2007年腦白金的廣告的創(chuàng)作靈感

2007年腦白金的廣告的創(chuàng)作靈感近年略帶賭性的“史氏廣告”所向披靡創(chuàng)造了一個又一個中國營銷神話而在這些以惡俗著稱氏廣告”背后卻是史玉柱洞悉人性丶縝密策劃，敢于投入丶精于執(zhí)行的系統(tǒng)性廣告策略思維。金融海卷全球經(jīng)濟(jì)寒冬如烏云壓頂在大家都感受到陣陣了一位膽大不怕“冷”的——2008年11相識的廣告——“送長輩黃金酒”其廣告策略腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣，都是圍繞，都用惡俗的廣告情節(jié)。黃金酒是五糧液攜手史玉柱聯(lián)合打造的保健酒“史大膽”這次逆“寒”而上，將在中央臺投入3個億，維持3個月高密度投放，豪賭中國保健酒市場。營銷天才史玉柱的廣告策略一直備受爭議人們都罵他的腦白位也被他占據(jù)了，是他的另一款保健品—黃金搭檔。有諷刺意味的是就是這樣公認(rèn)的惡俗廣告卻把史玉柱締造成了身價50億元的商業(yè)奇才惡俗而實效的“史氏廣告”背后底藏著什么秘?讓他如此自信。我們經(jīng)過研究他的大量案例談，提煉出“史玉柱10條廣告法則”，探索“史氏廣告”背后的秘密。第一條：721則“史氏廣告”的實效性來自大量研究消費者心智以及對消費心理的精準(zhǔn)把握。史玉柱主張：花70%的精力關(guān)注消費者;投入20%的精力做好終端執(zhí)行;花10%的精力用來管理經(jīng)銷商。他曾對《贏在中國》的選手說：“品牌怎么打造?我建議你本人到消費者中間去。品牌的唯一老師是消費者。誰消費我的產(chǎn)品，我就把誰研究透，一天不研究透，我就苦一天?！奔夷X白金”的廣告語就來自于這些無意的“閑聊”。有22有15小時充當(dāng)挑毛病他的競爭對手天橋和丁磊都不玩游戲突現(xiàn)了史玉柱的優(yōu)勢他曾與2000個玩家聊過天每人至少2個小時。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告受限制，他就在中放了一個傻笑的“長發(fā)女”版的形象廣告你不是游戲玩家很難看這個廣告到底是什么意思但只要是玩家大凡都能體會到游戲中裝備升級所帶來的這種“只可意會，不可言傳”的樂。廣告戰(zhàn)是一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭戰(zhàn)場就在消費者的心智只有當(dāng)把廣告策點放在研究消費者的心智打造出一條能影響市場的廣告。“史氏廣告”就是這方面的典范。第二條：測試法則廣告的有效性只有通過與消費者丶競爭的真正接觸后才能整產(chǎn)品形態(tài)的機(jī)會。史玉柱一向重視試銷的作用。種推廣丶廣告丶銷售手法為廣告創(chuàng)意提足夠的依據(jù)“保健禮品營銷”的方式和10年不變的廣告語就來自這些試銷活動。黃金搭檔更是經(jīng)過了三輪試銷才確定營銷策略丶廣告策略剛剛上市的黃金萬圣酒從2008年4月開始在山東青島河南新個市場試銷。這兩個市場的成功完善了營銷廣告策略為啟動全國市場鋪平道路。市場是多變的沒有一個商領(lǐng)能保障自己略百分百實效。只有通過實戰(zhàn)才能真正測試廣告的效應(yīng)每條“史氏廣告”都不厭其煩丶長時間地進(jìn)行市場測試可想而知通過這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多!第三條：強(qiáng)勢落地法則高空廣告要想起效必須有終端落地的配合史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執(zhí)廣告配合。腦白金時代，史玉柱在全國的200多個城市設(shè)置辦事處，3000多個縣設(shè)置代表處，全國有8000多銷售員。他要求：腦白金在終端少3所吊帶包裝盒丶落地POP丶橫幅丶車貼產(chǎn)。目前，巨人在全國擁有150多個銷售分支機(jī)構(gòu)丶1800多個縣市辦事處和29萬個銷售點。在《征途》的推廣中，他如法炮制了腦白金的落地方式，推廣隊伍是全行業(yè)內(nèi)最大的，全國有2000多人，目標(biāo)是鋪遍1800多個市丶縣丶鄉(xiāng)鎮(zhèn)。計劃這個隊伍要發(fā)展到2萬人。黃金酒的營銷隊伍全國將擁有14000人的銷售人員經(jīng)銷商覆蓋全國200多個二丶三級城市和上千個。在信息爆炸的時代只有圍繞消費者立體的整合營銷傳播，才能將企業(yè)的息輸送到消心智中“史氏廣告”正是由于這樣細(xì)致整合的手法使得人們對他的廣告“無處可逃”丶印象深刻。第四條效俗法則對的卡通老人的廣告系列如群舞篇丶超市篇丶孝敬篇丶牛仔裙敬咱爸媽”丶“今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金”到現(xiàn)在整整“折磨”了13億人民群眾近10年之久。2001年，黃金搭檔上市，史玉柱為其準(zhǔn)備的廣告詞幾乎和腦白金一樣俗氣透頂：黃金搭檔送長輩，腰好腿好身體好;黃金搭檔送女士，細(xì)潤有光澤;黃金搭檔送孩個高學(xué)習(xí)好。即便如此產(chǎn)品依然在保健品市場上穩(wěn)健成長暢銷多年。2007年上半年，腦白金的銷售額比2006年同期又增長了160%。在總結(jié)么俗廣告能取得績時史說管消費者喜不喜個廣告你首先要做到的是要給人留下深刻的印象記住好的廣告最好但是當(dāng)我們沒有這個能力我們就讓觀眾記住壞的者就是那些他們印象深刻的?！薄笆肥蠌V告”讓城市里的觀眾但這些符合地縣級消費者觀念的俗廣告恰恰以消費者的認(rèn)知為基礎(chǔ)深刻地打動丶影響了俗的“史氏廣告”起效應(yīng)的深層原因。這樣給人深刻的印象?，F(xiàn)在我們看到很多模仿腦白金廣告形式的廣告，大多沒有成功的可能。廣告只有經(jīng)過一段時間的投放才能看見效果在消費者的心智所以腦白金的廣告一打就是近10年。史玉柱曾對《贏在中國》的選手說：“品牌是需要時間積累的，不能靠一個月丶兩個月的狂轟取得多大的成效中國企業(yè)創(chuàng)個策略，費錢費力，還沒落個好。”第五條：公關(guān)先行法則這指的就是他的公關(guān)先行法則利用軟文丶事件等軟性手法，巧妙地啟動傳播。腦黃金時期史玉柱就重視軟性注重收集消費案例進(jìn)行腦黃金臨床檢測報告丶典型病例以章的宣傳為了配合宣傳《巨了100時中國企業(yè)印數(shù)最大的“內(nèi)刊”值得一提的是當(dāng)時的三株丶太陽神還在農(nóng)村刷墻體廣告。腦白金上市初期玉柱做不起廣告他就出了《席球》的書對人們的健康認(rèn)識進(jìn)行顛覆性洗腦但是書中沒有涉及腦白金推廣起到了關(guān)鍵性的作用為了更深入用軟手段灌輸腦白金的概，為史玉柱在短短的3年內(nèi)銷售額達(dá)到十幾個億，立下了“汗馬功勞”。2008年10月28日，在北京人民大會堂，以“世界第一瓶功能名酒”為噱頭的事件營銷拉開了黃金酒上市的帷幕向世界宣告世界第一瓶具有保健功能白酒——黃金酒來!緊接著，就是的爭先免費報道。公關(guān)是品牌塑造的工具更容易業(yè)進(jìn)入消費的心智中。公關(guān)打造品牌，廣告維護(hù)品牌。品牌的打造發(fā)生在消費者的心智中，而第三方媒介的力量至關(guān)重要柱聰明地把住了媒介公關(guān)在商業(yè)傳播中的重要作用。第六條：塔基法則史玉柱的產(chǎn)品丶廣告都是瞄準(zhǔn)“8億人的塔基”。史玉柱曾說：“中國市場是金字塔型越往下市場越大大家都重視北京丶上海丶廣州等一類城市，但一類城市國人口的比重就是3%多點4%不到省會級城市和一些像無錫這樣的地區(qū)性中心城市加起來要遠(yuǎn)遠(yuǎn)級市有380多個，這個市場又比省會城市更大，縣城和縣級市更難以估量。”和“腦白金”丶“黃金搭檔”丶《征途》一樣，黃金酒的推廣，主要也是瞄準(zhǔn)中國白酒消費人群的塔基市場。開始緊盯中國的三丶四線城市而此時品牌還在死咬一線城是發(fā)生在最寬廣丶最具潛力的塔基市場他的商業(yè)帝國才得以如此穩(wěn)固和強(qiáng)大。第七條信力法則腦白金自始至終都在傳播它的“美國身份”來增加產(chǎn)品的可信度為了更有效地借用報紙本身的媒介公信力史玉柱要求報紙軟文題報道”丶“環(huán)球知識”丶“熱視”等費者認(rèn)為是聞報道的一部分，而不是廣告。黃金搭檔上市籌備期史玉柱就為其準(zhǔn)好了公信力元素——國家一級學(xué)會國營養(yǎng)學(xué)會士羅氏維生素司聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)品背書。黃金酒這次做得更極致和銷售250多億元的中國白酒大王五糧液合作這是品類中最大公信素黃金酒還采用國家品酒大師丶白酒泰斗品嘗“黃金酒”的評語“五種糧古法釀造，產(chǎn)品的可信度。今天的營銷，講求的是可信度，你的品牌丶產(chǎn)品是什么不重要，重要的是要考慮消費者為什么的新產(chǎn)品它得到權(quán)專家的認(rèn)同丶推薦是你最好的營銷戰(zhàn)略這是目前在“產(chǎn)品亂世”中突圍打造成功品牌的核心驅(qū)動因素史玉將這一商業(yè)洞精彩演繹。第八條：第一法則史玉柱常說哈佛大學(xué)有一個營銷教育案例說美國人對第一個駕駛飛機(jī)大西洋的人記得很清楚但第二個是誰般人都回答不出來。但對第三個飛越的人又記得很清楚，為什么?因為是第一個女性，所以記住了。在營銷方面，一定要把找出來。率先成為消費者心智中的第一將在營銷中獲得巨大的勢能力量消費者相信第一勝于后來者首創(chuàng)品牌也往往最后發(fā)展成品類的代名詞，史告中的產(chǎn)品都有這個因素。腦白金既是產(chǎn)品名又是品類名創(chuàng)建了一個新類腦白金采用口服液加膠囊的形式也是獨一無二并把“禮品營銷”發(fā)揮到極致黃金搭檔是中國第一款復(fù)合維生素里添加礦物質(zhì)才命名“黃金搭檔”。歲給玩家發(fā)工資”的廣告，塑造“有工資的網(wǎng)絡(luò)。第九條：沸點法則以壓斷駱駝的背”這里都足以證明沸點的重要性廣告的媒介過程無法縮減。史玉柱從不吝嗇廣介費用的投入巨人漢卡時期一桶金2萬元全部投入廣告腦白金更是數(shù)億元的媒介投放打出來的?！笆肥蠌V告”大額投入，就是在加熱水溫，試圖到達(dá)沸點。腦白金時期在中央臺上投放廣告區(qū)域媒體選用報紙投放費到10萬元現(xiàn)在媒介投放采用告排期2月至9月初，廣告量很小每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮廣告密度最大的時段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來一共30天。到了關(guān)鍵銷售旺季，沸點也同步。史玉柱這次黃金酒砸的3個億，也是試圖將廣告送到沸點位置。據(jù)了解他劃對保健酒市場進(jìn)行更密集廣告轟炸力度不亞于腦白金和黃金搭檔的廣告投放。第十條：聚焦法則市場營銷中最強(qiáng)大力量來自“聚焦”市場丶渠道丶廣告都需要思“我就覺得毛澤東的原是對的我集部人力丶物力丶力，集中攻一個點個城市攻下就別忙著打第二個城市。致巨人倒塌的虧?！凹匈Y源，集中發(fā)力”對史玉柱更有深刻的意義。其