現代企業(yè)服務產品的評價

三、服務消費行為(2)--------------------------------------------------------------------------------（二）服務產品的評價1、服務評價的依據消費者購買服務產品一般是理智行為，即購買前要對有關信息進行收集、評價、比較和選擇。這個全過程與購買有形產品沒有什么區(qū)別，但二者在依據條件和具體評價程序及把握上存在著明顯的差異。總的說來，對服務產品的評估較之對有形產品的評估復雜而困難，這是由服務產品的不可感知性決定的。區(qū)分消費者對服務過程和有形產品評價過程的不同，主要依據以下三個特征：●可尋找特征；●經驗特征；●可信任特征?？蓪ふ姨卣魇侵赶M者在購買前就能夠確認的產品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。像服裝、家具和珠寶等產品有形有質，具有較強的可尋找特征。而像度假、理發(fā)、餐飲則不具備可尋找特征而只具備經驗特征。經驗特征是指那些在購買前不能了解或評估，而在購買后通過享用該產品才可以體會到的特征，如產品的味道、耐用程度和滿意程度等。飲食只有品嘗后才知其味，理過發(fā)后才知理發(fā)師的技術和服務水平，聽過課后才了解教師的水平和能力?？尚湃翁卣魇侵赶M者購買并享用之后很難評價，只能相信服務人員的介紹，并認為這種服務確實為自己帶來期望所獲得的技術性、專業(yè)性好處的服務特征。比如，訴訟尋找律師，投訴者無法判斷律師的服務水平，只能聽信律師的分析，其他技術性、專業(yè)性服務如家電維修、汽車修理、保健等都具有這類特征。消費者對有形產品到無形服務評價過程有一個從易到難的變化序列，這個變化序列表現為圖3-1：從圖3-1可見，從有形產品到無形服務，是一個從易于評價到難于評價的序列。易于評價的有形產品圖中A段，有較多的可尋找性特征，消費者易于對這類產品進行評價；圖中B段即部分有形產品和無形服務，其感知性逐步降低，不具備可尋找特征，消費者購買時只能按照經驗特征估計產品的質量；C段則是不可感知性的服務產品，消費者評價此類產品時需要依賴其可信任特征的考察，才能辨別產品的優(yōu)勢。2、產品與服務評價過程的差異消費者購買產品和服務的評價過程的差異性主要表現為：（1）信息搜尋消費者購買有形產品通常從兩類渠道獲取信息：一是人際渠道，二是非人際渠道，即產品本身、廣告、新聞媒介等。消費者購買服務產品則更依賴于人際來源。原因有三點：●大眾媒體多適合于傳遞有關有形產品可尋找特征方面的信息，服務產品多為經驗特征和可信任特征，只適合于消費者向社會相關群體獲??；●服務提供者往往是獨立機構，它們不會專為生產者產品作經驗特征的廣告，而生產商與中間商所采用的聯合廣告往往側重于產品本身的性能、質量，而不會專門為服務作廣告；●消費者在購買服務之前很難了解到服務的特征，為了避免購買的風險，樂意接受相關群體的口頭傳播的信息，以為這樣的信息可靠性強。服務信息的收集并不完全排斥非人際來源，如音像、電視、電影、戲劇等文化服務，廣告及其他新聞媒體的宣傳往往是消費者采取購買行動的重要原因。（2）質量標準在購買有形產品時，消費者可以憑借產品的款式、顏色、商標、包裝和價格等多種標準來判斷產品的質量，而購買服務時，消費者只局限于價格和各種服務設施等方面。在管道維修、樓房管理、草坪剪修等服務行業(yè)，消費者在購買服務之前只能獲得價格方面的信息，只能通過價格的高低來判斷服務的質量；而對于理發(fā)、法律咨詢和健身等服務，消費者則要根據有形的服務設計包括辦公室、場所、人員及其設備等來判斷產品質量。服務質量的判斷標準的單一性或連帶性容易造成假象，對消費者形成誤導。在許多情況下，服務質量不一定與價格成正比關系，服務場所的設計和設備也不一定形成良好的服務質量。（3）選擇余地消費者購買服務的選擇余地較之購買一般消費品小，這是由于以下原因造成的：●服務品牌單一，它不像零售店陳列的消費品那樣琳瑯滿目；●在同一個區(qū)域中，限于需求的有限性，不可能同時有很多的提供同種服務的不同企業(yè)可以選擇，如銀行、干洗店、畫廊等都很有限；●消費者在購買服務前所獲得的相關信息也是有限的，這也限制了選擇余地。（4）創(chuàng)新擴散創(chuàng)新擴散的速度取決于消費者對創(chuàng)新特征的認識，創(chuàng)新特征包括相對優(yōu)勢、兼容性、可溝通性、可分離性和復雜性。一般而言，一個創(chuàng)新產品比現有產品具有較高的比較優(yōu)勢和兼容性，并且容易演示和介紹，其擴散速度就會快；反之，一個產品的結構和性能較為復雜難以操作，則它的擴散速度就會慢一些。由于服務具有不可感知的特征，很難被演示、講解和相互比較。而且每一個消費者對同一服務的看法和感受又各不相同，所以服務比較復雜難以溝通。再者，新的服務可能同消費者現有價值觀和消費行為不可兼容，因為許多消費者可能已習慣于自我服務（5）風險認知消費者購買商品和服務都要承擔一定的風險，相比之下，消費者購買服務所承擔的風險更大，消費者對風險的認知更難，這是因為：●服務的不可感知性和經驗性特征，決定消費者在購買商品之前所獲得的有關信息較少，信息越少伴隨的風險會越大；●服務質量沒有統(tǒng)一性標準可以衡量，消費者在購買產品過程中的不確定性增強，故爾風險更大；●通常情況下，服務過程沒有擔保和保證可言，即使顧客在消費過程中或消費后感到不滿意，也會因為消費過服務而無法重新更改或退換；●許多服務都具有很強或較強的技術性或專業(yè)性，有時即使在享用過服務之后，消費者也缺乏足夠的知識或經驗來對其進行評價。（6）品牌忠誠度消費者購買服務較之購買商品對品牌忠誠度更高。這取決于以下因素：●轉移品牌的成本；●替代品的適用性；●購買風險；●以往的經驗。消費者購買服務受獲取服務信息困難的影響，難于全面了解到有關替代品的情況，對替代服務能否比現有服務更能增強滿意度亦無把握，因而不如仍選擇原有的服務。同時，消費者其轉移對服務產品品牌的選擇也會增加更多的費用支出，例如，病人到第一家醫(yī)院看病可能首先要對身體進行系列檢查，如果中途想換另一家醫(yī)院，那家醫(yī)院可能又要重新作一次身體檢查，這樣，消費者增加了不必要的開支。而且，消費者知道，購買服務將要承擔更多的風險，他們當然不會輕易轉換品牌，而只能忠實于原有服務品牌。在消費服務過程中，消費者往往心存由于老顧客的身份而獲取更多優(yōu)惠的僥幸。服務提供者要充分利用消費者的這種心理來穩(wěn)定老顧客，與顧客建立良好的合作關系。（7）對不滿意的歸咎消費者對購買的商品不滿意，不是歸咎于中間商，就是歸咎于生產廠商，一般不會歸咎于自己。但是，若購買服務則