杏仁乳上市推廣方案

杏仁乳上市推廣方案備注：紅色詞意參考附錄了解市場：找出時機，初定目標(biāo)一、杏仁乳市場宏觀環(huán)境分析分析1、人口環(huán)境分析20世紀(jì)90年月以來，中國的老齡化進程加快。目前全國有1.32億605.57%上升為6.96%，目前中國人口已經(jīng)進入老年型。同時，老年人口高齡化趨勢日益明死亡率下降、預(yù)期壽命提高親熱相關(guān)。所以現(xiàn)在跟留意的是安康，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)爭論認(rèn)為，核桃中的磷脂，對腦神經(jīng)有很好的保健作用。同時，核桃和杏仁中都富含的不飽和脂肪酸，對于養(yǎng)分腦神經(jīng)，防2、經(jīng)濟環(huán)境分析從生產(chǎn)力運動和進展的角度分析，經(jīng)濟全球化是一個歷史過程：一方面在世界范圍內(nèi)各國、各地區(qū)的經(jīng)濟相互交織、相互影響、相互“全球統(tǒng)一市場”；另一方面在世界范圍內(nèi)建立了標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟行為的全球規(guī)章，并以此為根底建立了經(jīng)濟運行的全球機制。在這個過程中，市場經(jīng)濟一統(tǒng)天下，生產(chǎn)要素在全球范圍3、自然環(huán)境分析候環(huán)境。但是總體來講，核桃不適合鹽堿地栽培。核桃寵愛生長在相對疏松、透氣良好的土質(zhì)，緩坡地、平原地都可以，另外要求確定的無霜期、冬季最低氣溫、光照時數(shù)等條件?，F(xiàn)在的土地資源越來越受到重視，必需能夠抓到可以改進的土地，只要有優(yōu)良的水源，問題迎刃而解。4、政治法律環(huán)境分析中國經(jīng)濟連續(xù)飛速增長，中國的企業(yè)開頭面對世界的競爭壓力，企業(yè)也不例外，為其進展供給了很多政策上的鼓舞。隨著經(jīng)濟的進展越來越標(biāo)準(zhǔn)，這對于核桃乳這類的企業(yè)來說無疑為其進展供給了5、社會環(huán)境分析提高，人們越來越重視養(yǎng)分的攝入，重視身體安康，而核桃乳作為養(yǎng)分豐富的產(chǎn)品在市場中除了飲料還扮演著養(yǎng)分品的角色。二、市場空間我國栽培杏樹歷史悠久,杏又分為鮮食杏和仁用杏。仁用杏是我國特有的產(chǎn)品,主要分布在河北、遼寧、內(nèi)蒙古、山西、陜西、甘肅、河南等地。仁用杏全身是寶,杏肉可加工成杏仁乳、茶、精、糕點、罐頭等;杏仁還是一種良藥,,一般是甜杏仁食用,,目前我國的杏仁食用,,目前我國杏仁產(chǎn)量并不高,2萬噸,甜杏仁l)噸,遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了人們的需求,并且東南亞、北歐地區(qū)還從我國進口。近年來,日本、韓國及我國港、澳、臺地區(qū)均從內(nèi)地購置,產(chǎn)品供不應(yīng)求,換匯率為干果之冠。在我國,仁用杏的消費量并不大,1田克,4,國內(nèi)消費杏仁的缺口還很大,市場前景寬闊。三、競爭品牌及產(chǎn)品分析“露露”牌杏仁90%10%。四、SWOT分析‘〔),有“奧運推舉果美譽”充分；目標(biāo)市場單一〔主要針對學(xué)生〕劣勢同行業(yè)中競爭對手太多〔且老品牌〕高，資金短缺，生產(chǎn)技術(shù)不成時機隨著“國發(fā)二號文件”的下發(fā)，為貴州經(jīng)濟的進展制造了樂觀的條件；因家長望子成龍的心理，在孩子成長學(xué)習(xí)過程中潛在需求大。威逼飲品市場呈飽和狀態(tài)，競爭對手實力雄厚。五、行業(yè)中企業(yè)狀況分析1、河北養(yǎng)元智匯飲品股份河北養(yǎng)元智匯飲品股份，是中國最早研發(fā)，生產(chǎn)，銷售時段著名節(jié)目主持人陳魯豫對六個核桃的廣告宣傳，加上中國著名商標(biāo)的信任狀，更是對植物蛋白飲料的升級起到推波助瀾的作用。產(chǎn)品系列河北養(yǎng)元公司有三大類產(chǎn)品，分別是：核桃蛋白飲料、復(fù)合型核6智圣、精品型六個核桃、加強型六個核桃、香濃型六個核桃、木糖生露、核桃杏仁露。養(yǎng)元八寶粥有3款產(chǎn)品：愛粥客核桃八寶粥、要產(chǎn)品系列。在該產(chǎn)品系列中，又以精品型六個核桃為主打產(chǎn)品，競品介紹市場定位價格“”核桃露在功能上的定位是“健腦飲品”。在層次上定位為市場中端。在競爭戰(zhàn)略上定位為挑戰(zhàn)者，主〔由于杏仁露同屬“植物蛋白飲料”，并且是六個核桃露的強勁競爭對手之一，這兩者的核心市場有重疊〕〔在北方有深厚的群眾根基〕的品牌形象，六個核桃實行零售價比露露杏仁露高一塊錢的政策，此舉不僅沒有削減六個核桃的銷售，反而在市場上持續(xù)炎熱。零售價為3.6元/罐。市場掩蓋/渠道暢〔河北〕豫〔河南〕這兩個地方。截止07年，三年的時間里，六個核桃共實現(xiàn)盈利點多億，幾乎就是在河北河南兩個地方完成的。?市場表現(xiàn)/銷售業(yè)績市場銷售狀況一路凱歌，估量2023年銷售業(yè)績?yōu)檫_15億。經(jīng)營狀況從2023年到2023年短短的5年期間，養(yǎng)元公司實現(xiàn)銷售額從零到10桃實行“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，以寬闊縣鄉(xiāng)農(nóng)村的三、四級市場為依據(jù)地，實施切入掩蓋，扎住根基，再逐步向二類地級市和核心城市市場滲透。在主次上，養(yǎng)元公司以企業(yè)所在地衡水為大本營，以河北省內(nèi)區(qū)域為依據(jù)地，向周邊500公里以內(nèi)的省外區(qū)域滾動復(fù)制，步步為營。在產(chǎn)品構(gòu)造上，將核桃蛋白類飲料作為主導(dǎo)產(chǎn)品，在產(chǎn)品口感與品質(zhì)上樹立獨特的風(fēng)格，強調(diào)產(chǎn)品概念、包裝、價格乃至營銷手法的差異化，從而打造養(yǎng)元的核心產(chǎn)品群，形成競爭優(yōu)勢。而其他果醋、碳酸類飲料實行跟進化策略，隨時調(diào)整，緊跟主流品牌的進展趨勢，力圖分得市場一杯羹，同時也增加公司抗風(fēng)險力氣。2、河北承德露露股份河北承德露露股份坐落于承德市高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，1997年年底在深交有90%以上的市場份額。公司建立了符合ISO9001:2023標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)“露露”商標(biāo)被認(rèn)定為中國著名商標(biāo)，露露杏仁露也獲科技興廠的道路，本著“高起點引進、高速度進展、制造高效益”的原則，使技術(shù)裝備水平居國內(nèi)領(lǐng)先地位，從而使公司的生產(chǎn)力氣、科技含量有了更大的提高。公司進展穩(wěn)健，成長性良好，連續(xù)多年名列深市排行榜前列。公司堅持用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品回報消費者，用良好2023年8月9集團有限責(zé)任公司。產(chǎn)品系列公司的主營產(chǎn)品是杏仁露，有兩款型號，分別是“原味、低糖杏仁露”和“無糖杏仁露”2023年公司推出品：露露美顏坊，但是市場反響平平，09年銷售了不到1000噸，09年年底便已停產(chǎn)。2023年中秋節(jié)前后，露露開頭在北方市場——露露杏仁露的主要市場——推出另一款產(chǎn)品：露露核桃露。競品介紹市場定位價格露露核桃露在產(chǎn)品的功能上的定位是“保健”定位為挑戰(zhàn)者，主要挑戰(zhàn)目標(biāo)是大寨和六個核桃。因此露露核桃露3元/罐。這樣一種定價符合其市場定位。10元/6元/罐。都比露露核桃露的零售價高很多。六個核桃露的零售價也是3元/罐。市場掩蓋/渠道由于露露集團的主打品牌“杏仁露”的主戰(zhàn)場是“河北省內(nèi)+京津唐地區(qū)”，這幾個地區(qū)的收入占公司總收入的近50%〔其中北京收入約2個億，唐山地區(qū)1個億，而承德地區(qū)就可以做到80001個億〕也會先在這些戰(zhàn)場上推廣，那里有深厚的群眾根底。所以露露核桃露的主戰(zhàn)場在中國北方。市場表現(xiàn)/銷售業(yè)績目前市場上查不到露露核桃露的具體銷售業(yè)績方面的數(shù)據(jù)，但是有安信證券于2023-02-08對露露核桃露做的評估及推想：核桃09500078“大寨”“個核桃”核桃露相比，產(chǎn)品仍處于推廣和培育階段，品得到市場的認(rèn)可還有待時日，好在承德露露在植物蛋白飲料中具有的品牌效應(yīng)和多年來精耕細(xì)作的銷售渠道能夠提升這些品的競爭力。另外有機構(gòu)估量2023年露露核桃露能為公司奉獻收入約2核桃露將成為露露集團的利潤增長點。經(jīng)營狀況公司經(jīng)營狀況良好在植物蛋白飲料尤其是杏仁露蛋白飲料市場領(lǐng)域里，具有無可撼動的地位。 依據(jù)華泰聯(lián)合證券公司于年審結(jié)果來看，露露集團公司2023年實現(xiàn)營業(yè)收入18.16億元,同比增長36.7%,凈利潤1.78億元,同比增長28.7%,每股收益0.59元,每10股派送現(xiàn)金紅利6.00元(含稅),派送紅股2股。公司業(yè)績低于預(yù)期,一方面期末預(yù)收款項比期初增加兩個億,另一方面四季度苦杏仁價格上漲導(dǎo)致毛利率大幅下降。假設(shè)保持這樣的銷售增長勢頭，估量公司2023-2023年營業(yè)收入分別為21.86億、27億、32.321%。一、主題創(chuàng)意及產(chǎn)品定位量卻很少，長期食用，不僅不會造成血管壁上的膽固醇沉積，還有助冠心病這類“富貴病”在享受美味的同時，不知不覺地保護了心臟。B1、B2、脂肪酸及揮發(fā)油等成分。脂肪還可對皮膚局部的神經(jīng)末梢起麻醉止癢作用,同時常喝杏仁露也不會常飲品。也有正在過著純真生活與向往純真生活的人們,包括校園學(xué)生,走向社會的都市白領(lǐng)辦公一簇。第一、在品牌命名上露露這個詞格外具備市場根底，露露這個詞很好的代表了杏仁露，使露露成為杏仁露的代名詞。在傳播上也相當(dāng)簡潔，由于露露兩個字簡潔易記老少皆知，使得消費者更加能夠深刻的記住。其次、產(chǎn)品特性與消費者需求成功構(gòu)建許晴版廣告“喝露露真滋潤”!杏仁露的美容養(yǎng)顏迎合愛美女士。杏仁露產(chǎn)品的最好感覺是在熱的狀態(tài)，所以露露成功地使用了“冬天喝一杯熱露露”的營銷策略。通過冷與熱的比照，在原來就應(yīng)當(dāng)是熱建立了深厚的感情。在民眾之間，一箱一箱的露露杏仁露成為他們表達情感的一種需要，也是他們表達心愿的禮品。所以，總結(jié)的說，是露露原來的高層對于市場的深刻理解成就了今日的露露，是市場的力氣成就了今日的露露。野天純杏仁露品牌突破之道與虛體的差異化的結(jié)合；野天純杏仁露產(chǎn)品特色是自然野生、原料野生杏仁來自我國的成份。只有從野天純品牌精神內(nèi)含入手，結(jié)合產(chǎn)品特色，打通物質(zhì)產(chǎn)品特色與品牌精神特質(zhì)相通的脈絡(luò)，才是野天純杏仁露品牌突破之道。從野天純品牌名與公司理念可以清楚看出包含有“野生、自然、純粹”的品牌精神特質(zhì)，這也是與產(chǎn)品特色相對應(yīng)的，關(guān)鍵是讓消費者能夠清楚感受到“”的品牌形象，這需要一個親近目標(biāo)消費者的品牌口號〔廣告語〕與內(nèi)容豐富持續(xù)的品牌演繹，目前這種品牌形象或者品牌聯(lián)想是模糊甚至是缺失的。野天純品牌口號——“純潔，純真生活，野天純！”純潔純潔——息，讓人們不得不關(guān)注飲食安康，回歸自然，已成為都市人的一種生展方向；純真生活——變得越來越功利，友情，愛情甚至親情滲透著太多的金錢的味道，你......第一局部：常規(guī)試飲SOP+買贈一、目的1、消費者對莎棘汁和杏仁乳的口感不生疏，有質(zhì)疑，以試飲培育的消費群，擴大知名度。2、用售賣語，讓顧客了解好處。3、結(jié)合買贈，增加誘因，提升初次購置率。4111瓶飲料。二、試飲118—75歲之間的人群2、時間選擇：〔1〕周一~周日：9:30~21:00，每個產(chǎn)品做兩周〔2〕試飲時間為：早上10:30~12:00 下午16:00~17:003、地點選擇：KA系統(tǒng)，以場地試飲為主。4、方式：免費試飲，試飲現(xiàn)場陳設(shè)試飲臺同時協(xié)作堆頭陳設(shè)。5、場地要求：輻射力強、人流量大的KA。堆頭或端架(活動期)以場地試吃為主，場地選擇在堆頭旁。6、實現(xiàn)現(xiàn)場踩點確定試吃臺位置〔確保人潮動向〕確保電力、水源。確?？煞袷褂玫谰?，試飲杏仁乳的保管方式。7、市場人員的選擇具青春活力的女生〔16~22歲〕五官端正，性格外向活潑。有較強的語言表達力氣。一般話及本地語言流利。有安康證〔局部城市要求〕8、工具預(yù)備試吃臺：可用現(xiàn)有促銷臺圍上圍布，促銷臺上放置KT看板。試飲杏仁乳：試飲人員每天帶入場內(nèi)。物品：一次性試吃杯(64厘米)卷紙、抹布、垃圾袋、垃圾桶。其他：口罩〔賣場有要求時戴〕9、現(xiàn)場把握：MS：各地市吃點進展巡察場地布置是否正確。試飲用品是否齊全。是吃人員行為是否標(biāo)準(zhǔn)〔語言技巧。檢查貨源是否充分，廣告宣傳品的使用狀況。10、營業(yè)確定試飲〔商場〕點的利用資源〔水、電、播送等定位。資源保證充分，正確陳設(shè)并有效使用廣告宣傳品。協(xié)作MS解決沖突和突發(fā)大事。11、培訓(xùn)內(nèi)容：產(chǎn)品介紹【1】產(chǎn)品肺調(diào)養(yǎng)，治便秘，補虛養(yǎng)身，滋陰，健脾開胃。陳設(shè)方式【1】銷售區(qū)：產(chǎn)品緊貼競品陳設(shè)?！?】促銷臺：試飲臺擺放于主動線上〔場內(nèi)清僅靠產(chǎn)品堆頭。試飲臺放置試飲杯〔卷紙〕臺下放置垃圾箱等關(guān)心用品。用具準(zhǔn)時清理，垃圾及廢水準(zhǔn)時處理，保持環(huán)境衛(wèi)生?！脖阌谧粉櫥亍脖阌诠芸?。試飲留意：品項：杏仁乳試飲人數(shù)：10人。儀表要求：【1】身穿促銷服〔或規(guī)定服裝〕【2】面帶笑容熱忱大方，活潑開朗吐字清楚。其他：活動完畢當(dāng)天清點庫存。通話術(shù)〔人群經(jīng)過時試吃員：三、試吃活動預(yù)估：1、活動點/場數(shù)6/82、每場預(yù)估銷量：36箱3、試吃人數(shù)估量：180人4、購置率預(yù)估：20%5、每場費用明細(xì)試飲杏仁乳：元場地費：元運輸及工具費：元贈品費：元合計：元綜合費用：附錄：SOP是StandardOperationProcedure描述出來，用來指導(dǎo)和標(biāo)準(zhǔn)日常的工作。2、KAKA〔KeyAccount〕主要指“重點客戶”，一般對于企業(yè)KAKA賣場、KA終端等，根本上都是力大的門店。3【堆頭】就是超市中，一個品牌商品單獨陳設(shè)形成的商品陳設(shè)，一般貨商要向超市繳納確定的費用才能申請到堆頭。堆頭的陳設(shè)方法：1、如何選擇堆頭商品2、如何確定堆頭高度3、如何選用堆頭打底物4、如何選用堆頭的外形5、如何割箱6、如何做好打堆頭前的預(yù)備工作7、打堆頭所忌諱的事項8、如何做好堆頭商品的銷售如何選擇堆頭商品？商場的面積是格外有限和貴重的，每一個堆頭所占的面積都比較大，對于商場而言，就要在這塊面積上制造出盡可能大的效益，對顧客而言，堆頭商品向顧客供給了一種猛烈的信息，所以，正確地選擇頭。堆頭商品有幾種：第一種：商場為了與競爭對手區(qū)分，吸引顧客、提高銷售而主動讓利，從而取得比周邊競爭對手價格更低的優(yōu)勢；其次種：供給商為了促進自身商品的銷售而主動進展的促銷調(diào)價，這種降價可能與周邊市場同時進展。第三種：本商場有特色的商品，如自有品牌商品第四種：引進的商品，為了推廣商品而特意做堆頭陳設(shè)。的陳設(shè)權(quán)。第六種：做限時限量銷售的促銷商品。的提高銷售的商品。如何確定堆頭高度？度，堆頭太低和太高都是不好的，而且堆頭高度運用得當(dāng)，可以增加賣場錯落有致的感覺。堆頭陳設(shè)是最能突出商品表現(xiàn)力的陳設(shè)方式，堆頭太低，顧客只能觀看商品的瓶蓋，堆頭太高，顧客取貨不便利，1.5米—1.7米之間，當(dāng)一個顧客推著購物車稍彎腰時，視線的高度一般在1.3米—1.5米左右，所以大體來說，確定堆頭的高度有以下幾個原則：11.3米，以增加賣場的通透性；21.3米；也可以承受上部為貨架層板，下部為堆垛的形式。32米高，但前部不得超過1.3米。如何選用堆頭打底物？相協(xié)調(diào)，包括顏色，外形。堆頭的打底物一般來說有以下幾種：一、特意定做和堆頭柜，上方用來陳設(shè)商品，下方柜內(nèi)用于存放庫堆頭補貨可以很便利進展，這樣可以節(jié)約勞動力。1顏色，甚至開箱將商品暴露陳設(shè)，這樣商品的表現(xiàn)力極強，對于特別暢銷的商品，這種陳設(shè)可以保證銷售所需；不好的方面在于，堆頭內(nèi)壓的貨太多，不利于商品的周轉(zhuǎn)。打堆頭時，對于堆頭內(nèi)的商品要進展登記，主要登記商品的條形碼、品名、數(shù)量、離最正確銷售保質(zhì)期終止日的時間。三、供給商做形象堆頭，供給一系列堆頭陳設(shè)所需道具，此時，賣場的主要責(zé)任在于對道具的把關(guān)，確定要是的陳設(shè)道具。確定要留意，必需將整個打底物貼滿，不得露出打底物，而且貼紙必需貼平、貼齊。用二、三、四種堆頭打底方式時，可只在堆頭外圍承受，堆頭內(nèi)可用商品空箱填滿。如何確定堆頭的外形？堆頭的外形有以下幾種：一、平面型：指的是堆頭外表陳設(shè)的商品是平鋪的。二、梯形：指的是堆頭下大上小三、特形：一般堆頭是方形的，但依據(jù)商品的特點及實際需要，可設(shè)計出不同的堆頭外形，如龍船形的粽子堆頭、圓柱形的可樂堆頭、凹凸錯落好玩的化狀品堆頭觀能動性，設(shè)計出不同的堆頭外形來，但確定要留意以下幾個方面：打成龍船的外形則是怡笑大方了。二、為了增加商