服務(wù)與營銷在S店的作用淺析

PAGEPAGE8服務(wù)與營銷在4S店的作用淺析摘要：服務(wù)營銷學(xué)是把現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的整體市場營銷活動作為研究對象。現(xiàn)代社會，市場由以商品為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心，服務(wù)繼產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量之后而成為競爭的新焦點(diǎn)。無論對于生產(chǎn)型企業(yè)來說，還是對于服務(wù)型企業(yè)而說，企業(yè)市場營銷組合決策的首要任務(wù)都是如何向市場上提供符合顧客需要的產(chǎn)品。汽車行業(yè)4S店競爭日益加劇，

服務(wù)營銷是汽車4S店在經(jīng)營中保持和發(fā)展其產(chǎn)品或服務(wù)的領(lǐng)先地位，借此獲得競爭優(yōu)勢，通過產(chǎn)品或服務(wù)中卓越的品質(zhì)來占領(lǐng)市場的手段。本文探討的是汽車行業(yè)4S店如何利用服務(wù)營銷戰(zhàn)略來立足企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。關(guān)鍵字：服務(wù)營銷；4S；服務(wù)；營銷；發(fā)展目錄1引言 42服務(wù)與營銷概述 52.1概述 52.2服務(wù)營銷組合的七要素 53我國4S汽車專賣店服務(wù)存在的主要問題 63.1功能缺位，沒有體現(xiàn)4S的經(jīng)營理念 63.2專賣店的后期經(jīng)營方面 63.3軟件建設(shè)方面 63.4利潤渠道方面 64建立汽車4S店的服務(wù)營銷體系 64.1售前——強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品觀念 64.2售中——服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，加強(qiáng)“一條龍”服務(wù)理念 64.3售后——提高服務(wù)質(zhì)量 75關(guān)于做好服務(wù)營銷的可行性建議 75.1完善服務(wù)項(xiàng)目 75.2改進(jìn)服務(wù)態(tài)度 75.3改進(jìn)服務(wù)方式，積極推動服務(wù)創(chuàng)新 76結(jié)論 8實(shí)習(xí)介紹廣東有道汽車有限公司（原名為"賽弗汽車貿(mào)易有限公司"）于2002年9月成立，注冊資金人民幣壹仟萬元，系一家專業(yè)從事汽車銷售與服務(wù)的企業(yè)。公司在廣州市的天河賽馬場汽車城、東圃AEC汽車城、白云嘉德汽車城、華南汽貿(mào)等主流汽車市場擁有豪華大型室內(nèi)展廳和上千平方米的室外展場。在AEC汽車城建有全國最大規(guī)模的長城汽車旗艦店和以及寬敞、先進(jìn)的售后維修車間，白云嘉德會汽車城建有全國環(huán)境一流的長城品牌標(biāo)桿店，配備設(shè)施全新，環(huán)境舒適優(yōu)雅。

有道汽車公司經(jīng)過多年的穩(wěn)健快速發(fā)展，已形成了“經(jīng)銷連鎖店分布廣、服務(wù)連鎖店規(guī)模大、汽車俱樂部功能強(qiáng)”的直營連鎖新格局，公司全資經(jīng)營及控股機(jī)構(gòu)主要有：廣州市賽弗汽車貿(mào)易有限公司、廣州市友道汽車貿(mào)易有限公司、清遠(yuǎn)有道汽車服務(wù)有限公司、深圳市有道汽車貿(mào)易有限公司、山東濟(jì)南有道汽車銷售服務(wù)有限公司、聊城有道汽車貿(mào)易有限公司、廣東有道汽車有限公司等。汽車銷售服務(wù)經(jīng)營已涵蓋廣東省內(nèi)的廣州、深圳、清遠(yuǎn)、湛江、山東濟(jì)南、聊城、廣西賀州、湖南長沙等地。公司已累計(jì)銷售汽車一萬余輛，服務(wù)超十萬臺次，從業(yè)人員近500多人，各類營銷專才及維修高級技師達(dá)數(shù)十位，為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)高效和滿意的服務(wù)。

廣東有道汽車公司目前主要代理銷售“長城汽車”、“比亞迪汽車”及“上汽名爵”等國內(nèi)知名品牌。經(jīng)過多年“團(tuán)結(jié)拼搏，開拓創(chuàng)新，專業(yè)服務(wù)，高效管理”，使公司年年獲得“長城汽車優(yōu)秀經(jīng)銷商”“全國十佳經(jīng)銷商”“全國銷量冠軍店”及“廣州市十佳經(jīng)銷商”等殊榮，并成為廣東省及廣州市政府采購中心、公檢法機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位指定“長城汽車”批量采購商。

我司將繼續(xù)遵循“客戶為尊，誠信為本”的經(jīng)營原則，秉承“平等、務(wù)實(shí)、真誠、進(jìn)取”的企業(yè)精神；追求“永續(xù)經(jīng)營，服務(wù)社會”的企業(yè)理念，“以質(zhì)量為導(dǎo)向，以安全生產(chǎn)為導(dǎo)向，以顧客需求為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念，誠心對人，精心對車，以服務(wù)求生存，以信譽(yù)求發(fā)展。1引言自20世紀(jì)60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大體上可以分為以下三個(gè)階段：第一階段（60-70年代）服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段：這一階段是服務(wù)營銷學(xué)剛從市場營銷學(xué)中脫胎而出的時(shí)期，其研究的問題大多局限在對服務(wù)的本質(zhì)和特征的把握上。代表性的人物有：格魯諾斯（Gronroos）、艾利爾（P．Eiglier）、貝利（Berry）、洛夫勞克（Lovelock）等。第二階段（80年代初—中期）服務(wù)營銷的理論探索階段：這一階段的研究開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對服務(wù)的購買行為模式、特點(diǎn)、及購買風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)等方面。代表性的人物有：西斯姆（ValaieZeithaml）、蕭斯塔克（LynnShostack）、休斯（RichardB.Chase）等。第三階段（80年代后期——）服務(wù)營銷的理論突破及實(shí)踐階段：到了80年代的后期，營銷學(xué)者們開始將注意力轉(zhuǎn)移到集中解答傳統(tǒng)的市場營銷組合是否足夠有效地用以推廣服務(wù)。代表性的人物有：杰克遜（Jackson）、塞皮爾（Czepiel）、包文（Bowen）和鐘斯（Jones）等。營銷理論界在服務(wù)市場戰(zhàn)略組合在傳統(tǒng)的4P組合之外，又增加了“有形展示”、“人”、“服務(wù)過程”，到達(dá)了7P組合。代表性的人物有：布姆斯（Booms）和畢納（Bitner）等。隨著7Ps的認(rèn)同，服務(wù)營銷理論的研究開始擴(kuò)展到內(nèi)部市場營銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。其研究代表了90年代以來服務(wù)市場營銷理論發(fā)展的新趨勢。2服務(wù)與營銷概述2.1

服務(wù)，英文翻譯：service英文釋義：S--微笑待客SmileforeveryoneE—精通業(yè)務(wù)上的工作ExcellenceineverythingyoudoR—對客戶態(tài)度親切友善ReachingouttoeverycustomerwithhospitalityV—視每一位客戶為特殊和重要的大人物ViewingeverycustomerasspecialI—邀請每一位客戶再次光臨InvitingyourcustomertoreturnC—營造溫馨的服務(wù)環(huán)境CreatingawarmatmosphereE—用眼神表達(dá)對客戶的關(guān)心Eyecontactthatshowswecare在有形產(chǎn)品的市場營銷過程中，產(chǎn)品的概念比較容易把握，因?yàn)楫a(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在的、有形的實(shí)體，其大小、款式、功能等都是由企業(yè)事先設(shè)計(jì)好了的，顧客所購買的也正是企業(yè)所提供的。而服務(wù)產(chǎn)品的情形則有著很大的不同。由于服務(wù)產(chǎn)品大都是無形的、不可感覺到的，顧客購買服務(wù)的過程實(shí)質(zhì)上是感知服務(wù)的過程，既然是感知的過程，其伸縮性就很強(qiáng)，這意味著企業(yè)提供的出售物同顧客所感知到的服務(wù)產(chǎn)品可能是兩碼事。營銷，根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。汽車營銷體系的建設(shè)直接關(guān)系到汽車企業(yè)生存發(fā)展,營銷模式是整個(gè)銷售體系的核心與靈魂。之于4S，服務(wù)作為無形產(chǎn)品是與汽車作為有形產(chǎn)品共同銷售，營銷是促進(jìn)汽車銷售的前提保證。2.2服務(wù)營銷組合的七要素：服務(wù)營銷組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的七要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動。服務(wù)市場營銷組合的形成過程是：（1）將產(chǎn)品分解成部分或細(xì)節(jié)組合。（2）將各細(xì)節(jié)組合調(diào)整成為營銷組合。1.產(chǎn)品：服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，品牌、保證以及售后服務(wù)等。2.定價(jià)：價(jià)格方面要考慮的因素包括：價(jià)格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。3.渠道：提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性在服務(wù)營銷上都是重要因素。4.促銷：促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳形式的各種市場溝通方式。5.人：博登在設(shè)計(jì)營銷組合時(shí)，曾將人的要素包括在內(nèi)，不過只限于人員推銷的情況。6.有形展示：在市場交易上沒有有形展示的“純服務(wù)業(yè)”極少，因此有形展示的部分會影響消費(fèi)者和客戶對于一家服務(wù)營銷公司的評價(jià)。7.過程：人的行為在服務(wù)業(yè)公司很重要，而過程也同樣重要，即服務(wù)遞送過程3我國4S汽車專賣店服務(wù)存在的主要問題3.1功能缺位，沒有體現(xiàn)4S的經(jīng)營理念。

國內(nèi)的4S店擁有世界一流的硬件設(shè)施，卻沒有與之相適應(yīng)的軟件及良好的銷售環(huán)境，沒有與之相適應(yīng)的內(nèi)在服務(wù)以及專業(yè)的、高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍。3.2專賣店的后期經(jīng)營方面。

品牌專賣店大多是按“三位一體”或“四位一體”要求建立的，因此它必須承擔(dān)該品牌車的售后維修保養(yǎng)的服務(wù)責(zé)任。這在理論上是增加了“專賣店”的利潤空間，延伸了汽車經(jīng)營的價(jià)值鏈，但前提條件是必須要有較大的銷量或保有量作為支撐。除此之外，開業(yè)前、后不斷地巨額投入，都加大了經(jīng)銷商后期的經(jīng)營成木和風(fēng)險(xiǎn)。3.3軟件建設(shè)方面。

與的4S品牌汽車經(jīng)銷商相比，發(fā)達(dá)國家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設(shè)要成熟和先進(jìn)得多，主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)較高、注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商的自身品牌、重視以員工為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念、創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)行談判的條件、成立經(jīng)銷商協(xié)會去爭取經(jīng)銷商的權(quán)益，建立成熟的銷售流程、創(chuàng)新快捷和多樣化的貸款方式等等，這些都是國內(nèi)經(jīng)銷商目前尚未達(dá)到的。3.4利潤渠道方面。

在國外，4S品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道的，來源于新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤(或叫做貸款經(jīng)理的傭金)、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)銷商80%的利潤來自于售后服務(wù)和其他服務(wù)。4建立汽車4S店的服務(wù)營銷體系汽車服務(wù)營銷體系主要從售前、售中、售后三個(gè)方面建立：4.1售前——強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品觀念

汽車售前服務(wù)發(fā)生于汽車銷售行為產(chǎn)生之前，這些服務(wù)可以使客戶了解產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，有利于樹立形象并為客戶購買做好鋪墊工作。它主要包括廣告服務(wù)、購買咨詢、有形展示、整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)等表現(xiàn)形式。

雖然服務(wù)是無形的，但服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施是有形的。這些有形物給無形的服務(wù)提供了一個(gè)支持的平臺。若企業(yè)善于管理和利用，可幫助顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)并提高顧客享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益;同時(shí)，有助于企業(yè)建立企業(yè)的服務(wù)品牌。與服務(wù)人員有關(guān)的各種有形展示也會直接影響顧客感覺的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)人員應(yīng)經(jīng)常隨身攜帶服務(wù)工具、宣傳小冊子、廣告?zhèn)鲉?、錄像帶、CD等宣傳資料，向客戶說明服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)范圍。有時(shí)服務(wù)企業(yè)還會向顧客贈閱銷售資料，以便客戶今后與本企業(yè)聯(lián)系。服務(wù)企業(yè)向重要客戶贈送的禮品也屬于這類有形展示。4.2售中——服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，加強(qiáng)“一條龍”服務(wù)理念

銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化:客戶開發(fā)——接待——咨詢——產(chǎn)品介紹——試車——協(xié)商——簽訂銷售合同——交款及領(lǐng)取發(fā)票——做好汽車準(zhǔn)備工作——做好交車服務(wù)工作——將客戶資料錄入數(shù)據(jù)庫——新車交易后的回訪。

在銷售流程的潛在客戶開發(fā)步驟中，最重要的是通過了解潛在客戶的購買需求來開始和他建立一種良好的關(guān)系。只有當(dāng)銷售人員確認(rèn)關(guān)系建立后，才能對該潛在客戶進(jìn)行邀約。另一個(gè)重點(diǎn)是建立客戶對銷售人員及經(jīng)銷商的信心。對銷售人員的信賴會使客戶感到放松，并暢所欲言地說出他的需求，這是銷售人員和經(jīng)銷商在咨詢步驟通過建立客戶信任所能獲得的最重要利益。銷售人員應(yīng)仔細(xì)傾聽客戶的需求，讓他隨意發(fā)表意見，而不要試圖去說服他買某輛車。如果銷售人員采取壓迫的方法，將使客戶對你失去信任。銷售人員應(yīng)了解客戶的需求和愿望，并用自己的話重復(fù)一遍，以使客戶相信他所說的話己被銷售人員所理解。4.3售后——提高服務(wù)質(zhì)量?

通過建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，將服務(wù)過程細(xì)分，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量可控。由于售中服務(wù)和售后服務(wù)是汽車服務(wù)內(nèi)容中最基本和最重要的，而國內(nèi)汽車經(jīng)銷商在這兩個(gè)環(huán)節(jié)也非常薄弱，因此首先應(yīng)該解決的這兩個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化問題。?

售后服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化:預(yù)約——接待——咨詢——派工——診斷——追加項(xiàng)目——維修——質(zhì)檢——交車——回訪長遠(yuǎn)來看，4S店要謀求長遠(yuǎn)，決不能只局限于汽車銷售上。因?yàn)?，汽車服?wù)的市場空間、利潤空間、發(fā)展空間遠(yuǎn)大于單純地銷售汽車。隨著汽車市場的快速發(fā)展，汽車銷售的利潤會減少，競爭會白熱化，服務(wù)競爭必將成為未來汽車行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。以服務(wù)為導(dǎo)向，服務(wù)營銷為途徑，創(chuàng)建4S店自身的品牌是汽車4S店發(fā)展之戰(zhàn)略措施。5關(guān)于做好服務(wù)營銷的可行性建議5.1完善服務(wù)項(xiàng)目。

企業(yè)的服務(wù)營銷既包括生產(chǎn)性服務(wù)，也包括生活性服務(wù)。生活性服務(wù)的項(xiàng)目包括:信息服務(wù)，如在產(chǎn)品銷售前，向消費(fèi)者征求產(chǎn)品功能的意見，為消費(fèi)者提供廣告服務(wù)，向消費(fèi)者宣傳和介紹商品等。銷售服務(wù)，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。5.2改進(jìn)服務(wù)態(tài)度。

服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗。一些專家研究表明:服務(wù)人員若怠慢一個(gè)顧客，會影響30-40個(gè)潛在的顧客。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在對消費(fèi)者是否過分夸大自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，隱瞞企業(yè)或產(chǎn)品的不足等。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在服務(wù)方法上，如針對不同的購買時(shí)機(jī)，采用不同的服務(wù)方法。

5.3改進(jìn)服務(wù)方式，積極推動服務(wù)創(chuàng)新。

企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)方式的變革和創(chuàng)新。一是加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)。在服務(wù)中廣泛地運(yùn)用先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，運(yùn)用的服務(wù)手段。二是提供溫情服務(wù)。即用“心”服務(wù)、用“情”服務(wù)，將每一次交易視為親情交流，努力滿足顧客的各種心理需求，使服務(wù)對象感受溫情。三是突出個(gè)性化服務(wù)。服務(wù)營銷因其最能體現(xiàn)個(gè)性而顯示其獨(dú)特的競爭魅力。因此，企業(yè)應(yīng)針對顧客的特殊需求，努力開發(fā)特殊的個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目，并根據(jù)自身的人才優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，實(shí)行差異化服務(wù)，確立服務(wù)特色。主要是在4S店實(shí)施服務(wù)品質(zhì)戰(zhàn)略時(shí)多在服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)、服務(wù)保證以及品牌和售后服務(wù)等方面下工夫，制定出在服務(wù)質(zhì)量和分銷渠道方面與眾不同的策略。總而言之，只有從服務(wù)的本質(zhì)出發(fā)，超越最基本的服務(wù)而提供成熟完備的服務(wù)，才能為企業(yè)創(chuàng)造利益。6結(jié)論汽車4S店實(shí)施服務(wù)營銷策略，發(fā)展自身品牌是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，也是市場競爭發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果，服務(wù)營銷戰(zhàn)略需要4S店結(jié)合自身在資源和能力上的優(yōu)勢，制定出符合自身實(shí)際的、具有針對性和可操作性的相關(guān)規(guī)劃。對4S店實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略的建議：加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、建立汽車俱樂部、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)健身、促銷手段的多樣化、有形展示的改進(jìn)和服務(wù)流程的優(yōu)化。實(shí)現(xiàn)4S的服