學(xué)習(xí)情景四(營銷策劃)項(xiàng)目三

學(xué)習(xí)情境四營銷策劃【案例引入】

美國王安電腦公司曾經(jīng)擁有帝國般的輝煌。20世紀(jì)60年代以后，王安公司屢屢推出新產(chǎn)品，此后稱雄達(dá)十多年。盡享成功喜悅的王安自傲于自己產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和科技水準(zhǔn)上的優(yōu)勢(shì)和聲譽(yù)，未認(rèn)識(shí)到在電腦市場(chǎng)上個(gè)人用電腦正在迅速崛起，仍堅(jiān)持以中型機(jī)為主攻方向。80年代中、后期，當(dāng)IBM等公司都已致力于更廉價(jià)和更多功能的個(gè)人電腦時(shí)，王安自以為是，不聽各方忠告，拒不開發(fā)新產(chǎn)品，致使公司的產(chǎn)品趨于老化而缺乏新生代，公司從90年代開始虧損。1990年其虧損額達(dá)到7.16億美元；1991年為3.86億美元；1992年為3.57億美元。這時(shí)，王安公司的銷售額已下降到19億美元，員工人數(shù)為8000人左右。王安公司由盛而衰，敗走麥城，其中十分重要的原因在于產(chǎn)品開發(fā)?！竟ぷ黜?xiàng)目】根據(jù)學(xué)習(xí)情景三中各個(gè)模擬公司進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分和定位，請(qǐng)為模擬公司策劃以下工作：項(xiàng)目1新產(chǎn)品策劃項(xiàng)目2產(chǎn)品組合策劃項(xiàng)目3產(chǎn)品品牌策劃項(xiàng)目4產(chǎn)品定價(jià)策劃項(xiàng)目5產(chǎn)品分銷渠道策劃項(xiàng)目三：

產(chǎn)品品牌策劃項(xiàng)目概述知識(shí)目標(biāo)了解品牌的含義和內(nèi)容掌握品牌設(shè)計(jì)的方法以及品牌的策略能力目標(biāo)能夠策劃品牌商標(biāo)和品牌標(biāo)注能夠進(jìn)行能夠產(chǎn)品包裝策劃【任務(wù)分解】工作任務(wù)1確定品牌內(nèi)容工作任務(wù)2確定品牌策略工作任務(wù)3產(chǎn)品包裝策劃工作任務(wù)一：

確定品牌內(nèi)容

工作流程1、決定模擬公司的品牌化決策，即是否實(shí)行品牌化2、決定模擬公司的品牌使用者決策，即決定使用誰的品牌3、為模擬公司選擇品牌名稱，即家族品牌決策4、為模擬公司的新產(chǎn)品確定新品牌5、為模擬公司進(jìn)行品牌再定位相關(guān)知識(shí)一、品牌的概念品牌是用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)或其組合，以與其他競爭者相區(qū)別。簡言之，品牌是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的牌子，用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并以之區(qū)別于其他競爭者。品牌的基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。它主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌與商標(biāo)是兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。

二、品牌的內(nèi)容品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思

1．屬性2．利益3．價(jià)值4．文化5．個(gè)性\6．使用者任務(wù)二：

確定品牌策略

工作流程1、分析模擬公司行業(yè)品牌策略2、決定模擬公司產(chǎn)品品牌定位、品牌形象3、選擇模擬公司品牌策略一、品牌策略1．同一品牌策略同一品牌策略，是指企業(yè)生產(chǎn)的一切產(chǎn)品均使用同一種品牌進(jìn)入市場(chǎng)。（1）這種品牌必須在市場(chǎng)上已獲得一定信譽(yù)。（2）采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。否則會(huì)因某一產(chǎn)品質(zhì)量不佳波及到其他產(chǎn)品并影響整個(gè)企業(yè)形象。這就要求企業(yè)要有較高的經(jīng)營管理水平。2．個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略是指企業(yè)按產(chǎn)品的品種、用途和質(zhì)量，分別采用不同的品牌。如五糧液酒廠生產(chǎn)的白酒采用“五糧液”、“五糧醇”、“五糧春”、“尖莊”等不同品牌3．品牌擴(kuò)展策略品牌擴(kuò)展策略，又稱特殊品牌策略，是指企業(yè)利用成功的品牌推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品。如春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)春蘭空調(diào)器而聞名遐邇。

4．更換品牌策略更換品牌策略，就是更換原有企業(yè)的品牌，采用新的品牌。如科龍集團(tuán)原生產(chǎn)容聲冰箱，后生產(chǎn)空調(diào)器時(shí)采用科龍這一品牌。5．中間商品牌策略中間商品牌策略是指在銷售者品牌下從事市場(chǎng)營銷。在西方國家，越來越多的中間商把制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品大批量地買進(jìn)來，再使用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去。如美國著名的零售商西爾斯百貨公司，90%以上的商品都用自己的牌子。6．借用品牌策略借用品牌策略就是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不用自己的品牌，而用借來的品牌銷售。國內(nèi)許多聯(lián)營企業(yè)常采用這種策略：由主導(dǎo)廠提供技術(shù)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，協(xié)作廠的產(chǎn)品用主導(dǎo)廠的品牌出售。7．無品牌策略一般來說，絕大部分企業(yè)或產(chǎn)品都使用品牌或注冊(cè)商標(biāo)，但在某些特殊情況下，可以不使用品牌或注冊(cè)商標(biāo)，只注明產(chǎn)地或生產(chǎn)廠家名稱，也可使用未經(jīng)注冊(cè)的臨時(shí)商標(biāo)。無品牌策略適用以下三種情況：一是產(chǎn)品技術(shù)要求簡單，不同生產(chǎn)廠家其產(chǎn)品質(zhì)量是同質(zhì)的，故消費(fèi)者沒有必要憑品牌去購買。如原材料、煤炭、電力等；二是