學習情景四(營銷策劃)項目三

學習情境四營銷策劃【案例引入】

美國王安電腦公司曾經(jīng)擁有帝國般的輝煌。20世紀60年代以后，王安公司屢屢推出新產(chǎn)品，此后稱雄達十多年。盡享成功喜悅的王安自傲于自己產(chǎn)品在設計和科技水準上的優(yōu)勢和聲譽，未認識到在電腦市場上個人用電腦正在迅速崛起，仍堅持以中型機為主攻方向。80年代中、后期，當IBM等公司都已致力于更廉價和更多功能的個人電腦時，王安自以為是，不聽各方忠告，拒不開發(fā)新產(chǎn)品，致使公司的產(chǎn)品趨于老化而缺乏新生代，公司從90年代開始虧損。1990年其虧損額達到7.16億美元；1991年為3.86億美元；1992年為3.57億美元。這時，王安公司的銷售額已下降到19億美元，員工人數(shù)為8000人左右。王安公司由盛而衰，敗走麥城，其中十分重要的原因在于產(chǎn)品開發(fā)?！竟ぷ黜椖俊扛鶕?jù)學習情景三中各個模擬公司進行的市場細分和定位，請為模擬公司策劃以下工作：項目1新產(chǎn)品策劃項目2產(chǎn)品組合策劃項目3產(chǎn)品品牌策劃項目4產(chǎn)品定價策劃項目5產(chǎn)品分銷渠道策劃項目三：

產(chǎn)品品牌策劃項目概述知識目標了解品牌的含義和內(nèi)容掌握品牌設計的方法以及品牌的策略能力目標能夠策劃品牌商標和品牌標注能夠進行能夠產(chǎn)品包裝策劃【任務分解】工作任務1確定品牌內(nèi)容工作任務2確定品牌策略工作任務3產(chǎn)品包裝策劃工作任務一：

確定品牌內(nèi)容

工作流程1、決定模擬公司的品牌化決策，即是否實行品牌化2、決定模擬公司的品牌使用者決策，即決定使用誰的品牌3、為模擬公司選擇品牌名稱，即家族品牌決策4、為模擬公司的新產(chǎn)品確定新品牌5、為模擬公司進行品牌再定位相關知識一、品牌的概念品牌是用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、名詞、符號、象征或設計或其組合，以與其他競爭者相區(qū)別。簡言之，品牌是一個企業(yè)產(chǎn)品的牌子，用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務，并以之區(qū)別于其他競爭者。品牌的基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。它主要包括品牌名稱、品牌標志、商標。品牌與商標是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。

二、品牌的內(nèi)容品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。一個品牌能表達出六層意思

1．屬性2．利益3．價值4．文化5．個性\6．使用者任務二：

確定品牌策略

工作流程1、分析模擬公司行業(yè)品牌策略2、決定模擬公司產(chǎn)品品牌定位、品牌形象3、選擇模擬公司品牌策略一、品牌策略1．同一品牌策略同一品牌策略，是指企業(yè)生產(chǎn)的一切產(chǎn)品均使用同一種品牌進入市場。（1）這種品牌必須在市場上已獲得一定信譽。（2）采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。否則會因某一產(chǎn)品質(zhì)量不佳波及到其他產(chǎn)品并影響整個企業(yè)形象。這就要求企業(yè)要有較高的經(jīng)營管理水平。2．個別品牌策略個別品牌策略是指企業(yè)按產(chǎn)品的品種、用途和質(zhì)量，分別采用不同的品牌。如五糧液酒廠生產(chǎn)的白酒采用“五糧液”、“五糧醇”、“五糧春”、“尖莊”等不同品牌3．品牌擴展策略品牌擴展策略，又稱特殊品牌策略，是指企業(yè)利用成功的品牌推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品。如春蘭集團以生產(chǎn)春蘭空調(diào)器而聞名遐邇。

4．更換品牌策略更換品牌策略，就是更換原有企業(yè)的品牌，采用新的品牌。如科龍集團原生產(chǎn)容聲冰箱，后生產(chǎn)空調(diào)器時采用科龍這一品牌。5．中間商品牌策略中間商品牌策略是指在銷售者品牌下從事市場營銷。在西方國家，越來越多的中間商把制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品大批量地買進來，再使用自己的品牌將產(chǎn)品轉賣出去。如美國著名的零售商西爾斯百貨公司，90%以上的商品都用自己的牌子。6．借用品牌策略借用品牌策略就是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不用自己的品牌，而用借來的品牌銷售。國內(nèi)許多聯(lián)營企業(yè)常采用這種策略：由主導廠提供技術，嚴把質(zhì)量關，協(xié)作廠的產(chǎn)品用主導廠的品牌出售。7．無品牌策略一般來說，絕大部分企業(yè)或產(chǎn)品都使用品牌或注冊商標，但在某些特殊情況下，可以不使用品牌或注冊商標，只注明產(chǎn)地或生產(chǎn)廠家名稱，也可使用未經(jīng)注冊的臨時商標。無品牌策略適用以下三種情況：一是產(chǎn)品技術要求簡單，不同生產(chǎn)廠家其產(chǎn)品質(zhì)量是同質(zhì)的，故消費者沒有必要憑品牌去購買。如原材料、煤炭、電力等；二是