商貿(mào)零售行業(yè)市場分析

商貿(mào)零售行業(yè)市場分析品牌協(xié)同，新紀(jì)元突破，潮流驅(qū)動下的消費成長提速消費新紀(jì)元，重視頭部品牌IP價值處于新興消費浪潮的中國，大量新消費品牌不斷涌現(xiàn)，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費群體對于潮流、品牌、文化等形成了獨特的圈層化消費傾向，品牌競爭也從單一產(chǎn)業(yè)鏈維度，拓展到生態(tài)圈維度。品牌或IP等天然自帶流量屬性，且其代表著一種認(rèn)知和一種圈層，意味著異業(yè)品牌協(xié)同能夠降低曝光成本同時更為精準(zhǔn)識別客戶群體，同時差異化IP還能夠在內(nèi)容、設(shè)計、影響力及產(chǎn)品溢價等多方面賦能消費品牌，提供更多附加價值。IP（英文intellectualproperty的簡稱），直接翻譯為知識產(chǎn)權(quán)，在商貿(mào)零售行業(yè)的語境中，其還代表了文化、內(nèi)容、形象、價值觀及人格塑造等商業(yè)價值，品牌也可以打造成IP。品牌授權(quán)或品牌協(xié)同正是利用了其所代表的獨特價值，提升產(chǎn)品的競爭力。在多維度競爭的市場環(huán)境中，我們認(rèn)為單純價格競爭并非上策，消費企業(yè)要創(chuàng)造更大的價值，必須在一個更高的維度觀察大眾市場的品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢，基于數(shù)字化發(fā)展在新賽道、新場景和新營銷上發(fā)力，充分利用技術(shù)變遷帶來品牌宣傳方式的迭代，從品牌角度來看，從用戶相關(guān)性出發(fā)的品牌建設(shè)對于行業(yè)巨頭和初創(chuàng)品牌都至關(guān)重要，更應(yīng)該充分利用品牌及IP的價值，有利于更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費者，最大限度地提高營銷與品牌細(xì)分的相關(guān)性，推動品牌的成長。消費復(fù)蘇，品牌及IP加速情感價值回歸消費群體自發(fā)適應(yīng)當(dāng)下經(jīng)濟恢復(fù)的節(jié)奏，但是通過提升產(chǎn)品的價值感有利于創(chuàng)造購物需求，結(jié)構(gòu)上優(yōu)化價值感更高產(chǎn)品的銷售。其中，我們認(rèn)為品牌及IP合作有助于重塑產(chǎn)品的情感價值，為消費者創(chuàng)造更有價值感的購物理由。同時在消費者荷包漸進(jìn)恢復(fù)的情況下，任何消費都代表著放棄另一項支出，品牌透過創(chuàng)新、聯(lián)名以及策略合作，不斷覆蓋消費者的視野、攻占消費者心智，更能夠讓自家品牌成為那個“不可放棄”的唯一，也讓消費者更愿意消費。今天的中國消費者擁有不同以往的生活方式，不但消費市場逐漸個性化，同時更多的消費者從偏物質(zhì)消費的評價標(biāo)準(zhǔn)中抽離，轉(zhuǎn)向更偏情感性文化性消費的評價標(biāo)準(zhǔn)，同價高質(zhì)的品牌商品受到青睞，產(chǎn)品或品牌內(nèi)涵的情感體驗、文化內(nèi)容也更為重要，對于部分消費者而言，對商品情感價值的感知甚至勝過功能價值。在新消費時代，品牌及IP所表現(xiàn)出的消費引導(dǎo)力以及對客戶價值提升力越發(fā)明顯，更多消費者在三觀契合的品牌及IP上，呈現(xiàn)出高度的消費認(rèn)可度。長期看世代演進(jìn)背后的消費趨勢從海外發(fā)展來看，頭部IP崛起以1970-2000年期間為主，折射的正是歐美日韓發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟基礎(chǔ)的發(fā)展以及消費者個性化的覺醒，以及品牌授權(quán)商業(yè)化發(fā)展和模式的逐步成熟。新世代人群成長在中國人均GDP接近發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟環(huán)境下，2021年中國人均GDP已經(jīng)達(dá)到美國70-80年代水平。經(jīng)濟基礎(chǔ)的差異，使得新世代群體的崛起對于消費潮流形成明顯的帶動作用，個性化、時尚化、定制化的消費需求不斷增長。而回顧海外市場頭部IP集中誕生期間，正是消費者個性化、小眾化的需求誕生的1970年代。經(jīng)濟持續(xù)增長背景下成長起來的消費人群更追求隨性消費，品質(zhì)型與個性化消費并存。且品牌的文化附加值、創(chuàng)意附加值與情感附加值成為產(chǎn)品本身之外重要的消費影響因素。人口結(jié)構(gòu)變化帶來機會，未來隨著人口年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整，或出現(xiàn)更多的差異化需求。在小型化家庭的情況下，我們看好單一消費者消費能力的成長，同時隨著線上、新零售用戶畫像能力的提升，通過標(biāo)簽化消費者，針對性營銷也有望加速品牌及品類成長，差異化需求成長或加速。小型化家庭趨勢下，單一消費者消費能力有望實現(xiàn)較快增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局第七次人口普查數(shù)據(jù)，2020年全國共有家庭戶49,416戶，較2010年增長23.1%（增速大幅高于人口增速+5.38%），且戶均人口也下降至2.62人/戶。而隨著新世代消費群體的成長，其消費能力不斷提升，消費習(xí)慣的延續(xù)更將支撐個性化消費的不斷拓寬?？春镁邆鋬r值提升空間、文化底蘊的中國品牌潛力品牌授權(quán)行業(yè)變遷折射中國消費及文化變革。過去品牌IP授權(quán)行業(yè)以卡通動漫為主，娛樂類占據(jù)IP授權(quán)的主流，授權(quán)商類型較為單調(diào)。而當(dāng)前熱門品牌授權(quán)行業(yè)開啟多元化發(fā)展，藝術(shù)文化、電子游戲等IP授權(quán)品類快速發(fā)展。娛樂品類占據(jù)主流地位，藝術(shù)類授權(quán)強勢崛起。根據(jù)中國玩具與嬰童協(xié)會的劃分標(biāo)準(zhǔn)，授權(quán)商IP類型主要包括11大類，其中卡通動漫類的IP授權(quán)穩(wěn)固占據(jù)授權(quán)行業(yè)的主流，2021年卡通動漫類授權(quán)銷售額占比達(dá)28.2%；藝術(shù)品類的IP授權(quán)近年強勢崛起，占比由2016年的1.96%增長到2017年的14%，到2021年占比已達(dá)18.5%。依托故宮文創(chuàng)、大英博物館等近年來博物館文創(chuàng)的蓬勃發(fā)展，藝術(shù)類授權(quán)成為第二大的品牌授權(quán)品類。老故事+新IP模式，文物博物館迎來授權(quán)風(fēng)口：本質(zhì)上IP是一種情感連接的符號和文化體系，隨著政策積極引導(dǎo)及傳統(tǒng)文化文創(chuàng)品牌知識產(chǎn)權(quán)價值的迅速提升，國潮IP也進(jìn)入了發(fā)展機遇期。故宮文創(chuàng)是藝術(shù)文化類IP授權(quán)的典例之一。故宮博物院從2008年開始經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品，反響平平，后來通過不斷在公眾號等平臺上發(fā)文，增加在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光度，逐漸打開藝術(shù)類文創(chuàng)市場。同時與阿里、騰訊等企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在泛娛樂、社交平臺上進(jìn)行合作，著力打造文化禮品、創(chuàng)意生活用品等，讓故宮的傳統(tǒng)文化、藝術(shù)、歷史通過創(chuàng)意設(shè)計的方式與當(dāng)代技術(shù)相結(jié)合，使傳統(tǒng)美學(xué)獲得新的表現(xiàn)形式，深度挖掘故宮的知識產(chǎn)權(quán)價值。根據(jù)人民網(wǎng)新聞，故宮文創(chuàng)從2012年營收1.5億元到2017年營收已經(jīng)突破15億，藝術(shù)文化類知識產(chǎn)權(quán)的影響力正在不斷擴大。游戲類IP成為授權(quán)領(lǐng)域新寵：近年來隨著網(wǎng)絡(luò)與手機移動端的普及，各種移動類游戲迅速普及，電子游戲市場百花齊放，同時也催生了王者榮耀、原神、陰陽師等熱門移動游戲?；谝苿佑螒螨嫶蟮挠脩艋鶖?shù)，各大游戲的影響力蒸蒸日上。游戲類IP在授權(quán)領(lǐng)域中的份額占比不斷提升，預(yù)計未來游戲授權(quán)將成為核心IP授權(quán)類型?！对瘛肥巧虾Ｃ坠沃谱靼l(fā)行的一款開放世界冒險游戲，憑借著優(yōu)秀的開放世界搭建、出色的玩法以及高質(zhì)量更新，原神吸引了大批忠實玩家，近兩年的發(fā)展可謂一騎絕塵，而游戲的影響力是IP商業(yè)潛力的基石。截至2023年1月，根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)，原神已經(jīng)獲得超過40億美元的收入。除了游戲本身的收益，原神的IP授權(quán)活動頻繁，不斷加強與各領(lǐng)域聯(lián)名合作，比如與必勝客、喜茶、得物、支付寶、凱迪拉克等品牌聯(lián)名，領(lǐng)域覆蓋餐飲、電商、汽車、零售等方面。未來授權(quán)領(lǐng)域趨勢將向多元化方向發(fā)展。授權(quán)商不再只局限于少數(shù)幾個類型，藝術(shù)文創(chuàng)類、電子游戲類、甚至虛擬形象類、虛擬場景類等都將獲得一定成長空間，IP授權(quán)領(lǐng)域?qū)⒂瓉戆倩R放的局面。消費企業(yè)積極擁抱趨勢品牌協(xié)同合作的類型、頻次、深度都呈現(xiàn)積極的變化，消費企業(yè)積極擁抱趨勢，讓消費市場更趨豐富。這一趨勢體現(xiàn)了品牌對于協(xié)同合作在產(chǎn)品創(chuàng)新、拓展客群、提高營銷效率、豐富品牌內(nèi)涵等多重優(yōu)勢的認(rèn)可度逐步提升，且這些優(yōu)勢在實踐中被不斷驗證。由于行業(yè)的不同，品牌協(xié)同的特征呈現(xiàn)一定的差異性。我們發(fā)現(xiàn)奢侈品行業(yè)為品牌協(xié)同的先行者與引領(lǐng)者，在與藝術(shù)家聯(lián)名、創(chuàng)意聯(lián)名、虛擬IP聯(lián)名等方面都有標(biāo)桿案例，影響力廣泛。大眾消費品中，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、毛利率高、時尚屬性強的行業(yè)進(jìn)行品牌協(xié)同合作的積極性更高、玩法更豐富，典型行業(yè)包括茶飲、美妝、餐飲、服飾。對于消費企業(yè)來說，品牌協(xié)同或知識產(chǎn)權(quán)協(xié)同，在一定程度上是多品牌價值或IP價值的延伸，是當(dāng)下市場熱度的延續(xù)，不拘泥于狹義的品牌授權(quán)，拓展多維度的品牌協(xié)同，順應(yīng)了品牌方、產(chǎn)品方運營發(fā)展的需求。我們認(rèn)為可以包括IP授權(quán)、品牌跨界、促銷授權(quán)、通路授權(quán)、營銷推廣授權(quán)、商標(biāo)授權(quán)、品牌代理等多種方式，在品牌或IP具備足夠影響力的情況下，將其與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)意營銷巧妙結(jié)合起來，給予其適配的傳播載體，使其影響力最大限度地發(fā)揮。同時尋求最佳的品牌協(xié)同合作方案，使品牌與品牌、品牌與產(chǎn)品、IP與產(chǎn)品、IP與品牌等維度具備高契合度，帶動產(chǎn)品銷售，給予消費企業(yè)源源不斷的生命力。應(yīng)需而生，異業(yè)合作賦能消費，提供多層次價值看好異業(yè)合作賦能，有望推升產(chǎn)品價值感?；ヂ?lián)網(wǎng)興起的產(chǎn)業(yè)遵循兩條成長生命線，一條來自于商品、服務(wù)或場景的使用或體驗運營，這是消費者需求穩(wěn)定并成長的基礎(chǔ)，一條來自于線上IP的營銷，通過知識產(chǎn)權(quán)（內(nèi)生或合作）的賦能和催化，釋放產(chǎn)品內(nèi)在的能量，促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升產(chǎn)品利潤、促進(jìn)匹配的傳播、降低推廣成本，提高消費者認(rèn)知?；趥鹘y(tǒng)品牌授權(quán)的運營模式僅反映了部分異業(yè)合作價值，但也為被授權(quán)商提供了超越零售行業(yè)的增長，中國年度被授權(quán)商品零售額由2017年的747億元增長至2021年的1374億元，年復(fù)合增長率達(dá)16.5%；年度品牌授權(quán)金由2019年的38.2億元增長至2021年的53.2億元，年復(fù)合增長率18%，整體增速明顯優(yōu)于社零增長（CAGR+4.8%）。除了授權(quán)業(yè)務(wù)的合作商品/服務(wù)銷售之外，我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)知識產(chǎn)權(quán)還能貢獻(xiàn)4大價值：1）時間屬性的延展價值：一方面，中國民族自信、文化自信伴隨著新世代同步成長，中國優(yōu)質(zhì)文化的歷史內(nèi)涵具備故事性、連貫性和衍生性價值，是一個強大文化母體。優(yōu)質(zhì)的IP能夠?qū)v史文化與現(xiàn)代產(chǎn)品結(jié)合復(fù)現(xiàn)，強化消費者認(rèn)同。另一方面，特定的節(jié)假日具備特別的情感價值，IP如果能與特定的節(jié)假日契合，能延展出更大的商業(yè)價值。2）空間維度延展價值：二次元IP通過三次元產(chǎn)品觸達(dá)生活，為各世代的精神屬性需求提供支撐，并融合了眾多吸引消費者的要素，能夠給消費提供更多的滿足感。3）美感延展價值：綜合運用視覺、聽覺、觸覺等多種方式，讓消費者對于IP的熱愛通過結(jié)合了其美感的產(chǎn)品或服務(wù)來呈現(xiàn)。4）聲量價值：通過吸引人的內(nèi)容與年輕人對話，與品牌目標(biāo)消費者高度重合，實現(xiàn)更有效的消費者教育和產(chǎn)品種草。5）情感協(xié)同價值：品牌或IP人格化，具備更強的親近感和辨識度，可以和受眾之間建立更強的情感關(guān)聯(lián)，有助于強化消費偏好。IP舊勢力與新變局各類品牌及IP加速成長。迪士尼是中國IP授權(quán)的鼻祖，早在20世紀(jì)90年代便通過中國香港子公司與沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)開張IP授權(quán)業(yè)務(wù)，也幫助中國培養(yǎng)了一大批授權(quán)商及被授權(quán)商，但當(dāng)時國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)等版權(quán)意識的不足，中國IP授權(quán)行業(yè)發(fā)展緩慢。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著中國加入WTO，加強對于知識版權(quán)的保護和國際商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的遵守讓中國IP授權(quán)發(fā)展逐步步入正軌，而后互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了大批中國本土IP的孵化和成長，互聯(lián)網(wǎng)為新興知識產(chǎn)權(quán)帶來的可觀的流量紅利，且知識產(chǎn)權(quán)商業(yè)化的條件也不斷成熟，中國IP授權(quán)市場也開始從歐美日韓為主，逐步過渡到中國本土IP為主的市場。2015年更是被稱為中國IP授權(quán)的元年，各種風(fēng)格和題材的IP受到廣泛消費者青睞，我們認(rèn)為多元且不斷變化的消費者偏好還將驅(qū)動更多的IP進(jìn)入市場。全球范圍來看，1980年之后誕生的超級IP越來越多，一方面互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓優(yōu)質(zhì)IP的全球認(rèn)知度快速提升，觸達(dá)的消費者范圍大幅增長，同時，愈發(fā)成熟的IP運營體系，疊加社交媒體的自發(fā)傳播，讓超級IP的打造時間大幅縮短，時間沉淀成本大幅降低。另一方面，優(yōu)質(zhì)IP通過各類內(nèi)容（短視頻、影視、動漫、文字、音樂、游戲等）不斷曝光，其商業(yè)價值也在不斷推出相關(guān)產(chǎn)品和活動中提升，是一個不斷正向反饋的過程。由于當(dāng)前知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容處于快速成長的階段，大量IP成長速度快、流行周期短，作為IP消費的主力，新世代消費者的個人選擇與喜好風(fēng)潮均處于不斷變化的過程中，因此IP方、被授權(quán)商都傾向于用不斷更新的內(nèi)容和SKU來滿足消費者的需求。2021年我國簽約的品牌授權(quán)項目中，合作期限為3年及以內(nèi)的項目占比進(jìn)一步擴大，為92.7%，比上一年提升了0.7個百分點。較短的授權(quán)周期有助于合作雙方把握市場變化，及時調(diào)整IP授權(quán)形式，最大化授權(quán)收益。層出不窮的品牌協(xié)同，促進(jìn)流量共享我們對于大消費行業(yè)的品牌協(xié)同案例進(jìn)行了梳理，從多個維度對于品牌之間協(xié)同進(jìn)行了劃分。一是品牌協(xié)同的價格定位跨度，二是品牌協(xié)同的行業(yè)跨度。1.按照品牌定位來劃分，協(xié)同的類型可以分為四大類：1）高端×高端：品牌通常分屬不同的行業(yè)，通過發(fā)行聯(lián)名產(chǎn)品提升自身產(chǎn)品的性能與品質(zhì)，例如蘋果和Nike推出的聯(lián)名款手表，增強了蘋果手表在運動方面的功能；兩個聯(lián)名品牌處于同一細(xì)分賽道的案例比較少見，但也有取得較高關(guān)注度的案例，例如Gucci和Balenciga推出的聯(lián)名包袋、服飾等；2）大眾×高端：大眾品牌借力高端品牌，有助于形成產(chǎn)品差異化的賣點，從而提升產(chǎn)品力和品牌調(diào)性，例如波司登和瑪莎拉蒂推出聯(lián)名款羽絨服；3）大眾×大眾：聯(lián)名品牌通常均具有較高國民度，品牌所屬行業(yè)差異性較大，通過讓人耳目一新的聯(lián)名能夠獲得較高的營銷熱度，例如蕉內(nèi)和999感冒靈推出的聯(lián)名款內(nèi)衣；4）高端×大眾：高端品牌和大眾品牌推出的聯(lián)名品牌仍定位高端的案例數(shù)量相對較少，從已有的案例來看，參與聯(lián)名的大眾品牌在其所在的細(xì)分領(lǐng)域處于頭部地位并有較高品牌認(rèn)知度，例如Moschino和百威推出的聯(lián)名款服裝。2.按照品牌協(xié)同方所屬行業(yè)差異程度來劃分，協(xié)同類型可以分為3大類：1）同品類協(xié)同：即聯(lián)名品牌的主要產(chǎn)品屬于同一品類，產(chǎn)品相似程度高。此種類型的聯(lián)名較少，因為相似程度高的品牌通常為競爭對手，合作意愿弱，典型案例有同屬開云集團下的Gucci和Balenciaga的聯(lián)名。同時，我們認(rèn)為傳統(tǒng)意義上的品牌代理也可以歸類為廣義范圍內(nèi)的同品類協(xié)同，例如國內(nèi)小家電企業(yè)所代理的各個海外品牌，也是利用各自差異化的資源稟賦，實現(xiàn)共贏。2）跨賽道協(xié)同：即協(xié)同品牌分屬不同的賽道，產(chǎn)品存在一定的差異，但是合作能夠帶來一定的差異化流量，創(chuàng)造新的消費需求點，例如哈根達(dá)斯×好利來、Supreme×RIMOWA、Gucci×三葉草；3）跨行業(yè)協(xié)同：即聯(lián)名品牌分屬不同的行業(yè)，品牌的差異性最大。此種類型的聯(lián)名創(chuàng)新空間大，能夠達(dá)到較高的營銷熱度，實現(xiàn)品牌破圈，是品牌協(xié)同最主要的類型?？v覽不同類型的IP，其所適合協(xié)同的行業(yè)不同：1）游戲IP：知名游戲受眾廣、熱度高、用戶粘性強，因此游戲IP與各消費子行業(yè)都有廣泛而深入的聯(lián)名合作。2）影視IP：主要包括電視劇、電影、綜藝、動漫等。經(jīng)典影視受眾廣，熱門影視有較高的話題度，因此，影視IP聯(lián)名適用于各類大眾消費，包括美妝、家電、黃金珠寶、餐飲、文具等領(lǐng)域。3）個人IP：主要指明星、藝術(shù)家、博主等。品牌與明星聯(lián)名，有望受益于粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)短期銷量的快速增長，通常適用于食品飲料、餐飲行業(yè)；品牌與藝術(shù)家聯(lián)名，短期能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，長期能強化品牌調(diào)性且增強品牌的文化屬性，常見于美妝、奢侈品、紡織服裝、白酒等具有較高品牌溢價的行業(yè)。4）設(shè)計IP：主要是指無內(nèi)容屬性的設(shè)計形象，例如emoji、表情包、LineFriends。設(shè)計IP通常在社交媒體被廣泛使用，深受年輕人的喜愛，因此通常是新消費品牌以及以年輕人為主要客群的品牌與之聯(lián)名，常見于美妝、小家電、餐飲等領(lǐng)域。5）文旅IP：主要包括博物館、文化刊物、知名景點，其中較為典型的文旅IP有故宮宮廷文化、敦煌、大英博物館。文旅IP的知名度高，聯(lián)名的行業(yè)廣泛。6）虛擬IP：主要指虛擬人物、虛擬場景、NFT等。為近年來新興的IP類型，奢侈品行業(yè)在該領(lǐng)域的嘗試和探索較為領(lǐng)先，其他消費領(lǐng)域與虛擬IP聯(lián)名主要集中在用虛擬人物進(jìn)行品牌代言或直播帶貨。不同的行業(yè)進(jìn)行聯(lián)名的特征不同。1）毛利高、營銷預(yù)算充足的行業(yè)進(jìn)行聯(lián)名的類型更豐富、數(shù)量更多、合作更加深入，典型行業(yè)為美妝、白酒、奢侈品；2）相對于傳統(tǒng)品牌，新消費品牌聯(lián)名的頻次更高、玩法更多樣，典型代表為新式茶飲、國貨美妝；3）相對于其他行業(yè)，奢侈品行業(yè)與藝術(shù)家等個人IP的聯(lián)名最多，在與虛擬IP的聯(lián)名方面較為領(lǐng)先。品牌跨界協(xié)同打破產(chǎn)品界限品牌跨界聯(lián)名助力多維度營銷。當(dāng)前授權(quán)商授權(quán)模式主要分為五類，包括商品授權(quán)、品牌聯(lián)名、主題空間授權(quán)、內(nèi)容改編授權(quán)以及促銷授權(quán)。商品授權(quán)是最為普遍的授權(quán)模式，通過商標(biāo)、角色、形象等IP應(yīng)用于商品設(shè)計的方式，拓寬消費人群從而提升商品銷量，2021年商品授權(quán)的占比為49.4%，比上一年提升5.4個百分點；而品牌聯(lián)名是新近興起的授權(quán)模式，近年來已經(jīng)發(fā)展成第二大的授權(quán)模式，占比達(dá)26.3%，通過兩個品牌聯(lián)名，使得品牌之間相互借力，擴充雙方自帶的影響力與關(guān)注度，從而實現(xiàn)互利共贏，其實質(zhì)為跨界營銷。商品授權(quán)是最為廣泛的授權(quán)方式，授權(quán)金比例波動較大，根據(jù)2022年中國品牌授權(quán)白皮書數(shù)據(jù)，通常在3%到17%之間波動，視IP授權(quán)的具體情況上下浮動；品牌聯(lián)名合作各方一般不涉及或只涉及少量授權(quán)金。除了以上授權(quán)業(yè)務(wù)模式之外，廣義上IP授權(quán)還包括：品牌跨界、促銷授權(quán)、通路授權(quán)、營銷推廣授權(quán)、商標(biāo)授權(quán)等合作方式。隨著“新世代”群體崛起，并開始主導(dǎo)市場風(fēng)向，個性化、時尚化、定制化的消費需求不斷增長，潮流風(fēng)向變化較快，新消費者的注意力也在泛濫的信息中不斷分散，但從品牌角度而言，品牌調(diào)性或產(chǎn)品維度并不會隨著潮流快速調(diào)整，由于越來越多的品牌尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)，在“萬物皆可聯(lián)名”的潮流下，跨界營銷/品牌聯(lián)名保持高熱度。不同調(diào)性品牌合作讓合作本身更具話題性與吸引力，或更能夠在多賽道、多場景、新營銷的市場脫穎而出。品牌協(xié)同“喚醒”產(chǎn)品兩個具備不同使用場景的產(chǎn)品之間合作，一定程度上會喚醒消費者對于另一個產(chǎn)品所代表能力的認(rèn)知。品牌跨界/品牌聯(lián)名業(yè)務(wù)更是一種營銷策略，將其他品牌的調(diào)性賦予到商品或服務(wù)上，該品牌所具備的時尚/藝術(shù)特性很多時候都具有創(chuàng)造品牌知名度和銷售的作用，同時能讓差異化的消費者體驗到更為豐富的品牌文化。2016年，華為與徠卡首次推出了名為華為P9的智能手機，成功的提升了消費者對于華為相機能力的認(rèn)知，而與保時捷合作推出的Mate9（保時捷版），在當(dāng)年重新定義了商務(wù)旗艦手機，提升了消費者對于華為年度旗艦手機的認(rèn)知。品牌協(xié)同“喚醒”情感潮流變化背后折射的是年輕消費者內(nèi)在精神需求的多變，品牌調(diào)性短期難以改變，需要引入新的差異品牌才能重新把品牌的文化內(nèi)涵進(jìn)行再創(chuàng)造，不但可以提升自身品牌的滲透，也能夠擴大聯(lián)名品牌的影響力。H&M從2004年至今與眾多奢侈設(shè)計師品牌合作，KarlLagerfeld是第一個開始與H&M合作的品牌，通過與設(shè)計師品牌合作，H&M能夠有效捕捉當(dāng)下的流行趨勢，提升H&M在創(chuàng)意方面的影響力，也間接帶動了設(shè)計師品牌進(jìn)一步擴張了影響力。優(yōu)衣庫品牌也通過推出許多系列來擴大消費者范圍，包括與KAWS、KeithHaring、JilSander、AlexanderWang等知名設(shè)計師合作。通過推出許多不同風(fēng)格的設(shè)計師系列，既可以吸引消費者的注意力，又可以針對多種多樣的目標(biāo)群體進(jìn)行銷售。大白兔從2015年起推出一系列的跨界活動和產(chǎn)品，讓大白兔這個超過60歲的品牌重?zé)ɑ盍?，越來越受到年輕人的喜愛和追捧。大白兔的合作對象包括太平鳥、美加凈、太平洋咖啡、氣味圖書館等不同風(fēng)格的品牌，整體沿著味覺、嗅覺、視覺方向不斷延伸品牌合作矩陣，形成一張以大白兔IP為中心的情感聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)。作為國內(nèi)新興茶飲消費品牌的兩大代表，喜茶和奈雪不斷聯(lián)名經(jīng)典IP展開品牌活動，引起了消費者的熱烈反饋和廣泛參與，聯(lián)名產(chǎn)品、品牌活動一次次為消費者帶來了新的驚喜。其中喜茶自2017年以來，聯(lián)動了超過100個不同品類的品牌，聯(lián)名IP包括藤原浩、夢華錄、原神、只此青綠、甄嬛傳等，奈雪聯(lián)名IP包括故宮博物院、獨行月球、蒼蘭訣、葫蘆娃、中國奇譚等。品牌授權(quán)財務(wù)細(xì)細(xì)看品牌協(xié)同能夠帶動產(chǎn)品均價提升，并帶動更優(yōu)的毛利率水平。直觀的來看，消費者也更愿意為其精神、情感屬性支付更高的價格，也為知識產(chǎn)權(quán)商品化后實現(xiàn)更高溢價提供支撐。品牌授權(quán)對產(chǎn)品銷售帶動效果顯著。開展品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的直接收益是提升產(chǎn)品的銷售額，根據(jù)中國玩具與嬰童協(xié)會統(tǒng)計，有授權(quán)的產(chǎn)品銷售額普遍高于無授權(quán)的同類產(chǎn)品；2021年89.1%的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)為產(chǎn)品銷售帶來了正向收益，同時近年來，對產(chǎn)品銷售有大幅拉動作用的業(yè)務(wù)占比不斷提升，從2017年至2021年，品牌授權(quán)帶動產(chǎn)品銷額提升50%及以上的公司占比趨勢上行。授權(quán)模式多樣被授權(quán)商與授權(quán)商雙方主要通過收取授權(quán)金的方式來完成授權(quán)交易。收取授權(quán)金的模式主要包括以下四種：1）有保底金，并收取溢繳授權(quán)金；2）無保底無分成無定額，資源互換，聯(lián)合推廣；3）無保底金，按實際銷售額的一定比例收取授權(quán)金；4）年度一次性定額收取授權(quán)金。其中保底授權(quán)金+溢繳授權(quán)金是最主要的授權(quán)金收取方式，2021年占比達(dá)48.3%，同比提升3.2pct。這種授權(quán)金收取模式有助于推動合作雙方的共贏，一方面給授權(quán)商保證了最低版權(quán)金，另一方面激勵授權(quán)商與被授權(quán)商為擴大銷售而努力，有效促進(jìn)合作質(zhì)量的提升，擴大授權(quán)收益。授權(quán)金比例差異較大，多因素決定授權(quán)金水平。品牌授權(quán)商收取的版權(quán)金比例，即版稅稅率，在不同被授權(quán)行業(yè)和產(chǎn)品之間存在差異。根據(jù)中國玩具與嬰童協(xié)會編寫的《2022年中國品牌授權(quán)白皮書》所統(tǒng)計的14大品類中，2021年有6個品類的平均稅率相比上一年有所上漲，4個品類下降，4個品類持平，整體上比例在3%-17%之間波動。授權(quán)金比例會受到多方面因素的影響，從授權(quán)方本身的IP價值到被授權(quán)方的知名度，從授權(quán)產(chǎn)品競爭力到IP與產(chǎn)品的契合度，版稅稅率的變化與市場中的種種因素相關(guān)。品牌協(xié)同有利于提升產(chǎn)品毛利率TOPTOY是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的全球潮玩集合店品牌，涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型等8大品類，根據(jù)弗羅斯特沙利文報告，TOPTOY于2022財年的GMV達(dá)到5.19億元。TOPTOY與名創(chuàng)優(yōu)品品牌高度互補，大多采用內(nèi)部孵化或者獨立設(shè)計藝術(shù)家共同開發(fā)的IP，以更廣泛的產(chǎn)品價格范圍和更高的客單價迎合了更廣泛的消費者群體。TOPTOY積極開展IP聯(lián)名與IP自創(chuàng)，溢價能力顯著提升。TOPTOY自成立以來廣泛開展與IP授權(quán)商的合作關(guān)系，利用大眾媒體中的文化趨勢，提升產(chǎn)品設(shè)計的多樣性，根據(jù)公司公告，截止2022年6月，公司已經(jīng)與14家IP授權(quán)商合作開發(fā)了190款I(lǐng)P聯(lián)名產(chǎn)品，與75家IP授權(quán)商建立了品牌聯(lián)名關(guān)系，包括漫威、迪士尼、HelloKitty及Universal等。IP產(chǎn)品通常具有較高的毛利率，主要是由于品牌聯(lián)名IP產(chǎn)品通常具有較強的定價能力。提升產(chǎn)品的溢價能力，改善毛利率水平，根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2022年年報，TOPTOY平均客單價達(dá)126.2元，平均售價為68.6元，同年名創(chuàng)優(yōu)品門店的平均客單價為36.5元，平均售價12.1元，產(chǎn)品溢價能力顯著提升。名創(chuàng)優(yōu)品的毛利由2021財年的24.3億元增長至2022財年的30.7億元，同期毛利率由26.8%增長至30.4%，部分由于毛利較高的IP產(chǎn)品銷售增加。泡泡瑪特是一個全球化的潮玩品牌，IP運營與創(chuàng)作設(shè)計是泡泡瑪特產(chǎn)品的核心，近年來泡泡瑪特從發(fā)掘藝術(shù)家到IP運營再到IP商業(yè)化，已經(jīng)建立起成熟的IP孵化體系，形成了自有IP、獨家IP、非獨家IP三大種類的IP產(chǎn)品，近年來制造了諸如Molly、Dimoo、SkullPanda等著名IP形象，公司本身營收結(jié)構(gòu)以品牌產(chǎn)品為主，根據(jù)公司公告，2022年品牌營收占比達(dá)90.8%，從2020年的21.36億元增長至2022年的41.9億元，增長96.1%。自成立以來，泡泡瑪特不斷強化IP開發(fā)，由于自主開發(fā)IP產(chǎn)品的銷售占比增加，泡泡瑪特整體毛利率也隨之改善。從2017至2019年毛利率水平由47.6%上升至64.8%，近3年維持在高位。新消費如何順應(yīng)時代的潮流？大浪淘沙的市場環(huán)境下，我們認(rèn)為中國消費層級逐步演進(jìn)升級的內(nèi)在趨勢不會改變，同時全球化的產(chǎn)品與品牌充盈著中國消費者的可選列表，中國品牌商如何借助IP的力量提升消費者對于品牌的信任并拓展成長天花板？我們認(rèn)為：1）潮流消費趨勢下，智能、悅己、國風(fēng)、顏值等興趣圈層細(xì)分領(lǐng)域催化出不同賽道，潮流表象下，反映的是新世代消費者對于個性化產(chǎn)品的追求，是內(nèi)在精神追求的具象化。個性化的需求讓品牌具備突圍的可能性。2）不論線上或線下，消費都是生活方式的表達(dá)，產(chǎn)品所傳達(dá)的理念強調(diào)一致性，不斷跟隨主要消費客群需求演進(jìn)，增強與自身圈層消費者粘性，品牌聯(lián)名/跨界提供了打破固有圈層，能夠更有效應(yīng)對潮流的快速變化，更積極的融合共生或能形成新的圈層。拓展固有品牌思維，打開單一品價值天花板。3）品牌協(xié)同再次激活原有“休眠”消費群體。找出“休眠”消費者中最有可能被激活的細(xì)分群，依托IP協(xié)同傳遞出合適的喚醒內(nèi)容，切中消費者需求。4）短視頻/直播大行其道的市場中，將消費者時間價值轉(zhuǎn)化為品牌價值，利用口碑影響力強化品牌識別，與聯(lián)名共同創(chuàng)造價值，進(jìn)入消費者的視野，讓品牌在消費者心中留下更為深刻的影響，，與消費者建立更強的聯(lián)系，讓品牌成為那個“不可放棄”的唯一。5）具備話題屬性的創(chuàng)意聯(lián)名，激發(fā)社交媒體自發(fā)式傳播，讓獨立圈層的品牌接觸到更多潛在客群。新時代背景下的消費變遷當(dāng)前社會兼具信息化、社交化、圈層化的時代特征。在“不流動”的社會中，消費群體受限于固定的交際范圍無法拓展具備相似價值觀、興趣點的社交圈。得益于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送與傳播技術(shù)的變革，使得消費群體能夠在互聯(lián)網(wǎng)中以選擇自由、身份獨立、內(nèi)容小眾為特征，形成以社交服務(wù)類媒體、購物類社交媒體、娛樂資訊類社交媒體為媒介的社交圈層。新世代成長為互聯(lián)網(wǎng)用戶主力，對情感維度的追求顯著提高。根據(jù)QuestMobile的2022年Z世代洞察報告，新世代線上活躍用戶規(guī)模達(dá)到3.42億，月人均單日使用時長達(dá)7.2小時，高于全網(wǎng)用戶，移動視頻、移動社交與手機游戲占據(jù)了Z世代線上時間的37.4%、28.5%及7.9%。Z世代基礎(chǔ)生活殷實，