旅游管理課件-旅游市場(chǎng)策略

旅游市場(chǎng)策略

Chapter10:PoliciesofTourismMarketing學(xué)習(xí)目標(biāo)本章小結(jié)關(guān)鍵概念練習(xí)題庫(kù)學(xué)會(huì)制定旅游市場(chǎng)廣告策略、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、旅游市場(chǎng)促銷策略以及旅游市場(chǎng)組合策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)旅游廣告策略第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)旅游市場(chǎng)促銷策略第四節(jié)旅游市場(chǎng)組合策略第一節(jié)旅游廣告策略旅游廣告媒體

旅游視覺、聽覺、視聽兩用、網(wǎng)絡(luò)媒介的功能比較

項(xiàng)目視覺聽覺視聽兩用網(wǎng)絡(luò)信息量大小小最大真實(shí)感較強(qiáng)最弱強(qiáng)最強(qiáng)印象深刻度差較強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)印象持久性差較強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)保存性最好差差較好互動(dòng)性無無無有第一節(jié)旅游廣告策略旅游廣告媒體

旅游廣告策劃

旅游廣告策劃

旅游產(chǎn)品定位

目標(biāo)市場(chǎng)確定

旅游市場(chǎng)調(diào)查

旅游廣告選擇

定位勿求高

定位不穩(wěn)定

定位勿求廣

市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析

旅游者調(diào)查和分析

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查和分析

旅游廣告選擇

旅游廣告種類的選擇

主要旅游廣告媒體的種類和特點(diǎn)

旅游廣告種類特點(diǎn)和功能電視易于接近大眾旅游市場(chǎng)，可以使旅游區(qū)和旅游企業(yè)將他們的產(chǎn)品和商標(biāo)在潛在旅游者面前展現(xiàn)出來，可以影響大眾旅游市場(chǎng)，使他們對(duì)某個(gè)特定的旅游產(chǎn)品保持長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。通過音樂、色彩、動(dòng)畫的綜合運(yùn)用增強(qiáng)震撼力，可以強(qiáng)化聲音、圖像、色彩、動(dòng)感。由衛(wèi)星傳遞，全球可以接收，出版物可以將旅游信息傳達(dá)給特定的社會(huì)—經(jīng)濟(jì)群體，可以將旅游信息傳達(dá)給特定的區(qū)域，也可以傳達(dá)較復(fù)雜的旅游信息，較電視廣告便宜。影音制品較容易影響的主要目標(biāo)群體——青年人市場(chǎng)，可以充分利用動(dòng)畫與聲音的效果，較易與影響某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。海報(bào)易于影響特定的目標(biāo)市場(chǎng)（如購(gòu)物者），成本低。國(guó)家級(jí)日?qǐng)?bào)成本昂貴，僅適用于級(jí)別高，可以吸引全國(guó)范圍旅游者的旅游產(chǎn)品和線路。省級(jí)日?qǐng)?bào)適用于當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)。地方晚報(bào)具有高度的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋率，讀者量很大，容易使廣告有被“偶爾發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)”（OTC），傳播速度快，反應(yīng)及時(shí)。地方周報(bào)具有高度的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋率，讀者量較大，適用于高級(jí)市民，長(zhǎng)期居民，以及白天待在家里的人，提供了大量被“偶爾發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)（OTC）”。經(jīng)貿(mào)雜志適用于特定的目標(biāo)市場(chǎng)旅游。鄉(xiāng)野雜志適用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)層次較高的旅游群體，每份雜志的閱讀人數(shù)多，可以保持一段時(shí)間。月刊、周刊用于特定的目標(biāo)市場(chǎng)，會(huì)被家庭成員反復(fù)閱讀。路牌畫面巨大醒目，保存時(shí)間長(zhǎng)，游客在觀光、購(gòu)物途中反復(fù)觀看，印象深刻?？梢砸罁?jù)旅游客流的變化或景區(qū)季節(jié)特色及時(shí)更換路牌，路牌本身設(shè)計(jì)精美，成為都市一道獨(dú)有的風(fēng)景線。地圖（圖冊(cè)）具有導(dǎo)游作用，專業(yè)的信息服務(wù)，制作費(fèi)用低，保存和閱讀時(shí)間長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)旅游廣告互動(dòng)式交流，選擇面廣，選擇性強(qiáng)，圖像、聲音俱備，用戶可以通過菜單選擇某一產(chǎn)品相關(guān)方面的信息，其信息量比電視更大，也超過報(bào)刊。旅游廣告選擇

旅游廣告種類的選擇

旅游廣告時(shí)機(jī)的選擇

旅游廣告時(shí)機(jī)形式分類

集中式間斷式連續(xù)式每天信息播放次數(shù)月交替式下降式上升式旅游廣告策劃

旅游產(chǎn)品定位

目標(biāo)市場(chǎng)確定

旅游市場(chǎng)調(diào)查

旅游廣告選擇

旅游廣告創(chuàng)意

第一節(jié)旅游廣告策略旅游廣告媒體

旅游廣告策劃

旅游廣告媒介決策

媒介與旅游產(chǎn)品知名度E試用知名度TE正式接觸面T頻率1頻率3頻率2（a）產(chǎn)品試用率和觀眾知名度之間的關(guān)系（b）觀眾知名度和展露觸及面及頻率之間的關(guān)系第一節(jié)旅游廣告策略旅游廣告媒體

旅游廣告策劃

旅游廣告媒介決策

旅游廣告效果

旅游廣告效果

旅游廣告效果評(píng)估的意義

旅游廣告效果的評(píng)估

幫助企業(yè)選擇有效的傳播媒介旅游廣告選擇合適的發(fā)布時(shí)機(jī)提高廣告作品的質(zhì)量旅游廣告評(píng)估內(nèi)容

旅游廣告效果評(píng)估

旅游廣告評(píng)估時(shí)間

更多實(shí)例……實(shí)例

法國(guó)促銷新口號(hào)“法國(guó)歡迎你”相關(guān)鏈接

從“春晚”看中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)更多鏈接……第一節(jié)旅游廣告策略第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與戰(zhàn)略規(guī)劃旅游營(yíng)銷和戰(zhàn)略規(guī)劃之間的關(guān)系

營(yíng)銷部門投入營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃分析業(yè)務(wù)部門任務(wù)營(yíng)銷結(jié)果評(píng)價(jià)營(yíng)銷部門戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與戰(zhàn)略規(guī)劃旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇因素

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇因素

旅游營(yíng)銷策略企業(yè)資源市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)者策略競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目無差異多高高投入期-少差異多低低成熟期差異多集中少低低衰退期-多第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與戰(zhàn)略規(guī)劃旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇因素旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義明確營(yíng)銷戰(zhàn)略地位

基于業(yè)界地位的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策

業(yè)界地位戰(zhàn)略原則營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者防御原則維持高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)挑戰(zhàn)者進(jìn)攻原則擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)追隨者側(cè)翼原則發(fā)揮局部?jī)?yōu)勢(shì)市場(chǎng)利基者游擊原則占領(lǐng)足以生存的角落市場(chǎng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義鼓舞員工士氣

明確營(yíng)銷戰(zhàn)略地位

統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)

增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性

第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略開拓模式旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略開拓模式內(nèi)涵型開拓模式一體型開拓模式點(diǎn)軸型開拓模式外延型開拓模式多元型開拓模式互動(dòng)型開拓模式主業(yè)延伸發(fā)展模式管理輸出模式圍城打援模式市場(chǎng)滲透

產(chǎn)品開發(fā)

市場(chǎng)開發(fā)

后向一體化橫向一體化前向一體化同心多元型

縱向多元型

橫向多元型

綜合多角化

旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略中“產(chǎn)品—市場(chǎng)”互動(dòng)型模式

新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略開拓模式旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)方法

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位矩陣

質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)

高

中

低低中高ABCDGFE旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)方法旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型選擇旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇矩陣圖

企業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)劣勢(shì)內(nèi)部資源調(diào)配外部資源調(diào)配市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新II

橫向一體化、合資經(jīng)營(yíng)I同心多角化、合作經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變、壓縮III剝離、清算縱向一體化、戰(zhàn)略聯(lián)盟旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略聚類模型旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)方法旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型選擇旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略聚類模型

市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢弱競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)、橫向一體化剝離、結(jié)業(yè)清算II

市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品開發(fā)橫縱向一體化

I集中多元經(jīng)營(yíng)收縮戰(zhàn)略、橫向一體化III混合多元經(jīng)營(yíng)剝離、結(jié)業(yè)清算

集中性的多樣化發(fā)展戰(zhàn)略、合資經(jīng)營(yíng)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略聚類模型旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)方法旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型選擇旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略

旅游企業(yè)SWOT分析旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略

不同SWOT狀態(tài)下的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)決策

SWOT評(píng)價(jià)營(yíng)銷原則營(yíng)銷戰(zhàn)略方向營(yíng)銷決策優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)開拓原則產(chǎn)品認(rèn)知占領(lǐng)市場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢(shì)+威脅進(jìn)攻原則品牌塑造集中優(yōu)勢(shì)、果斷還擊、提高市場(chǎng)份額劣勢(shì)+機(jī)會(huì)爭(zhēng)取原則個(gè)性凸現(xiàn)隨行就市、速戰(zhàn)速?zèng)Q、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)劣勢(shì)+威脅保守原則有效回收隨低費(fèi)用、急流勇退、占領(lǐng)角落市場(chǎng)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略

旅游企業(yè)SWOT分析營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策決策者的價(jià)值觀及風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度

外部環(huán)境的壓力

現(xiàn)行戰(zhàn)略的繼承性和企業(yè)文化的壓力

企業(yè)內(nèi)部的人事和權(quán)力因素

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)

第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略開拓模式旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)跟進(jìn)型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

旅游市場(chǎng)進(jìn)攻型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

旅游市場(chǎng)防御型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

消極防御

積極防御

第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略開拓模式旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷策略

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷策略

旅游市場(chǎng)利基者營(yíng)銷策略

旅游市場(chǎng)跟隨者營(yíng)銷策略

旅游市場(chǎng)挑戰(zhàn)者營(yíng)銷策略

旅游市場(chǎng)主導(dǎo)者營(yíng)銷策略

擴(kuò)大市場(chǎng)需求量提高市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

選擇進(jìn)攻策略

更多實(shí)例……實(shí)例

安徽順達(dá)走品牌經(jīng)營(yíng)之路相關(guān)鏈接

世界頂級(jí)品牌是這樣打造的

更多鏈接……第一節(jié)旅游廣告策略第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)旅游市場(chǎng)促銷策略旅游促銷模式旅游市場(chǎng)促銷種類旅游銷售形式旅游者促銷手段面談法

行業(yè)促銷手段商業(yè)促銷手段

組織展銷團(tuán)與媒體合作參加交易會(huì)向公眾推銷提供多種宣傳材料借助藝術(shù)傳播文化促銷模式好奇促銷模式名人促銷模式感情促銷模式新聞促銷模式贊助促銷模式體育促銷模式展覽促銷模式教育促銷模式更多實(shí)例……實(shí)例

相聚2010年上海歡迎你

相關(guān)鏈接

大連政府實(shí)施奧運(yùn)三大旅游戰(zhàn)略措施

更多鏈接……第一節(jié)旅游廣告策略第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)旅游市場(chǎng)促銷策略第四節(jié)旅游市場(chǎng)組合策略第四節(jié)旅游市場(chǎng)組合策略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的含義游市場(chǎng)營(yíng)銷組合與旅游者目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)系圖

旅游價(jià)格市場(chǎng)促銷旅游產(chǎn)品分銷渠道市場(chǎng)營(yíng)銷組合旅游目標(biāo)市場(chǎng)旅游品牌產(chǎn)品種類旅游服務(wù)旅游創(chuàng)新旅游投訴價(jià)格表價(jià)格折扣價(jià)格折讓價(jià)格優(yōu)惠市場(chǎng)渠道市場(chǎng)分類市場(chǎng)覆蓋產(chǎn)品分銷分銷創(chuàng)新銷售促進(jìn)旅游廣告推銷人員公共關(guān)系產(chǎn)品策略

分銷策略

定價(jià)策略

促銷策略

1＋1＋1＋1>44-1

0

第四節(jié)旅游市場(chǎng)組合策略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的含義動(dòng)態(tài)性

可控性

多層性

第四節(jié)旅游市場(chǎng)組合策略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的作用旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的含義協(xié)調(diào)內(nèi)部力量的紐帶制訂企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的因素

人口-經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)-物質(zhì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷中間商

供應(yīng)商公眾

競(jìng)爭(zhēng)者政治-法律環(huán)境社會(huì)-文化環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)

產(chǎn)品分銷價(jià)格

促銷

目標(biāo)游客第四節(jié)旅游市場(chǎng)組合策略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的模型旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的作用旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的含義“6O”-“4P”-“2C”模型

目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求購(gòu)買對(duì)象購(gòu)買目的購(gòu)買組織購(gòu)買方式購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買地點(diǎn)產(chǎn)品組合銷售促進(jìn)組合價(jià)格組合銷售渠道組合成本競(jìng)爭(zhēng)者·公共關(guān)系·廣告·人員推銷·營(yíng)業(yè)推廣·后勤運(yùn)儲(chǔ)·銷售地區(qū)·中間商·渠道類型·規(guī)格品種·質(zhì)量水平·商標(biāo)·包裝·服務(wù)·運(yùn)送條件·折扣贈(zèng)獎(jiǎng)·信貸條件·差別價(jià)格·租賃價(jià)格·基本價(jià)格第四節(jié)旅游市場(chǎng)組合策略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的發(fā)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的模型旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的作用旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的含義旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的發(fā)展麥卡錫分類法雷諾漢分類法布莫斯和比特納分類法科里爾和格雷厄姆分類法菲利普·科特勒分類法第四節(jié)旅游市場(chǎng)組合策略促銷策略與營(yíng)銷溝通的組合旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的發(fā)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的模型旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的作用旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的含義促銷策略與營(yíng)銷溝通的組合促銷策略與營(yíng)銷溝通

不同促銷手段與溝通功能對(duì)照表

促銷手段溝通功能

廣告公關(guān)宣傳銷售促進(jìn)人員推銷識(shí)別信息發(fā)送者能否能能控制