平面廣告設(shè)計(jì)中的媒體運(yùn)用

平面廣告設(shè)計(jì)的

媒體運(yùn)用第一節(jié)平面媒體在廣告整體運(yùn)作中的運(yùn)用一、媒體在廣告整體運(yùn)作中的作用行銷(xiāo)計(jì)劃、廣告創(chuàng)意、媒體選擇與投放之間的關(guān)系行銷(xiāo)計(jì)劃、廣告創(chuàng)意、媒體選擇與投放之間的關(guān)系類(lèi)似接力賽跑，各部分緊密相接，環(huán)環(huán)相扣，如果稍有疏忽，整個(gè)廣告計(jì)劃就會(huì)前功盡棄。1、媒體（media）的定義與特性

來(lái)源拉丁語(yǔ)“Medium”（兩者之間）

即傳播媒介，指信息傳播過(guò)程中，信息與信息接受者之間的中介物。

媒體有兩層含義，一是承載信息的物體，二是指儲(chǔ)存和傳遞信息的實(shí)體。傳播媒體，教學(xué)媒體，視聽(tīng)媒體，印刷媒體…廣告媒體是承載廣告信息，達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。廣告媒體具有以下特點(diǎn)：（1）大眾媒體與目標(biāo)對(duì)象媒體并立而生：

①大眾媒體：面向眾多人群進(jìn)行傳播活動(dòng)的媒介。例如：電視、廣播和報(bào)紙。

②目標(biāo)對(duì)象媒體：針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行傳播的媒介。例如：雜志和新近開(kāi)通的衛(wèi)星收費(fèi)頻道。SONY數(shù)碼相機(jī)的例子（2）媒體傳播效果的可評(píng)估性：①媒體評(píng)估：是指分析和比較各種媒體對(duì)廣告信息傳播的效率和效果，為廣告公司進(jìn)行媒介策劃提供客觀的依據(jù)。②媒體傳播效果的三個(gè)評(píng)估性標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)方面是到達(dá)率，指媒體的覆蓋面的廣度，即媒體覆蓋的人口廣度，主要從量的角度衡量媒介的傳播效果。另一方面是閱讀頻率（閱讀次數(shù)），即媒體在加深理解方面的效果，主要從質(zhì)的角度衡量媒介的傳播效果。最后一個(gè)方面是總閱讀率，由1994年日本電通公司提出此概念?！翱傞喿x率=到達(dá)率*閱讀頻率?！彼堑竭_(dá)率和閱讀頻率的綜合評(píng)估指標(biāo)，是更加立體、全面、科學(xué)地評(píng)估媒介的一種方法。娛樂(lè)雜志和家居雜志的例子（3）媒體的“付費(fèi)性”包含兩個(gè)層面的涵義：

（i）從生產(chǎn)商的角度：生產(chǎn)商在媒體投放廣告，同時(shí)一定要在媒介上花廣告費(fèi)，廣告收入已經(jīng)成為媒介的主要盈利來(lái)源。例如：四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）。

（ii）從消費(fèi)者的角度：消費(fèi)者獲得信息，有沒(méi)有在媒介上花錢(qián)。這是一種新的觀點(diǎn)，從這個(gè)視角可以將媒介分為無(wú)償媒介和有償媒介。

（a）無(wú)償媒介：受眾獲得信息，不需要付費(fèi)的媒介。因?yàn)椴恍枰顿M(fèi)，所以無(wú)償媒介廣告的到達(dá)水平很高，到達(dá)的對(duì)象是生活者。

（b）有償媒介：受眾必須付費(fèi)，才能得到信息的媒介。因?yàn)樾枰顿M(fèi)，所以有償媒介廣告的到達(dá)水平比無(wú)償媒介的到達(dá)水平低。2、廣告媒體的分類(lèi)按媒體的傳播方式劃分：電波媒體——電視廣告、廣播廣告；平面媒體——報(bào)紙廣告、雜志廣告、郵遞廣告、依附性廣告（機(jī)票廣告、電話簿廣告、夾報(bào)廣告）；戶外媒體——戶外看板、霓虹燈廣告、電話亭廣告、報(bào)刊亭廣告、公交車(chē)站牌廣告、電視墻；LED——電子廣告看板、廣告氣球；交通廣告——公交車(chē)車(chē)體外的廣告、公交車(chē)車(chē)廂內(nèi)的廣告；店面促成物——海報(bào)、布旗、吊旗、立牌、貨架插卡、貼紙、POP；新興的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告——英特網(wǎng)、電子郵遞、手機(jī)短信、微信、微博、淘寶等等2、廣告媒體的分類(lèi)按媒體的傳播方式劃分：電波媒體——電視廣告、廣播廣告；平面媒體——報(bào)紙廣告、雜志廣告、郵遞廣告、依附性廣告（機(jī)票廣告、電話簿廣告、夾報(bào)廣告）；戶外媒體——戶外看板、霓虹燈廣告、電話亭廣告、報(bào)刊亭廣告、公交車(chē)站牌廣告、電視墻；LED——電子廣告看板、廣告氣球；交通廣告——公交車(chē)車(chē)體外的廣告、公交車(chē)車(chē)廂內(nèi)的廣告；店面促成物——海報(bào)、布旗、吊旗、立牌、貨架插卡、貼紙、POP；新興的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告——英特網(wǎng)、電子郵遞、手機(jī)短信、微信、微博、淘寶等等3、平面廣告媒體分類(lèi)

平面廣告媒體主要指在二維的空間里傳播產(chǎn)品信息的媒體。平面廣告媒體主要包括報(bào)紙媒體、雜志媒體、戶外媒體、DM郵遞等。值得一提的是英特網(wǎng)，雖然互動(dòng)性是英特網(wǎng)廣告最大的特點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)廣告里最重要最基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)工作，還是一個(gè)一個(gè)靜止的畫(huà)面。在這個(gè)意義上我們也可以從平面設(shè)計(jì)的角度來(lái)研究英特網(wǎng)廣告。二、平面媒體在廣告的媒體策略中

扮演的角色

平面媒體廣告與電視廣告相比生命周期長(zhǎng)。通常報(bào)紙廣告的生命周期為一天；雜志廣告的生命周期為一個(gè)月（如果是周刊，其生命周期為一個(gè)星期）；戶外廣告的生命周期一般為一個(gè)月至一年。因此，平面媒體廣告可以利用自己的優(yōu)勢(shì)，用凝練的畫(huà)面、較長(zhǎng)的生命周期，不斷地提示電視廣告的重點(diǎn)信息。目前比較常見(jiàn)的媒體組合方式有以下幾種：（1）一問(wèn)一答式FM365網(wǎng)站用電視廣告揭示平面廣告答案（2）隨聲附和式FIVE頻道的電視廣告與戶外廣告第二節(jié)平面媒體的特性比較一、報(bào)紙媒體特性

1、優(yōu)勢(shì)

（1）首先，報(bào)紙是大眾媒體，具有覆蓋面大、傳播面廣、可信度高的優(yōu)勢(shì)。

（2）其次，報(bào)紙自身具有權(quán)威性、實(shí)效性的特點(diǎn)。

2、劣勢(shì)

（1）生命周期短：報(bào)紙的生命周期短（通常為一天，周報(bào)為一周）。

（2）平均傳閱率低：相對(duì)于其他媒體而言，報(bào)紙由于生命周期短，影響傳閱，是平均傳閱率較低的媒體。

（3）不付費(fèi)的媒體：報(bào)紙由于其價(jià)格低，給讀者的總體印象是不付費(fèi)的媒體，因此讀者對(duì)報(bào)紙的珍惜度小，被動(dòng)接受廣告信息。

（4）印刷品質(zhì)不高：由于報(bào)紙的印刷品質(zhì)不高，主要以文字來(lái)傳達(dá)信息，圖片作為輔助，所以限制了需要高質(zhì)感廣告的品類(lèi)運(yùn)用。

3、報(bào)紙媒體現(xiàn)狀

美國(guó)發(fā)行量最大的十家報(bào)紙：《今日美國(guó)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約時(shí)報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《每日新聞報(bào)》《芝加哥論壇報(bào)》《新聞日?qǐng)?bào)》《紐約郵報(bào)》《休斯頓紀(jì)事報(bào)》

我國(guó)目前比較知名的報(bào)紙：《北京青年報(bào)》《南方周末》《北京晚報(bào)》4、影響報(bào)紙廣告版面選擇的因素（1）曝光率：頭版廣告是曝光率最高的版面，此外，新聞、娛樂(lè)、體育版也是曝光率較高的版組。（2）廣告與內(nèi)容的相關(guān)性：廣告所要傳達(dá)的產(chǎn)品信息如果與報(bào)紙版面的內(nèi)容有一定的相關(guān)性，那么在這種版面里投放的廣告最容易吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意。（3）閱讀停留時(shí)間：全版廣告與半版廣告的區(qū)別不僅僅只在面積大小，讀者的閱讀停留時(shí)間也是一個(gè)重要差異點(diǎn)。5、報(bào)紙的廣告版面

二、雜志媒體特性

1、優(yōu)點(diǎn)（1）細(xì)分化媒體：雜志是面向特定目標(biāo)對(duì)象的細(xì)分化媒體。雜志廣告的特點(diǎn)是廣告的命中率比較高。（2）傳閱率和反復(fù)閱讀率高：雜志的生命周期長(zhǎng)（如果是月刊，通常為一個(gè)月，如果是周刊，通常為一周）；雜志的讀者傳閱率和反復(fù)閱讀率都比較高，因此它是理解度較高的媒體，雜志廣告的理解度也比較高。（3）圖片質(zhì)量高：由于雜志的圖片質(zhì)量較高，因而增加了雜志信息傳達(dá)的感染力，豐富了信息傳達(dá)的手段，這是報(bào)紙媒介所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。（4）付費(fèi)媒體：十分重要的一點(diǎn)，雜志是個(gè)人出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的讀物，讀者較為主動(dòng)地接受信息，也會(huì)比較主動(dòng)地接受雜志廣告所傳達(dá)的信息。2、缺點(diǎn)（1）時(shí)效性差：廣告版面購(gòu)買(mǎi)前等的時(shí)間長(zhǎng)，時(shí)效性差。（2）位置不保證：廣告的刊登位置不保證，經(jīng)常會(huì)有變動(dòng)。（3）發(fā)行量?。弘s志的發(fā)行量比報(bào)紙的發(fā)行量要小。3、雜志現(xiàn)狀

目前市場(chǎng)上的雜志主要有以下幾大類(lèi)：哲學(xué)社會(huì)學(xué)類(lèi)，文化教育類(lèi)，自然科學(xué)類(lèi)，都市生活類(lèi)，文學(xué)藝術(shù)類(lèi)，綜合類(lèi)。

4、影響雜志廣告版面選擇的因素（1）雜志的定位：在選擇雜志媒體時(shí)，一定要了解該雜志的目標(biāo)讀者的背景資料，廣告媒體計(jì)劃人員通常根據(jù)讀者資料與廣告策略中的目標(biāo)對(duì)象描述資料進(jìn)行對(duì)比，吻合度高的雜志便是首選。

（2）版序：封二、封三、封四、版權(quán)頁(yè)在雜志里屬于曝光率最高的頁(yè)面部分，廣告效果好，價(jià)位比較高。其次雜志前半部分廣告曝光率通常比后半部分高一些。特種紙和特殊開(kāi)本的選用，也是提高廣告注目度的好辦法。

（3）銷(xiāo)售旺季與淡季：廣告的投放具有季節(jié)性，防曬用品的廣告通常在春夏季投放，裝修廣告通常結(jié)合裝修旺季，一般春秋季是裝修的高峰期。選擇好廣告的投放期，會(huì)讓廣告主的錢(qián)用在刀刃上。5、雜志的廣告版面

雜志廣告版面的名稱三、戶外媒體廣告的特性

1、戶外媒體分類(lèi)戶外媒體種類(lèi)很多，通常有兩種分類(lèi)方法：（1）靜止類(lèi)戶外媒體和運(yùn)動(dòng)類(lèi)戶外媒體靜止類(lèi)戶外媒體：包括戶外看板、外墻廣告、霓虹燈廣告、射燈廣告、電話亭廣告、報(bào)刊亭廣告、候車(chē)亭廣告、電視墻、LED-電子廣告看板、廣告氣球、單立柱廣告、燈箱廣告、火車(chē)站內(nèi)廣告、機(jī)場(chǎng)內(nèi)廣告。運(yùn)動(dòng)類(lèi)戶外媒體：公交車(chē)車(chē)體廣告、公交車(chē)車(chē)廂內(nèi)的廣告、飛艇艇面廣告，（2）分類(lèi)二：?jiǎn)我幻襟w和組合媒體單一媒體：通常購(gòu)買(mǎi)戶外媒體是單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的媒體，比如射燈廣告、單立柱廣告、霓虹燈廣告、墻體廣告、三面翻廣告等。組合媒體：可以按組或套裝形式購(gòu)買(mǎi)的媒體，比如候車(chē)亭、車(chē)身、地鐵、機(jī)場(chǎng)和火車(chē)站等。2、戶外媒體特性（1）優(yōu)勢(shì)靜止類(lèi)戶外媒體廣告：（i）長(zhǎng)期性、反復(fù)性：長(zhǎng)時(shí)間（一般為一個(gè)月至一年）可保證廣告效果持續(xù)存在，從而加深受眾對(duì)產(chǎn)品的印象。（ii）實(shí)效性強(qiáng)：可以與電視廣告配合使用，使受眾通過(guò)戶外廣告畫(huà)面回想起電視廣告的賣(mài)點(diǎn)，從而加深受眾對(duì)某產(chǎn)品廣告的整體印象，最終提高廣告活動(dòng)的整體傳播效果。（iii）地域性：為了滿足某些產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中要針對(duì)特定地區(qū)加以宣傳的需求，在指定的無(wú)法替代的地域內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌，從而通過(guò)戶外廣告宣傳，對(duì)這一指定地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)化性的購(gòu)買(mǎi)提示。（iv）形勢(shì)自由：大多數(shù)戶外廣告形式自由，廣告展示的空間面積也比其他媒體大得多。2、戶外媒體特性（1）優(yōu)勢(shì)運(yùn)動(dòng)類(lèi)戶外媒體廣告：（i）覆蓋面較大：由于運(yùn)動(dòng)的特性，在大城市里進(jìn)行流動(dòng)性的宣傳，廣告的到達(dá)率明顯比靜止的戶外廣告牌高，在一定程度上甚至接近報(bào)紙這種大眾媒體的廣告效果。（ii）地域性：根據(jù)交通工具的乘坐對(duì)象，可精細(xì)選擇相應(yīng)的廣告內(nèi)容。（iii）習(xí)慣性：根據(jù)每天利用交通工具的?？蛿?shù)量，確保廣告出現(xiàn)的次數(shù)，加深印象。（iv）強(qiáng)制性：特別是車(chē)廂內(nèi)廣告尤其顯著，即使對(duì)廣告不感興趣的對(duì)象層也有廣告效果。以組合形式靈活發(fā)布的戶外媒體廣告：（i）可準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。（ii）暴露頻次高，可迅速提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，節(jié)省大筆媒體費(fèi)用。（iii）可把旗下不同產(chǎn)品結(jié)合與同一廣告中。（2）劣勢(shì)（i）幾乎沒(méi)有受眾會(huì)去主動(dòng)接觸廣告信息。（ii）過(guò)于密集的戶外廣告也使受眾在視覺(jué)與記憶上形成了“廣告盲區(qū)”。（iii）信息接受短暫。”三秒鐘的競(jìng)爭(zhēng)”3、戶外媒體現(xiàn)狀整體態(tài)勢(shì)快速擴(kuò)大，快速更新。我國(guó)戶外媒體正處于發(fā)展階段，與國(guó)外的戶外媒體的設(shè)計(jì)相比，國(guó)內(nèi)的戶外媒體的設(shè)計(jì)形式比較單一，色彩、塑造、材料、燈光，還有很大的挖掘潛力。

4、影響戶外媒體選擇的因素（1）高度：最理想的戶外媒體高度應(yīng)保持與受眾視線基本水平。（2）面積：適合的面積應(yīng)該是預(yù)算允許情況下，目標(biāo)輻射范圍內(nèi)保證清晰可視效果的面積。（3）視距、角度與遮擋：以媒體為圓心，以目標(biāo)輻射范圍（通常100~400米不等）為半徑，在周邊各主要道路和場(chǎng)所對(duì)媒體進(jìn)行觀察。（4）材料、安裝、制作與維護(hù)：絕對(duì)不可忽視的內(nèi)容，特別是對(duì)于經(jīng)常需要調(diào)整畫(huà)面的廣告，在這個(gè)問(wèn)題上爭(zhēng)取主動(dòng)，會(huì)節(jié)省不小開(kāi)支。（5）價(jià)格、預(yù)算與保險(xiǎn)：全面收集該區(qū)域的戶外單價(jià)進(jìn)行同一區(qū)域內(nèi)媒體間的價(jià)格橫向比較，在最終向媒體所有者進(jìn)行媒體購(gòu)買(mǎi)時(shí)，可依據(jù)調(diào)查分析資料，在購(gòu)買(mǎi)價(jià)格上進(jìn)行一定程度的打壓，這樣往往能為企業(yè)節(jié)省大量媒體投放費(fèi)用（通常占總額的5%~20%甚至更多）。。四、DM（直郵）廣告

DM（直郵）廣告，又稱直接函件，種類(lèi)繁多，常見(jiàn)形式有：銷(xiāo)售函件、商品目錄、商品說(shuō)明書(shū)、小冊(cè)子、名片、明信片以及傳單等。1、DM發(fā)展現(xiàn)狀商業(yè)信函并不是我國(guó)創(chuàng)造，在國(guó)外早已有之，并被國(guó)外有關(guān)人士稱為繼影視、廣播、報(bào)紙、書(shū)刊四大媒體之后的第五大媒體。另一方面，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，為直郵的發(fā)展提供了更為廣闊的發(fā)展空間2、DM的優(yōu)點(diǎn)（1）可針對(duì)明確的目標(biāo)，有的放矢，減少浪費(fèi)。（2）對(duì)特定的對(duì)象，直接實(shí)施廣告，易引發(fā)廣告接受者之優(yōu)越感；（3）一對(duì)一的直接發(fā)送，減少信息傳遞的客觀揮發(fā)；（4）不會(huì)引起同類(lèi)產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)；（5）可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大；（6）不為篇幅所累，可以盡情贊譽(yù)商品；（7）內(nèi)容自由，形式不拘；（8）信息反饋及時(shí)、直接，有利買(mǎi)賣(mài)雙方雙向溝通；（9）廣告主可以對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行自我控制；（10）擺脫中間商的控制，買(mǎi)賣(mài)雙方皆大歡喜。3、DM的劣勢(shì)（1）郵件會(huì)引起收件人的反感；（2）郵件的到達(dá)率也不高。五、售點(diǎn)廣告（POP）包括：海報(bào)、布旗、吊旗、立牌、貨架插卡、貼紙……POP廣告所扮演的角色就是將大眾媒體廣告所累積的效果集中濃縮在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，做最直接、最關(guān)鍵也是最終的展示和促銷(xiāo)。1、媒體特性