中華牙膏市場調(diào)查

關(guān)于市場對

選購情況的調(diào)查小組成員：廣告127吳煒彭英萍羅淼葉文靜占凱強調(diào)查策劃書牙膏調(diào)研過程分為三個階段：

計劃階段、資料采集階段和分析報告階段本次市場調(diào)查主要圍繞以下問題進行調(diào)查：1.消費者的需求；2.消費者目前的牙膏消費和使用狀況3.消費者對激烈競爭下的牙膏市場的看法調(diào)查目錄前言一、計劃階段?調(diào)查背景?調(diào)查目的?調(diào)查內(nèi)容?調(diào)查方法二、資料采集階段?調(diào)查對象和樣本的確定?抽樣方法?調(diào)查執(zhí)行?問卷設(shè)計?受訪對象的獎勵（禮品）三、分析報告階段?數(shù)據(jù)處理及撰寫調(diào)查報告?調(diào)查日程安排?調(diào)查經(jīng)費預(yù)算（報價）結(jié)束語......前言

“近二十年來中國人口腔保健意識日漸增強，衡量口、腔衛(wèi)生狀況的基本指標(biāo)----刷牙率不斷提升”。

——口腔醫(yī)學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略國際研究會中國牙膏市場經(jīng)過十余年的激烈競爭與反復(fù)較量，目前，明顯區(qū)分出三大對決陣營：第一陣營是由佳潔士、高露潔組成的“外資軍團”，該軍團目前占據(jù)55%左右的市場份額，實力最為強勁。第二陣營是由兩面針、冷酸靈、田七、黑妹、藍(lán)天六必治等本土領(lǐng)軍品牌組成的“本土聯(lián)軍”。這些企業(yè)都是傳統(tǒng)的牙膏企業(yè)，該軍團目前占據(jù)25%左右的市場份額。第三陣營是近年來崛起的中華、黑人、納愛斯、云南白藥、LG等組成的“第三方陣”。該方陣有外資、合資(中華品牌經(jīng)營權(quán)被聯(lián)合利華收購，黑人為高露潔旗下，目前兩品牌市場排名分列第三、第四位);也有本土企業(yè)，之所以將之歸為第三方陣，是因為它們都通過細(xì)分市場、差異化營銷成功走出了第三條發(fā)展道路。一、計劃階段?調(diào)查背景1、牙膏產(chǎn)品發(fā)展迅速

中國牙膏歷史開始于1922年的“三星”牙膏，但是直到1949年新中國誕生前夕，全國牙膏年產(chǎn)量僅2100萬支，年人均使用牙膏0.42支。之后中國牙膏工業(yè)得到了飛速發(fā)展，僅1998年，全國牙膏產(chǎn)量便達到28.07億支，比1949年增長133.6倍，1999年全國牙膏產(chǎn)量28.65億支，2000年達到36億支，比上年增長了25％。按“十五”期間牙膏的平均年增長率4.5％計，到2005年，全國牙膏總產(chǎn)量將達到45億支，到2010年，其產(chǎn)量將達到54億支。這樣看來，中國牙膏市場仍具有很大的發(fā)展空間。2、中國牙膏市場潛力巨大

按1949年中國人口的5億與2000年中國人口13億計算，人均年耗量由解放初的0.42支提高到2.8支。但是早在80年代，西歐發(fā)達國家人均年耗量已達4—5支，美國和日本則超過了7支，中國的人均消耗量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達到國際水平，市場潛力巨大，其潛力來源不僅僅是2010年14億與2050年40億的保守人口估計，更大的是中國人口刷牙率的上升。3、牙膏品牌競爭新狀況

中國市場的吸引力在于它是一個價值13億人口的市場，并且消費觀念和消費能力得到不斷提升，中華、黑妹、兩面針等國有品牌與高露潔、佳潔士等外資品牌競爭日益激烈，而且外資品牌已經(jīng)占有三分之二的中國市場份額。目前在牙膏類商品中能夠稱得上旺銷的約有13個品牌，其中中美合資的“高露潔”在中國牙膏市場以21％的占有率高居榜首，其次是“佳潔士”。而以往被人們公認(rèn)為具有相當(dāng)大市場的著名國有品牌，如“中華”、“黑妹”、“藍(lán)天六必治”、“兩面針”等產(chǎn)品的銷售額，均成下降態(tài)勢。?調(diào)查目的1.了解消費者的購買取向和對產(chǎn)品的潛在需求。2.了解消費者對高價牙膏的看法。3.了解消費者對牙膏功效廣告的信任程度。4.了解消費者心中國內(nèi)品牌的缺陷，為國內(nèi)牙膏生產(chǎn)企業(yè)尋求提高市場份額的

方法和依據(jù)。?調(diào)查內(nèi)容了解普通消費者對牙膏品牌和功效的選擇。了解普通消費者的購買習(xí)慣，對市場的看法。了解消費者對目前市場上有關(guān)牙膏廣告的關(guān)注程度。了解普通消費者對不同價位牙膏的選擇。了解普通消費者對國內(nèi)牙膏廠商的期待。?調(diào)查方法以調(diào)查問卷為主

訪問員要求：1.儀表端正、大方。2.舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情，具有把握談話氣氛的能力。3.有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情。4.帶齊三證：學(xué)生證、身份證、工作證。二、資料采集階段?調(diào)查對象和樣本的確定對象：各大賣場（超市、店鋪）消費者樣本：選取武漢各中心城區(qū)大型超市選購牙膏的顧客1000人（*特殊情況下也可以將調(diào)查目標(biāo)鎖定在現(xiàn)場路過的其他消費者上*）?抽樣方法隨機抽樣樣本容量為1000份調(diào)查問卷抽樣范圍以武漢三鎮(zhèn)7個中心城區(qū)各大賣場為主武昌：武昌區(qū)、洪山區(qū)、青山區(qū)漢口：江漢區(qū)、江岸區(qū)、硚口區(qū)漢陽：漢陽區(qū)?調(diào)查執(zhí)行調(diào)查執(zhí)行訪問員由廣告127班20名同學(xué)組成，男女生各為10人，每個賣場分別選派1男1女