自考公共關(guān)系學(xué)核心考點(diǎn)解析

自考公共關(guān)系學(xué)核心考點(diǎn)解析自考公共關(guān)系學(xué)核心考點(diǎn)解析媒體組合的方式1、集中型媒體組合所謂集中型媒體組合就是實(shí)行把有限的廣告費(fèi)用集中投入到某一特定媒體的方法。產(chǎn)品或效勞的強(qiáng)有力的親切度。權(quán)，還可通過(guò)層層遞進(jìn)的傳播方式，盡可能詳盡地把本組織的相關(guān)信息告知給公眾。接觸習(xí)慣。2、分散型媒體組合分散型媒體組合，就是組織利用不同的媒體，將有關(guān)信息傳遞給不同的人群。組織既可實(shí)現(xiàn)和既定受眾的溝通，還能實(shí)現(xiàn)和不同的相關(guān)對(duì)象的溝通。過(guò)不同的渠道傳播，可增加潛在公眾的無(wú)意留意率，提高媒體的到達(dá)率選擇應(yīng)用傳播溝通媒介的五原則〔一〕依據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介是否承受、承受多少信息作為評(píng)判是否成功的依據(jù)。在劇烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，受必需。1、要依據(jù)目標(biāo)受眾的實(shí)際狀況來(lái)選擇媒體。目標(biāo)受眾的實(shí)際狀況包含了他們的年齡、民族、文化水平、信仰、社會(huì)階層等。2、依據(jù)目標(biāo)受眾對(duì)媒體的接觸率及習(xí)慣來(lái)選擇媒體。在進(jìn)展媒體選擇時(shí)，公共關(guān)系人員要充分考慮到目標(biāo)人群對(duì)媒體的接觸率和收視習(xí)慣。3、要依據(jù)目標(biāo)受眾的居住區(qū)域的自然狀況、氣候條件、生活水公平來(lái)選擇媒體?！捕骋罁?jù)特性及影響力選擇傳播媒介不同的媒體有不同的特性，不同特性的媒體適宜刊播不同的信息。在選擇媒體時(shí)，除了要考慮媒體的特性外，更要留意它的影響力。由于媒體尤其是群眾傳播媒體具有“授予地位”的功能。聲譽(yù)好、影響力大的媒體能使你所要傳遞的信息“大放異彩”。1、是對(duì)媒體質(zhì)的方面的考察。如媒體的權(quán)威性、可信度、媒體環(huán)境等。媒體信譽(yù)好、社會(huì)地位高，借助于媒體產(chǎn)生的“暈輪效應(yīng)”，所要傳遞的信息更能取得目標(biāo)受眾的認(rèn)同。2、對(duì)媒體量的方面的考察。它包含了媒體的涵蓋面、接觸人數(shù)、每年人的本錢(qián)等，可通過(guò)媒體的掩蓋域、接觸率、到達(dá)率、暴露頻次及有效到達(dá)率來(lái)評(píng)估。〔三〕依據(jù)信息的特點(diǎn)選擇傳播媒介的媒體。〔四〕依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介運(yùn)用狀況選擇傳播媒體組織信息的媒體傳播必需考慮其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體選擇，就不得不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)放“信息戰(zhàn)〔五〕依據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇傳播媒介公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)的短缺，應(yīng)充分考慮到本組織的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和支付力量，由于“適宜才是最好”。雜志的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)。雜志種類繁多，形式多樣。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對(duì)明確的目標(biāo)公眾制定傳播策略，作到“對(duì)癥下藥”，以取得最正確的傳播效果。信息的掩蓋與更替周期長(zhǎng)。雜志的篇幅較長(zhǎng)，因此在信息的深度上比報(bào)紙更為突出。而且，由于其編輯時(shí)間較長(zhǎng)，雖然它失之于時(shí)效性，然而它對(duì)問(wèn)題的分析與調(diào)查更為深(3)印刷精良，裝幀較好，更具保存價(jià)值。由于雜志所供給的信息，較報(bào)紙更具深度和理性，加之其精巧的印刷，良好的內(nèi)容兼具美的形式，打算了其較高的重復(fù)閱讀率，因此簡(jiǎn)潔取得公眾心理上的認(rèn)同。2、缺點(diǎn)能準(zhǔn)時(shí)登載瞬息萬(wàn)變的經(jīng)濟(jì)信息。再者，由于其出版周期長(zhǎng)，一旦定稿之后，難于臨時(shí)更改，敏捷性方面遠(yuǎn)不及報(bào)紙和電子傳媒。因此，公共關(guān)系人員在選擇媒體時(shí)常對(duì)其忍痛割愛(ài)。日益分化的今日，這種現(xiàn)象給公共關(guān)系人員帶來(lái)了喜憂參半的心理。一方面，信息傳播可更具針對(duì)性，但同時(shí)掩蓋面卻又受到了限制。仍嫌呆板、機(jī)械，其感染力也較遜一籌。在面對(duì)低層次的受眾傳遞信息時(shí)，公共關(guān)系人員要慎用此媒介。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)：可充分處理論題。由于報(bào)紙篇幅大，能容納較大的信息量，而且還可自由調(diào)整版面，因此，對(duì)某些為社會(huì)和公眾所關(guān)切的問(wèn)題，報(bào)紙的報(bào)道就可以較充分地進(jìn)展深入細(xì)致的分析，具體地交代一件事情的來(lái)龍去脈，而不至于像播送和電視那樣受制于時(shí)間的限制而不得不簡(jiǎn)單。一報(bào)在手，你可細(xì)細(xì)品讀，可匆忙一覽，也可束之高閣;可任興致所致，愿讀什么就讀什么，愿何時(shí)、何地讀就何時(shí)何地讀。較之“稍縱即逝”、“過(guò)時(shí)不候”的電子媒體，這種閱讀的主動(dòng)性讓人永久心儀。易于保存、易于檢索。報(bào)紙?jiān)诒４嫘畔⑸嫌胁恍心绲墓δ埽瑯拥男畔?，假設(shè)是來(lái)自于電波，假設(shè)不經(jīng)過(guò)錄音或錄像設(shè)備，信息便無(wú)法保存。報(bào)紙則不然，無(wú)需具備任何附加條件，信息的傳載物即是信息的永久承載體，對(duì)其進(jìn)展保存的便利性與簡(jiǎn)潔度亦人所共知?；男枨?，報(bào)紙可謂是最早消滅對(duì)位發(fā)行的媒體。具體表現(xiàn)為報(bào)紙的種類格外之多，現(xiàn)今報(bào)紙的劃分更是越來(lái)越細(xì)。經(jīng)濟(jì)性。報(bào)紙的制作較為簡(jiǎn)潔，本錢(qián)不高。無(wú)論是從人、財(cái)、物的投入上，還是從時(shí)間的消耗上說(shuō)，都是一種比較廉價(jià)的媒體。2、弱點(diǎn)：時(shí)效性差。因受到排版、印刷、發(fā)行的限制，報(bào)紙信息的傳播速度不如電子媒體，人們所看到的信息往往是“過(guò)去時(shí)”。雖然報(bào)業(yè)也在通過(guò)種種努力進(jìn)展改進(jìn)，如建立自己的投遞系統(tǒng)，在內(nèi)容方面重定位，但較之電子媒體，它始終有點(diǎn)“先天缺乏”。而由于發(fā)行方面的問(wèn)題，遙遠(yuǎn)地區(qū)的人也很難成為報(bào)紙的忠實(shí)受眾。報(bào)紙的現(xiàn)場(chǎng)感、形象感較差。由于接收通道的單一性，記者即便有生花妙筆，但也遠(yuǎn)不如電視寥寥數(shù)語(yǔ)與直觀形象的呈現(xiàn)來(lái)得親切。報(bào)紙是一種理性型媒體，其形象感不如屬于感性型媒體的電視。公共關(guān)系籌劃的原則〔五原則〕〔重點(diǎn)〕〔一〕利益性原則行為，都是為了利益的獵取?！崩鎽?yīng)當(dāng)是公共關(guān)系系籌劃和公共關(guān)系行為的原動(dòng)力。行為不是慈善施舍行為，公共關(guān)系行為的每一分投入都必需考慮效益的產(chǎn)出。在公共關(guān)系籌劃中首先要考慮的應(yīng)當(dāng)是公眾的利益。這是由于：繼而產(chǎn)生對(duì)肯定利益目標(biāo)的持續(xù)。其次，利益是刺激公眾產(chǎn)生思想動(dòng)機(jī)的動(dòng)力，人們?yōu)榱俗非罄娑a(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。這種利益公眾利益時(shí)，應(yīng)留意公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?！捕晨陀^性原則自覺(jué)地、能動(dòng)地符合客觀實(shí)際。主觀指導(dǎo)符合客觀事物的規(guī)律性，這是公共關(guān)系籌劃的一條根本原則。1、客觀性原則就是要順應(yīng)歷史潮流，符合民意，把握社會(huì)心理的傾向性，不行逆其而策。2、籌劃要以籌劃主體的現(xiàn)實(shí)狀況為根底，做到據(jù)實(shí)籌劃。在進(jìn)展公共關(guān)系籌劃時(shí)，必需以客觀事實(shí)為根底，只有這樣，才能真誠(chéng)地與外界往來(lái)，腳踏實(shí)地地開(kāi)展公共關(guān)系工作?！踩诚到y(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則是指在公共關(guān)系籌劃中，應(yīng)將公共關(guān)系活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)考慮，按系統(tǒng)的觀點(diǎn)與方法進(jìn)展謀劃與運(yùn)籌。所謂系統(tǒng)，都是具有肯定功能的，由相互作用的假設(shè)干元素組成的復(fù)合體。任何系統(tǒng)都具有整體性、層次性、構(gòu)造性、關(guān)聯(lián)性、有序性等特點(diǎn)。1、從系統(tǒng)的整體性上講，在公共關(guān)系籌劃中，必需從整體動(dòng)身，考慮問(wèn)題要全面、周到、細(xì)致，即使一個(gè)小環(huán)節(jié)、小問(wèn)題，也要將它放在籌劃的整體方案之中來(lái)考慮。這一整體包括目標(biāo)、范圍、程序、手段、方法、途徑等。2、公共關(guān)系籌劃工作追求的是整體效益。從系統(tǒng)的層次性上講，系統(tǒng)是有層次的，有大系統(tǒng)、小系統(tǒng)，也有母系統(tǒng)、子系統(tǒng)，對(duì)不同層次的系統(tǒng)，就有不同層次的籌劃。從系統(tǒng)的構(gòu)造性上講，要使整體發(fā)揮最正確功能，就得使系統(tǒng)的組合構(gòu)造合理。3、在公共關(guān)系籌劃中，在留意系統(tǒng)整體的同時(shí)，還要把握好各個(gè)局部，使之同步、協(xié)調(diào)，到達(dá)最正確組合效應(yīng)?！菜摹晨尚行栽瓌t(重點(diǎn)中的重點(diǎn))科學(xué)理論為指導(dǎo)，以籌劃目標(biāo)為前提，調(diào)查爭(zhēng)論分析籌劃對(duì)象的現(xiàn)狀和要求，制定出切實(shí)可行的公共關(guān)系籌劃方案并對(duì)其進(jìn)展評(píng)估。具體要求是：1、進(jìn)展可行性分析。在進(jìn)展每一項(xiàng)籌劃時(shí)都要充分考慮所形成的公共關(guān)系籌劃的可行性。公共關(guān)系籌劃方案形成后，必需進(jìn)展可行性分析，以便選出最優(yōu)方案或作最終的選擇。進(jìn)展可行性分析主要包括利害性分析、經(jīng)濟(jì)性分析、科學(xué)性分析和合法性分析。2、進(jìn)展可行性試驗(yàn)。為了準(zhǔn)確弄清公共關(guān)系籌劃方案是否科學(xué)可行，可以對(duì)方案進(jìn)展;方案的整體構(gòu)造和運(yùn)行機(jī)制是否合理;實(shí)施結(jié)果是否有效。3、方案必需具備行動(dòng)性和有效性。公共關(guān)系籌劃方案的行動(dòng)性，是指方案本身是籌劃;有效性是指籌劃方案實(shí)施過(guò)程中能合理有效地利用人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，實(shí)施效果能到達(dá)甚至超過(guò)方案設(shè)計(jì)的要求?！参濉趁艚菪栽瓌t(重點(diǎn)中的重點(diǎn))由于組織的主觀條件和外部環(huán)境隨時(shí)都在發(fā)生變化，籌劃對(duì)象也處在變化之中，因此，方案產(chǎn)生影響的各種因素。公共關(guān)系籌劃者要全面、準(zhǔn)時(shí)、準(zhǔn)確地把握各種環(huán)境因素和信息的變化規(guī)律，審時(shí)度勢(shì)，洞察秋毫，使制定的公共關(guān)系籌劃方案具有相應(yīng)的彈性，以應(yīng)付簡(jiǎn)單多變的環(huán)境。依據(jù)這一原則，籌劃者在籌劃過(guò)程中應(yīng)努力做到：1、以動(dòng)態(tài)的眼光看世界，以應(yīng)變的頭腦想對(duì)策。也就是說(shuō)，籌劃的思路必需跟上環(huán)境的萬(wàn)千變?nèi)f化。環(huán)境變了，公共關(guān)系對(duì)象變了，謀略對(duì)策也要變，不能夠?qū)嵭星宦勺呃下返姆椒ā?、籌劃方案必需具有相當(dāng)?shù)膹椥浴?shí)踐證明，事前再周密完善的籌劃，在實(shí)施過(guò)程中總會(huì)遇到各種各樣突如其來(lái)、猝不及防、意料之外的問(wèn)題，方案假設(shè)毫無(wú)事前應(yīng)變的思考和留下盤(pán)旋的余地，則事到臨頭措手不及，從而束手無(wú)策或舉措失當(dāng)?；I劃在總目標(biāo)大原則不變的狀況下，保持相當(dāng)?shù)恼{(diào)整彈性，對(duì)籌劃的成功，是很有必要的。公共關(guān)系籌劃的作用〔一〕公共關(guān)系籌劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的客觀要求隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，尤其是社會(huì)大生產(chǎn)的到來(lái)，市場(chǎng)上產(chǎn)品的供給越來(lái)越充分，消滅了供過(guò)于求的買方市場(chǎng)。此時(shí)，企業(yè)就不能再無(wú)視消費(fèi)者的利益、需要和情感，而必需量、技術(shù)、價(jià)格等方面的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以信譽(yù)為根底的形象競(jìng)爭(zhēng)。信譽(yù)和形象已成了企業(yè)的就必需開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，學(xué)會(huì)形象競(jìng)爭(zhēng)的本領(lǐng)，爭(zhēng)論和運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策。而形象競(jìng)爭(zhēng)的核心就是公共關(guān)系籌劃。因此，公共關(guān)系籌劃是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的客觀要求?！捕彻碴P(guān)系籌劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理的重要任務(wù)公共關(guān)系籌劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理創(chuàng)中具有重要地位和作用，具體表現(xiàn)在：公共關(guān)系籌劃是企業(yè)高層經(jīng)營(yíng)治理者的首要任務(wù)。這是由于籌劃是運(yùn)用腦力確定經(jīng)而“籌劃”的任務(wù)為其之首，稱為“全盤(pán)性籌劃”。到尋求、確認(rèn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理創(chuàng)問(wèn)題，探究、確立企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理創(chuàng)目標(biāo)，再到設(shè)計(jì)、企業(yè)籌劃運(yùn)作包括了一個(gè)完整的企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理創(chuàng)決策過(guò)程的前饋分析階段的全部?jī)?nèi)容，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理決策理智化、程序化、效能化的前提?！踩彻碴P(guān)系籌劃是塑造組織形象的關(guān)鍵之間的協(xié)作在加強(qiáng)，同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨劇烈，組織的環(huán)境和公眾的態(tài)度也處在不斷地變化之中，組織在公眾中的形象也會(huì)因此而不斷變化，所以，組織要求得生存和進(jìn)展，就的效果。(365)公共關(guān)系籌劃的思想和方法，可以幫助組織科學(xué)地設(shè)計(jì)、選擇公共關(guān)系活動(dòng)方案，提高組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的成功率，從而增加組織形象治理的有效性。同時(shí)，公共關(guān)系籌劃還可以使組織開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)能更有效地到達(dá)組織形象治理的目的?！菜摹彻碴P(guān)系籌劃是公共關(guān)系活動(dòng)成功的保證作為溝通組織與公眾關(guān)系的渠道，為組織塑造良好社會(huì)形象的公共關(guān)系活動(dòng)，盡管形式多樣、種類繁多、層次簡(jiǎn)單，但是任何一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)都離不開(kāi)公共關(guān)系籌劃者的智謀、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，也離不開(kāi)籌劃者的細(xì)心組織和實(shí)施。公共關(guān)系籌劃是公共關(guān)系活動(dòng)科學(xué)化、安康化的重要保證。未經(jīng)籌劃的公共關(guān)系活動(dòng)是不行想象的，其結(jié)果必定導(dǎo)致平凡化、表層化、簡(jiǎn)潔化和形式化?！惨弧衬繕?biāo)性問(wèn)題。在進(jìn)展公共關(guān)系籌劃時(shí)，著手爭(zhēng)論組織應(yīng)當(dāng)樹(shù)立什么樣的形象，要考慮在公共關(guān)系工作中應(yīng)重點(diǎn)解決什么問(wèn)題及其解決的先后次序。確定目標(biāo)作為公共關(guān)系籌劃全過(guò)程的首要環(huán)節(jié)，是籌劃的前提。在確定目標(biāo)時(shí)，應(yīng)盡可能把主觀愿望與客觀因素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，測(cè)準(zhǔn)目標(biāo)的約束條件。都期望到達(dá)的最終目標(biāo)。但在現(xiàn)實(shí)中，公共關(guān)系工作不行能面面俱到，往往只能主攻一兩個(gè)個(gè)別目標(biāo)。因此，要把總目標(biāo)和個(gè)別目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)考慮?！捕乘枷胄詮?qiáng)。公共關(guān)系籌劃的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上就是一種思維過(guò)程，它依靠于受到思想特質(zhì)支配的人腦的制約，并通過(guò)籌劃者對(duì)社會(huì)環(huán)境、組織自身的條件和籌劃目標(biāo)的分析來(lái)完成。所謂“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”，這里的“運(yùn)籌”，就是籌劃，實(shí)際上就是一種思想活動(dòng)。它盡管是在“帷幄”之中形成的，卻可以指揮千軍萬(wàn)馬決勝千里，因此，籌劃的袋、出點(diǎn)子而籌劃出公共關(guān)系方案的緣由?！踩持圃煨怨碴P(guān)系籌劃不是簡(jiǎn)潔的臨摹，不是照本宣科、依葫蘆畫(huà)瓢。1、每一個(gè)組織，都有其自身的行業(yè)特征、資源共性和環(huán)境差異，更有其不同的公共關(guān)系預(yù)期。因此，公共關(guān)系籌劃必需是一種制造性的工作，公共關(guān)系籌劃活動(dòng)的全過(guò)程是籌劃者、主體目標(biāo)、對(duì)象、籌劃方案相互作用的行為過(guò)程，也是應(yīng)用制造學(xué)、思維學(xué)理論和開(kāi)發(fā)制造力的過(guò)程。2遵循公共關(guān)系的根本原則，通過(guò)辯證的思維，開(kāi)拓一種“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”、“不求唯一，但求第一”的境地。制造性是公共關(guān)系籌劃的生命力。要將制造性思維方法貫徹到公共關(guān)系籌劃的始終，籌劃為的每一個(gè)步驟、每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，都應(yīng)承受制造性思維方法。〔四〕程序性序，同時(shí)，公共關(guān)系籌劃本身也是一種科學(xué)程序，為了到達(dá)預(yù)期的籌劃目標(biāo)，籌劃必需對(duì)將來(lái)公共關(guān)系行為的每一步驟、每一行動(dòng)細(xì)節(jié)做好安排和設(shè)定，對(duì)公共關(guān)系行為的方向、方法、度和量等做出統(tǒng)一的規(guī)定和要求。只有這樣，才能保證將來(lái)的公共關(guān)系行為不致消滅倉(cāng)促應(yīng)付、隨心所欲、偏離目標(biāo)、各自為政、主次不分、張弛失控等弊病，從而確保公共關(guān)系活動(dòng)安康、科學(xué)地開(kāi)展。〔五〕敏捷性由于公共關(guān)系活動(dòng)是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的綜合性活動(dòng)，它的成功與否要受諸多外界條件的影響。這就要求公共關(guān)系籌劃人員時(shí)時(shí)關(guān)注條件變化對(duì)實(shí)現(xiàn)本組織公共關(guān)系目標(biāo)的利害關(guān)系，以便隨著環(huán)境的變化和方案的實(shí)施而進(jìn)展適時(shí)適度的調(diào)整，包括范圍的調(diào)整、程序的調(diào)整、手段的調(diào)整和目標(biāo)的調(diào)整，使公共關(guān)系策略保持肯定的彈性和敏捷性，從而卓有成效地實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)籌劃?！擦硶r(shí)機(jī)性在瞬息萬(wàn)變的社會(huì)環(huán)境中，時(shí)間和速度是籌劃的重要因素。作戰(zhàn)要講究時(shí)機(jī)，籌劃也有一個(gè)時(shí)機(jī)問(wèn)題，機(jī)不行失，時(shí)不再來(lái)，必需快速抓準(zhǔn)。只有時(shí)機(jī)成熟，籌劃才能奏效，籌劃得過(guò)早或過(guò)晚，都會(huì)失利。這就要求公共關(guān)系籌劃者反響靈敏，因時(shí)而策，對(duì)不同