亞馬遜案例分析

亞馬遜案例分析一、背景簡介亞馬遜企業(yè)（A,簡稱亞馬遜，NASDAQ：AMZN），是美國最在的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)企業(yè)，位于華盛頓州的西雅圖。是網(wǎng)絡(luò)上最早開始經(jīng)營電子商務(wù)的企業(yè)之一，亞馬遜成立于1995年，一開始只經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的收籍銷售業(yè)務(wù)，目前則擴及了范圍相稱廣的其他新產(chǎn)品，包括了DVD，音樂光碟，電腦，軟件，電視游戲，電子產(chǎn)品，衣服，家俱等等。亞馬遜企業(yè)是在1995年7月16日由杰夫.貝佐斯（JeffBezos）成立的，一開始叫Cadabra。性質(zhì)是基本的網(wǎng)絡(luò)書店。然而具有遠見的貝佐斯看到了網(wǎng)絡(luò)的潛力和特色，當(dāng)實體的大型書店提供20萬本書時，網(wǎng)絡(luò)書店可以提供比20萬本書更多的選擇給讀者,因此貝佐斯將Cadabra以地球上孕育最多種生物的亞馬遜河重新取名，于1995年7月重新開張，該企業(yè)原于1994年在華盛頓州登記，1996年時改到德拉瓦州登記，并在1997年5月15日時股票上市，代碼是AMZN一股為18美元亞馬遜企業(yè)的最初計劃原本是在4到5年之后開始有營利，的網(wǎng)絡(luò)泡沫導(dǎo)致了亞馬遜企業(yè)平穩(wěn)成長的風(fēng)格成為獨樹一幟的佳話，在1990年代有相稱多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)迅速成長，當(dāng)時亞馬遜企業(yè)的股東不停埋怨貝佐斯的經(jīng)營方略太過保守和緩慢，而網(wǎng)絡(luò)泡沫時候，那些迅速成長的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)紛紛結(jié)束營業(yè)，只有亞馬遜尚有獲利，的第四季，亞馬遜的純利約有500萬美金。則成長到3億多美金二、銷售方略亞馬遜的營銷活動在其網(wǎng)頁中體現(xiàn)得最為充足。亞馬遜在營銷方面的投資也令人注目：目前，亞馬遜每收入1美元就要拿出24美分搞營銷、拉顧客，而老式的零售商店則僅花4美分就夠了。亞馬遜的營銷方略重要有：（1）產(chǎn)品方略亞馬遜根據(jù)所售商品的種類不一樣，分為三大類：書籍（BOOK）、音樂（MUSIC）和影視產(chǎn)品（VIDEO），每一類都設(shè)置了專門的頁面。同步，在各個頁面中也很輕易看到其他幾種頁面的內(nèi)容和消息，它將中不一樣的商品進行分類，并對不一樣的電子商品實行不一樣的營銷對策和促銷手段。（2）定價方略亞馬遜采用了折扣價格方略。所謂折扣方略是指企業(yè)為了刺激消費者增長購置，在商品原價格上給以一定的回扣。它通過擴大銷量來彌補折扣費用和增長利潤。亞馬遜對大多數(shù)商品都予以了相稱數(shù)量的回扣。例如，在音樂類商品中，承諾：“You’llenjoyeverydaysavingsofupto40%onCDs,includingupto30%offA’s100best-sellongCDs(對CD類給40%的折扣，其中包括對暢銷CD的30%的回扣)?！保?）促銷方略常見的促銷方式，也即企業(yè)和顧客以及公眾溝通的工具重要有四種。它們分別是廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。在亞馬遜的網(wǎng)頁中，除了人員推銷外，其他部分均有體現(xiàn)。逛的享有并不一定在于與否有足夠的錢來買想要的書，而在于挑選書的過程。手里捧著書，看著精美的封面，讀著簡介往往是購書的一大樂趣。在亞馬遜的主頁上，除了不能直接捧到書外，這種樂趣并不會減少。精美的多媒體圖片，明了的內(nèi)容簡介和權(quán)威人士的書評都可以使人有身臨其境的感覺。主頁上廣告的位置也很合理，首先是當(dāng)日的最佳書，而后是近來的暢銷書簡介，尚有讀書俱樂部的推薦書，以及著名作者的近期書籍等等。不僅在亞馬遜的網(wǎng)頁上有大量的多媒體廣告，并且在其他有關(guān)網(wǎng)絡(luò)站點上也常常可以看到它的廣告。例如，在Yahoo!上搜索書籍網(wǎng)站時就可以看到亞馬遜的廣告。廣告尚有一大特點就在于其動態(tài)實時性。每天都更換的廣告版面使得顧客可以理解到最新的出版物和最權(quán)威的評論。不僅廣告每天更換，還可以從“ChechouttheAHot100.Updatedhourly”中讀到每小時都在更換的消息。亞馬遜千方百計地推銷自己的網(wǎng)點，不停尋求合作伙伴（associate）。由于有許多合作伙伴和中間商，從而使得顧客進入其網(wǎng)點的以便程度和購物機會都大大增長，它甚至慷慨地做出了如下的承諾：只要你成為亞馬遜的合作伙伴，那么由貴網(wǎng)點售出的書，不管與否到達一定的配額，亞馬遜將支付給你15%的簡介費。這是其他合作型伙伴關(guān)系中很少見的。目前，亞馬遜的合作伙伴已經(jīng)有諸多，從其網(wǎng)頁上的下面這段話“Infact,fiveofthesixmostvisitedWebsitesarealreadyAAssociates.Yahoo!AndExcitearemarketingproductsfromtheirWebsites.SoareAOLcom,Geocities,Netscape,andtensofthousandsofothersitesbothlargeandsmall.”中，我們可以得知：包括Yahoo!和Excie在內(nèi)的五個最常常被訪問的站點已經(jīng)成為亞馬遜的合作伙伴。亞馬遜專門設(shè)置了一種gift頁面，為大人和小孩都準(zhǔn)備了各式各樣的禮品。這實際上是價值活動中促銷方略的營業(yè)推廣活動。它通過向各個年齡層的顧客提供購物券或者精美小禮品的措施吸引顧客長期購置本商店的商品。此外，亞馬遜還為長期購置其商品的顧客予以優(yōu)惠，這也是一種營業(yè)推廣的措施。亞馬遜專門的禮品頁面，為網(wǎng)上購物的顧客（包括大人和小孩）提供小禮品這既屬于一種營業(yè)推廣活動，也屬于一種公共關(guān)系；再有，是做好企業(yè)和公眾之間的信息溝通，它虛心聽取、搜集各類公眾以及有關(guān)中間商對本企業(yè)和其商品、服務(wù)的反應(yīng)，并向他們和企業(yè)的內(nèi)部職工提供企業(yè)的狀況，常常溝通信息；企業(yè)還專門為初次上該網(wǎng)的顧客提供一種頁面，為顧客提供多種網(wǎng)上使用措施的闡明，協(xié)助顧客盡快熟悉，這也是一種搞好公共關(guān)系的措施。（4）亞馬遜常常會免除某些客戶的運費當(dāng)客戶在大學(xué)校園或是滿了一定金額的訂單。（5）卓越亞馬遜配有自己的配送中心，支持的付款方式多樣，并且為了回報消費者，部分商品都是免配送費的！6月18日，據(jù)國外媒體報道，福布斯專欄作家斯科特·拉尼（ScottRaney）和邁克爾·科恩（MichaelCohen）刊登深度評論文章，文章中稱云計算技術(shù)的興起將極大變化企業(yè)軟件領(lǐng)域的顧客需求和市場格局。在思科、IBM、甲骨文等某些老式軟件巨頭正在研究這一市場時，微軟、google等大牌企業(yè)已經(jīng)投入巨款，并開始爭奪這一市場的主導(dǎo)地位了。三、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AmazonWebServices）為亞馬遜的開發(fā)客戶提供基于其自有的后端技術(shù)平臺、通過互聯(lián)網(wǎng)提供的基礎(chǔ)架構(gòu)服務(wù)。運用該技術(shù)平臺，開發(fā)人員可以實現(xiàn)幾乎所有類型的業(yè)務(wù)。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)所提供服務(wù)的案例包括：亞馬遜彈性計算網(wǎng)云（AmazonEC2）、亞馬遜簡樸儲存服務(wù)（AmazonS3）、亞馬遜簡樸數(shù)據(jù)庫（AmazonSimpleDB）、亞馬遜簡樸隊列服務(wù)（AmazonSimpleQueueService）、亞馬遜靈活支付服務(wù)（AmazonFPS）、亞馬遜土耳其機器人（AmazonMechanicalTurk）以及AmazonCloudFront。四、成功原因亞馬遜的崛起是出經(jīng)典的喜劇，劇中的主角、亞馬遜的開辦人杰夫·貝索斯（JeffreyBezos）30出頭，開辦亞馬遜此前還是蕭氏企業(yè)（D.E.Shaw＆Co.）的一名經(jīng)理人。有一天他上網(wǎng)瀏覽時，發(fā)現(xiàn)了一種記錄數(shù)字：網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)以每月2300％的速度在成長。吃驚之余，他花了兩個月的時間研究了網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)的潛力與遠景，于是他作了個決定：辭掉既有工作，和他的妻子開著老式雪佛萊，跑到西部打算創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)。貝索斯擬出了20種認為適合于虛擬商場銷售的商品，包括圖書、音樂制品、雜志、PC機和軟件等。他最終選擇了圖書。這里有三個原因：一是由于美國每年出版的圖書有將近130萬種，而音樂制品大概只有30萬種。二是美國音樂市場已經(jīng)由6家大的錄制企業(yè)控制，而圖書市場還沒有形成壟斷，雖然是老牌連鎖店Barnes&Noble的市場擁有率也只有12％，并且每年圖書行業(yè)的營業(yè)額可以到達250億美元；全球的書籍更是多達300多萬種，書籍零售有820億美元的市場。三是讀書是諸多人的愛好，在國外，有80％的人說讀書是他們的業(yè)余愛好之一。因此，最終他選擇了書籍作為網(wǎng)絡(luò)銷售的突破口，企業(yè)地點選擇了西雅圖，由于那里是書籍發(fā)行商英格姆（Ingram）的大本營。1995年7月貝索斯在西雅圖市郊貝爾維尤的一棟租來的兩個房間的屋子里，第一筆投資30萬美元創(chuàng)業(yè)，成立亞馬遜書店。大部分的籌辦工作是在后來成為最大勁敵的邦諾書店中的咖啡吧里完畢的。其中包括創(chuàng)業(yè)計劃書，這份計劃書最終吸引了克勞菲德/拜爾斯投資企業(yè)（KleinerPerkinsCaulfield＆Byers）的注意，并由其出資成立了亞馬遜書店。他將一種車房改裝成貨倉和作坊，用3臺"賽陽"微電腦工作站和300個"顧客"測試網(wǎng)址。他給書店取名為亞馬遜，但愿它可以象巴西的亞馬遜河那樣勇往直前。Bezos不租店面，招聘了4名程序員，在自家的書庫里開始為亞馬遜寫程序。1995年8月，亞馬遜賣出了第一本書。成為了這個市場的第一種人。三年后來，亞馬遜被《福布斯》雜志稱為世界上最大的網(wǎng)上書店。4年后，這家企業(yè)擁有了1310萬名顧客，書目數(shù)據(jù)庫中具有300萬種圖書，超過世界上任何一家書店，成為網(wǎng)上零售先鋒，的銷售額是80億美元，1999年亞馬遜書店開辦人貝索斯當(dāng)選美國《時代》周刊本年風(fēng)云人物，這位年輕的企業(yè)家對一家網(wǎng)絡(luò)大書店的遠見，掀起了全球網(wǎng)上購物的革命。1999年1月，為了滿足業(yè)務(wù)迅速增長的需要，亞馬遜成立了第三家配送中心；其經(jīng)營范圍也從純網(wǎng)上書店向一種網(wǎng)上零售商的轉(zhuǎn)變。同步與網(wǎng)絡(luò)快運企業(yè)K到達了一項價值6000萬美元的合作協(xié)議，使顧客訂購的商品在一小時之內(nèi)能送上門。從亞馬遜的發(fā)展可以看到如下兩個特點：擴張速度快并且猛：亞馬遜以其慣有的方式一刻不停地擴張新的業(yè)務(wù)，占領(lǐng)新的領(lǐng)域；資金消耗多而又快：在這個階段，亞馬遜的股票價格共上升了50多倍，企業(yè)市值最高時到達200億美元。2.亞馬遜的煩惱.然而，同其他大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣，亞馬遜也遭遇了一種電子商務(wù)界的"普遍困境"：即在貝索斯不停地把大量金錢投入企業(yè)的擴張同步，亞馬遜也正在業(yè)務(wù)虧損的漩渦中掙扎。4月，亞馬遜企業(yè)公布了第一季度的業(yè)績匯報，這家最大的美國網(wǎng)上零售企業(yè)，繼續(xù)處在虧損之中。本季度凈虧損達3.08億美元，即每股虧損