南京市鐘山晶典營(yíng)銷計(jì)劃課件

2008上半年?duì)I銷計(jì)劃紫金山麓至品生活2008上半年?duì)I銷計(jì)劃紫金山麓至品生活項(xiàng)目自2007年12月15日入市以來(lái)，出現(xiàn)被動(dòng)的銷售局面，此報(bào)告將從以下幾個(gè)方面闡述造成目前局面形成的原因以及相關(guān)的應(yīng)對(duì)措施。市場(chǎng)分析項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析營(yíng)銷推廣策略建議銷售策略建議項(xiàng)目改善建議紫金山麓至品生活項(xiàng)目自2007年12月15日入市以來(lái)，出現(xiàn)被動(dòng)紫金山麓至市場(chǎng)和政策回顧分析2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策市場(chǎng)和政策回顧分析2008上半年?duì)I銷計(jì)劃2007年南京市四季度住宅市場(chǎng)概況2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策10-12月房貸政策頒布后住宅市場(chǎng)銷售量明顯出現(xiàn)下滑。9月房貸新政實(shí)施以來(lái)，價(jià)格增長(zhǎng)幅度趨緩。價(jià)格優(yōu)勢(shì)、充足的供應(yīng)使江寧、江北成為樓市主力。仙林板塊成交套數(shù)同比出現(xiàn)下滑。去年末、今年初市場(chǎng)成交量進(jìn)一步降低,觀望情緒濃厚。2007年南京市四季度住宅市場(chǎng)概況2008上半年?duì)I銷計(jì)劃10住宅市場(chǎng)銷售量明顯出現(xiàn)下滑2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策07年全市商品住宅上市925.4萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)32.9%。商品住宅銷售94600套，面積1047.6萬(wàn)㎡，同比分別增長(zhǎng)13.4%和16.5%。9月底第二套房政策出臺(tái)后，市場(chǎng)情況急劇惡化，導(dǎo)致10-12月的成交量較去年同期有了較大幅度的下滑。

住宅市場(chǎng)銷售量明顯出現(xiàn)下滑2008上半年?duì)I銷計(jì)劃07年全市商9月房貸新政后價(jià)格增長(zhǎng)幅度趨緩2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策07年商品房成交價(jià)格呈持續(xù)上漲趨勢(shì)。7-9月房?jī)r(jià)上漲迅速，但自9月房貸新政實(shí)施以來(lái)，價(jià)格指數(shù)增幅放緩，9-11月的價(jià)格指數(shù)上漲了0.54，遠(yuǎn)低于7-9月的增長(zhǎng)幅度。9月房貸新政后價(jià)格增長(zhǎng)幅度趨緩2008上半年?duì)I銷計(jì)劃07年商江寧、江北成為樓市主力2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策07年全年，江南八區(qū)的成交量繼續(xù)萎縮，較06年下降9%，占全市的比例由46%下降到37%，而新三區(qū)的成交量卻出現(xiàn)了9%的增長(zhǎng)，占全市的比例由54%上升到63%，住宅供應(yīng)和住宅成交以及人口由老城向新區(qū)疏散的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。江寧、江北成為樓市主力2008上半年?duì)I銷計(jì)劃07年全年，江南仙林板塊成交套數(shù)同比下滑2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策受政策、供應(yīng)量以及價(jià)格攀升較快的影響，仙林板塊的成交量在2007年下滑15%，特別是10-12月尤其明顯。仙林板塊成交套數(shù)同比下滑2008上半年?duì)I銷計(jì)劃受政策、供應(yīng)量2007年四季度房產(chǎn)政策調(diào)控背景2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策04年以來(lái)，國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)上漲過(guò)快、住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)性矛盾突出，政府出臺(tái)貨幣、財(cái)稅、土地、行政類措施，總體效果不理想：市場(chǎng)上仍存在囤積土地、房源，住房建設(shè)和消費(fèi)模式不合理、房?jī)r(jià)飆升等問(wèn)題。07年以來(lái)，國(guó)際收支順差式不平衡（經(jīng)常、資本項(xiàng)目巨額雙順差、外匯儲(chǔ)備突破1.5萬(wàn)億美元）、固定資產(chǎn)投資持續(xù)高位運(yùn)行，人民幣兌美元持續(xù)升值，國(guó)內(nèi)CPI指數(shù)屢創(chuàng)近年來(lái)新高，資產(chǎn)價(jià)格膨脹（股票、房地產(chǎn)價(jià)格），主要城市房?jī)r(jià)呈現(xiàn)快速上漲，美國(guó)次貸風(fēng)波給政府敲響了警鐘。2007年四季度房產(chǎn)政策調(diào)控背景2008上半年?duì)I銷計(jì)劃04年主要調(diào)控政策2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策年內(nèi)6次提高基準(zhǔn)利率，10次提高金融機(jī)構(gòu)法定存款準(zhǔn)備金率。9月底出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》，提高了第二套房首付比例及貸款利率水平。新《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》，調(diào)整了單純鼓勵(lì)出口的導(dǎo)向政策，將房地產(chǎn)行業(yè)投資行為全部列入“限制”行列。12月初的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議把防止經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由偏快轉(zhuǎn)為過(guò)熱、防止價(jià)格由結(jié)構(gòu)性上漲演變?yōu)槊黠@通脹，作為宏觀調(diào)控的首要任務(wù)，未來(lái)將執(zhí)行穩(wěn)健的財(cái)政政策和從緊的貨幣政策12月11日央行對(duì)第二套房認(rèn)定以家庭為單位，向房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)出了偏緊的訊號(hào)主要調(diào)控政策2008上半年?duì)I銷計(jì)劃年內(nèi)6次提高基準(zhǔn)利率，1007年年末樓市驟然轉(zhuǎn)冷2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策12月全市住宅共認(rèn)購(gòu)銷8740套，成交6943套，較11月（11月南京市商品住宅共認(rèn)購(gòu)9118套,成交7928套）相比，明顯下降。截至08年1月22日，僅成交3342套。南京六成以上樓盤開始打折。年末土地出流拍現(xiàn)象，并且頻繁以底價(jià)拍出。觀望情緒充斥市場(chǎng)07年年末樓市驟然轉(zhuǎn)冷2008上半年?duì)I銷計(jì)劃12月全市住宅共2008年南京住宅市場(chǎng)預(yù)判2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策市場(chǎng)供求方面供大于求，市場(chǎng)將回歸理性。房?jī)r(jià)將在小范圍內(nèi)調(diào)整，逐步趨于平穩(wěn)。個(gè)別區(qū)域受供應(yīng)量限制，房?jī)r(jià)將維持高位。高端樓盤將云集仙林，在拉高仙林地區(qū)房?jī)r(jià)的同時(shí)，加劇了該板塊及周圍板塊的競(jìng)爭(zhēng)。低價(jià)樓盤仍會(huì)成為市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)。剛性需求將在一定程度上得到釋放。整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,優(yōu)勝劣汰將加速。2008年南京住宅市場(chǎng)預(yù)判2008上半年?duì)I銷計(jì)劃市場(chǎng)供求方面市場(chǎng)供略大于求2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策住宅供應(yīng)今年將有1061.7萬(wàn)平方米、10.05萬(wàn)套的商品房上市，分別比2007年增長(zhǎng)19.2%和28%。今年南京市將投資20億元，開工建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房300萬(wàn)平方米，是2007年的兩倍多，新開工中低價(jià)商品房50萬(wàn)平方米以上，儲(chǔ)備廉租房1000套。住宅需求經(jīng)過(guò)一年的宏觀調(diào)控，樓市中的投資客驟減。自住購(gòu)房者，持幣待購(gòu)者居多。65%的市民被訪者認(rèn)為南京的房?jī)r(jià)會(huì)進(jìn)一步下跌，暫時(shí)無(wú)購(gòu)房打算。市場(chǎng)供略大于求2008上半年?duì)I銷計(jì)劃住宅供應(yīng)今年將有1061仙林板塊供應(yīng)量劇增2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策城東板塊在2007年實(shí)際上市量為35萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)08年總量為34.6萬(wàn)平方米，是2008年八大板塊中唯一縮減的板塊。其中，08年城東樓盤新批上市量30.6萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)僅有3500套。結(jié)合自然、人文資源，這一板塊的樓盤將走俏08南京樓市。仙林地區(qū)樓盤上市量66%的增長(zhǎng)幅度，將直接加劇此板塊的競(jìng)爭(zhēng)，并有可能波及周圍樓盤，如鐘山晶典。仙林板塊供應(yīng)量劇增2008上半年?duì)I銷計(jì)劃城東板塊在2007年個(gè)別區(qū)域房?jī)r(jià)維持高位2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策城東作為08年樓盤上市量唯一縮減的板塊，加之紫金山麓的傳統(tǒng)資源優(yōu)勢(shì)，調(diào)控政策難以撼動(dòng)城東樓盤的價(jià)格。仙林此板塊因07年年末地王的誕生（樓面價(jià)超過(guò)5000），配合良好的人文、自然資源，08年這一地區(qū)的房?jī)r(jià)可能小幅上漲。地鐵沿線地鐵2、3號(hào)線的相繼投建，給沿線樓盤的價(jià)格注入一劑強(qiáng)心針。據(jù)了解，目前2號(hào)線經(jīng)過(guò)的玄武、棲霞區(qū)住宅項(xiàng)目均價(jià)在8000元以上。個(gè)別區(qū)域房?jī)r(jià)維持高位2008上半年?duì)I銷計(jì)劃城東作為08年樓盤地鐵沿線部分樓盤均價(jià)2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策站點(diǎn)項(xiàng)目名稱均價(jià)（元/平方米）地址邁皋橋伊麗雅特灣8400棲霞區(qū)和燕路第七站頤和家園8500棲霞區(qū)邁皋橋華電路淺草明苑8600棲霞區(qū)邁皋橋網(wǎng)板路紅山動(dòng)物園萬(wàn)科紅郡小高層預(yù)計(jì)超過(guò)12000玄武區(qū)紅山路小行站宋都美域9000建鄴區(qū)河西大街仙鶴中站賽世香樟園7900-8000棲霞區(qū)仙林大道南側(cè)亞?wèn)|城預(yù)計(jì)8200棲霞區(qū)仙林大學(xué)城仙隱北路東方天郡8300棲霞區(qū)仙林大道南側(cè)地鐵沿線部分樓盤均價(jià)2008上半年?duì)I銷計(jì)劃站點(diǎn)項(xiàng)目均價(jià)地址邁地鐵2號(hào)線經(jīng)過(guò)站點(diǎn)（鐘山晶典為紫金山站）2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策地鐵2號(hào)線經(jīng)過(guò)站點(diǎn)（鐘山晶典為紫金山站）2008上半年?duì)I銷計(jì)四、近期周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤去化情況2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤介紹東方天郡該項(xiàng)目位于仙林大學(xué)城中心區(qū)西南側(cè)，由知名品牌開發(fā)商南京棲霞建設(shè)開發(fā)。該項(xiàng)目分為一期東區(qū)和二期西區(qū)，東區(qū)占地5萬(wàn)㎡，西區(qū)占地9.4萬(wàn)㎡。項(xiàng)目總建筑面積28.6萬(wàn)㎡，規(guī)劃總戶數(shù)2400戶，容積率為1.9，本案于2005年5月首次開盤，一期共推出14棟房源。包括6棟花園洋房，8棟小高層，已經(jīng)全部售磬。二期于2006年10月開盤，共有19棟小高層。目前主要在售的為2007年12月底推出的182戶房源，報(bào)價(jià)為8300元/平米左右。四、近期周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤去化情況2008上半年?duì)I銷計(jì)劃主要競(jìng)爭(zhēng)樓2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策賽世香樟園本案位于仙林大學(xué)城中心商務(wù)區(qū)西側(cè)，北靠文苑路，項(xiàng)目投資商為賽世實(shí)業(yè)以及江蘇五岳置業(yè)，開發(fā)商為南京賽世仙林房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。本案總建筑面積為24萬(wàn)㎡，共計(jì)31棟，容積率為1.85。內(nèi)部規(guī)劃了10棟多層（5+1層）和21棟小高層、高層（11、18層）。小區(qū)南進(jìn)口處配有4000㎡商業(yè)配套，主要以餐飲業(yè)為主，另外小區(qū)內(nèi)引進(jìn)了南京外國(guó)語(yǔ)幼兒園，為該案的最大亮點(diǎn)。該案2005年4月首次開盤，最近一批房源于07年12月15日推出，總計(jì)196戶，報(bào)價(jià)在7900-8000元/平米。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃賽世香樟園2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策賽世香樟園售價(jià)特別說(shuō)明其中28號(hào)樓有一個(gè)單元（22戶）做為特價(jià)房推出，1樓7300/㎡，1-4樓每層每平米加100元，5樓-11樓每層每平米加70元，特價(jià)房已售完，主要被自己?jiǎn)T工和關(guān)系戶搶購(gòu)。新客戶若能接受由發(fā)展商提供的抵押擔(dān)保公司辦理按揭（需交手續(xù)費(fèi)3000元），所選中的樓層戶型對(duì)應(yīng)特價(jià)房的相同樓層戶型，在特價(jià)房?jī)r(jià)格上加200元即可購(gòu)得。以90.1㎡的401為例：特價(jià)房?jī)r(jià)（元/平米）非特價(jià)房表價(jià)(元/平米)若客戶接受由發(fā)展商提供的抵押擔(dān)保公司辦理按揭，則價(jià)格為(元/平米)7600855578002008上半年?duì)I銷計(jì)劃賽世香樟園售價(jià)特別說(shuō)明特價(jià)房?jī)r(jià)非特價(jià)房2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策亞?wèn)|城本案坐落在大學(xué)城南京應(yīng)天學(xué)院北側(cè)，其位于大學(xué)城開發(fā)的最成熟的中央居住區(qū)，開發(fā)商為江蘇亞?wèn)|建設(shè)發(fā)展集團(tuán)有限公司。該案總占地29萬(wàn)㎡，總建筑面積約50萬(wàn)㎡，容積率為1.42，全部為小高層、高層（11-18層）。該案土地為1994年所批。該案東、西兩塊之間通過(guò)天橋連接，前3期位于社區(qū)東側(cè)，4、5期位于社區(qū)西側(cè)，呈矩形形狀，由北向南陸續(xù)開發(fā)。目前該案無(wú)房源可售，后續(xù)房源估計(jì)要在春節(jié)過(guò)后推出，價(jià)格預(yù)計(jì)在8200元/平米。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃亞?wèn)|城2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策近期周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案成交情況項(xiàng)目名稱新房源推案時(shí)間推案量（套）認(rèn)購(gòu)量（套）成交量（套）賽世香樟園2007-12-15196544東方天郡2007-12-21182042008上半年?duì)I銷計(jì)劃近期周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案成交情況項(xiàng)目名稱新房源2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——市場(chǎng)&政策競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析小結(jié)本項(xiàng)目周邊的主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤各具優(yōu)勢(shì)，尤其在商業(yè)、生活、教育配套方面，明顯優(yōu)于本案，性價(jià)比較高，而價(jià)格卻比本案低。亞?wèn)|城和東方天郡兩個(gè)樓盤已進(jìn)入銷售后期，客源基礎(chǔ)和產(chǎn)品形象均較好。東方天郡的較開發(fā)商就是在南京享有盛譽(yù)的棲霞建設(shè)，品牌影響力大。在政策的影響下,東方天郡和賽世香樟園去年末的成交也非常慘淡.2008上半年?duì)I銷計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析小結(jié)本項(xiàng)目周邊的主要競(jìng)爭(zhēng)樓項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——優(yōu)勢(shì)&劣勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析2008上半年?duì)I銷計(jì)劃2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——優(yōu)勢(shì)&劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)地鐵2號(hào)線紫金山站和滬寧高速，交通樞紐方便業(yè)主出行。地處紫金山風(fēng)景區(qū)外圍，其優(yōu)越的自然資源和深厚的歷史沉淀，向來(lái)是很受南京人歡迎的置業(yè)區(qū)域。城東版塊因后續(xù)土地供應(yīng)有限，因此這一板塊樓盤普遍具備升值潛力。城東是公認(rèn)的豪宅聚集之地，周圍是南京頂級(jí)別墅項(xiàng)目，在一定程度上提升了項(xiàng)目的檔次和形象。毗鄰仙林大學(xué)城，可共享其生活、人文資源。周邊項(xiàng)目陸續(xù)上市,將進(jìn)一步積聚板塊效應(yīng)。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃優(yōu)勢(shì)地鐵2號(hào)線紫金山站和滬寧高速，交2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——優(yōu)勢(shì)&劣勢(shì)劣勢(shì)(客觀存在)本項(xiàng)目在配套方面嚴(yán)重不足，除地鐵外，幾乎以零配套的面貌示人。處于傳統(tǒng)別墅區(qū)，相對(duì)孤立，盡管周圍其它項(xiàng)目開始啟動(dòng)，但短期內(nèi)難以形成完整片區(qū)，不利于配套設(shè)施的發(fā)展完善。項(xiàng)目以經(jīng)濟(jì)型戶型為主,對(duì)于所處的傳統(tǒng)豪宅區(qū)的市場(chǎng)認(rèn)知存在一定的偏差,急待引導(dǎo)企業(yè)及項(xiàng)目知名度較低,無(wú)法吸引大量客戶關(guān)注處于交通樞紐，噪音影響大，尤其是鐵路。物業(yè)費(fèi)偏高。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃劣勢(shì)(客觀存在)本項(xiàng)目在配套方面嚴(yán)重不2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——優(yōu)勢(shì)&劣勢(shì)劣勢(shì)(主觀造成）項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)不佳，開盤遇冷，給客戶留下滯銷的負(fù)面印象。營(yíng)銷推廣方面營(yíng)銷推廣力度不夠，廣告、公關(guān)投入較少。營(yíng)銷推廣通路偏差，影響項(xiàng)目信息覆蓋面。如戶外廣告，集中放在人流量極少的項(xiàng)目四周。營(yíng)銷推廣缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性。項(xiàng)目的品牌、形象短期內(nèi)沒(méi)有完整建立，缺乏知名度和影響力。缺乏有效銷售政策支持,銷售手段過(guò)于僵硬項(xiàng)目工地及案場(chǎng)形象較差，與國(guó)際級(jí)開發(fā)企業(yè)的形象不相符（已在改善中）。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃劣勢(shì)(主觀造成）項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)不佳，開盤營(yíng)銷推廣策略建議2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略營(yíng)銷推廣策略建議2008上半年?duì)I銷計(jì)劃2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略推廣現(xiàn)狀分析07年廣告投放情況統(tǒng)計(jì)報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)硬廣車身廣告戶外路牌其他2008上半年?duì)I銷計(jì)劃推廣現(xiàn)狀分析07年廣告投放情況統(tǒng)計(jì)報(bào)廣2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略報(bào)廣時(shí)間媒體規(guī)格費(fèi)用（￥）反饋（來(lái)人/來(lái)電/成交）4.27（五）金陵晚報(bào)房產(chǎn)版整版彩色8385312/2/0現(xiàn)代快報(bào)94594.518/2/04.30（一）南京日?qǐng)?bào)整版彩色873184/2/05.17（五）揚(yáng)子晚報(bào)房產(chǎn)版整版彩色5918216/2/012.14（五）金陵晚報(bào)7742460/23/0南京日?qǐng)?bào)整版彩色873182/0/012.20（四）現(xiàn)代快報(bào)新聞版彩色整版9505032/8/112.28（五）現(xiàn)代快報(bào)房產(chǎn)版整版彩色9505024/4/02008.1.4（五）07年計(jì)劃金陵晚報(bào)新聞版彩色整版774242008上半年?duì)I銷計(jì)劃報(bào)廣時(shí)間媒體規(guī)格費(fèi)用（￥）反饋4.2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略網(wǎng)絡(luò)硬廣時(shí)間媒體位置費(fèi)用（元）2007.12.14-2008.1.3搜房網(wǎng)首頁(yè)通欄

50,0002007.12.14-2008.1.15365地產(chǎn)家居網(wǎng)首頁(yè)通欄、新聞頁(yè)眉

80,000車身廣告時(shí)間媒體位置費(fèi)用（元）2007.12.2----2008.3.251路空調(diào)車兩側(cè)掛牌30,0002008上半年?duì)I銷計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)硬廣時(shí)間媒體位置費(fèi)用（元）2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略戶外廣告其他時(shí)間媒體數(shù)量費(fèi)用（元）2007.7高炮1200,0002007.11道旗239，560時(shí)間媒體

數(shù)量費(fèi)用（元）2007.3—DM12.5萬(wàn)份77，1002007.6MMS3000條510去年全年，廣告投放總額2128283.5元，投放時(shí)間段主要集中于４月、５月以及開盤前后，投放媒體集中于《金陵晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《南京日?qǐng)?bào)》三家平面媒體，其余分散于網(wǎng)絡(luò)、戶外及DM。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃戶外廣告其他時(shí)間媒體數(shù)量費(fèi)用（元2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略投放效果分析報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)有效傳播信息截至1月22日，全年到訪客戶累計(jì)570人次，累計(jì)成交30套，成交率5.2%。08年1月媒體效果統(tǒng)計(jì)顯示，在目前擁有的媒體資源中，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)作為客戶的認(rèn)知途徑，在引起注意力，激發(fā)客戶購(gòu)買愿望方面起到至關(guān)重要的作用。有效媒體：金陵晚報(bào)、365家居地產(chǎn)；金陵晚報(bào)來(lái)電量占到44.5%，網(wǎng)絡(luò)占到30.34%。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃投放效果分析報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)有效傳播信息2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略小眾傳播(客戶轉(zhuǎn)介紹)促進(jìn)成交量根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，最終促成成交的有效媒體是“客戶轉(zhuǎn)介紹”。在本期的統(tǒng)計(jì)中占到66%。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃小眾傳播(客戶轉(zhuǎn)介紹)促進(jìn)成交量根據(jù)統(tǒng)2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略現(xiàn)場(chǎng)展示作用明顯根據(jù)本期統(tǒng)計(jì)顯示，路過(guò)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)和市區(qū)接待處成為吸引客戶的有效途徑之一，分別占到20%和10%的比重。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)展示作用明顯根據(jù)本期統(tǒng)計(jì)顯示，路過(guò)2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略推廣策略及預(yù)設(shè)目標(biāo)08年的營(yíng)銷推廣工作建議整合多種媒體，通過(guò)多層次、連續(xù)性的營(yíng)銷推廣，在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目的“滯銷形象”，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，為銷售工作的開展奠定基礎(chǔ)。以軟硬結(jié)合的方式進(jìn)行媒體宣傳,以求快速,系統(tǒng)灌輸項(xiàng)目賣點(diǎn)重視公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，以小成本贏得客戶,進(jìn)一步提高客戶忠誠(chéng)度。主流媒體與分眾媒體相結(jié)合,力求有效搭配。在保證推廣力度、達(dá)到推廣效果的情況下，有效控制營(yíng)銷費(fèi)用。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃推廣策略及預(yù)設(shè)目標(biāo)08年的營(yíng)銷推廣工作2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略售樓處、市區(qū)接待處形象提升（已在改善中）最近一期的媒體效果分析顯示，售樓處和市區(qū)接待處的現(xiàn)場(chǎng)展示成為吸引客戶來(lái)訪的重要因素。根據(jù)近期采盤比較，建議售樓處進(jìn)一步加強(qiáng)軟包裝，如設(shè)立報(bào)刊架，陳列國(guó)浩企業(yè)內(nèi)刊、制作水牌展示項(xiàng)目與周圍同類樓盤相比較的優(yōu)勢(shì)所在、及時(shí)發(fā)布項(xiàng)目的優(yōu)惠信息等。這些信息的公示，在體現(xiàn)項(xiàng)目品牌、價(jià)值所在的同時(shí)可以增強(qiáng)說(shuō)服力。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃售樓處、市區(qū)接待處形象提升（已在改善中2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略整合多種有效媒體，加大宣傳力度基于０７年有限的推廣費(fèi)用，媒體投放缺乏持續(xù)性和系統(tǒng)性，導(dǎo)致項(xiàng)目在南京目前缺乏知名度影響力，品牌形象尚未完整地建立起來(lái)。０８年上半年，建議整合報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體資源分層次、分密度的進(jìn)行主流媒體的軟文炒作同時(shí)間歇配合半版硬廣，在降低費(fèi)用的同時(shí)有如下優(yōu)勢(shì)：費(fèi)用少，吸引力不變。可長(zhǎng)時(shí)間、多方面、分層次的將項(xiàng)目賣點(diǎn)傳達(dá)。對(duì)于媒體因廣告分額等原因造成的不必要的公關(guān)事件進(jìn)行有效規(guī)避。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃整合多種有效媒體，加大宣傳力度基于０７2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略選擇以主流媒體為平臺(tái)的周末看房車，通過(guò)持續(xù)性的帶動(dòng)，為項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)一定量的穩(wěn)定客源。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力，在小投入的情況下，根據(jù)此前數(shù)據(jù)較能取得良好效果。充分整合電視資源，利用電視媒體投入小、受眾廣，但播出頻次高的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提高項(xiàng)目的知名度。加重對(duì)戶外廣告的投入，選擇人流量大的市中心、地鐵站集中時(shí)間投放，對(duì)于快速擴(kuò)大知名度、影響力，促進(jìn)銷售有重要的作用。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃選擇以主流媒體為平臺(tái)的周末看房車，通過(guò)南京市鐘山晶典營(yíng)銷計(jì)劃課件2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略短信、ＤＭ的成本相對(duì)較低，建議這方面可繼續(xù)投入。是項(xiàng)目信息有效到達(dá)受眾的重要途徑。報(bào)紙夾送廣告單頁(yè)。中高檔快銷品常用的宣傳方式之一。印刷精美的大開幅廣告單頁(yè)隨報(bào)紙發(fā)行，其廣告效果優(yōu)于直接投放報(bào)紙版面。作為樓盤項(xiàng)目，選擇其作為宣傳媒體，需妥善處理單頁(yè)畫面，盡量美觀，使其在承載廣告信息的同時(shí)具有審美價(jià)值，引起客戶對(duì)項(xiàng)目的想象，激發(fā)其參觀現(xiàn)場(chǎng)的愿望。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃短信、ＤＭ的成本相對(duì)較低，建議這方面可2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略啟動(dòng)公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度自項(xiàng)目開盤以來(lái)，因市場(chǎng)、費(fèi)用和季節(jié)等各方面因素不利于公關(guān)活動(dòng)的舉辦，尚未啟動(dòng)有效的公關(guān)營(yíng)銷。公共關(guān)系與其他營(yíng)銷手段的重要區(qū)別在于：公共關(guān)系注重塑造形象，推銷形象，協(xié)調(diào)關(guān)系，提高消費(fèi)者信任度，以親和的態(tài)度面對(duì)消費(fèi)者，解除消費(fèi)者的戒備心理和其他顧慮。對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，結(jié)合鐘山晶典的特色，適時(shí)舉辦大、中、小型的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅可以突出體現(xiàn)項(xiàng)目主題，更好的向消費(fèi)者和社會(huì)宣傳項(xiàng)目的個(gè)性化形象，一些小型的公關(guān)活動(dòng)可以起到迅速吸引客戶到場(chǎng)，迅速促成成交的效果。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃啟動(dòng)公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度自項(xiàng)目2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略公關(guān)活動(dòng)的預(yù)期效果通過(guò)定期組織相關(guān)小型活動(dòng)，進(jìn)一步聯(lián)絡(luò)現(xiàn)有客戶對(duì)于本項(xiàng)目的認(rèn)同，從而在其生活圈內(nèi)進(jìn)行本項(xiàng)目的有利宣傳，進(jìn)一步發(fā)揮小眾傳播的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)舉辦活動(dòng)邀請(qǐng)過(guò)往客戶，更多機(jī)會(huì)對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的篩選，提高客戶的回籠率。增加新聞炒作點(diǎn)，確?，F(xiàn)場(chǎng)旺盛的銷售氣氛持續(xù)性的主題活動(dòng)，將為項(xiàng)目的炒作及宣傳提供更多素材，進(jìn)而進(jìn)一步保持市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注與吸引度，從而為現(xiàn)場(chǎng)來(lái)人及來(lái)電量的增加提供支撐。進(jìn)一步吸引新客戶的到訪。各類連續(xù)性的活動(dòng)的具有吸引新客戶的噱頭及吸引點(diǎn)，并且活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氣氛將能夠進(jìn)一步鼓動(dòng)客戶的購(gòu)買欲望。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃公關(guān)活動(dòng)的預(yù)期效果通過(guò)定期組織相關(guān)小型2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略具體活動(dòng)建議各類連續(xù)性的主題活動(dòng)可以渲染銷售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，也能激發(fā)部分客戶的購(gòu)買欲望。每周末在抽取快樂(lè)獎(jiǎng)的同時(shí)，舉辦趣味燒烤聯(lián)誼活動(dòng)，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛。因本案發(fā)展商為新加坡企業(yè)，本案景觀規(guī)劃為巴厘島風(fēng)情，所以分期舉辦東南亞美食節(jié)和東南亞藝術(shù)節(jié)，以呼應(yīng)產(chǎn)品特色，提升產(chǎn)品附加值。由于本案毗鄰鐘山國(guó)際高爾夫球場(chǎng)和賽馬場(chǎng)，可以充分利用現(xiàn)有資源，舉辦高爾夫體驗(yàn)活動(dòng)和馬術(shù)表演活動(dòng)，增強(qiáng)客戶對(duì)居住環(huán)境的認(rèn)同度。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃具體活動(dòng)建議各類連續(xù)性的主題活動(dòng)可以渲2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略參加08年春季房展會(huì)房展會(huì)是宣傳項(xiàng)目，樹立形象、促進(jìn)銷售的好時(shí)機(jī)。前來(lái)參觀的客戶一般意向很強(qiáng)，具有很好的針對(duì)性，是一個(gè)面對(duì)面向客戶展示項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。展位的布置、物資準(zhǔn)備、現(xiàn)場(chǎng)促銷組合、人員屆時(shí)具體安排。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃參加08年春季房展會(huì)房展會(huì)是宣傳項(xiàng)目，2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略08年上半年?duì)I銷推廣計(jì)劃及預(yù)算根據(jù)目前的市場(chǎng)環(huán)境(供大于求,買方市場(chǎng)初步形成)和競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài),要使項(xiàng)目脫穎而出,取得良好的銷售成果,原定的營(yíng)銷推廣費(fèi)用(200萬(wàn)左右),顯然不能滿足08年全年的營(yíng)銷推廣需要.為使項(xiàng)目的推廣層次更加合理，媒體初步測(cè)算為:4227386元2008上半年?duì)I銷計(jì)劃08年上半年?duì)I銷推廣計(jì)劃及預(yù)算根據(jù)目前2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略媒體預(yù)算時(shí)間媒體規(guī)格價(jià)格（￥元）2月2月22日（周五）《金陵晚報(bào)》半版

55,4502月28日（周四）《現(xiàn)代快報(bào)》半版

55,0553月3月7日（周五）《現(xiàn)代快報(bào)》整版

98,098《南京日?qǐng)?bào)》

109,7803月13日（周四）《南京晨報(bào)》半版

34,6503月21日（周五）《金陵晚報(bào)》整版

101,500《揚(yáng)子晚報(bào)》

137,2003月28日（周五）《南京日?qǐng)?bào)》半版

59,7832008上半年?duì)I銷計(jì)劃媒體預(yù)算時(shí)間媒體規(guī)格2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略4月4月3日（周四）《揚(yáng)子晚報(bào)》半版

72,8004月11日（周五）《金陵晚報(bào)》半版

55,4504月17日（周四）《現(xiàn)代快報(bào)》半版

55,0554月25日（周五）《金陵晚報(bào)》半版

55,4505月5月9日（周五）《金陵晚報(bào)》半版

55,4505月15日（周四）《揚(yáng)子晚報(bào)》半版

72,8005月23日（周五）《現(xiàn)代快報(bào)》半版

55,0555月29日（周四）《金陵晚報(bào)》半版

55,4506月6月6日（周五）《現(xiàn)代快報(bào)》半版

55,0556月13日（周五）《金陵晚報(bào)》半版

55,4506月20日（周五）《揚(yáng)子晚報(bào)》半版

72,8006月26日（周四）《現(xiàn)代快報(bào)》半版

55,055小計(jì)

1,367,3862008上半年?duì)I銷計(jì)劃4月4月3日（周四）《揚(yáng)子晚報(bào)》半版2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略名稱時(shí)間媒體規(guī)格價(jià)格(元)雜志3月10日《南京樓市》封面外折

60,0004月10日《南京樓市》封面外折

60,0005月10日《南京樓市》封面外折

60,0006月10日《南京樓市》封面外折

60,000DM3-6月購(gòu)買名單、印刷、郵寄40000份*3元/份

120,000SP2月--6月主題促銷活動(dòng)

100,000電視3月5月江蘇省電視臺(tái)、南京房產(chǎn)報(bào)道15秒插播*2個(gè)月

800,000廣播4月南京體育臺(tái)15秒*1個(gè)月

50,000公交車身3--4月51路、5路,30000元/月

120,000地鐵廣告2月—6月地鐵廣告

200,000戶外看板3月—8月（新街口）約80萬(wàn)/年/塊*6個(gè)月

400,0002008上半年?duì)I銷計(jì)劃名稱時(shí)間媒體規(guī)格價(jià)格(元)雜志3月102008上半年?duì)I銷計(jì)劃——推廣策略名稱時(shí)間媒體規(guī)格價(jià)格(元)現(xiàn)場(chǎng)戶外媒體現(xiàn)場(chǎng)高炮

200,000現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)旗

240,000工地圍墻看板

40,000房展會(huì)春節(jié)房展

150,000網(wǎng)絡(luò)1月—6月搜房網(wǎng)、365地產(chǎn)網(wǎng)，通欄、文字鏈、首頁(yè)按鈕等

200,000小計(jì)2,860,000

總計(jì)4,227,386

2008上半年?duì)I銷計(jì)劃名稱時(shí)間媒體規(guī)格價(jià)格(元)現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)高炮銷售策略建議2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——銷售策略銷售策略建議2008上半年?duì)I銷計(jì)劃2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——銷售策略鐘山晶典已成交客戶分析已成交客戶來(lái)源區(qū)域分析根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，一月份成交客戶主要分布于白下、建鄴、鼓樓等區(qū)域。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃鐘山晶典已成交客戶分析已成交客戶來(lái)源區(qū)2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——銷售策略來(lái)訪客戶職業(yè)分析從來(lái)訪客戶職業(yè)和職務(wù)看來(lái)，大多為私營(yíng)企業(yè)的基層主管和一般白領(lǐng),年齡集中于30-45歲之間。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃來(lái)訪客戶職業(yè)分析2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——銷售策略本項(xiàng)目客戶特征擁有較高的社會(huì)地位，處于社會(huì)階層中的中上位置。B、家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，擁有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。C、這一階層的客戶注重生活品質(zhì)，自然和人文環(huán)境是該類客戶關(guān)注的重點(diǎn)。D、重視產(chǎn)品的形象和社會(huì)影響力，即重視社會(huì)對(duì)自己所購(gòu)買產(chǎn)品的認(rèn)可程度。E、購(gòu)買行為理性。F、以中青年為主。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃本項(xiàng)目客戶特征2008上半年?duì)I銷計(jì)劃——銷售策略促銷建議鑒于項(xiàng)目銷售的現(xiàn)況和抗性，以及不確定的未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境，要提高成交比，留住來(lái)訪客戶，并晉升為A級(jí)客戶，主要是在促銷手段方面有所突破。淡化來(lái)訪客戶對(duì)價(jià)格的抗性，給客戶物超所值的感受，縮短客戶做決定的時(shí)間，加速成交。折扣+價(jià)值萬(wàn)元的幸運(yùn)大福袋在保持原有折扣的基礎(chǔ)上，針對(duì)大定、簽約客戶，再送出成交禮——“幸運(yùn)大福袋”。2008上半年?duì)I銷計(jì)劃促銷建議鑒于項(xiàng)目銷售的現(xiàn)況和抗性，以及2008上半年?duì)I銷