高了廣告主的投入效率，實(shí)現(xiàn)了雙贏。除TrueView以外，YouTube的廣告形式還包括桌面及移動(dòng)視頻標(biāo)頭廣告、RichMedia標(biāo)頭廣告等，豐富的廣告形態(tài)滿足了廣告主的不同需求。具有代表性的廣告形式有：前貼片TrueView廣告、移動(dòng)視頻廣告、視頻內(nèi)嵌重疊式廣告。試水付費(fèi)頻道，前途未卜為了彌補(bǔ)過(guò)于依賴的廣告收入盈利的單一， 2013年YouTube推出了收費(fèi)頻道。每個(gè)頻道的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由內(nèi)容提供商自行決定，包月費(fèi)從0.99美元至7.99美元