營銷環(huán)境分析與消費(fèi)者行為分析

年4月19日營銷環(huán)境分析與消費(fèi)者行為分析文檔僅供參考學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)的人一定要學(xué)習(xí)營銷學(xué)第二章營銷環(huán)境分析2.1營銷環(huán)境包括了直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境:前者為企業(yè)的作業(yè)環(huán)境;后者為宏觀環(huán)境。1)營銷環(huán)境系統(tǒng)包括了:外部環(huán)境:人口經(jīng)濟(jì);政治法律;技術(shù)自然;社會(huì)文化;內(nèi)部環(huán)境:競爭者;公眾;營銷中介;供應(yīng)商;作業(yè)環(huán)境:營銷組織及實(shí)施系統(tǒng);營銷計(jì)劃系統(tǒng);營銷信息系統(tǒng);營銷控制系統(tǒng);目標(biāo)客戶:營銷傳播;價(jià)格;產(chǎn)品;地點(diǎn)。2.2微觀營銷環(huán)境分析:1、供貨人:整體家具的主要供貨人主要影響板材供應(yīng)商(直接或者間接);普通設(shè)備供應(yīng)商;供貨的穩(wěn)定性、及時(shí)性五金供應(yīng)商;電力、水、通信供應(yīng)商;價(jià)格輔料供應(yīng)商;場地供應(yīng)商;質(zhì)量重要設(shè)備供應(yīng)商;方法是分等級采用ABC法分類。2、營銷中介:整體家具包括:物流、廣告商;3、競爭者:1)整體家具的競爭為完全競爭和寡頭競爭。2)競爭力分析為:現(xiàn)有的競爭對手:經(jīng)過市場調(diào)查獲得。新競爭者的威脅:新競爭者的進(jìn)入門欄較低,但市場容易飽和。替代產(chǎn)品的威脅:不大。供應(yīng)商的議價(jià)力:中等偏下。購買者的議價(jià)力:低。競爭類型分析:欲望競爭者:舒適的家庭生活;屬類競爭者:家具;產(chǎn)品競爭者:板式家具;品種競爭者:辦公家具;品牌競爭者:比較重要。4、競爭者分析:是對競爭對手的原材料供應(yīng)、技術(shù)能力、資金實(shí)力、制造水平與質(zhì)量、以及其針對目標(biāo)市場所進(jìn)行的營銷活動(dòng)。使用如下分析程序:1)識別主要品牌、次要的產(chǎn)品與機(jī)構(gòu)以及潛在的競爭者;2)了解競爭對手的規(guī)模、增長率;3)分析競爭對手活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域、把握其優(yōu)勢和弱點(diǎn);4)分析的重點(diǎn)放在對手的產(chǎn)品策略、分銷渠道策略、營銷傳播策略、價(jià)格策略;5)估計(jì)對手在不同的環(huán)境狀態(tài)中最可能采取的戰(zhàn)略方案和行動(dòng);以及競爭對手對我方的營銷計(jì)劃的反應(yīng)。整體家具:主要針對對手的弱點(diǎn)采取相應(yīng)的反擊措施。5、顧客:市場規(guī)模:足夠大;金額=30%*120萬*4000*0.1=1.44億顧客需求:屬于歸屬需求;尊重需求;以及自我實(shí)現(xiàn)需求;在營銷策略上要有所側(cè)重點(diǎn);表現(xiàn)顧客的自我實(shí)現(xiàn)需求感。6、公眾:影響低。除非出現(xiàn)環(huán)境問題。2.3宏觀環(huán)境影響分析:1、人口環(huán)境:長期影響;表現(xiàn)在人口的年齡構(gòu)成,分析最近五年的需要添置家具的人口數(shù)及年齡段;以及家庭的單位;能夠定位在3口之家或者多口之家;策略是不同的。整體把握。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境:分析重慶的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人們的收入與預(yù)期收入水平;3、自然環(huán)境:重慶的天氣對板式家具的材料要求;要求防潮、耐高溫高濕;產(chǎn)品的特點(diǎn)宣傳;4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境:軟件和硬件;家具行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化;及時(shí)化生產(chǎn)的研究跟進(jìn)。5、政治法律環(huán)境:環(huán)保要求;勞動(dòng)法;6、社會(huì)文化環(huán)境:包括價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀等;需要繼續(xù)觀察。第三章消費(fèi)者行為分析3.1購買過程:問題認(rèn)識—信息搜尋—方案評價(jià)—購買—購后評價(jià)。3.2影響消費(fèi)品購買行為的主要因素:1、文化因素:包括亞文化因素:比如地理區(qū)域因素。2、社會(huì)因素:企業(yè)自身認(rèn)知;企業(yè)文化與領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)知;3、個(gè)人特征:采購者與使用者的分離;采購者有其自身的價(jià)值追求;而使用者有其自身的使用追求;兩者二合一。采購者與決策者的分離與相互影響。4、心理特征:主要因素:動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度。1)動(dòng)機(jī):細(xì)分為以使用為主要目的動(dòng)機(jī)和以得到心理滿足為目的的動(dòng)機(jī);感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī);初始動(dòng)機(jī)、挑選動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。整體家具應(yīng)該能夠同時(shí)滿足用戶的第一類動(dòng)機(jī)分類;引導(dǎo)客戶完成第二類動(dòng)機(jī)分類的過程;并在實(shí)施過程中使客戶完成后一類分類的過程。2)知覺:喚起客戶的知覺主要是經(jīng)過營銷刺激。因此要讓客戶知道,知道自己的需要。3)學(xué)習(xí):消費(fèi)者的基本學(xué)習(xí)模式由內(nèi)驅(qū)力、指示(線索)、反應(yīng)、強(qiáng)化組成的。4)信念與態(tài)度:整體家具應(yīng)該與適應(yīng)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的信念。3.3購買決策過程:1、購買行為的參與者:倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者;簡單的說,主要能夠區(qū)分的是購買者,決策者與使用者。對于政府采購而言,還存在一個(gè)政府采購中心的過程。2、購買傾向:產(chǎn)品在市場的認(rèn)知程度,政府采購更多的是價(jià)格與關(guān)系處理。3、購買投入度:家具是高投入度的產(chǎn)品。可是要注意購買者與決策者之間的一個(gè)投入程度。4、購買決策過程中的主要階段:1)確定需要;要喚醒和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要;2)收集信息;網(wǎng)上的信息逐步的在人們心目中占有重要的地位。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)成為了人們信息收集的一個(gè)很重要的來源。這里面的問題就是如何讓客戶知道你的產(chǎn)品信息:商場;報(bào)紙;網(wǎng)絡(luò);口頭。3)評估選擇:消費(fèi)者的評估選擇的因素:產(chǎn)品屬性;消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的重視程度,即重要性權(quán)數(shù);消費(fèi)者對品牌的信念,即品牌形象;消費(fèi)者的效用函數(shù),即期望的產(chǎn)品滿足感;對可供選擇的品牌的態(tài)度。采取的措施提高消費(fèi)者對品牌的興趣:修正產(chǎn)品的某些屬性,比如質(zhì)量;叫做”實(shí)際的重新定位”改變消費(fèi)者心目中的品牌信念,叫做”心理的重新定位”;應(yīng)該是質(zhì)量改變消費(fèi)者對競爭品牌的信念,叫做”競爭性反定位”;設(shè)計(jì)不是最主要的經(jīng)過廣告宣傳,改變消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的重要性權(quán)數(shù);改變消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn):自己達(dá)不到的,或者是不合理的。4、購買決定:流程如下對可供選擇的方案的評價(jià)—購買意圖——她人的態(tài)度(預(yù)期外的情況)——購買5、購后行為:投訴、抱怨、宣傳、沉默。6、顧客投訴管理:1)建立顧客投訴處理責(zé)任制度;2)建立便捷的客戶投訴渠道;3)力爭迅速解決客戶投訴問題。對于辦公家具的投訴包括:價(jià)格欺詐;設(shè)計(jì)不合理;安裝不合格;安裝時(shí)損壞其它物品;延期交貨;產(chǎn)品質(zhì)量不合格;原材料不合格。注意區(qū)分可控因素與不可控因素。第五章營銷戰(zhàn)略5.1營銷戰(zhàn)略的概念:本質(zhì)上,在一個(gè)給定的環(huán)境中,營銷戰(zhàn)略涉及到三種相互作用的力量,被稱為”戰(zhàn)略3C”:消費(fèi)者;競爭;公司。一個(gè)好的營銷戰(zhàn)略具有如下特點(diǎn):清晰的市場界限(定位);公司實(shí)力與市場需要良好的適配(公司的良性平穩(wěn)發(fā)展);相對于競爭者來講,卓越的績效;不是兩敗俱傷的結(jié)局。營銷戰(zhàn)略:在特定的背景下,公司把其與競爭者有效區(qū)別開來,利用公司自身的相對實(shí)力更好的滿足消費(fèi)者需求的工作。營銷戰(zhàn)略的形成需要下面三項(xiàng)決策:在何處競爭?市場的范圍。重慶市區(qū);如何競爭?競爭的手段。提供新產(chǎn)品;提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。何時(shí)競爭?市場進(jìn)入的時(shí)機(jī)選擇。越早越好。5.2營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確定:1、選擇營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的基準(zhǔn):1)內(nèi)部一致性:強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)之間的相關(guān)性和協(xié)調(diào)性;2)外部一致性:營銷戰(zhàn)略與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)。3)資源能力:資金、人力、設(shè)備。4)時(shí)間:時(shí)間的尺度,戰(zhàn)略的時(shí)間有效性5)風(fēng)險(xiǎn)度:2、市場占有率、投資利潤率與營銷戰(zhàn)略目標(biāo)1)市場占有率:產(chǎn)品普及率(能夠知道市場的成熟度);銷售增長率(能夠知道企業(yè)的營銷策略是否有效);相關(guān)產(chǎn)品銷售增長率(包括互補(bǔ)品和替代品);老用戶損失率(提供的服務(wù)是否滿足客戶的需求);新用戶獲得率(營銷活動(dòng)的有效性)。在市場營銷中,應(yīng)該有效的統(tǒng)計(jì)自己的老用戶回頭率;和新用戶獲得率。2)投資利潤率:5.3營銷戰(zhàn)略的制定過程確定企業(yè)的使命與任務(wù)↓建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位↓分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合↓規(guī)劃新業(yè)務(wù)的發(fā)展確定企業(yè)的使命與任務(wù):回答問題:本企業(yè)是干什么的?本企業(yè)的主要市場在哪里?誰是本企業(yè)的主要顧客?顧客的主要追求和需要是什么?本企業(yè)應(yīng)該如何去滿足這些需求?我們是做辦公家具的,主要的市場是在重慶,廣大的企事業(yè)單位是我們的主要顧客,顧客追求的是舒適的辦公空間與環(huán)境,追求的是一種工作態(tài)度,方便美觀實(shí)用。我們經(jīng)過合理的設(shè)計(jì),高質(zhì)量的加工,完善的服務(wù)滿足客戶的真實(shí)需求。考慮的因素:企業(yè)的發(fā)展歷史;現(xiàn)有主要管理決策成員的當(dāng)前偏好;環(huán)境因素;企業(yè)的資源。戰(zhàn)略的目標(biāo);1、市場方面的目標(biāo):市場占有率或者競爭的地位2、技術(shù)改進(jìn)與發(fā)展的目標(biāo):新產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)3、提高生產(chǎn)力方面的目標(biāo):生產(chǎn)成本的控制、產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量4、物質(zhì)和金融資源方面的目標(biāo):獲得物質(zhì)和金融資源的渠道及其有效的利用5、利潤方面的目標(biāo):6、人力資源方面的目標(biāo):人力資源的獲得、培訓(xùn)、發(fā)展;人才的利用7、職工積極性發(fā)揮方面的目標(biāo):績效制度的建立等8、社會(huì)責(zé)任方面的目標(biāo):本公司對社會(huì)產(chǎn)生的影響。2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位:一般來講,企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)涵能夠從三個(gè)方面來確認(rèn);企業(yè)所要服務(wù)的客戶群;企業(yè)所要滿足的客戶需要;企業(yè)用以滿足顧客需要的技術(shù)和技術(shù)方法。所謂戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位:是指具有單獨(dú)任務(wù)和目標(biāo),并能夠單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其它業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個(gè)經(jīng)營單位。比如說飾品在整體家具中是否是一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位呢?能夠說是。3、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合:業(yè)務(wù)組合分析,把企業(yè)資源,在各項(xiàng)業(yè)務(wù)項(xiàng)目之間,按戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的要求進(jìn)行合理的分配。波士頓咨詢集團(tuán)法:市場增長率(10%——市場增長率(10%——10%——0問題類現(xiàn)金牛瘦狗類相對市場占有率(10相對市場占有率(10——1——0.1)圓圈的大小表現(xiàn)為該業(yè)務(wù)所占有的資金量。分析如下:相對市場占有率=本企業(yè)的市場占有額/最大競爭對手的市場占有額*100%,用1作為分界點(diǎn)矩陣圖分析:問題類;原因有兩種:一是企業(yè)的資金投入少,導(dǎo)致市場占有率低;二是比之競爭對手,可能缺乏競爭優(yōu)勢。需要考慮的是否要投入大量的資金來提高市場占有率或者是放棄這類業(yè)務(wù)。明星類:是企業(yè)在當(dāng)前經(jīng)營的比較成功,具有市場領(lǐng)先地位的業(yè)務(wù)。需要企業(yè)投入大量的資金來保持其高速增長和鞏固其市場競爭地位,明星類是企業(yè)的現(xiàn)金消耗者。現(xiàn)金牛:表明有很大的市場份額,能夠得到大量的回流現(xiàn)金。瘦狗類:表明了進(jìn)入市場衰退期的業(yè)務(wù),或者是企業(yè)在營銷中基本不成功的業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)組合健康狀態(tài)分析:需要有適量的明星類和現(xiàn)金牛;應(yīng)該是從問題類——明星類——現(xiàn)金?！莨奉悺＿@樣轉(zhuǎn)變的。對于整體家具來說,能夠用來分析每一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)。利用上圖的營銷戰(zhàn)略有四種:發(fā)展:追加投資,擴(kuò)大市場占有率,提高市場競爭力;適用于明星類;維持:適用于現(xiàn)金牛;收割:增加短期的現(xiàn)金流;適用于較弱的現(xiàn)金牛和還有利可圖的問題瘦狗類;放棄:對一項(xiàng)業(yè)務(wù)立即進(jìn)行清理和歇業(yè)。收回該業(yè)務(wù)所占有的全部資金。整體家具能夠用材質(zhì)來作為業(yè)務(wù)分析的項(xiàng)目。通用電氣公司的”多因素業(yè)務(wù)組合矩陣法”業(yè)務(wù)實(shí)力業(yè)務(wù)實(shí)力高中低54321投資/成長投資/成長維持/收獲投資/成長維持/收獲收割/放棄維持/收獲收割/放棄收割/放棄5行業(yè)吸引力高行業(yè)吸引力4中32低1業(yè)務(wù)實(shí)力和行業(yè)吸引力是一系列因素的加權(quán)評分值總和。權(quán)數(shù)的總和為1。評分值為1—5。能夠分為5個(gè)檔。圓圈為市場銷售總規(guī)模的表現(xiàn)。參考評定因素表為:行業(yè)吸引力權(quán)數(shù)評分值加權(quán)評分值總體市場大小0.2市場增長率0.2歷史毛利率0.15競爭密集程度0.15技術(shù)要求0.15能源要求0.05通貨膨脹0.05環(huán)境影響0.05社會(huì)/法律/政治要求累加1業(yè)務(wù)實(shí)力市場份額0.10份額增長0.15產(chǎn)品質(zhì)量0.10品牌知名度0.10分銷渠道0.05營銷傳播效果0.05生產(chǎn)能力0.05生產(chǎn)效率0.05單位成本0.15物資供應(yīng)0.05研究開發(fā)能力或?qū)嵤?.10管理人員0.05累加14、規(guī)劃新業(yè)務(wù)的發(fā)展:企業(yè)新經(jīng)營業(yè)務(wù)開發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略類型(做法)密集型發(fā)展一體化發(fā)展多樣化發(fā)展1市場滲透向后一體化同心多樣化2市場開發(fā)向前一體化水平多樣化3產(chǎn)品開發(fā)水平一體化復(fù)合多樣化整體家具能夠采用市場滲透戰(zhàn)略。5.4營銷計(jì)劃的制定:1、內(nèi)容:計(jì)劃概要——營銷現(xiàn)狀——威脅和機(jī)會(huì)——目標(biāo)——營銷戰(zhàn)略——行動(dòng)方案——營銷策略——預(yù)算——控制。SWOT分析優(yōu)勢:劣勢:機(jī)會(huì):威脅:編制營銷計(jì)劃的程序:估量機(jī)會(huì)——確立目標(biāo)——確定前提條件——確立備擇方案——評價(jià)備擇方案——選擇方案——擬定派生計(jì)劃——編制預(yù)算。第六章市場細(xì)分、目標(biāo)化及市場定位市場細(xì)分——目標(biāo)市場決策——企業(yè)市場定位;叫做目標(biāo)市場營銷;簡稱STP營銷。STP戰(zhàn)略與4P策略之間高度有機(jī)的協(xié)調(diào)及匹配稱之為整合營銷。6.1市場細(xì)分化:1、概念:所謂市場細(xì)分化;是根據(jù)構(gòu)成總體市場消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣等標(biāo)準(zhǔn),將其劃分為若干有著類似需求傾向的、可識別的、有意義的消費(fèi)者群體或部分的過程。所謂同質(zhì)市場,是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面有基本相同或者極為相似的一致性的產(chǎn)品市場。大多數(shù)的產(chǎn)品屬于異質(zhì)市場。整體家具屬于異質(zhì)市場。市場細(xì)分并不但僅只是將一個(gè)市場加以分解,實(shí)際上,細(xì)分化常常是一個(gè)聚集而不是一個(gè)分解的過程。意思是把不同的消費(fèi)者聚集起來。6.2市場細(xì)分的原則和方法;1、原則:1)可估量性:需要有足夠的用來估量的消費(fèi)者特性的資料;2)可進(jìn)入性:細(xì)分的市場部分應(yīng)該是企業(yè)可能進(jìn)入并占有一定的份額;3)效益性:所選定的市場部分的規(guī)模必須足以使企業(yè)有利可圖。4)穩(wěn)定性:細(xì)分市場必須在一定時(shí)器內(nèi)保持相對穩(wěn)定。2方法:單一因素法:即按消費(fèi)者需求的某一個(gè)因素來細(xì)分市場;比如年齡;比如性別等。綜合因素法:多因素法;采取三維坐標(biāo);或者多維坐標(biāo)來細(xì)分。系列因素法:多個(gè)因素,可是按照一定的序列,下一階段的細(xì)分,在上一階段選定的分市場中進(jìn)行。A——B——C——D——E產(chǎn)品——市場方格圖:產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3顧客1顧客2市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):1)營銷消費(fèi)者市場需求的主要因素大致可分為四大類;既地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。分類標(biāo)準(zhǔn)具體特征地理因素洲際區(qū)別國家區(qū)別國內(nèi)方位區(qū)別省、市、自治區(qū)城鄉(xiāng)區(qū)別氣候區(qū)別地形區(qū)別地理文化區(qū)別長三角、珠三角、成渝大區(qū);京津塘;西南文化;閩南文化;潮汕文化;東北文化;西北文化;青藏高原文化人口因素性別年齡家庭規(guī)模家庭經(jīng)濟(jì)收入民族信仰宗教、有神論、無神論心理因素生活方式性格品牌忠誠生活預(yù)期事業(yè)型、樸素型、時(shí)髦型、生活型外向型、內(nèi)向型、理智型、沖動(dòng)型、冒險(xiǎn)型、守舊型、自信型、懷疑型專一品牌忠誠、幾種品牌忠誠、無品牌忠誠物質(zhì)享受型、精神享受型等行為因素購買頻率購買時(shí)間購買地點(diǎn)購買決策方式產(chǎn)品評價(jià)方式高、低白天、夜市;日常、節(jié)假日方便、大店、名店、可對比的地點(diǎn)獨(dú)斷型、詢問型、協(xié)商一致型、服務(wù)、質(zhì)量、外觀、價(jià)格、綜合評價(jià) 工業(yè)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn):最終用戶的要求;用戶的規(guī)模;用戶的地理分布。工業(yè)品市場的主要細(xì)分變量:變量具體特定變量說明人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品的那些行業(yè)我們應(yīng)把公司放在多大的規(guī)模我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力重點(diǎn)放在顧客所重視的哪些技術(shù)上重點(diǎn)在經(jīng)常使用者、難得使用者、首次使用者、或從未使用者身上重點(diǎn)在需要很多服務(wù)的顧客上,還是只需要少量服務(wù)的顧客上采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)采購高度集中、還是采購相對分散工程技術(shù)人員在主導(dǎo)、還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司選擇現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司、還是追求最理想的公司重點(diǎn)在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司、還是采用密封投標(biāo)追求質(zhì)量、重視服務(wù)的公司還是注重價(jià)格的公司情況因素緊急特別用途訂貨量是否把重點(diǎn)放在那些要求迅速和突然交貨或提供服務(wù)的公司應(yīng)把力量集中于本公司產(chǎn)品的某些用途上,還是將力量平均應(yīng)側(cè)重于大宗訂貨的用戶,還是少量訂貨者個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度是否把重點(diǎn)放在那些其人員及其價(jià)值觀念與本公司相似的公司上重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶還是不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客上是否選擇對本公司非常忠誠的客戶市場細(xì)分的步驟(程序)七個(gè)步驟:1、依據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略任務(wù)和市場需求選定市場范圍重慶市區(qū)的板式家具市場2、分析潛在顧客的基本需要合適、價(jià)格適中的家具3、分析潛在顧客中的不同需要造型、價(jià)格、合適、材質(zhì)4、去掉潛在顧客的共同需要共同的需要是產(chǎn)品的最低要求5、暫為不同的細(xì)分市場取名6、進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點(diǎn)7、測量各子市場的潛力6.2目標(biāo)市場的選擇1、概念目標(biāo)市場是根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果來選擇一個(gè)或一個(gè)以上的細(xì)分市場,來做為企業(yè)進(jìn)入并為之服務(wù)和營銷的對象。能夠考慮這個(gè)具有價(jià)值細(xì)分市場為目標(biāo)市場對特定的有效組合有回應(yīng)嗎細(xì)分市場能夠進(jìn)入么市場潛力足夠大么這個(gè)細(xì)分市場有區(qū)別嗎能夠考慮這個(gè)具有價(jià)值細(xì)分市場為目標(biāo)市場對特定的有效組合有回應(yīng)嗎細(xì)分市場能夠進(jìn)入么市場潛力足夠大么這個(gè)細(xì)分市場有區(qū)別嗎是是是是每一個(gè)答案是否的話,這個(gè)細(xì)分市場毫無意義。一般而言,選擇目標(biāo)市場,應(yīng)該符合以下條件:對特定的服務(wù)或產(chǎn)品,應(yīng)具有足夠的潛在購買力;目標(biāo)市場的需求變化趨向應(yīng)和企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)能力或方向一致;目標(biāo)市場的競爭者的數(shù)量較少或是競爭激烈程度應(yīng)相對弱;要有可利用的分銷渠道或能夠獨(dú)自建立新分銷渠道的現(xiàn)實(shí)條件。營銷活動(dòng)所需資源的取得相對比較容易,或是在行業(yè)的平均成本水平以下能夠得到。2、目標(biāo)市場的范圍選擇策略:1)產(chǎn)品—市場集中化:企業(yè)的目標(biāo)市場集中于一個(gè)細(xì)分市場,只提供一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù);比如整體家具2)產(chǎn)品專業(yè)化:向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品策略,大型家具企業(yè)提供多種產(chǎn)品3)市場專業(yè)化:向同一顧客供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品或服務(wù);比如酒店家具企業(yè),辦公家具企業(yè);4)選擇專業(yè)化:進(jìn)入多個(gè)特定細(xì)分市場,提供不同的產(chǎn)品5)全面進(jìn)入:大企業(yè)進(jìn)入所有的細(xì)分市場。3、目標(biāo)市場策略:1)無差異營銷策略:小企業(yè)因?yàn)闋I銷成本的原因,大多數(shù)采取無差異營銷2)差異性營銷策略:營銷組合1細(xì)分市場1營銷組合2細(xì)分市場2營銷組合3細(xì)分市場33)集中性企業(yè)采取集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(細(xì)分市場的高度細(xì)分),實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售;主要適用于資源力量有限的小企業(yè)。剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,必須要采取這個(gè)策略。4、影響選擇目標(biāo)市場的因素:1、企業(yè)特點(diǎn):大企業(yè)能夠采用無差異營銷;設(shè)計(jì)技術(shù)能力強(qiáng)的企業(yè)能夠采用差異性的營銷策略 實(shí)力比較薄弱的中小企業(yè),采用集中性營銷策略2、產(chǎn)品性質(zhì):3、市場特點(diǎn):根據(jù)消費(fèi)者的需求和愛好來選擇4、產(chǎn)品在生命周期所處的階段當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入投入期時(shí),主要采用無差異營銷策略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期,宜采用差異性營銷策略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí),宜采用集中性營銷策略5、競爭對手的營銷策略當(dāng)對手為無差異時(shí),宜采用差異性;當(dāng)對手為差異性時(shí),宜采用集中性當(dāng)對手力量較弱時(shí),宜采用無差異性。6.3市場定位1、概念:市場地位的目的是打動(dòng)消費(fèi)者的心,抓住消費(fèi)者的心,喚起目標(biāo)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望和激情,至少也要讓消費(fèi)者牢牢記住企業(yè)產(chǎn)品的訴求,以有效地與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來?！倍ㄎ痪褪且环N對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)?！笔袌龆ㄎ坏囊饬x:首先有利于分析本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競爭實(shí)力有利于識別新的市場機(jī)會(huì)推出新產(chǎn)品或新服務(wù);改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)市場定位是企業(yè)制定營銷組合策略的基礎(chǔ)2、市場定位的策略:1)原則:公司應(yīng)為每一個(gè)品牌確定一個(gè)特點(diǎn),并使她成為這一特點(diǎn)的”第一名”。針對目標(biāo)市場著力宣傳一種利益、一種價(jià)值、一種形象(物美價(jià)廉、舒適實(shí)用、現(xiàn)代明快)定位選擇涵義備注市場份額領(lǐng)先者最大的規(guī)模最受顧客歡迎認(rèn)同質(zhì)量領(lǐng)先者最好或可信的產(chǎn)品或服務(wù)最少的使用煩惱服務(wù)領(lǐng)先者最迅捷的為顧客解難技術(shù)領(lǐng)先者最早開發(fā)新技術(shù)最能解決問題創(chuàng)新領(lǐng)先者在技術(shù)應(yīng)用上最具創(chuàng)造性最能提供多種方案選擇靈活領(lǐng)先者最具適應(yīng)性關(guān)系領(lǐng)先者最致力于顧客的成功特權(quán)領(lǐng)先者最具排斥性知識領(lǐng)先者最好的功能和技術(shù)全球領(lǐng)先者在國際市場上占據(jù)最佳位置折扣領(lǐng)先者最低價(jià)格優(yōu)惠價(jià)值領(lǐng)先者最好的價(jià)格/性能比2)市場定位的策略:1、以產(chǎn)品差異定位指的是產(chǎn)品真正的不同;整體家具對其它家具的不同2、以產(chǎn)品利益定位指的是對顧客的有意義的利益或?qū)傩?功能、價(jià)格等(整體家具的定位)3、以產(chǎn)品使用者定位針對某一特定的人群4、以產(chǎn)品用途定位5、以對抗競爭者定位主要是針對更強(qiáng)的競爭者;強(qiáng)調(diào)與其不同之處6、以對抗整個(gè)產(chǎn)品列類別定位以專業(yè)的整體家具來對抗裝修公司、其它家具零售商7、以結(jié)合定位借助其它的產(chǎn)品來提升自己的形象3)重定位重新定位一般是擴(kuò)大潛在市場的良好策略。3、目標(biāo)市場定位的步驟:1)以產(chǎn)品的特征為變量勾畫出目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)圖2)大致描繪出目標(biāo)市場當(dāng)前的競爭狀況3)分析各種可能的方案并進(jìn)行初步的定位4)目標(biāo)市場正式定位第七章產(chǎn)品策略7.1產(chǎn)品的概念:1、概念:廣義的產(chǎn)品概念是指為滿足人類需要和欲望、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一切東西。主要的性質(zhì)是:1、產(chǎn)品是用來滿足需要和欲望的,即具有實(shí)用價(jià)值2、產(chǎn)品是指提供市場,即用來進(jìn)行交換的東西3、產(chǎn)品有多種存在形式2、產(chǎn)品的層次性:1、核心產(chǎn)品是顧客購買時(shí)真正所需要的效用和利益2、實(shí)體產(chǎn)品是對某一需求的特定滿足形式;包括:品質(zhì)水準(zhǔn);功能特色;設(shè)計(jì);品牌名稱3、期望產(chǎn)品是指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件4、延伸產(chǎn)品必須依據(jù)核心和實(shí)體品提供附加的服務(wù)和利益給顧客開發(fā)出一種延伸產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品可發(fā)展的未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)3、產(chǎn)品的分類:1、消費(fèi)品:營銷學(xué)把消費(fèi)品分為四種類型:1、方便品具體為日用品、沖動(dòng)品、應(yīng)急品購買特征為:花的時(shí)間越少越好,消費(fèi)者幾乎對這些產(chǎn)品不做比較適當(dāng)?shù)臓I銷策略是廣設(shè)分銷點(diǎn),做經(jīng)常的提醒性廣告,培養(yǎng)品牌忠誠度和提高對產(chǎn)品的屬性度2、選購品可分為同質(zhì)品、異質(zhì)品同質(zhì)品,消費(fèi)者其實(shí)是在進(jìn)行價(jià)格比較異質(zhì)品對于消費(fèi)者產(chǎn)品的差異比價(jià)格更為重要(讓整體家具成為異質(zhì)品)3、特殊品消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品的商標(biāo)和聲譽(yù);消費(fèi)者注重的是購買的東西是否為正品4、非尋求產(chǎn)品消費(fèi)品的營銷變量方便品選購品特殊品非尋求產(chǎn)品購買習(xí)慣經(jīng)常購買、極少計(jì)劃、極少費(fèi)心比較選擇,低投入購買次數(shù)少,費(fèi)心計(jì)劃和選購,就各品牌的價(jià)格、質(zhì)量、款式進(jìn)行比較強(qiáng)的品牌偏好和忠誠、特別的購買努力、極少做品牌比較、價(jià)格敏感地產(chǎn)品知曉和認(rèn)識程度低價(jià)格低價(jià)較高價(jià)格高價(jià)高低不一分銷廣泛的分銷便利的地點(diǎn)選擇性分銷零售點(diǎn)少獨(dú)家分銷,每個(gè)市場地區(qū)只有一家或少數(shù)零售店方式不一營銷傳播有制造商進(jìn)行大量廣告和市場推廣有制造商和中間商進(jìn)行廣告和人員銷售有制造商和中間商針對慎重選擇的市場進(jìn)行推廣進(jìn)行攻擊性廣告和人員銷售實(shí)例牙膏、肥皂、洗衣粉電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、家具奢侈品壽衣4、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)營銷商所營銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。她包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。(整體家具的產(chǎn)品組合包括什么呢?從廣度和深度去探明。辦公家具教學(xué)家具醫(yī)院家具酒店家具顏色材質(zhì)功能風(fēng)格產(chǎn)品線分析分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤;產(chǎn)品項(xiàng)目定位分析;是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭對手的產(chǎn)品項(xiàng)目在市場競爭中的位置。價(jià)格高ABC價(jià)格中BA價(jià)格低CAB產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖的作用有兩個(gè):一是了解競爭對手的產(chǎn)品項(xiàng)目與自己企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目競爭狀況;二是為新的產(chǎn)品項(xiàng)目定位提供幫助。產(chǎn)品線長度的調(diào)整:增加產(chǎn)品線的長度的理由增加及穩(wěn)定企業(yè)的收益避免季節(jié)上的波動(dòng);避免周期性的波動(dòng);減少需求衰退的危險(xiǎn);降低成本及總體管理費(fèi)用有效地利用企業(yè)的經(jīng)營資源充分利用技術(shù)部門的偶然或有意識的創(chuàng)造充分利用過剩的生產(chǎn)能力填補(bǔ)被遺漏的市場需求充分發(fā)揮企業(yè)擁有的獨(dú)特技術(shù)合理利用副產(chǎn)品充分發(fā)掘現(xiàn)有的人力資源提高營銷效果吸引新的分銷渠道及提高現(xiàn)有渠道的經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性滿足顧客需求及增加商標(biāo)的價(jià)值經(jīng)過銷售額的增加使銷售費(fèi)用率下降,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)增加產(chǎn)品線長度的方法:增加一種產(chǎn)品的規(guī)格提供多種選擇增加同一種產(chǎn)品的價(jià)格檔次拉開產(chǎn)品的檔次向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的空檔發(fā)展空白市場向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的薄弱環(huán)節(jié)發(fā)展競爭對手的弱點(diǎn)縮短產(chǎn)品線的長度7.2新產(chǎn)品開發(fā)策略1、新產(chǎn)品概念:1)全新產(chǎn)品:是指新創(chuàng)造創(chuàng)造的產(chǎn)品,是用新產(chǎn)品開拓新市場。2)新產(chǎn)品大類:這種產(chǎn)品在市場上已經(jīng)出現(xiàn),但對企業(yè)來講屬最新產(chǎn)品。3)重新定位的新產(chǎn)品:重新定位是指企業(yè)把現(xiàn)有產(chǎn)品投入到新的市場部分。4)中間類型的新產(chǎn)品:增加現(xiàn)有的產(chǎn)品大類;改進(jìn)或改變現(xiàn)有產(chǎn)品;降低成本,改進(jìn)原料和生產(chǎn)工藝。2、新產(chǎn)品開發(fā)的過程1、尋求創(chuàng)意新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源:顧客、科學(xué)家、競爭對手、企業(yè)的銷售人員和中間商、企業(yè)高層管理人員、市場調(diào)研公司、廣告代理商、顧問咨詢公司參看創(chuàng)意的方法2、甄別創(chuàng)意新產(chǎn)品是否適合于公司目標(biāo):利潤目標(biāo);銷售額目標(biāo);銷售增長目標(biāo);形象目標(biāo)公司資源是否適于生產(chǎn)此種產(chǎn)品:資金、技術(shù)、設(shè)備(能否以合理成本得到)參看創(chuàng)意評價(jià)表3、產(chǎn)品概念的發(fā)展與試驗(yàn)所謂產(chǎn)品概念,是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。參看產(chǎn)品概念試驗(yàn)4、擬出初步的營銷戰(zhàn)略報(bào)告書第一部分為描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位;期望在開始幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo)等第二部分是描述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷渠道策略以及第一年的營銷預(yù)算第三部分闡述計(jì)劃未來長期的銷售額和目標(biāo)市場以及不同時(shí)間的營銷組和策略。5、市場綜合分析在這一階段,要充分估測新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤6、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為實(shí)體:外形設(shè)計(jì)分析、材料與加工分析、價(jià)值工程分析包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì);采取并行工程進(jìn)行開發(fā)7、市場試銷在有代表性的小型市場范圍內(nèi)進(jìn)行小規(guī)模嘗試性實(shí)際銷售;主要是測試產(chǎn)品的概念是否為消費(fèi)者接受,是否能夠進(jìn)一步改進(jìn)新產(chǎn)品的品質(zhì),并確定全面推向市場的營銷組合方案一個(gè)店面或向部分客戶推薦8、正式上市時(shí)機(jī)決策:選擇旺季、或者反季節(jié);地點(diǎn)決策:目標(biāo)市場決策:選擇最有希望的購買群體獲取高銷售量引進(jìn)產(chǎn)品策略:最重要的是時(shí)機(jī)和目標(biāo)市場的決策整體家具的新產(chǎn)品開發(fā)能夠定義在引進(jìn)新的材質(zhì)、新的造型風(fēng)格、新的產(chǎn)品定位;創(chuàng)意的方法:產(chǎn)品屬性列舉法:是指將現(xiàn)有某種產(chǎn)品屬性一一例舉,然后改進(jìn)每一種屬性的方法?？煞裾业狡渌猛?可否引申出別的創(chuàng)意?能否對現(xiàn)有產(chǎn)品中的做一改變?是否能夠擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品中的某些特征?能否縮小減少些什么?可否替代?以別的成分等原料替代可否重新組合?零件互換、組件互換能否倒置?可否組合?把不同的屬性結(jié)合在一起強(qiáng)行關(guān)系法:是指例舉若干不同的物體,然后考慮每一個(gè)物體與其它物體之間的關(guān)系。顧客問題分析開好主意會(huì)頭腦風(fēng)暴法群辨法挑選若干性格、專長各異的人員座談新產(chǎn)品創(chuàng)意評價(jià)表產(chǎn)品成功的必要條件權(quán)重公司的能力水平打分1、公司信譽(yù)0.150.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.02、營銷0.153、研究與開發(fā)0.254、人力資源0.25、財(cái)務(wù)0.16、生產(chǎn)0.057、位置與設(shè)備0.058、采購和供應(yīng)0.05總計(jì)產(chǎn)品概念試驗(yàn):就是用文字、圖畫描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于一群目標(biāo)顧客面前,觀察她們的反應(yīng)。1、產(chǎn)品概念的描述是否清楚易懂?2、消費(fèi)者能否明顯的發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的突出優(yōu)點(diǎn)?3、同類產(chǎn)品中,消費(fèi)者是否偏愛本產(chǎn)品?4、顧客購買這種產(chǎn)品的可能性有多大?5、是否愿意放棄現(xiàn)有產(chǎn)品而購買這種新產(chǎn)品?6、本產(chǎn)品是否能滿足目標(biāo)顧客的真正需要?7、在產(chǎn)品的性能上,有什么可改進(jìn)的地方?8、購買改產(chǎn)品的頻率是多少?9、誰將購買這種產(chǎn)品?10、目標(biāo)顧客對這種產(chǎn)品的價(jià)格作何反應(yīng)?對于整體家具,能夠用圖畫,口頭+草圖,實(shí)例來向潛在顧客展示新產(chǎn)品,并及時(shí)記錄上她們的反應(yīng)。(需要有一個(gè)評估反映表)從而確定新產(chǎn)品開發(fā)的方向和力度。3、新產(chǎn)品開發(fā)的方式1)獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品:聯(lián)合經(jīng)營;購買專利;經(jīng)營特許;外包生產(chǎn)。如何進(jìn)入整體家具市場呢?2)自己開發(fā):獨(dú)立研制開發(fā);合約開發(fā)。企業(yè)在選擇獲取新產(chǎn)品的方式時(shí),一般要考慮許多因素:何者是取得新產(chǎn)品的最廉價(jià)方法?公司有能力制造這種新產(chǎn)品嗎?有購置生產(chǎn)該種新產(chǎn)品所需設(shè)備的資金嗎?保密性很嚴(yán)格嗎?已經(jīng)有人開發(fā)這種產(chǎn)品了嗎?時(shí)間性強(qiáng)嗎?7.3新產(chǎn)品市場擴(kuò)散1、新產(chǎn)品的特征與市場擴(kuò)散:1、新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品應(yīng)力求有獨(dú)創(chuàng)性2、新產(chǎn)品的適用性必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合3、新產(chǎn)品的簡易行新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂,有利于產(chǎn)品的推廣4、新產(chǎn)品的可試行減少消費(fèi)者冒風(fēng)險(xiǎn)的程度,增強(qiáng)新產(chǎn)品的可試性,大家都想試一試5、新產(chǎn)品的可傳達(dá)性優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們發(fā)現(xiàn)和描述,是否容易被說明和示范企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好上述特征的營銷傳播工作。比如提供新產(chǎn)品的展示說明會(huì),提供試用的機(jī)會(huì),用簡單的方式加大宣傳力度。2、購買行為與市場擴(kuò)散:1)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的規(guī)律一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段:知曉——興趣——評價(jià)——試用——采用2)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的反映差異與市場擴(kuò)散:第一種分類:1、創(chuàng)新采用者這類消費(fèi)者求新、求奇、求美的心理需求強(qiáng)烈;起到示范、表率、帶動(dòng)其它消費(fèi)者的作用,使新產(chǎn)品推廣的首選對象;經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越2、早期采用者是新產(chǎn)品購買的積極分子3、早期大眾有較強(qiáng)的模仿心理,不甘落后于潮流;有固定的收入,持謹(jǐn)慎的購買態(tài)度4、晚期大眾較晚的跟上消費(fèi)時(shí)潮的人,對周圍的變化持觀望態(tài)度。5、落后的購買者固守傳統(tǒng)的消費(fèi)行為方式識別這五類消費(fèi)者,采取不同的營銷措施。對1、2類,要強(qiáng)調(diào)新奇美;對3、4類要強(qiáng)調(diào)符合潮流。在店面銷售中,如果能正確識別這5類客戶,能夠采用不同的營銷方式來說服客戶。第二種分類:早期采用者和晚期采用者的比較(如何識別的問題)特征早期采用者晚期采用者備注社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位年齡無差別無差別教育水平較高較低識字能力較高較低社會(huì)地位較高較低向上流動(dòng)可能性較大較小暴發(fā)戶等對信貸的態(tài)度偏愛不偏愛對花錢或者儲(chǔ)蓄的態(tài)度7.4產(chǎn)品市場生命周期策略1、產(chǎn)品市場生命周期的概念;產(chǎn)品生命周期是指某一種產(chǎn)品從完成試制,投放到市場開始,直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。分為:投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)部分3、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和策略:周期特點(diǎn)營銷策略市場條件:投入期增長率在0.1%-10%消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解;尚未建立順暢的分銷渠道;價(jià)格決策難以確定;廣告營銷費(fèi)用較大;技術(shù)性能有待完善,產(chǎn)品規(guī)格較少;企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)較大1、快速掠取策略:以高價(jià)格和高營銷傳播費(fèi)用推出新產(chǎn)品;雙高2、緩慢掠取策略;以高價(jià)格和低營銷傳播費(fèi)用推出新產(chǎn)品;3、快速滲透策略;以低價(jià)格和高營銷傳播費(fèi)用推出新產(chǎn)品4、緩慢滲透策略:低價(jià)格和低營銷傳播費(fèi)用推出新產(chǎn)品1、市場有較大的需求潛力;企業(yè)面臨前在競爭威脅;2、市場規(guī)模較小,競爭威脅不大;大多數(shù)用戶對產(chǎn)品沒有過多疑慮3、市場容量大,對價(jià)格十分敏感;潛在的競爭比較激烈,成本可降低4、市場容量大,消費(fèi)者對產(chǎn)品了解和對價(jià)格十分敏感成長期增長率在大于10%銷售量急劇攀升;新競爭者進(jìn)入,市場競爭加劇;產(chǎn)品定型,技術(shù)工藝成熟;建立了比較理想的分銷渠道;利潤增加,價(jià)格下降;大部分的營銷商維持其原有的市場推廣費(fèi)用;新競爭者推出新產(chǎn)品,擴(kuò)大了原有的市場1、提高產(chǎn)品質(zhì)量;開發(fā)新的款式;2、加強(qiáng)營銷傳播環(huán)節(jié),樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象;3、開拓新的市場;4、選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格;面臨著”高市場占有率”和”高利潤率”的選擇成熟期能夠分為成長成熟期;銷售增長率緩慢上升;穩(wěn)定成熟期;市場飽和;衰退成熟期:全行業(yè)產(chǎn)品過剩;競爭加劇1、市場改進(jìn):擴(kuò)大品牌使用人數(shù);進(jìn)入新的細(xì)分市場;增加顧客的產(chǎn)品使用率;2、產(chǎn)品改進(jìn);對產(chǎn)品進(jìn)行改良;3、改進(jìn)營銷組合:盡量獲得高銷售額和高利潤。并準(zhǔn)備開發(fā)新的產(chǎn)品,進(jìn)入新的市場。在經(jīng)過成熟期的產(chǎn)品,來發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)。衰退期產(chǎn)品銷售量急劇下滑;價(jià)格下降到最低水平;多數(shù)企業(yè)無利可圖;集中策略;把資源集中在最有利的細(xì)分市場;維持策略:保持原有細(xì)分市場和營銷組合榨取策略:大大降低銷售費(fèi)用;增加眼前利潤。并不是處于衰退期的產(chǎn)品就一無是處。在重慶市場上,整體家具的開發(fā)進(jìn)入能夠采取緩慢掠取策略,或者是緩慢滲透策略;能夠開發(fā)兩種不同系列的產(chǎn)品,分別應(yīng)對這兩種不同的情況。因?yàn)楣镜呢?cái)力不能夠支持這種高傳播費(fèi)用。4、如何有效處理衰退期的產(chǎn)品:1)決定哪些產(chǎn)品是衰退產(chǎn)品;2)決定退出市場的時(shí)機(jī)和方法。下面是產(chǎn)品市場生命周期的特征、目標(biāo)和策略表產(chǎn)品生命周期投入期成長期成熟期衰退期特征銷售銷售量低銷售量快速成長銷售量高峰銷售量下降成本每位顧客的成本高每位顧客的成本普通每位顧客的成本低每位顧客的成本低利潤虛虧利潤增加利潤高利潤下降顧客創(chuàng)新者早期采用者早期及晚期大眾落伍者競爭者很少數(shù)目增多樹木穩(wěn)定,開始減少數(shù)目減少營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度市場占有率極大化利潤極大化并保護(hù)市場占有率減少支出和榨取品牌價(jià)值策略產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品延伸、服務(wù)、保證品牌和樣式的多樣性淘汰弱勢產(chǎn)品項(xiàng)目價(jià)格成本加成市場滲透價(jià)格迎戰(zhàn)或戰(zhàn)勝競爭對手削價(jià)分銷建立選擇性分銷建立密集性分銷建立更密集性分銷選擇淘汰無利可圖的銷售點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商之間建立知名度在大眾市場中建立知名度和購買興趣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異和利益減低到維持最忠誠者需求的水平市場推廣大量市場推廣以鼓勵(lì)試用減少市場推廣以收消費(fèi)者需求強(qiáng)烈之利增加市場推廣以鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)換減少到最低水平第九章價(jià)格策略9.1定價(jià)的目標(biāo)1影響價(jià)格制定的因素;內(nèi)部因素定價(jià)策略外部因素營銷目標(biāo)需求的價(jià)格彈性營銷組合狀況:產(chǎn)品的特點(diǎn);分銷渠道的利益;營銷傳播的費(fèi)用競爭因素產(chǎn)品成本:盈虧分界點(diǎn)組織因素銷售數(shù)量:邊際收入;邊際成本法律和政策因素需求的價(jià)格彈性:觀察價(jià)格是否為需求彈性心理因素:認(rèn)知價(jià)值——期望價(jià)格:價(jià)格應(yīng)該在消費(fèi)者的期望價(jià)格之中。競爭因素需求彈性、價(jià)格和總收入的關(guān)系表需求彈性價(jià)格下跌時(shí)總收入的變化方向價(jià)格上漲時(shí)總收入的變化方向E>1增加減少E<1減少增加降價(jià)的主要目的有兩個(gè);一個(gè)是希望確認(rèn)產(chǎn)品是價(jià)格需求富有彈性的,這樣能夠薄利多銷;二個(gè)是希望對手跟進(jìn),和對手發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)?？墒墙祪r(jià)的風(fēng)險(xiǎn)也是很大的,特別是在市場上處于弱勢地位。9.2定價(jià)的方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法:2、需求導(dǎo)向定價(jià)法:習(xí)慣定價(jià)法:在日常生活中常見。如果大家都認(rèn)為整體家的定價(jià)為多少,如果我要提價(jià),我應(yīng)該讓消費(fèi)者改變它的心理價(jià)位。對產(chǎn)品的認(rèn)知就要有所改變。理解價(jià)值定價(jià)法以買方對產(chǎn)品的需求和價(jià)值的認(rèn)識為出發(fā)點(diǎn)。在某一產(chǎn)品的市場上的價(jià)格和該產(chǎn)品性能、質(zhì)量、服務(wù)水平等,在消費(fèi)者心目中都有特定的價(jià)值。重點(diǎn)還是在改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知上。需求差異定價(jià)法1、以顧客為基礎(chǔ)的差異定價(jià)(個(gè)人和團(tuán)體價(jià))2、以產(chǎn)品的外觀、式樣、花色為基礎(chǔ)的差異定價(jià)3、根據(jù)出售的地理位置和時(shí)間差異定價(jià)。具備條件:1、能夠細(xì)分市場并知道需求的不同;2、防止底價(jià)買主向高價(jià)細(xì)分市場轉(zhuǎn)手;3、確實(shí)了解高價(jià)細(xì)分市場競爭者不可能以低價(jià)競銷;不要增加額外開支;4、差異價(jià)格不致引起顧客反感。比較定價(jià)法根據(jù)需求彈性的研究和市場調(diào)研來決定價(jià)格的方法。在市場上把產(chǎn)品以高價(jià)、低價(jià)出售,計(jì)算其銷量和利潤,比較利潤的大小,從而判斷哪種價(jià)格對企業(yè)有利反向定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法根據(jù)行業(yè)的平均水平價(jià)格定價(jià)好處比較多(有80%的產(chǎn)品按照行業(yè)價(jià)格,有20%采取高低價(jià)策略)競爭價(jià)格定價(jià)法主動(dòng)競爭的價(jià)格為實(shí)力雄厚和產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)所采用9.3定價(jià)的策略;1、新產(chǎn)品的定價(jià)策略;非創(chuàng)新性產(chǎn)品的定價(jià)溢價(jià)策略品質(zhì)高、價(jià)格高經(jīng)濟(jì)策略品質(zhì)一般、價(jià)格一般超值策略品質(zhì)高、價(jià)格一般攻擊高價(jià)策略超價(jià)策略品質(zhì)一般、價(jià)格高創(chuàng)新性產(chǎn)品的定價(jià)撇脂定價(jià)新產(chǎn)品上市定制高價(jià)滲透定價(jià)底價(jià)占領(lǐng)市場應(yīng)該在不同時(shí)間對不同的產(chǎn)品有不同的價(jià)格策略。如果是引入新