#零點(diǎn)-黑龍江聯(lián)通-大慶座談會(huì)總結(jié)課件

2003-7-6零點(diǎn)研究集團(tuán)黑龍江聯(lián)通咨詢項(xiàng)目座談會(huì)總結(jié)（大慶）2003-7-6零點(diǎn)研究集團(tuán)黑龍江聯(lián)通咨詢項(xiàng)目研究方法特別說(shuō)明每月200元話費(fèi)以下和以上的用戶各一組聯(lián)通、移動(dòng)用戶各一半大慶沒(méi)有開(kāi)通小靈通業(yè)務(wù)，因此對(duì)于小靈通業(yè)務(wù)沒(méi)有進(jìn)行探詢用戶座談會(huì)組別和與會(huì)人員舉行地點(diǎn)：大慶時(shí)間：2003年7月6、7日上午9：50-12：20研究方法特別說(shuō)明每月200元話費(fèi)以下和以上的用戶各一組大慶移動(dòng)通信購(gòu)買(mǎi)流程分析消費(fèi)者從產(chǎn)生需求開(kāi)始到購(gòu)買(mǎi)使用的整個(gè)時(shí)間很短，在整個(gè)過(guò)程中，朋友的意見(jiàn)最為重要朋友介紹打服務(wù)熱線咨詢實(shí)施購(gòu)買(mǎi)信號(hào)資費(fèi)服務(wù)業(yè)務(wù)詳細(xì)情況購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所看到營(yíng)業(yè)廳廣告到營(yíng)業(yè)廳咨詢實(shí)施購(gòu)買(mǎi)使用使用產(chǎn)生需求大多數(shù)用戶幾天之內(nèi)就可以完成整個(gè)購(gòu)買(mǎi)的流程了解信息從購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所上看，與會(huì)者中有大部分是在郵政營(yíng)業(yè)廳入的網(wǎng)，其余的少數(shù)是在電信大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候入的網(wǎng)，大家認(rèn)為郵政營(yíng)業(yè)廳比較規(guī)范，值得信賴。營(yíng)業(yè)員的介紹也比較重要。移動(dòng)通信購(gòu)買(mǎi)流程分析消費(fèi)者從產(chǎn)生需求開(kāi)始到購(gòu)買(mǎi)使用的整個(gè)時(shí)間移動(dòng)通信價(jià)值鏈（低端用戶）功能利益和朋友聯(lián)系和領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系和客戶聯(lián)系和家人聯(lián)系價(jià)值聯(lián)系方便信息暢通帶來(lái)收益增進(jìn)感情情感利益溝通感情談判生意匯報(bào)工作節(jié)日慰問(wèn)說(shuō)悄悄話移動(dòng)通信實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值路徑節(jié)日慰問(wèn)可以進(jìn)行拓展，聯(lián)通在節(jié)日時(shí)候需要給用戶送去關(guān)心，但是可以考慮發(fā)送一些比較有意義的祝辭（具有傳遞意義的經(jīng)典話語(yǔ)），用戶之間互相轉(zhuǎn)發(fā)本身也能帶來(lái)收益。移動(dòng)通信價(jià)值鏈（低端用戶）功能利益和朋友聯(lián)系和領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系和客戶移動(dòng)通信價(jià)值鏈（中高端用戶）功能利益和朋友聯(lián)系和領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系和客戶聯(lián)系和家人聯(lián)系價(jià)值聯(lián)系方便信息暢通帶來(lái)收益增進(jìn)感情情感利益溝通感情談判生意匯報(bào)工作節(jié)日慰問(wèn)說(shuō)悄悄話移動(dòng)通信實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值路徑網(wǎng)上購(gòu)物聊天娛樂(lè)作為廣告工具分享快樂(lè)豐富生活獲得愉悅快捷生活通訊已經(jīng)超越了溝通，可以把手機(jī)作為新的媒體來(lái)開(kāi)發(fā)或者指導(dǎo)一些需要聯(lián)系客戶的人使用短信等增值業(yè)務(wù)來(lái)創(chuàng)造效益。短信息本身也是很好的廣告方式，如果可以指導(dǎo)大家合理和巧妙的使用，其實(shí)很有價(jià)值。移動(dòng)通信價(jià)值鏈（中高端用戶）功能利益和朋友聯(lián)系和領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系和客沒(méi)有移動(dòng)通信的損失失去朋友失去家人失去工作失去感情失去與外界的聯(lián)系失去金錢(qián)（商務(wù)人士）失去安全感失去升遷機(jī)會(huì)生活不能得到滿足回歸古代，無(wú)所適從生活一團(tuán)糟，壓力很大一天四處奔波，浪費(fèi)時(shí)間，生活在痛苦之中企業(yè)不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)與移動(dòng)通信的關(guān)系像比較親密的朋友（5）像自己的父母，可以帶來(lái)衣食像女朋友，不能分離和吃飯一樣不可缺少，像老公像男朋友，一打電話就可以叫到身邊像伴侶，處處好說(shuō)話像自己，生活中不可缺少最最特殊的一個(gè)朋友，隨時(shí)給你傳遞信息像經(jīng)常在鼓勵(lì)自己的老公移動(dòng)通信最直接的情感利益沒(méi)有移動(dòng)通信的損失失去朋友與移動(dòng)通信的關(guān)系像比較親密的朋友（品牌價(jià)值品牌要素聯(lián)通移動(dòng)網(wǎng)通歷史傳承聽(tīng)說(shuō)的時(shí)間：90年代初期聯(lián)通尋呼通訊業(yè)務(wù)聽(tīng)說(shuō)的時(shí)間：90年代中期中國(guó)電信，電話收費(fèi)92年，大哥大品牌標(biāo)識(shí)心形－“心心相通”兩顆心—一筆下來(lái)全部連上兩個(gè)小孩擁抱—兩顆心比較貼近中國(guó)結(jié)—愛(ài)國(guó)兩只手在一起—一張網(wǎng)傳遞信息四面八方山－無(wú)論走到哪里信號(hào)都好水—看到水聯(lián)系到人風(fēng)—能吹到山上的感覺(jué)握手—信賴抽象光盤(pán)魚(yú)鉤電話反扣人格化20多歲，有穩(wěn)定職業(yè)充滿活力的男性20多歲小伙子，身體健壯郵遞員剛畢業(yè)的大學(xué)生，學(xué)業(yè)有成有活力朝氣24－25歲，不斷進(jìn)取朝氣蓬勃的企業(yè)家30多歲，剛剛創(chuàng)業(yè)并正在努力的生意人30多歲，年輕的成功企業(yè)家35－40歲，有成就感的幸福的中年企業(yè)家很現(xiàn)代的年輕女性，有主見(jiàn)有創(chuàng)意的女老板30－40歲，成熟穩(wěn)重有魄力的繼承了事業(yè)的男性30多歲，比較穩(wěn)重的好朋友有家底，資格比較老的人40－50歲有成就感的男人情感利益30歲的老師，帶來(lái)知識(shí)40多歲的中年母親一個(gè)有豐富社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的教授老道、老化陳舊，也有些許創(chuàng)新品牌價(jià)值品牌要素聯(lián)通移動(dòng)網(wǎng)通歷史傳承聽(tīng)說(shuō)的時(shí)間：90年代初期品牌價(jià)值部分要點(diǎn)提示和可能解決方案聯(lián)通除了缺乏柔性訴求之外，對(duì)于成功人士的吸引力是不夠的，這也是品牌一直不能主導(dǎo)高端市場(chǎng)的原因之一。全球通使用成功男士作為代言人，在聯(lián)通品牌或者黑龍江區(qū)域推廣的廣告中間，可以使用一些比較成功的女性作為形象代表，這樣能夠獲得女性群體的偏愛(ài)，同時(shí)也能夠吸引男性的目光。在口號(hào)方面，移動(dòng)的口號(hào)在大慶低端用戶組中只有一個(gè)人認(rèn)知，并且是在提示下認(rèn)知到的，而在中高端用戶中，沒(méi)有一個(gè)人聽(tīng)說(shuō)過(guò)移動(dòng)和聯(lián)通的口號(hào)。根據(jù)大家辨認(rèn)標(biāo)識(shí)的情況，與會(huì)者一致認(rèn)為聯(lián)通應(yīng)該以以下內(nèi)容作為核心訴求：“心心相映”，“心與心的交流”、“心與心的溝通”，“中國(guó)聯(lián)通，從我做起”等。品牌價(jià)值部分要點(diǎn)提示和可能解決方案聯(lián)通除了缺乏柔性訴而到場(chǎng)的一位目前在使用聯(lián)通的女性中高端用戶認(rèn)為姚明作為代言人并不能夠吸引女性，覺(jué)得代言人應(yīng)該是個(gè)女性，因?yàn)榕丝偸亲非髸r(shí)尚，有女性更有溝通力。聯(lián)通可以考慮在進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳的時(shí)候適當(dāng)增加女性的柔性訴求成分，從目前大家認(rèn)可的基本上是健壯但是沒(méi)有柔性概念。

對(duì)于姚明作為形象代言人的看法低端用戶并不認(rèn)知姚明是聯(lián)通的代言人，而對(duì)于合適的代言人，希望具有幽默感、實(shí)實(shí)在在，比如趙本山。中高端用戶普遍認(rèn)為姚明作為形象代言人的效果較好，原因在于：高大、有活力體現(xiàn)聯(lián)通把事業(yè)越做越大高大健壯聯(lián)通在移動(dòng)市場(chǎng)就像姚明在NBA努力一樣而到場(chǎng)的一位目前在使用聯(lián)通的女性中高端用戶認(rèn)為姚明作品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)比價(jià)格實(shí)惠1001服務(wù)好營(yíng)業(yè)廳服務(wù)比較好業(yè)務(wù)種類比較多服務(wù)態(tài)度好信號(hào)好印象深繳費(fèi)方便經(jīng)常發(fā)短信息與用戶溝通中國(guó)聯(lián)通中國(guó)移動(dòng)信號(hào)有時(shí)不好短消息發(fā)送困難開(kāi)機(jī)時(shí)信號(hào)接收慢盲區(qū)多價(jià)格高售后服務(wù)較差經(jīng)常有垃圾短信知識(shí)指導(dǎo)不夠中國(guó)聯(lián)通中國(guó)移動(dòng)品牌劣勢(shì)對(duì)比品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)比價(jià)格實(shí)惠信號(hào)好繳費(fèi)方便中國(guó)聯(lián)通中國(guó)移動(dòng)信號(hào)有時(shí)不服務(wù)關(guān)鍵瞬間（MOT）分析話費(fèi)到期之前打電話通知繳費(fèi)通過(guò)手機(jī)短信發(fā)送聯(lián)通新業(yè)務(wù)的信息過(guò)節(jié)日時(shí)發(fā)送比較有意義的祝福語(yǔ)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)需要加強(qiáng)縮短在營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的等待時(shí)間服務(wù)關(guān)鍵瞬間（MOT）分析業(yè)務(wù)品類研究（低端用戶組）認(rèn)知度當(dāng)前可能增加未來(lái)接受度聯(lián)通新時(shí)空來(lái)話隨心聽(tīng)小神通主叫顯示三方通話語(yǔ)音信箱主叫拒顯如意短信如意親情如意夜話短信服務(wù)130全國(guó)卡來(lái)話隨心聽(tīng)小神通如意短信如意親情如意夜話超值新時(shí)空語(yǔ)音信箱呼叫等待漫游問(wèn)候語(yǔ)語(yǔ)音短信及時(shí)語(yǔ)漫游問(wèn)候語(yǔ)如意呼語(yǔ)音短信及時(shí)語(yǔ)掌中寬帶互動(dòng)世界主被叫付費(fèi)當(dāng)前主推業(yè)務(wù)未來(lái)潛力業(yè)務(wù)未來(lái)主推業(yè)務(wù)個(gè)人寬帶193長(zhǎng)途注冊(cè)業(yè)務(wù)接受度可視電話業(yè)務(wù)品類研究（低端用戶組）認(rèn)知度當(dāng)前可能增加未來(lái)接受度聯(lián)通新品類營(yíng)銷(xiāo)策略A基本語(yǔ)音業(yè)務(wù)：小神通語(yǔ)音補(bǔ)充業(yè)務(wù)：三方通話增值業(yè)務(wù)：如意呼方案思路：基本語(yǔ)音主要考慮價(jià)錢(qián)資費(fèi)比較便宜，主要考慮在大慶是聯(lián)通的業(yè)務(wù)，大家都推薦小神通，三方通話感覺(jué)比較好，電話打進(jìn)來(lái)不耽誤時(shí)間，還能把電話接回來(lái)，都是針對(duì)于工薪消費(fèi)，形象代言人要用一個(gè)誠(chéng)信度大一點(diǎn)的人，主要是誠(chéng)信度大一些的人容易取得信任，活動(dòng)推廣加大廣告的力度，就像移動(dòng)在大冰山上船上的那個(gè)廣告一樣，效果非常好，廣告語(yǔ)心心相通，只有聯(lián)通，是結(jié)合聯(lián)通那個(gè)標(biāo)志考慮的。主推業(yè)務(wù)針對(duì)群體：工薪階層廣告語(yǔ)：心心相通，只有聯(lián)通形象代言人：古天樂(lè)（或誠(chéng)信度較大，比較穩(wěn)重的人）推廣：電視廣告為主品類營(yíng)銷(xiāo)策略A基本語(yǔ)音業(yè)務(wù)：小神通方案思路：基品類營(yíng)銷(xiāo)策略B基本語(yǔ)音業(yè)務(wù)：小神通語(yǔ)音補(bǔ)充業(yè)務(wù)：語(yǔ)音信箱增值業(yè)務(wù)：如意呼主推業(yè)務(wù)針對(duì)群體：工薪階層，個(gè)人月收入在1500元以下廣告語(yǔ)：誠(chéng)實(shí)可信，講求實(shí)惠形象代言人：趙本山推廣：廣告宣傳，外界搞義演這些活動(dòng)方案思路：小神通信號(hào)更好一些，費(fèi)用更低一些，在形象代言人方面，希望給人比較幽默的感覺(jué)，想起趙本山就想起小神通，在推廣方面，外界搞義演這些活動(dòng)也可以。品類營(yíng)銷(xiāo)策略B基本語(yǔ)音業(yè)務(wù)：小神通主推業(yè)務(wù)針對(duì)群體：廣告語(yǔ)：品類研究（中高端用戶）認(rèn)知度當(dāng)前可能增加未來(lái)接受度聯(lián)通新時(shí)空來(lái)話隨心聽(tīng)三方通話語(yǔ)音信箱主叫顯示小神通如意親情如意夜話語(yǔ)音信箱呼叫等待漫游問(wèn)候語(yǔ)主被叫付費(fèi)及時(shí)語(yǔ)掌中寬帶家校通主被叫付費(fèi)當(dāng)前主推業(yè)務(wù)未來(lái)潛力業(yè)務(wù)未來(lái)主推業(yè)務(wù)聯(lián)通在信接受度超值新時(shí)空自由充繳費(fèi)卡傳情八音盒個(gè)人寬帶語(yǔ)音信箱品類研究（中高端用戶）認(rèn)知度當(dāng)前可能增加未來(lái)接受度聯(lián)通新時(shí)空品類營(yíng)銷(xiāo)策略A（中高端用戶）基本語(yǔ)音業(yè)務(wù)：如意親情增值業(yè)務(wù)：及時(shí)語(yǔ)主推業(yè)務(wù)針對(duì)群體：工薪階層廣告語(yǔ)：使用如意親情體現(xiàn)濃濃溫情形象代言人：陸毅、胡兵推廣：全方位媒體廣告（電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信）方案思路：如意親情更符合大眾接受，增值業(yè)務(wù)及時(shí)雨，有手機(jī)的人都讀短信業(yè)務(wù)，所以發(fā)起來(lái)比較方便。廣告語(yǔ)：使用“如意親情、體驗(yàn)濃濃深情”。推廣活動(dòng)：媒體，覺(jué)得接受多一些，特別是電視，推廣的更大一些，其它報(bào)紙、手機(jī)短信、電腦網(wǎng)絡(luò)、廣播。代言人：陸毅、現(xiàn)在大家覺(jué)得陸毅比較有名氣大家都認(rèn)識(shí)他，更能吸引人，覺(jué)得能傳遞親情。胡兵：他們的形象差不多，看著高高大大的，挺帥的，給人印象挺深的，促銷(xiāo)活動(dòng)：可以在各大商場(chǎng)做一些演示活動(dòng)，可以在休息的時(shí)候人比較多的時(shí)候搞一些活動(dòng)。品類營(yíng)銷(xiāo)策略A（中高端用戶）基本語(yǔ)音業(yè)務(wù)：如意親情主推業(yè)務(wù)針品類營(yíng)銷(xiāo)策略B（中高端用戶）基本語(yǔ)音業(yè)務(wù)：超值新時(shí)空增值業(yè)務(wù)：及時(shí)語(yǔ)主推業(yè)務(wù)針對(duì)群體：各個(gè)階層廣告語(yǔ)：超值新時(shí)空，事事都暢通形象代言人：劉德華推廣：電視廣告方案思路：主推的基礎(chǔ)是業(yè)務(wù)是超值新時(shí)空，適用范圍比較廣，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。組合及時(shí)語(yǔ)是由于該業(yè)務(wù)方便快捷，代言人劉德華，選一個(gè)大家都熟悉的做為代言人，相當(dāng)有實(shí)力，