《B2C手冊(cè)》案例版之“凡客誠(chéng)品”

?B2C手冊(cè)?2021案例版之“凡客誠(chéng)品〞閱讀對(duì)象：B2C經(jīng)營(yíng)者林源虎(TigerLin)B2C研究B2C-Research目錄前言第一局部：凡客速度第二局部：PPG的跟隨者？第三局部：凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷與推廣 第1節(jié)：凡客如何提升性價(jià)比？ 第2節(jié)：網(wǎng)站聯(lián)盟CPS(CostPerSAles) 第3節(jié)：吸收用戶第四局部：凡客的融資第五局部：為什么又建一個(gè)V+(vjiA)網(wǎng)站第六局部：VANCL創(chuàng)始人陳年第七局部：VANCL文化第八局部：凡客誠(chéng)品有缺點(diǎn)嗎？第九局部：案例小結(jié)前言尊敬的B2C經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)家：您們好！VANCL凡客誠(chéng)品是目前為止國(guó)內(nèi)B2C領(lǐng)域最成功的企業(yè)之一，本版作為?B2C手冊(cè)?2021案例版之一，力求客觀而形象地展現(xiàn)VANCL的成功經(jīng)驗(yàn)，為B2C后來(lái)者提供一些有益的參考。 ?B2C手冊(cè)?是一套專門為了B2C經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)家而編制的參考資料，手冊(cè)凝結(jié)了作者10年電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)積累，并結(jié)合目前國(guó)內(nèi)B2C成功案例的精華，歸納總結(jié)而成。其中涵蓋了B2C網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能遇到的各種問(wèn)題，以及B2C管理中涉及到的各個(gè)方面。?B2C手冊(cè)?宗旨：系統(tǒng)思考、激發(fā)創(chuàng)新；實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)入、減少失誤；協(xié)助B2C網(wǎng)站更好地提高投資效能，減少不應(yīng)有的財(cái)務(wù)與時(shí)間損失。倡導(dǎo)B2C商業(yè)精神！本版為?B2C手冊(cè)?2021案例版之凡客誠(chéng)品，?B2C手冊(cè)?各個(gè)版本，都可以到“B2C研究〞網(wǎng)站免費(fèi)下載，下載地址：希望?B2C手冊(cè)?系列資料，能對(duì)您的B2C事業(yè)有所助益！此致敬禮！

林源虎TigerLin2021年上海第一局部：凡客速度凡客的訂單增長(zhǎng)速度：-用了85天，實(shí)現(xiàn)日訂單1000單〔卓越用了3年〕-再用30天，實(shí)現(xiàn)日訂單2000單凡客的銷售數(shù)據(jù)：-2021年VANCL銷售額到達(dá)6億元，與2021年相比取得3倍的銷售增長(zhǎng)，2007年10月上線。凡客的融資速度：-9個(gè)月完成了三輪數(shù)千萬(wàn)美元的融資Tiger提示：凡客的速度，其根基來(lái)自于凡客核心團(tuán)隊(duì)，早在原卓越網(wǎng)時(shí)，已經(jīng)磨練出了“跑車〞水平。如果我們還是“自行車〞的水平，可千萬(wàn)別追求跑車速度，容易累死哦！第二局部：PPG的跟隨者？ 2007年3月底，國(guó)內(nèi)的投資圈和互聯(lián)網(wǎng)圈都在打聽一家名為“PPG〞的神秘公司。僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)， 這家公司每天能賣掉1萬(wàn)件左右男式襯衫，而同期市場(chǎng)占有率第一的雅戈?duì)柕臄?shù)字是1.3萬(wàn)件，但是需要說(shuō)明的 是雅戈?duì)枔碛辛闶劬W(wǎng)點(diǎn)1500多個(gè)，在渠道上的投入是3500萬(wàn)元，而PPG沒(méi)有任何形式的實(shí)體店、廠房和流水線， 有的僅僅是3個(gè)小倉(cāng)庫(kù)。 2007年，這家成立僅27個(gè)月的公司銷售額到達(dá)了10億元人民幣，而完成這一數(shù)字，淘寶走了整整5年。 誰(shuí)曾想3年后，在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境里，已經(jīng)很少有人再提起PPG了，盡管這家已經(jīng)折戟戰(zhàn)場(chǎng)的企業(yè)曾經(jīng) 使中國(guó)制造業(yè)那么興奮。 上文摘自： PPG案例參考文章： VANCL是否PPG的跟隨者？ 我們列出如下表格做一下比照看看。比照工程產(chǎn)品線VANCL凡客誠(chéng)品襯衫起步→T恤POLO衫→各類服裝及家居產(chǎn)品PPG襯衫快時(shí)尚產(chǎn)品質(zhì)量凡客從單一襯衫逐步形成獨(dú)特品牌的快--時(shí)尚產(chǎn)品，通過(guò)銷售狀況迅速反響，借鑒ZARA模式與一流的代服裝加工企業(yè)合作。關(guān)于產(chǎn)后期產(chǎn)生質(zhì)量失控問(wèn)題品質(zhì)量，目前為止沒(méi)發(fā)現(xiàn)負(fù)面反響主要營(yíng)銷渠道主要廣告渠道廣告本錢控制用戶購(gòu)置情況互聯(lián)網(wǎng)在線營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)廣告結(jié)合CPS模式，廣告效果的測(cè)控體系成熟用戶低門檻嘗試，激發(fā)再購(gòu)置呼叫中心電視等后期失控廣告拉動(dòng)，激發(fā)初次購(gòu)置 從上表的簡(jiǎn)單比照，我們能看出VANCL與PPG有很大區(qū)別，只有VANCL誕生約三、四個(gè)月之內(nèi)，似乎是在跟隨著PPG，而2021年初VANCL就開始推出POLOT恤，進(jìn)而擴(kuò)展出更寬的產(chǎn)品線。 Tiger提示：VANCL起步時(shí)跟隨PPG，巧妙地借助PPG翻開的襯衫網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，順利啟航。而在途中漂亮的轉(zhuǎn)身，更來(lái)自VANCL超強(qiáng)的市場(chǎng)反響能力，不斷捕捉到市場(chǎng)的商機(jī)與新的增長(zhǎng)點(diǎn)。第三局部：凡客營(yíng)銷第1節(jié)：凡客如何提升性價(jià)比？第2節(jié)：網(wǎng)站聯(lián)盟CPS(CostPerSAles)第3節(jié)：吸收用戶Tiger提示：速度本身不可學(xué)習(xí)，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的是速度背后的“根底〞。第三局部：凡客營(yíng)銷第1節(jié)：凡客如何提升性價(jià)比？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非只是外表的所謂推廣，其根本還在于產(chǎn)品，產(chǎn)品的“性價(jià)比〞是用戶網(wǎng)購(gòu)的最根本原動(dòng)力，“性價(jià)比〞提升，為客戶帶來(lái)利益也會(huì)隨之提升……。凡客的品牌-VANCL的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌-VANCL提倡簡(jiǎn)單、得體的生活方式，堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活如上摘自凡客誠(chéng)品網(wǎng)站：凡客的原創(chuàng)設(shè)計(jì)-原創(chuàng)設(shè)計(jì)是產(chǎn)品所包含的智力價(jià)值成分，也會(huì)提升產(chǎn)品價(jià)值感。凡客的時(shí)尚感-時(shí)尚感帶來(lái)用戶的某種滿足，提升價(jià)值感。其他-試穿效勞-合作一流的代工廠，質(zhì)量保證-等等Tiger提示：“性價(jià)比〞是用戶感受到的價(jià)值與價(jià)格的比照，請(qǐng)注意是“用戶感受到的價(jià)值〞。第三局部：凡客營(yíng)銷第2節(jié)：網(wǎng)站聯(lián)盟CPSCPS(CostPerSales)：以實(shí)際銷售產(chǎn)品的提成來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額。2億元如何變成19億元？12月13日，易觀國(guó)際公布的一項(xiàng)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)服裝直銷企業(yè)凡客誠(chéng)品2021年廣告刊例總價(jià)為18.96億元。12月14日晚，面對(duì)記者的追問(wèn)，凡客誠(chéng)品CEO陳年向記者透露：“我們今年的廣告投入只有2億多。〞如上摘自：從如上的信息我們可以看出-凡客大局部的廣告是“網(wǎng)站聯(lián)盟〞形式-由于采用“網(wǎng)站聯(lián)盟〞的方式，投入2億的廣告費(fèi)用，到達(dá)19億的廣告效果。關(guān)于凡客誠(chéng)品的廣告聯(lián)盟細(xì)那么請(qǐng)參考：Tiger提示：要做好“網(wǎng)站聯(lián)盟〞并非是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，除了需要系統(tǒng)的運(yùn)作以外，最重要的要讓加盟網(wǎng)站“有利可圖〞。第三局部：凡客營(yíng)銷第3節(jié)：吸收用戶對(duì)于一個(gè)社區(qū)類網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，吸收用戶意味著會(huì)員注冊(cè)，而對(duì)于一個(gè)B2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，吸收用戶就意味著“初次購(gòu)置〞。讓用戶更容易“初次購(gòu)置〞-價(jià)格方面：上圖是凡客誠(chéng)品網(wǎng)站首頁(yè)六個(gè)切換的促銷廣告，價(jià)格最低的9元，最高的也才59元。-人氣方面：如上的六個(gè)主要推廣產(chǎn)品，一定是凡客經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，具有很好人氣的產(chǎn)品?？傊黉N的產(chǎn)品會(huì)讓用戶更容易產(chǎn)生購(gòu)置欲望，讓新用戶更容易進(jìn)行“初次購(gòu)置〞有時(shí)機(jī)我們?cè)儆^察一下凡客在其他網(wǎng)站上的廣告，應(yīng)該具有同樣的原理。Tiger提示：對(duì)于B2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，“吸收用戶〞是非常重要的一個(gè)步驟，吸收新用戶的本錢往往遠(yuǎn)高于回頭客。第四局部：凡客的融資第一輪融資：公司還沒(méi)設(shè)立，就融了兩百萬(wàn)美元第二輪融資：開業(yè)不到兩個(gè)月完成了第二輪融資第三輪融資：六天搞定數(shù)千萬(wàn)美元的投資意向書第四輪融資：獲得老虎基金4000萬(wàn)~5000萬(wàn)美元規(guī)模的投資如上摘自：陳年接受?中國(guó)經(jīng)營(yíng)者?采訪時(shí)關(guān)于風(fēng)投的問(wèn)題第一輪融資的時(shí)候，2007年的六月份，當(dāng)時(shí)正是PPG如日中天的時(shí)候，那時(shí)VC最多的問(wèn)題：“你如何能夠追趕上PPG？〞到了第二輪融資的時(shí)候，大家說(shuō)：“做了一段時(shí)間和PPG比，你可能的優(yōu)勢(shì)在哪里？〞第三輪融資是在2021年五月底啟動(dòng)的，這時(shí)已經(jīng)有很多PPG資金斷裂的傳聞，這時(shí)說(shuō)：“PPG已然這樣了，你準(zhǔn)備怎么辦？〞主持人問(wèn)陳年怎么答復(fù)風(fēng)險(xiǎn)投資的問(wèn)題？第一個(gè)問(wèn)題的答復(fù)根本是：“我們的團(tuán)隊(duì)強(qiáng)，最主要的是我們具有很好的學(xué)習(xí)能力，會(huì)很好地學(xué)習(xí)PPG。〞到第三輪時(shí)說(shuō)：“PPG已然這樣了，你準(zhǔn)備怎么辦？〞，這時(shí)候就不用說(shuō)話了，業(yè)績(jī)?cè)谀莾耗?，這個(gè)業(yè)績(jī)足以讓VC震驚……。如上摘自視頻：Tiger提示：VC也在尋找優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)工程，打動(dòng)VC的不僅僅是外表的語(yǔ)言，而更是未來(lái)成功的清晰可見。----第五局部：為什么又建一個(gè)V+(vjia)網(wǎng)站 如果我們把凡客誠(chéng)品網(wǎng)站形容為一個(gè)網(wǎng)上的“VANCL專賣店〞，而V+就如同一個(gè)服裝商城，可以經(jīng)銷各種品 牌的服裝。 為什么又建一個(gè)V+(vjiA)網(wǎng)站，也許只有陳年能夠準(zhǔn)確答復(fù)，我們旁觀者也只能著眼于V+(vjiA) 可能給凡客誠(chéng)品帶來(lái)的利益。 創(chuàng)辦V+(vjiA)可能帶來(lái)的利益和促進(jìn) 拓寬產(chǎn)品范圍，挖深用戶需求，給用戶更多的選擇 用戶資源共享 共享物流資源，降低單一物流本錢 整體提升凡客誠(chéng)品的市場(chǎng)占有率-等等Tiger提示：一個(gè)事業(yè)開展過(guò)程，也一定伴隨著不斷地創(chuàng)新，不斷地探索與嘗試。第六局部：VANCL創(chuàng)始人陳年VANCL凡客誠(chéng)品CEO陳年

凡客誠(chéng)品(VAncl)創(chuàng)始人陳年做客新浪創(chuàng)業(yè)頻道“兵點(diǎn)沙場(chǎng)〞，與漢能投資董事長(zhǎng)趙小兵聊天對(duì)話，就陳年創(chuàng)業(yè)以來(lái)心路歷程、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、以及VAncl開展現(xiàn)狀等話題展開探討。VAncl由陳年在2007年10月18日創(chuàng)辦，目前已進(jìn)行三輪融資，獲得超過(guò)總計(jì)4000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，其投資人包括啟明創(chuàng)投、IDGVC、軟銀賽富、聯(lián)創(chuàng)策源。陳年簡(jiǎn)介：1969年4月出生于山西聞喜。1997年參加與創(chuàng)辦席殊好書俱樂(lè)部，并出任該俱樂(lè)部會(huì)員刊物?好書?第一任主編。1998年6月受?中國(guó)圖書商報(bào)?之邀，創(chuàng)辦?書評(píng)周刊?。2000年參與創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，擔(dān)任圖書事業(yè)部總監(jiān)。2004年2月?lián)巫吭骄W(wǎng)執(zhí)行副總裁。2005年4月創(chuàng)辦我有網(wǎng)。2007年10月創(chuàng)辦VAncl。如上摘自：Tiger提示：一個(gè)公司的創(chuàng)始人，往往直接影響這個(gè)公司的文化，會(huì)成為公司的靈魂人物。第七局部：VANCL文化凡客誠(chéng)品品牌理念VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌。VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。VANCL凡客誠(chéng)品名稱來(lái)源VANCL(中文名稱是：凡客誠(chéng)品，簡(jiǎn)稱“凡客〞)品牌的名稱是其創(chuàng)始人陳年和品牌咨詢專家、藝術(shù)家、演藝界人士、文化人士大家一起選擇了很多的名字，最后覺(jué)得VANCL這個(gè)名字很洋，第二有氣質(zhì)，最后選定了這個(gè)，它有中文名字，叫凡客誠(chéng)品，意思是凡人都是客，我們是一個(gè)誠(chéng)懇的品牌。而VANCL到底是什么意思呢？有人認(rèn)為VAN代表先鋒，C代表陳年，L包括雷軍〔原金山集團(tuán)總裁，VANCL股東之一〕。Tiger提示：企業(yè)文化似乎無(wú)形如空氣，但卻是企業(yè)生存與開展過(guò)程中，最重要的精神力量。第八局部：凡客誠(chéng)品有缺點(diǎn)嗎？凡客誠(chéng)品的“抄襲門〞

有業(yè)內(nèi)人士爆出凡客誠(chéng)品涉嫌“抄襲〞著名設(shè)計(jì)師FlyingMouse和美國(guó)T恤網(wǎng)站Shirt.Woot的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。內(nèi)容參考：凡客回應(yīng)抄襲門國(guó)內(nèi)照搬買手制度欠火候凡客誠(chéng)品有缺點(diǎn)嗎？雖然發(fā)生了“抄襲門事件〞，凡客誠(chéng)品也迅速做出了反響，如果把其看做缺點(diǎn)和問(wèn)題，那么相信凡客誠(chéng)品會(huì)迅速改掉這個(gè)缺點(diǎn)，防止此類問(wèn)題再次發(fā)生。從外表來(lái)看，凡客誠(chéng)品似乎看不到什么缺點(diǎn)，無(wú)論各種角度，都似乎是完美無(wú)瑕的……。我也不知道凡客的缺點(diǎn)是什么，但總覺(jué)得似乎有某些不確定的因素存在，似乎還不夠扎實(shí)和穩(wěn)健。Tiger提示：一個(gè)公司的高速開展，更應(yīng)該小心翼翼，因?yàn)樗俣仍娇?，“交通事故〞就可能越?yán)重。第九局部：案例小結(jié)小結(jié)無(wú)論從品牌的角度，還是從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度，到目前為止，凡客誠(chéng)品無(wú)疑是值得學(xué)習(xí)的案例。從我們能看到的每一個(gè)細(xì)節(jié)，到整體營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)，都可謂做得“非常漂亮〞。我們?cè)俸?jiǎn)要看一看凡客的歷程：-2007-7完成第一輪融資，為VANCL成功創(chuàng)業(yè)提供了最初的資金保證。-2007-10-18在?讀者?打出第一期廣告，標(biāo)志著VANCL凡客誠(chéng)品正式成立。VANCL上線，第一天銷售成績(jī)?yōu)?0張訂單、15件商品，一周后做到每天100單。-2007-12VANCL完成第二輪融資，軟銀賽富與聯(lián)創(chuàng)策源、IDG共同投資。-2021-1-10創(chuàng)下單日銷售1000單的新紀(jì)錄，從第一天10單到1000單，VANCL僅僅只用了85天。-2021-2-27互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略初見成效，當(dāng)日銷售2700多單-2021-6VANCLPOLO恤以150萬(wàn)件的銷售業(yè)績(jī)成為當(dāng)之無(wú)愧的全國(guó)第一。T恤品類的出現(xiàn)，使VANCL不再定義為單一的“襯衫〞品牌，繼而帶動(dòng)了VANCL日銷20000件的銷售量。-2021-7VANCL完成第三輪融資，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，軟銀賽富、IDG、聯(lián)創(chuàng)策源跟投。-