市場營銷學(xué)3-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

市場營銷學(xué)第三章：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程第三章：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程市場營銷管理的一般過程如何規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略？如何規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略？何為企業(yè)戰(zhàn)略？定義、特征與層次練習(xí)與思考CompanyLogo何為企業(yè)戰(zhàn)略？定義、特征與層次

安德魯斯：戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實現(xiàn)目標(biāo)的重大方針與計劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟類型與人文組織類型，決定企業(yè)應(yīng)對員工、顧客和社會做出的經(jīng)濟與非經(jīng)濟的貢獻。安索夫：總體戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)應(yīng)該選擇、進入哪種類型的經(jīng)營業(yè)務(wù)；經(jīng)營戰(zhàn)略所考慮的是一旦選定某種類型的經(jīng)營任務(wù)，企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位應(yīng)該如何在這一領(lǐng)域里進行競爭。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性CompanyLogo何為企業(yè)戰(zhàn)略？定義、特征與層次

CompanyLogo如何規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略？

2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位3、規(guī)劃投資組合4、設(shè)計成長戰(zhàn)略1、界定企業(yè)使命公司戰(zhàn)略CompanyLogo1、如何界定企業(yè)使命？企業(yè)使命是指企業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。是指企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)使命。企業(yè)使命的界定通過需要回答以下問題：1、我們的事業(yè)是什么？2、我們的顧客群是誰？3、顧客的需要是什么？4、我們用什么特殊的能力來滿足顧客的需求？5、如何看待股東、客戶、員工、社會的利益？

CompanyLogo例：世界優(yōu)秀企業(yè)的使命

迪斯尼——使人們過得快活諾基亞－－科技以人為本蒙牛－－百年蒙牛,強乳興農(nóng)微軟公司——致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的個人電腦軟件索尼公司——體驗發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂惠普公司——為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻耐克公司——體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺沃爾瑪公司——給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西IBM公司——無論是一小步，還是一大步，都要帶動人類的進步萬科(宗旨)——建筑無限生活企業(yè)使命類似于口號、標(biāo)語；但決不是口號、標(biāo)語！

CompanyLogo營銷新視角:企業(yè)使命的界定在外部“即以為人已愈有,即以予人已愈多”-------老子利人實利已之根-------<<菜根譚>>案例:蒙牛的使命:百年蒙牛,強乳興農(nóng)(39)CompanyLogo2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。CompanyLogo3、規(guī)劃投資組合：BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率BuildBuild/Harvest/DivestDivest/HarvestHold/HarvestCompanyLogo3、規(guī)劃投資組合：GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略CompanyLogo4、設(shè)計成長戰(zhàn)略設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。三大長成戰(zhàn)略模式：密集式成長一體化成長多角化成長CompanyLogo密集式成長戰(zhàn)略市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification1、鼓勵現(xiàn)有顧客多買2、爭取競爭對手顧客3、爭取尚未購買的潛在顧客1、增加新的特色2、增加新的檔次3、增加新的換代品1、增加新的目標(biāo)市場2、增加新的區(qū)域市場CompanyLogo一體化成長戰(zhàn)略競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化CompanyLogo多元化成長戰(zhàn)略技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化ConglomeratediversificationCompanyLogo理論爭鳴:專業(yè)化VS.多元化你所從事的行業(yè)還有沒有成長的空間?有成長空間做專業(yè)化,沒有