論農村用戶電子商務接受模型的建構

論農村用戶電子商務接受模型的建構

農村信息環(huán)境的相對閉塞以及部分農戶文化水平較低，致使農村居民對于網(wǎng)絡以及電子商務的認識不足，尤其對電子商務的安全性的信任不足。再次，農產品信息標準化不足。由于農林產品本身具有時鮮性，與普通商品性質不同，其標準化建設相對滯后。而商品的品牌化和信息標淮化是電子商務的一個重要特征131。這一矛盾也抑制了農村電子商務的發(fā)展。

建立農村用戶對電子商務的接受模型目的在于，明確哪些因素影響著農戶決定是否使用電子商務。雖然農村地區(qū)信息化程度不斷提高，但不代表農戶接受并使用電子商務。在本次調研中，有%的農戶沒有使用過電子商務。研究影響農戶電子商務采納因素，對于農村電子商務的設計和推廣具有促進作用。

1模型假設

本文以技術接受模型為理論基礎。技術接受模型是Davis提出的專門用于信息技術接受與使用研究的模型。最初的技術接受模型重點關注感知有用性和感知易用性兩個因素對用戶采納意圖的影響l’I。感知有用性是指用戶認為使用某系統(tǒng)能夠提高工作效率的程度;感知易用性是指用戶認為使用某系統(tǒng)的難易程度。在技術接受模型中，感知有用性和感知易用性決定用戶使用態(tài)度，感知有用性影響使用意圖，而感知易用性又影響感知有用性，使用態(tài)度影響用戶使用意圖。另外，在參考國內外相關文獻的基礎上，在模型中加人主觀規(guī)范和自我效能兩個潛變量。主觀規(guī)范指重要的人或組織對用戶行為的影響。Venkatesh和Davis在拓展的技術接受模型中，驗證了主觀規(guī)范影響用戶的感知有用性和使用意圖151。自我效能是社會認知理論下的核心觀念之一。自我效能指個人對于其是否有能力使用某技術完成特定任務的判斷。Bandura的研究支持了自我效能對于感知易用性的影響I6]。

2調研設計

研究采取調查問卷的方式收集一手數(shù)據(jù)。向卷采用李克特七級量表，為了使測量工具達到一定的測量效果，量表中的測量項目參考國內外已有研究并結合問卷預測試的結果進行語意語境的修改，保證問卷有效性。最終量表含有5個潛在變量，分別是感知有用性，該變量有5個測量項PUI、PUZ、PU3、PU4、PUS.感知易用性，該變量有3個測量項PEI、PEZ、PE3，態(tài)度，，陣變量有3個測量項ATUI、ATUZ、ATU3:意圖，該變量有3個測量項INTI、INTZ、INT3;主觀規(guī)范，該變量有3個測量項SN01、SN02、SN03;自我效能，該變量有5個測量項SEI、SEZ、SE3、sE4、sES。本次調研在福建省三明市進行樣本取樣，共收回問卷205份，其中有效問卷199份，有效率%。

3假設檢驗

采用Cronbacha系數(shù)法計算量表的信度，使用SPSS軟件處理數(shù)據(jù)，計算出潛在變量的信度分別為感知有用性、感知易用性、態(tài)度、意圖、主觀規(guī)范、自我效能。各變量的a系數(shù)均大于的最低值I7]，因此量表具有較好的內部一致性。采用結構方程模型方法對模型進行驗證，使用軟件計算各假設的路徑系數(shù)。模型的各項擬合指標分別為xZ/df=>3，GFI“>，RMSEA”，IFI=>，PNFI=>，PGrl=>。各項指標均屬于合格范圍內，因此模型適配度較妖模型的標準化回歸系數(shù)腳檢驗結果如表l所示，從結果可看出假設全部成立。

本研究驗證了技術接受模型在農戶電子商務采納中的有效性。其中，感知有用性和感知易用性均正向影響農戶對電子商務的使用態(tài)度，態(tài)度正向影響農戶對電子商務的采納意圖。感知易用性影響感知有用性。模型中加人來了主觀規(guī)范和自我效能兩氣結果顯示，主觀規(guī)范對感知有用性有一定影響。主觀規(guī)范同時顯著影響農戶對電子商務的使用態(tài)度。另外，農戶的自我效能顯著影響其對電子商務的感知易用性。

本文以技術接受模型為理論基礎，采用結構方程模型方法，借鑒主觀規(guī)范和自我效能理論，構建農戶電子商務接受模型。不僅檢驗了技術接受模型在農戶對電子商務采納中的有效性，還驗證了主觀規(guī)范和自我效能兩個因素對農戶是否接受電子商務的顯著影響作用。通過模型的構建，明確了影響農村用戶接受電子商務的決定因素，從而可以給出關于農村地區(qū)推廣和發(fā)展電子商務的建議。首先，繼續(xù)加速農村信息化建設，完善電子商務基礎設施，為農村地區(qū)電子商務的發(fā)展和普及提供完備的保障。其次，由于主觀規(guī)范在農戶電子商務采納中的影響作用，在實施和推廣電子商務的過程中，可以借助村委會等組織對農戶個人的影響力，提高農戶對電子商務的接受程度。再次，自我效能對于農戶對電子商務的感知易用性具有顯著促進作用。農戶認為自己能夠學會使用電子商務的程度越高，越有可能采納電子商務。隨著網(wǎng)絡的普及以及年輕一代農民對新技術的高接受度，上網(wǎng)對于一部分農戶來說