《營銷渠道管理實務》第15課

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課題調整營銷渠道課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：（1）了解營銷渠道調整的原因。（2）掌握營銷渠道調整的方向和方式。（3）能夠運用所學知識對營銷渠道進行調整。素質目標：（1）培養(yǎng)自我審查、自我調整、自我提升的習慣。（2）培養(yǎng)統(tǒng)籌全局、把握正確方向的能力。教學重難點教學重點：營銷渠道調整的原因，營銷渠道調整的方向和方式教學難點：運用所學知識對營銷渠道進行調整教學方法情景模擬法、問答法、討論法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學過程主要教學內容及步驟課前任務【教師】布置課前任務，和學生負責人取得聯(lián)系，讓其提醒同學通過文旌課堂APP或其他學習軟件，查找調整營銷渠道的有關資料，并進行了解【學生】完成課前任務考勤【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學生】按照老師要求簽到互動導入【教師】講述“黑龍江移動公司的營銷渠道構成”案例，并提出問題：黑龍江移動公司為什么要調整營銷渠道？【學生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結學生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點，講解調整營銷渠道的相關知識一、營銷渠道調整的原因企業(yè)想要生存和發(fā)展，就必須適應市場營銷環(huán)境的變化，不斷改進。面對競爭壓力與市場挑戰(zhàn)，企業(yè)也需要不斷調整與完善原本的營銷渠道。一般情況下，企業(yè)調整營銷渠道是出于以下原因。（一）通過現(xiàn)有營銷渠道無法完成銷售目標企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道如果存在渠道設計不合理、渠道成員選擇不當、渠道管理力度不足等問題，就難以滿足客戶的多樣化需求，也無法完成渠道目標，更無法助力企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。這時，企業(yè)需要對營銷渠道進行調整。（二）市場營銷環(huán)境發(fā)生變化隨著市場營銷環(huán)境的變化，企業(yè)原有的營銷渠道可能難以適應企業(yè)發(fā)展的需要。因此，企業(yè)有必要定期地對影響營銷渠道的各種因素進行監(jiān)控、檢查、分析，從而準確預測與把握營銷渠道影響因素的變化，適時對現(xiàn)有營銷渠道進行調整。（三）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化渠道戰(zhàn)略是圍繞企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略展開的，因此，企業(yè)如果調整了發(fā)展戰(zhàn)略，那么也應調整營銷渠道。二、營銷渠道調整的方向企業(yè)在調整與完善營銷渠道的過程中可以從以下幾個方向入手。（一）關注客戶滿意度針對對產(chǎn)品不滿意的客戶，企業(yè)應找出客戶不滿意的原因，著力于改善使客戶滿意的關鍵性驅動因素，投資于那些能給客戶帶來實際效益且成本較低的營銷渠道。（二）開發(fā)新的營銷渠道新興的營銷渠道會帶來新客戶，并且會重新定義成本或服務標準。例如，在快速消費品行業(yè)，倉儲式大型超市作為新興的零售商，重新規(guī)劃了規(guī)模和價格的關系，從而獲得了傳統(tǒng)零售商不可比擬的成本優(yōu)勢。因此，企業(yè)應定期全面評估現(xiàn)有營銷渠道，積極開發(fā)利用新的營銷渠道，從而更好地服務市場。（三）填補市場空白目前營銷渠道的發(fā)展越來越精細，各個營銷渠道趨向于服務不同的細分市場。如果企業(yè)未使用某種營銷渠道，便可能錯過某個細分市場。因此，企業(yè)需要定期全面梳理現(xiàn)有的營銷渠道，在保有主要營銷渠道的基礎上引進新的營銷渠道，填補市場空白。（四）維護渠道成員關系成功的企業(yè)在加強企業(yè)內部管理的同時，也會積極解決渠道成員之間的沖突，并維護渠道成員的關系，使他們既相互合作又相互競爭。例如，企業(yè)可通過鼓勵中間商加強合作，從而降低規(guī)模成本，取得成本優(yōu)勢。又如，企業(yè)向優(yōu)秀中間商提供優(yōu)惠政策，促進營銷渠道優(yōu)化，也可以提升整個營銷渠道的效率。三、營銷渠道調整的方式（一）調整營銷渠道結構體系企業(yè)調整經(jīng)營戰(zhàn)略時，也需要配合調整營銷渠道結構體系。例如，企業(yè)將原來以直銷渠道為主的渠道結構體系改變?yōu)橐灾虚g商渠道為主的渠道結構體系，這是一種重大改變。（二）調整營銷渠道的市場覆蓋方式企業(yè)主要通過改變中間商的代理方式來調整營銷渠道的市場覆蓋方式。例如，企業(yè)原來采用獨家代理的方式，后來為了制約獨家代理商的行為，防止其過分擴張，于是適當增加了代理商的數(shù)量，把獨家代理方式變?yōu)槎嗉掖矸绞?。（三）調整營銷渠道策略企業(yè)的營銷渠道策略包括價格策略、促銷策略、信用策略、激勵策略等。這些策略適用于一定的市場營銷環(huán)境，而且有多種形式，企業(yè)需要根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化適時做出調整。例如，很多企業(yè)經(jīng)常調整信用策略，在產(chǎn)品銷售形勢不好、需要加大銷售力度的時候，企業(yè)對中間商采用“先給貨，后付款”的策略。而在中間商出現(xiàn)信用問題時，為了減少信用風險，企業(yè)采用“一手錢，一手貨，款到發(fā)貨”的策略。（四）更新營銷渠道當市場條件或企業(yè)自身條件發(fā)生變化，原有的營銷渠道制約企業(yè)的發(fā)展時，企業(yè)必須對整個營銷渠道進行更新，甚至重新分配渠道功能?！緦W生】聆聽、思考、理解、記憶探索新知【教師】組織學生以小組為單位，為企業(yè)調整營銷渠道良品鋪子股份有限公司（以下簡稱“良品鋪子”），創(chuàng)立于2006年，總部設在湖北武漢，是一家專注于為消費者提供高端零食的企業(yè)。根據(jù)中國日報網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2021年上半年，良品鋪子已形成覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等多個品類的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品品種超過1400種，有效地滿足了不同消費者群體在不同場景下對休閑食品的需求，連續(xù)6年在國內高端零食市場銷售領先。根據(jù)中國日報網(wǎng)數(shù)據(jù)，良品鋪子擁有結構均衡且高度融合的全渠道營銷網(wǎng)絡，截至2021年上半年，在線下開設了2700多家門店，線上運營90多個營銷渠道。但是隨著市場競爭的日益激烈，良品鋪子的營銷渠道開始出現(xiàn)渠道效率下降、渠道沖突等問題，請你根據(jù)所學知識，為良品鋪子提供一些營銷渠道的調整建議?！窘處煛颗c學生一起評價各組的調整建議，并進行完善拓展訓練【教師】講述調整營銷渠道的相關案例【