中級轎車市場的發(fā)展狀況

2004年12月東風悅達·起亞2005年廣告?zhèn)鞑ビ媱?/p>

中級轎車市場現(xiàn)狀

市場觀望氣氛濃重，消費者持幣待降價而購的心理嚴重

調(diào)查顯示，消費者購買時考慮的因素：價格37%，品牌占31%，售后服務(wù)位占20.2%。

競品各種公關(guān)活動層出不窮，市場競爭激烈

整體車市低迷，未達成銷售目標的經(jīng)銷商年底紛紛降價

帕薩特，君威甚至雅閣等車型市場價格紛紛下跌

受信貸購車比例下降、油價持續(xù)上漲、車價預(yù)期不穩(wěn)和對新交通法規(guī)缺乏認同感等多種負面因素影響,市場狀況近期難有起色1、市場銷量持續(xù)低迷2、價格是目前對消費者購車影響最大的因素。1

2004年銷量基本無成長2005年預(yù)計有望從46萬輛上升至64萬輛

參與者繼續(xù)增加品牌競爭日趨激烈各品牌為實現(xiàn)銷售目標將加大媒體和公關(guān)的力度，預(yù)計會上升20-30%

競品投入力度相比遠艦明顯要多在有限的預(yù)算下如何在競品中脫穎而出成為我們面對的重要問題

2005年中檔車市場展望2

目前問題點：

對應(yīng)策略：遠艦品牌知名度較低對遠艦價格的偏見遠艦銷售狀況欠佳為開發(fā)起亞遠艦全新的品牌形象定位。將采用更具策略性的獨特媒體選擇。針對目前市場降價狂潮，遠艦應(yīng)在年初采取有效的降價促銷手段，并利用GL的價格優(yōu)勢，展開線下強大攻勢。隨著百人百日免費試駕活動的進行，將選擇更多更親近消費者的大型促銷活動。以強力深入的報道形式，吸引廣大目標消費群及媒體的廣泛關(guān)注，使得起亞遠艦品牌獨樹一幟深入人心從而全面帶動銷售。

遠艦的策略32005年度起亞遠艦品牌推廣費用預(yù)算4

2005年起亞遠艦?zāi)繕虽N量

起亞遠艦2005年目標銷量40,000臺

2005年中檔車市場預(yù)測總規(guī)模640,000臺

起亞遠艦2005年目標市場份額：40,000/640,000=6.25%5

目標市場份額6.25%

起亞遠艦作為剛上市的車型，2005年是它真正進入市場進行大規(guī)模銷售的第一年，所以SOV/SOM應(yīng)該是1.5-2

可以推算2005年起亞遠艦在中檔車市場的媒體占有率應(yīng)9.38%-12.5%

2005年起亞遠艦媒體占有率預(yù)見6

按1－10月競爭品牌單臺平均廣告成本約3680元，對于OPTIMA投放市場不到4個月時間的新品牌，應(yīng)以單臺平均廣告成本高于競爭品牌的廣告費用投放方式進行廣告推廣。據(jù)ACneilson調(diào)查報告,平均廣告成本3680元，不包括戶外，公關(guān)活動及廣告制作費等。以此推算OPTIMA2005年的廣告投放費用為3680元／臺＊40000臺147,200,000元左右*1.3

2005年預(yù)計廣告投放總量（按單臺廣告成本推算）2005年廣告實際費用應(yīng)為：191,360,000元7

2005年遠艦銷售量與04年競爭對手銷量之比較分析1－9月競爭品牌SOV/SOM品牌市場銷量市場占有率（SOM）媒體投放量媒體占有率（SOV）SOV/SOM馬自達626,5888.91%94,96614.28%1.6別克君威61,52520.61%106,39116.00%0.8福特蒙迪歐24,3958.17%174,00426.17%3.2大眾帕薩特59,25719.85%62,6939.43%0.5本田雅閣76,14025.51%38,7355.83%0.2尼桑藍鳥21,0427.05%17,1192.57%0.4現(xiàn)代索納塔29,5049.89%170,98825.72%2.6合計298,451100.00%664,896100.00%1.3遠艦2005年30,00073,031資料來源：AC尼爾森單位：萬82005年度起亞遠艦媒介策略計劃9

2005年起亞遠艦媒介投放策略運用傳統(tǒng)的四大媒體以獨具特色的優(yōu)勢組合進行廣泛深入的強力品牌傳播電視將選擇CCTV強擋欄目合作,以其利用其強勢媒體效應(yīng)取得以一當十的品牌宣傳效果，并將利用主要城市主流電視臺投放大量的軟性廣告，與央視媒體遙相呼應(yīng)，造成巨大的媒體聲勢。以獨具策略特制媒體傳播節(jié)奏與促銷活動緊密配合，強化其傳播的即時性，有效性，轟動性。選擇極富針對性的創(chuàng)新媒體,鎖定目標受眾頻出地點,傳遞遠艦形象，強化品牌記憶。以報刊為主體，進行全面的硬性，軟性廣告投放以及大量的活動跟蹤報道，以強化鞏固遠艦品牌印象。雜志采用特殊版位,報紙投放異型廣告,增強關(guān)注度及視覺沖擊10

2005年起亞遠艦報紙媒體評估與選擇媒介發(fā)行量目標受眾集中率（5000+）刊例價（半版4C）目標受眾CPM成本21世紀經(jīng)濟報道450,00026.5%110,0001,544√經(jīng)濟觀察報520,00028.6%80,6402,255√中國經(jīng)營報600,00022.6%121,0002,194√南方周末730,00023.5%138,8002,238√中國證券報650,00010.7%120,0005,062上海證券報650,00010.3%100,0006,311環(huán)球時報1,000,0009.2%108,00010,064證券時報400,00012.6%100,0003,175國際金融報300,00016.3%60,0003,067金融時報370,00017.4%90,0002,363中國經(jīng)濟時報300,00015.2%80,0002,467經(jīng)濟日報800,00010.6%148,0005,099財經(jīng)時報180,00012.4%60,0002,419

全國性報紙11

2005年起亞遠艦報紙媒體評估與選擇

北京地區(qū)報紙媒體地區(qū)目標受眾集中率有效媒體有效名稱發(fā)行量5000+發(fā)行量凈價千人成本北京晚報950,00014.1%133,95096,240718北京晨報410,00019.5%79,95049,920624北京青年報850,00027.2%231,200119,040515√京華時報490,00016.2%79,38038,025479√精品購物指南370,00018.5%68,45047,460693

上海地區(qū)報紙媒體地區(qū)目標受眾集中率有效媒體有效名稱發(fā)行量5000+發(fā)行量凈價千人成本新民晚報1,120,0008.5%95,200100,3001,054青年報350,00012.3%43,05035,000813√申江服務(wù)導報450,0007.2%32,40033,7501,042新聞晨報480,00015.2%72,96073,9201,013√新聞晚報400,0007.7%30,80032,5001,05512

2005年起亞遠艦報紙媒體評估與選擇

杭州地區(qū)報紙媒體地區(qū)目標受眾集中率有效媒體有效名稱發(fā)行量5000+發(fā)行量凈價千人成本錢江晚報650,00014.4%93,60073,920790√今日早報320,00013.2%42,24047,2501,119√都市快報370,00013.6%50,32072,3601,438杭州日報255,00013.7%34,93558,5001,675每日商報265,0009.8%25,97036,0001,386媒體地區(qū)目標受眾集中率有效媒體有效名稱發(fā)行量5000+發(fā)行量凈價千人成本成都晚報310,00013.4%41,54044,8001,078天府早報270,00012.8%34,56035,0001,013成都商報730,00021.6%157,680153,600974√華西都市報780,00017.7%138,06094,080681√

成都地區(qū)報紙媒體地區(qū)目標受眾集中率有效媒體有效名稱發(fā)行量5000+發(fā)行量凈價千人成本新華日報400,00016.7%66,80063,000943揚子晚報1,200,00013.2%158,40086,320545√現(xiàn)代快報1,000,00013.6%136,00062,920463√南京晨報280,00010.2%28,56019,250674金陵晚報480,0009.8%47,04025,740547

南京地區(qū)報紙13雜志具有高分眾性，因此我們根據(jù)本案目標受眾的細分，將選用的雜志分為商務(wù)管理類、航空類、汽車類等三種雜志本身已經(jīng)具有較高的目標受眾集中度,所以我們將同類雜志的CPM成本作為主要的評價指標

雜志選擇策略

雜志投放的排期和版位價位原則媒體排期由于雜志本身讀者忠誠度高、閱讀時間長，因此廣告接收效果穩(wěn)定，因此同一主題頻次一般設(shè)定在3次為宜，不必過度投放，引發(fā)邊際效益遞減版位與價位原則特殊版位（如封底、封二、首頁目錄頁）廣告注目率和回憶率明顯高于內(nèi)頁，在其價格差幅在30%之內(nèi)時，應(yīng)優(yōu)先考慮采用，如被售完則將廣告放在刊物的前1/3頁面內(nèi)

2005年起亞遠艦雜志媒體評估14

2005年起亞遠艦雜志媒體的選擇

雜志媒體---財經(jīng)管理類/政治經(jīng)濟類媒介發(fā)行量目標受眾集中率5000+刊例價（內(nèi)頁）CPM商業(yè)周刊83,00072%105,4001,764財富（中文）110,00064%147,7402,099財經(jīng)200,00067%90,000672√經(jīng)理人170,00063%58,000542√世界經(jīng)理人138,00071%111,9671,143商務(wù)周刊95,00064%45,000740√東方企業(yè)家160,00065%68,000654√環(huán)球企業(yè)家148,00067%80,000807新財富100,00068%60,000882瞭望東方周刊110,00062%40,000587√數(shù)字商業(yè)時代100,00063%45,800727√IT經(jīng)理世界130,00066%65,000758√中國投資130,00069%50,000557√哈佛商業(yè)評論50,00073%106,2402,91115創(chuàng)新媒體選擇

2005年起亞遠艦創(chuàng)新媒體

空港聯(lián)合傳媒是覆蓋國內(nèi)三大航空公司(國航,東航,南航)機上電視的媒體,14個主要機場受眾分析:主要覆蓋高端人群和各行業(yè)的精英準確覆蓋大量目標人群的媒體遠艦尚未投放的媒體覆蓋地區(qū)廣泛,重點地區(qū)媒體影響突出職務(wù)分析收入分析空港媒體樓內(nèi)公共環(huán)境液晶顯示器16

目標A、保持高水平的有效到達率——廣告的暴露頻率在提高。B、對目標消費群保持一定的宣傳壓力。C、提高廣告播放的頻率引起那些正在觀望的消費群注意。

2005年起亞遠艦電視媒體選擇

電視媒體投放戰(zhàn)略*選擇全國性電視優(yōu)勢媒介強檔大眾欄目投放獨特樣式廣告。（如：獨家贊助，特約播出或投放獎品）*注重汽車欄目專題廣告樣式選擇。17電視節(jié)目的選擇A、綜藝類中央電視臺《開心辭典》在“五一”、“十一”、“春節(jié)”長假特別節(jié)目（節(jié)目名待定）特約贊助形式：（2005年中央電視臺《開心辭典》欄目特約播映：650萬元/全年）a、產(chǎn)品贊助每擋節(jié)目提供三輛汽車及贊費30萬（2005年贊助費用待調(diào)）b、回報項目：欄目口播“《####》欄目獎品有***企業(yè)贊助”欄目中15秒企業(yè)/產(chǎn)品硬性廣告欄目中5秒標版“《####》欄目獎品有***企業(yè)贊助”（以上贊助費用及回報項目待調(diào)，可議）B、影視劇貼片廣告可選CCTV-1、CCTV—8等頻道黃金劇場或地方臺聯(lián)播630劇場、930劇場等C、經(jīng)濟類CCTV-2《經(jīng)濟信息聯(lián)播》、(2005年本欄目贊助金額：1492.12萬）D、新聞資訊類CCTV-2《全球資訊榜》（2005年本欄目贊助金額：964.184萬）E、體育類CCTV-5《天下足球》及各地方臺體育新聞欄目182005年度起亞遠艦媒介預(yù)算分配19

2005年起亞遠艦媒體廣告預(yù)算表2005年銷量200015002100400036003800390039004200360037003700400001、為緊密配合銷售，3、4、5月份廣告媒體投放將結(jié)合“百日百人試駕”活動集中在電視，創(chuàng)新媒體等優(yōu)勢媒介發(fā)布廣告。2、9，10，11月份國慶節(jié)前后是一年中汽車銷售的黃金時期，必須抓住時機策劃行之有效的促銷活動，并配合高密集度的媒體投放來強力促進產(chǎn)品銷售。20報紙TV雜志創(chuàng)新媒體因特網(wǎng)

2005年遠艦媒體投放分配

因為電視廣告和創(chuàng)新媒體對品牌影響力最大，2005年的品牌知名度，仍以電視和創(chuàng)新媒體為主.它們的總和占全部的49%.

品牌建立為主的目標轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品認知度，為銷售服務(wù).平面媒體的投放.

雜志媒體因為目標對象準確，做穩(wěn)定持續(xù)投放21

2005年遠艦銷售量與04年競爭對手銷量之比較分析1－9月競爭品牌SOV/SOM品牌市場銷量市場占有率（SOM）媒體投放量媒體占有率（SOV）SOV/SOM馬自達626,5888.91%94,96614.28%1.6別克君威61,52520.61%106,39116.00%0.8福特蒙迪歐24,3958.17%174,00426.17%3.2大眾帕薩特59,25719.85%62,6939.43%0.5本田雅閣76,14025.51%38,7355.83%0.2尼桑藍鳥21,0427.05%17,1192.57%0.4現(xiàn)代索納塔29,5049.89%170,98825.72%2.6合計298,451100.00%664,896100.00%1.3遠艦2005年30,00073,031資料來源：AC尼爾森單位：萬222005年度起亞遠艦公關(guān)活動23

2005年起亞遠艦公關(guān)活動目的

提高4S店的客流量及銷量讓更多的消費者走近遠艦,了解遠艦吸引更多潛在客戶成為遠艦客戶讓‘真誠,務(wù)實,守信,親和’成為消費者心中‘遠艦’的代名詞提高DYK在傳媒乃至公眾中的形象和地位24

2005年起亞遠艦公關(guān)活動總體構(gòu)思公關(guān)活動以品牌塑造為核心，用統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的聲音貫穿始終，建立屬于“遠艦”的獨特的品牌形象；保持公關(guān)活動的連續(xù)性和層次感，由物質(zhì)層面的產(chǎn)品信息告知過渡到精神層面的情感溝通；抓住特定的時空，著力挖掘，創(chuàng)造“遠艦”與公眾的“共鳴點”，以引人注目的方式使“遠艦”形象走進受眾意識的深處；在立足產(chǎn)品形象塑造的同時鞏固和提高DYK的企業(yè)形象。創(chuàng)造媒介深度報道的機會，提高‘遠艦’的暴光率和品牌的知名度，從而達到加強市場占有率的目的。251月跟蹤報道“我與我的遠艦”有獎?wù)魑幕顒悠饋嗊h艦上市1周年慶10.1黃金周全國大巡展5.4春節(jié)期間平面/視覺媒體報道專業(yè)的汽車車評報道新春大拜年遠艦免費開回家5.26試駕車認購會利用口碑傳播級強的春節(jié)時期，以電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)為主要媒體跟蹤采訪車主，以其現(xiàn)身說法對起亞遠艦品牌形象進行全力灌輸，以試駕者現(xiàn)身說法，及周邊人群的熱烈反映。從專家專業(yè)的評論角度來全方位傳達起亞遠艦極高的性價比特點，是中檔車的最佳之選“百輛遠艦”白人百日免費試駕活動2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活動、報紙、媒體相關(guān)宣傳報道全面展開起亞遠艦GL2.0上市1周年慶

2005年起亞遠艦公關(guān)活動流程圖2005年起亞遠艦與CCTV2合作26

2005年起亞遠艦與CCTV2合作事宜

合作背景：

1、“百輛遠艦，百人百日免費試駕”活動在全國東風悅達起亞4S店及其展廳接受消費者報名；而最終獲得免費試駕機會的100名幸運的消費者。2、由中央電視臺經(jīng)濟頻道《全球資訊榜》欄目推出的“2004CCTV中國年度汽車榜”評選活動，將在1月16日揭曉。

合作方式：1、將DYK“百輛遠艦，百人百日免費試駕”活動移植到CCTV活動平臺上。2、推出活動廣告“投票參加2004CCTV中國年度汽車榜。3、所有短信參加活動者，都能收到短信回復：“參加短信投票者，均有機會獲得免費試駕起亞遠艦100天，請到東風悅達起亞各地專賣店填寫試用表格，就有機會“等字樣。現(xiàn)在每天的短信量為50000條，在活動高峰時將達到8-100000條。

簡單評估：

1、借助短信的發(fā)行量，對東風悅達起亞形象宣傳起到事半功倍的效果。2、使“百輛遠艦，百人百日免費試駕”活動的宣傳力度，和信息傳播的速度是最快捷的。27新春大拜年遠艦免費開回家大記實活動目標

依靠技術(shù)、動力、空間等優(yōu)勢，增強購買者信心活動時間

2005年2月（春節(jié)前后）活動形式

將起亞遠艦開回家以幸運試駕者春節(jié)大拜年為主線，聯(lián)合新聞媒體（電視、報紙）做跟蹤報道，讓更多的人群參與并關(guān)注起亞遠艦試駕活動，同時大力宣揚起亞遠艦高性價比的韓式轎車產(chǎn)品特征,以引起目標人群的廣泛共鳴,從而借春節(jié)家人朋友聚集之良機，利用有效的口碑傳播方式全面提高起亞遠艦的品牌知名度；活動主題

“新春大拜年遠艦免費開回家”幸運試駕者春節(jié)大拜年活動內(nèi)容費用總計約：260萬資源配合全國重點城市主流媒體，利用網(wǎng)絡(luò)以吸引更多人群，更多試駕者參與互動。