《市場營銷》知識點(diǎn)匯總

市場營銷知識點(diǎn)匯總美國著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒在其《市場營銷管理》一書中所下的定義是：“市場營銷是個人和集團(tuán)通過創(chuàng)造、出售并同別人自由交換產(chǎn)品的價值，以獲得所欲之物的一種社會和管理過程?！边@個定義告訴我們，市場營銷的目標(biāo)是滿足個人和群體的需求和欲望；市場營銷的核心是交換，交換的是產(chǎn)品和價值。市場營銷的核心概念需要（Needs）是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。例如，植物需要水，動物需要空氣，高級動物需要精神上的滿足。欲望（Wants）是指想要得到基本需要的具體滿足物的愿望。欲望是個人的文化背景及生活環(huán)境陶冶出來的人類需要。需求（Demands）是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。需求是市場營銷的根本動因。1.顧客效用：顧客效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。2.顧客成本：顧客成本是指顧客為獲得某種效用的支出。3.價值：價值是指效用與成本的比較，即消費(fèi)者付出與消費(fèi)者獲益之間的比率。顧客價值=顧客效用/顧客成本社會上存在著5種競爭的觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念1.生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。2.產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。3.推銷觀念（或稱銷售觀念）是被許多企業(yè)所采取的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被廣泛應(yīng)用于推銷那些非渴求產(chǎn)品。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡的階段。4.市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。5.社會市場營銷觀念要求營銷者在制定市場營銷策略時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。6.整體營銷觀念認(rèn)為企業(yè)所有事物都是與營銷相關(guān)的，營銷項(xiàng)目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計和實(shí)施都是基于這一認(rèn)識基礎(chǔ)之上的。整體營銷包括4個組成部分，即關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和效果營銷。成功的企業(yè)應(yīng)該以整體營銷觀念為指導(dǎo)，依據(jù)市場和市場空間的變化對項(xiàng)目和活動進(jìn)行調(diào)整。市場營銷理論1.以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論P(yáng)roduct——產(chǎn)品、Price——價格、Place——渠道、Promotion——促銷2.以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論Consumer—消費(fèi)者、Cost—成本、Convenience—便利、Communication—溝通3.以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論Relativity——關(guān)聯(lián)、Reaction——反應(yīng)、Relation——關(guān)系、Retribution——回報市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件總和。市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)：1.客觀性、2.不可控制性、3.不均衡性、4.有限性、5.相關(guān)性、6.變化性宏觀環(huán)境分析（ＰＥＳＴ）：人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治與法律、社會文化

微觀環(huán)境：企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者（波特五力）；社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。綜合考慮企業(yè)內(nèi)外部的分析：ＳＷＯＴ分析運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析與市場有關(guān)情況的資料，了解市場現(xiàn)狀和發(fā)展變化的趨勢，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)，這個過程稱為市場調(diào)研。通俗地說，市場調(diào)研就是了解情況，認(rèn)識市場的現(xiàn)狀、歷史和未來。市場調(diào)研的程序：（1）確定市場調(diào)查目標(biāo)、（2）確定所需信息資料、（3）確定資料搜集方式、（4）搜集現(xiàn)成資料、（5）設(shè)計調(diào)查方案、（6）組織實(shí)地調(diào)查、（7）進(jìn)行觀察試驗(yàn)、（8）統(tǒng)計分析結(jié)果、（9）準(zhǔn)備研究報告營銷調(diào)研內(nèi)容：識別市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、制定市場營銷策略到評價營銷效果營銷調(diào)研的內(nèi)容方向：市場環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、市場供給調(diào)查、市場行情調(diào)查、市場銷售調(diào)查、競爭對手調(diào)查營銷調(diào)研方法：１．直接資料調(diào)查法：通過實(shí)地調(diào)查收集市場第一手資料的方法，包括訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和德爾菲法、焦點(diǎn)訪談法、行為數(shù)據(jù)法等。２．間接資料調(diào)查法：從各種文獻(xiàn)檔案中收集信息資料的方法，如文案調(diào)查法。消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)品市場又稱最終消費(fèi)品市場、消費(fèi)者市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。消費(fèi)品市場的特征：價格變動對需求量的影響較大、產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；消費(fèi)者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性等按消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，：即便利品、選購品、特殊品。按商品的耐用程度和使用頻率分類：耐用品、非耐用品。消費(fèi)者購買行為的影響因素1.文化因素2.社會因素：家庭、參考群體、角色和地位3.個人因素：年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性和自我意念消費(fèi)者購買角色：消費(fèi)倡導(dǎo)者、消費(fèi)決策者、消費(fèi)影響者、購買決策者、使用者消費(fèi)者購買決策過程：認(rèn)識需求、收集信息、評價方案、購買決策和購后行為目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者需求的差異性，把某個以產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為若干個各有相似欲望和需求的子市場的過程。企業(yè)可按照地理因素、人口因素、客戶心理因素、客戶行為因素等劃分標(biāo)準(zhǔn)，對消費(fèi)者市場進(jìn)行有效的市場細(xì)分。按地理因素劃分：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候及人口密度等。企業(yè)可按照地理因素、人口因素、客戶心理因素、客戶行為因素等按地理因素劃分：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候及人口密度等。按人口因素劃分是指按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教信仰、民族、國籍、社會階層等人口統(tǒng)計變數(shù)，劃分為不同的消費(fèi)者群。人口因素比較容易衡量，所以是細(xì)分市場最常用的標(biāo)準(zhǔn)。按客戶心理因素劃分主要包括生活方式、個性、動機(jī)和偏好等。按客戶行為因素劃分，如根據(jù)時間習(xí)慣（季節(jié)性、節(jié)假日）、地點(diǎn)習(xí)慣（隨意決定、沖動決定）、品牌忠誠度（高、中、低）、追求利益（高、中、低）等。市場細(xì)分的方法：單一變數(shù)法、綜合變數(shù)法目標(biāo)市場是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的消費(fèi)者或用戶作為經(jīng)營對象，依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營條件而選定或開拓的特定需要的市場。簡言之，目標(biāo)市場就是企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)對象。目標(biāo)市場的選擇策略：無差異市場營銷策略、差異化市場營銷策略、集中化市場營銷策略、個性化營銷策略產(chǎn)品的市場定位，就是在消費(fèi)者心目中為公司的品牌選擇一下希望占據(jù)的位置，也就是通過不懈的品牌傳播、公關(guān)行為等，給消費(fèi)者一個滿意的接受理由。定位策略可供選擇：比附定位、屬性定位、利益定位、與競爭者劃清界限、市場空檔定位、質(zhì)量/價格定位STP戰(zhàn)略的意義：有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品策略狹義的產(chǎn)品，由勞動創(chuàng)造、具有使用價值和價值的有形物品。廣義的產(chǎn)品，交換提供給市場的，能夠提供給市場能滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品整體的概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合：一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)結(jié)合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍稱為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的一個大類。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一系列產(chǎn)品產(chǎn)品組合有4個衡量變量：寬度、長度、深度和黏度。產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品組合現(xiàn)代化策略、產(chǎn)品組合特色化策略產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程。包裝：產(chǎn)品的容器或包裝物稱為包裝包裝的營銷作用主要表現(xiàn)在：（1）保護(hù)商品，便于儲運(yùn)、（2）識別商品、（3）促進(jìn)銷售（4）便于使用、（5）包裝能夠?yàn)楫a(chǎn)品增加價值包裝設(shè)計原則：（1）要執(zhí)行有關(guān)法規(guī)、（2）要安全、方便、匹配、美觀、有特色、（3）要遵守包裝道德、（4）要保護(hù)生態(tài)平衡，體現(xiàn)社會性市場營銷觀念產(chǎn)品包裝策略：（1）類似包裝策略、（2）配套包裝策略、（3）差異性包裝策略、（4）再使用包裝、（5）附贈包裝策略、（6）改變包裝標(biāo)志的作用：（1）標(biāo)志可以起到區(qū)別產(chǎn)品或品牌的作用。（2）標(biāo)志可以起到產(chǎn)品分級的作用。（3）標(biāo)志可以說明與產(chǎn)品相關(guān)的信息（誰生產(chǎn)、什么地方生產(chǎn)、什么時候生產(chǎn)、產(chǎn)品的內(nèi)容是什么，如何使用等）。（4）標(biāo)志也可以通過吸引人的圖案起到促銷作用。擔(dān)保是制造商所做的有關(guān)產(chǎn)品預(yù)期性能的正式聲明。無論擔(dān)保的形式是明確的還是隱含的，在法律上都是強(qiáng)制性的。新產(chǎn)品可分為5種類型：、1.完全創(chuàng)新產(chǎn)品、2.改革新產(chǎn)品、3.系列型新產(chǎn)品、4.仿制新產(chǎn)品、5.換代新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的步驟：1.新產(chǎn)品構(gòu)思、2.構(gòu)思篩選、3.新產(chǎn)品概念的形成、4.制定營銷計劃5.新產(chǎn)品商品化分析、6.新產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)、7.新產(chǎn)品的試銷、8.商業(yè)化品牌（Brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分構(gòu)成。品牌的設(shè)計形式分為：文字品牌、圖形品牌、符號品牌和組合品牌。品牌管理是營銷管理的重要組成部分，包括建立、維護(hù)、鞏固品牌等內(nèi)容，是一個有效監(jiān)管、控制品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理過程，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)行為的目的。價格策略定價目標(biāo):以追求利潤為定價目標(biāo)、以增加銷量為定價目標(biāo)定價方法：以需求為導(dǎo)向定價、成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價定價策略：新產(chǎn)品的定價策略：撇脂定價策略、滲透定價策略、適中定價心理定價策略：聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價、習(xí)慣定價折扣定價策略：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、推廣折扣或折讓、以舊換新折讓階段定價策略造成調(diào)高價格的原因主要有以下幾點(diǎn)：、（1）應(yīng)付產(chǎn)品成本上漲、（2）通貨膨脹、（3）產(chǎn)品供不應(yīng)求、（4）改進(jìn)產(chǎn)品、（5）策略的需要。企業(yè)降價的原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）競爭壓力、（2）產(chǎn)品的需求彈性大、（3）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求、（4）企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金、（5）企業(yè)成本降低、（6）企業(yè)決策者出于對中間商要求的考慮、（7）政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢的變化。渠道策略銷售渠道，也稱分銷渠道或配銷通道，是產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。渠道的作用：（1）節(jié)約了社會總成本、（2）完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移、（3）給消費(fèi)者到來了時間上的便利、（4）給消費(fèi)者帶來了空間上的便利、（5）給消費(fèi)者帶來了品種上的便利、（6）銷售渠道加速了再生產(chǎn)過程、（7）銷售渠道是重要的信息來源。渠道的類型1.渠道層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就成為一個渠道層次。2.渠道寬度：渠道每個層次使用的同類型中間商的數(shù)量稱為渠道寬度。依據(jù)渠道寬度不同，渠道模式：密集性分銷、選擇性分銷和獨(dú)家分銷渠道策略：普遍性銷售渠道策略、選擇性銷售渠道策略、獨(dú)家銷售渠道策略、復(fù)式銷售渠道策略中間商是生產(chǎn)者向消費(fèi)者（或用戶）出售產(chǎn)品時的中介環(huán)節(jié)，主要包括代理商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商等，其基本職能是作為生產(chǎn)和消費(fèi)之間的媒介，承擔(dān)信息的溝通和物流的雙重作用。經(jīng)銷商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不具有商品所有權(quán)的中間商。批發(fā)商是指在商品流通過程中，不直接服務(wù)于消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（或勞務(wù)）在空間上、時間上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到銷售目的的中間商。特許連鎖經(jīng)營，指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)。經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。由于特許企業(yè)的存在形式具有連鎖經(jīng)營統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理等基本特征，因此也稱之為特許連鎖。直營連鎖(或正規(guī)連鎖，簡稱RC)，即所有的店鋪(store)都是由同一經(jīng)營實(shí)體-總公司所有。自愿連鎖(或自由連鎖，簡稱VC)，即各店鋪資本所有權(quán)獨(dú)立，采用共同進(jìn)貨，協(xié)議定價的一種商業(yè)橫向聯(lián)合。加盟連鎖(或特許經(jīng)營、契約連鎖、特許連鎖、簡稱FC)，即以單個店鋪經(jīng)營權(quán)的授權(quán)為核心的連鎖經(jīng)營，也就是特許經(jīng)營。竄貨促銷策略營銷溝通是企業(yè)以滿足消費(fèi)者需要為前提，為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的消費(fèi)行為，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量而進(jìn)行的一系列宣傳報道、說服激勵、喚起等促銷工作。營銷溝通的作用：1.傳遞信息，溝通產(chǎn)需、2.誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售、3.突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象、4.擴(kuò)大企業(yè)的市場份額通過有效的交流了解以下信息：1.確定目標(biāo)受眾、2.確定受眾的反應(yīng)和溝通目標(biāo)、3.設(shè)計信息、4.信息媒體、5.確定促銷費(fèi)用、6.收集反饋。營銷溝通組合包括八種主要的傳播方式：1.廣告、2.銷售促進(jìn)、3.事件與體驗(yàn)、4.公共關(guān)系與宣傳、5.直接營銷、6.互動營銷、7.口碑營銷、8.人員推銷建營銷組合中的兩種策略：推式策略、拉式策略人員推銷的步驟：尋求顧客、顧客資格審查、推銷訪問準(zhǔn)備工作、約見顧客、接近顧客、面談、處理異議、收集情報、分配產(chǎn)品。推銷人員的素質(zhì)：強(qiáng)烈的敬業(yè)精神、敏銳的觀察力、良好的服務(wù)態(tài)度、說服顧客的能力、寬闊的知識面推銷人員的管理：1.推銷人員的挑選2.推銷人員的培訓(xùn)3.推銷人員的激勵（物質(zhì)激勵、精神激勵）4.推銷人員的評價廣告作為一種溝通方式，是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過媒介向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動。按照廣告主不同可以分為：制造商廣告、零售商廣告、合作廣告。按照媒體類型可以分為：電波廣告、印刷品廣告、戶外廣告、交通廣告、新媒體廣告、直郵廣告、POP廣告及其他廣告。按照廣告對象不同可以分為：消費(fèi)者廣告、商務(wù)廣告。按照廣告內(nèi)容可以分為：產(chǎn)品廣告、非產(chǎn)品廣告、營利性廣告、非營利性廣告。按照產(chǎn)品的市場壽命周期可以分為：認(rèn)知性廣告、競爭性廣告、提醒性廣告。按照廣告訴求方式可以分為：感性（情感）廣告、理性廣告。按照廣告?zhèn)鞑シ秶梢苑譃椋喝珖詮V告、區(qū)域性廣告、國際廣告。