產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化流程

毅：房地產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化落地三步走文/毅縱觀當(dāng)前整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)，許多專業(yè)地產(chǎn)公司為支撐日益擴(kuò)大的開(kāi)展規(guī)模，均已搭建或開(kāi)場(chǎng)搭建起結(jié)合企業(yè)開(kāi)展的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系，如**的金色家園系列、城花系列，恒大的華府系列，綠城的玫瑰系列等等。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化似乎一時(shí)間成為行業(yè)最熱門(mén)的詞匯之一，也成為品牌地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的利器。但終究如何搭建產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系？本文將結(jié)合標(biāo)桿的實(shí)踐及我們的研究成果，進(jìn)展詳細(xì)介紹。一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理方案產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理方案主要分為兩大局部，即集團(tuán)管控和核心業(yè)務(wù)管控，而產(chǎn)品數(shù)據(jù)是整個(gè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的根底和支撐〔見(jiàn)圖1〕?！惨弧臣瘓F(tuán)管控集團(tuán)作為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的主導(dǎo)人和推動(dòng)者，應(yīng)重點(diǎn)做好“市場(chǎng)/客戶研究〔客戶細(xì)分戰(zhàn)略〕〞、“搭建產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化框架〞、“成果應(yīng)用評(píng)估及推廣〞三方面的工作。同時(shí)，通過(guò)應(yīng)用評(píng)估過(guò)程中的KPI輸出評(píng)估產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行效果。1.客戶細(xì)分戰(zhàn)略以細(xì)分市場(chǎng)的最終直接消費(fèi)群體為主體，對(duì)其社會(huì)角色、家庭角色、個(gè)性特征等共性特征進(jìn)展歸納研究，從而得出這一群體對(duì)土地區(qū)位、周邊環(huán)境，以及產(chǎn)品效勞特性組合共性化的偏好、選擇動(dòng)機(jī)及需求特征等?；趯?duì)土地、客戶、產(chǎn)品的不斷細(xì)分，找到三者關(guān)系〔見(jiàn)圖2〕，從而在適宜的地點(diǎn)，為適宜的客戶，提供適宜的產(chǎn)品。將客戶細(xì)分戰(zhàn)略落地，形成客戶細(xì)分模型?？蛻艏?xì)分模型是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化研究的起點(diǎn)、靈魂以及重要依據(jù)，以客戶需求和市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)和完善產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。2.搭建產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化框架基于客戶細(xì)分模型的成果，著手搭建整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化框架，用以指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化研究工作的進(jìn)展，框架主要分為產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品專項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)兩大研究模塊〔見(jiàn)圖3〕。產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)研究模塊：是在統(tǒng)一的產(chǎn)品理念下，所形成的相對(duì)穩(wěn)定、可復(fù)制的產(chǎn)品屬性組合，包括統(tǒng)一的產(chǎn)品概念、規(guī)劃風(fēng)格、產(chǎn)品配置等。按其成熟度，可分為創(chuàng)新產(chǎn)品、成熟產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、工廠化產(chǎn)品四級(jí)。容建議包括：土地、客戶、產(chǎn)品關(guān)系、產(chǎn)品概念、性能附加值、規(guī)劃要點(diǎn)、單體要點(diǎn)、裝配置檔次及要點(diǎn)、工程部品標(biāo)準(zhǔn)等方面。產(chǎn)品專項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)研究模塊：特指與工程實(shí)施相關(guān)的專業(yè)技術(shù)類研究，如單體研究、部品研究等，其中分為根底研究目錄〔主要指導(dǎo)設(shè)計(jì)技術(shù)專業(yè)研究〕和工程實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)庫(kù)〔主要指導(dǎo)工程實(shí)施中的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用〕。專項(xiàng)研究是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化研究的素材和要素；產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)是專項(xiàng)研究成果在*一類產(chǎn)品線中應(yīng)用的組合，是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施和產(chǎn)品復(fù)制的直接參照。3.標(biāo)準(zhǔn)化成果應(yīng)用評(píng)估及推廣由產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化主責(zé)部門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化成果落地，基于工程運(yùn)營(yíng)過(guò)程輸出的KPI，從進(jìn)度、本錢(qián)、質(zhì)量、市場(chǎng)認(rèn)可等維度評(píng)估應(yīng)用效果。同時(shí)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的持續(xù)深化及推廣。(二)核心業(yè)務(wù)管控核心業(yè)務(wù)管控主要涉及兩大環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化研究階段和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用。1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化研究每年由“集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)中心〞主導(dǎo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的研究工作〔公司假設(shè)無(wú)該部門(mén)，可由各職能部門(mén)組成產(chǎn)品研發(fā)小組虛擬團(tuán)隊(duì)，全程負(fù)責(zé)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化研究〕。通過(guò)規(guī)產(chǎn)品研究的立項(xiàng)、研發(fā)及確認(rèn)程序，促進(jìn)公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系建立和完善。同時(shí)，集合總經(jīng)理及各職能線分管副總〔研發(fā)、采購(gòu)、工程、營(yíng)銷〕，成立“產(chǎn)品決策委員會(huì)〞這一虛擬組織，結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)及企業(yè)未來(lái)開(kāi)展戰(zhàn)略，提出適合企業(yè)自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略，指導(dǎo)和把控產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的研究工作。產(chǎn)品研發(fā)中心定期〔雙月、季度或半年〕向產(chǎn)品決策委員會(huì)匯報(bào)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的研究進(jìn)展和應(yīng)用效果?！?〕研發(fā)立項(xiàng)：這是開(kāi)展整個(gè)研究工作的起點(diǎn)，主要分為需求調(diào)研—研發(fā)方案—研發(fā)立項(xiàng)審批三個(gè)階段。需求調(diào)研：產(chǎn)品研發(fā)中心在研發(fā)立項(xiàng)前應(yīng)通過(guò)多渠道對(duì)產(chǎn)品需求進(jìn)展調(diào)研，收集素材，以指導(dǎo)后續(xù)研究方向(需求調(diào)研的渠道及容見(jiàn)圖4)。研發(fā)方案：每年初，產(chǎn)品研發(fā)中心將收集到的各種研發(fā)需求匯總，并基于目前企業(yè)能力進(jìn)展取舍，最終確定產(chǎn)品研發(fā)工程，填寫(xiě)"產(chǎn)品研發(fā)年度方案"和"產(chǎn)品研發(fā)任務(wù)書(shū)"。研發(fā)工程須按照產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化框架進(jìn)展劃分，包括規(guī)劃研究、單體研究、景觀、精裝修等，并對(duì)市場(chǎng)效益、經(jīng)濟(jì)效益、實(shí)施建議等進(jìn)展詳細(xì)說(shuō)明。立項(xiàng)審批："產(chǎn)品研發(fā)年度方案"和"產(chǎn)品研發(fā)任務(wù)書(shū)"發(fā)放給各職能部門(mén)〔品牌營(yíng)銷、本錢(qián)、采購(gòu)、工程〕從專業(yè)角度進(jìn)展評(píng)審并填寫(xiě)評(píng)估意見(jiàn)〔一線公司相關(guān)部門(mén)也可根據(jù)需要參與評(píng)審〕。評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)后即可組織立項(xiàng)申請(qǐng)，提交給產(chǎn)品決策委員會(huì)進(jìn)展審議，批準(zhǔn)后由產(chǎn)品研發(fā)中心進(jìn)展歸檔和報(bào)備，成為組織產(chǎn)品研究工作的依據(jù)和目標(biāo)。(2)產(chǎn)品研發(fā)：立項(xiàng)審批后，產(chǎn)品研發(fā)中心結(jié)合市場(chǎng)、目標(biāo)本錢(qián)控制、采購(gòu)實(shí)施等建議組織研發(fā)，最終形成相關(guān)模板、研究專題報(bào)告及"新產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)工作報(bào)告"。研發(fā)方式可采用自主研發(fā)和外包研發(fā)兩種，兩者也可同步進(jìn)展。例如，**一方面建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)部門(mén)，一方面與自身供給商、國(guó)外公司、高校等外界優(yōu)勢(shì)資源充分展開(kāi)合作。(3)成果確認(rèn)：產(chǎn)品研發(fā)中心組織相關(guān)部門(mén)〔立項(xiàng)審批中確定的成果確認(rèn)部門(mén)〕對(duì)研發(fā)成果進(jìn)展回憶和評(píng)審，并將評(píng)審意見(jiàn)匯總報(bào)主管領(lǐng)導(dǎo)審核，經(jīng)產(chǎn)品決策委員會(huì)審批后予以確認(rèn)。經(jīng)審批確認(rèn)的產(chǎn)品研發(fā)成果，方可列入企業(yè)工程標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施技術(shù)庫(kù)，以供工程實(shí)施采用。2，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化研究成果必然需要在實(shí)際工程中得到應(yīng)用才能顯示出它的價(jià)值，這里建議企業(yè)采用先試點(diǎn)再推廣的逐步推廣策略。試點(diǎn)工程應(yīng)用選定試點(diǎn)工程一般由產(chǎn)品決策委員會(huì)及各一線公司負(fù)責(zé)人共同決策確定，建議優(yōu)先選擇在一線人員配備較完善，規(guī)模適中，戰(zhàn)略目標(biāo)與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)理念相匹配的工程。在整個(gè)工程開(kāi)發(fā)過(guò)程中，產(chǎn)品研發(fā)中心定期組織各職能部門(mén)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用情況進(jìn)展指導(dǎo)與回憶，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題及時(shí)作出防處理。在工程前期規(guī)劃階段，產(chǎn)品研發(fā)中心重點(diǎn)考慮如何將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化成果納入工程中，并填寫(xiě)"產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施評(píng)估表"〔方案版〕，可要求一線對(duì)口部門(mén)和合作伙伴參與，給出評(píng)審意見(jiàn)；在方案設(shè)計(jì)完成后，形成設(shè)計(jì)深化指導(dǎo)意見(jiàn)，指導(dǎo)后續(xù)一線公司的初步/施工圖設(shè)計(jì)及過(guò)程評(píng)估，填寫(xiě)"產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施評(píng)估表"〔基準(zhǔn)版〕，并在重難點(diǎn)局部給予現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)；在工程實(shí)施過(guò)程中，重點(diǎn)參與材料選型定版及工程驗(yàn)收工作，評(píng)估部品部件標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并填寫(xiě)"產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施評(píng)估表"〔實(shí)施版〕。最后，工程交付完成后，組織工程團(tuán)隊(duì)分專業(yè)進(jìn)展工程后評(píng)估，從工程定位、客戶敏感度分析、價(jià)值點(diǎn)挖掘、規(guī)劃報(bào)建與驗(yàn)收、本錢(qián)控制、“四新〞應(yīng)用等多個(gè)維度評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)化成果在工程的應(yīng)用情況，為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)深化提供根底。標(biāo)準(zhǔn)化推廣通過(guò)試點(diǎn)工程的成功運(yùn)作，在企業(yè)中樹(shù)立了部標(biāo)桿，即可據(jù)此對(duì)其他工程進(jìn)展快速?gòu)?fù)制，操作可參考試點(diǎn)工程應(yīng)用容，但還需要注意幾點(diǎn)：一是集團(tuán)層面要形成強(qiáng)制要求，如龍湖要求工程90%采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，10%自行創(chuàng)新；二是在績(jī)效方面進(jìn)展?fàn)恳?；三是建立工程后評(píng)估機(jī)制。二、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)展階段目前，以**為首的一線房企都已搭建起自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系，但不是每家企業(yè)都可以復(fù)制**，不是每家企業(yè)一開(kāi)場(chǎng)就可搭建起整個(gè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系，而是需要找到適合自己開(kāi)展的路徑。這里筆者給出一點(diǎn)建議，將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之路分為部品部件標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品模塊標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化三個(gè)階段。第一階段，部品部件標(biāo)準(zhǔn)化：對(duì)于之前沒(méi)有任何產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)沉淀的房企，可優(yōu)先根據(jù)自己工程的不同定位和目標(biāo)客戶群，做好部品部件在品牌、檔次、規(guī)格方面的劃分〔見(jiàn)圖5〕。部品部件標(biāo)準(zhǔn)化一方面可約束工程規(guī)劃設(shè)計(jì)中的材料選型定板，指導(dǎo)工程采購(gòu)，保證工程檔次，控制本錢(qián)，另一方面為后續(xù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化提升奠定根底。第二階段，產(chǎn)品模塊標(biāo)準(zhǔn)化：針對(duì)有一定工程沉淀的房企，可將成功工程案例做為研究標(biāo)桿，將易于形成標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品部位〔如產(chǎn)品建造、景觀、體驗(yàn)區(qū)、精裝修等〕進(jìn)展固化，也稱為產(chǎn)品專項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)，可將以往工程中易忽略，易犯錯(cuò)的地方，寫(xiě)進(jìn)設(shè)計(jì)任務(wù)