現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告策略全案

現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告策略全案現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告策略全案本書宗旨1.分享一流地產(chǎn)企業(yè)的成熟廣告策略2.分析高獲利樓盤如何運(yùn)用有效的廣告實(shí)現(xiàn)熱賣局面目錄目錄第一部分：發(fā)現(xiàn)成功樓盤的熱賣元素1.樓盤硬件價(jià)值區(qū)位公園陽(yáng)光空氣高爾夫山景江湖河灣景綠化園林江南園林水景戶型錯(cuò)層配套智能化建筑風(fēng)格與外立面廚、衛(wèi)會(huì)所專業(yè)組合建筑品質(zhì)物業(yè)品質(zhì)2.產(chǎn)品可感受價(jià)值品質(zhì)成熟藝術(shù)建筑藝術(shù)健康安全個(gè)性化時(shí)尚3.功能提升型價(jià)值教育教育運(yùn)動(dòng)生態(tài)養(yǎng)生音樂(lè)投資4.居住文化與生活方式居住文化生活方式生活品位文脈5.情感情感打動(dòng)人功利型情感孩子的未來(lái)口碑6.身份人群捕捉身份與地位名人7.規(guī)范與指標(biāo)榮譽(yù)與規(guī)范榮譽(yù)與規(guī)范8.直接促銷功能價(jià)格競(jìng)猜價(jià)格讓利付款方式主題活動(dòng)火爆人氣車房互動(dòng)第二部分：樸實(shí)高效的房地產(chǎn)廣告操作步驟1.地產(chǎn)廣告前期項(xiàng)目分析策略整體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)與周邊環(huán)境態(tài)勢(shì)分析———分析點(diǎn)一開發(fā)商的實(shí)力及公司發(fā)展戰(zhàn)略分析———分析點(diǎn)二項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析——分析點(diǎn)三項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位分析——分析點(diǎn)四樓盤銷售廣告推廣的建議2.廣告目標(biāo)計(jì)劃要求對(duì)樓盤產(chǎn)品進(jìn)行廣告活動(dòng)的目標(biāo)定位明確樓盤的宣傳主題和廣告任務(wù)曦龍山莊的廣告主題與廣告任務(wù)剖析撰寫年度廣告計(jì)劃書撰寫廣告計(jì)劃之要訣3.廣告預(yù)算控制技巧全局理解和把握廣告預(yù)算制定廣告預(yù)算的基本流程設(shè)計(jì)制定廣告預(yù)算的具體方法廣告費(fèi)用預(yù)算及控制策略4.地產(chǎn)廣告策劃的框架提出廣告策劃和決策的框架為樓盤制定溝通計(jì)劃展示廣告計(jì)劃圖廣告決策的總結(jié)控制表格繪制廣告決策的實(shí)戰(zhàn)案例分析5.地產(chǎn)公司廣告部組建模式廣告部門的人員配置廣告部門的組織架構(gòu)廣告部的運(yùn)營(yíng)模式6.廣告公司的選擇程序設(shè)計(jì)開發(fā)商選擇選擇廣告代理公司流程頒布樓盤資料與廣告要求關(guān)于意向廣告代理公司的流程關(guān)于廣告代理公司的進(jìn)一步考察情況確定具體的創(chuàng)意策劃方案出爐樓盤營(yíng)銷營(yíng)銷廣告策劃方案7.廣告業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)流程廣告業(yè)務(wù)工作的內(nèi)容廣告核心業(yè)務(wù)之行銷策略剖析廣告推廣業(yè)務(wù)的策略剖解“臺(tái)鳳天璽”廣告業(yè)務(wù)流程實(shí)戰(zhàn)解碼8.發(fā)展最佳訴求點(diǎn)廣告訴求點(diǎn)宣傳整體策略剖析不同價(jià)位物業(yè)的廣告訴求點(diǎn)宣傳策略不同方位物業(yè)的廣告訴求點(diǎn)宣傳策略保持樓盤廣告訴求點(diǎn)的常亮常新名牌地產(chǎn)是如何塑造自己的廣告訴求點(diǎn)對(duì)同質(zhì)樓盤相同的訴求點(diǎn)進(jìn)行延伸USP廣告宣傳的推廣模式避免拼命追求賣點(diǎn)而陷入違規(guī)操作的陷阱9.地產(chǎn)廣告文案寫作常識(shí)什么是廣告文案制作文案協(xié)作人員的綜合要求如何撰寫放地產(chǎn)廣告文案配合廣州碧桂園俱樂(lè)部主題的文案創(chuàng)制奧林匹克花園的廣告文案制作評(píng)估10.地產(chǎn)廣告創(chuàng)作之道廣告制作的組成要素廣告創(chuàng)作如何吸引客戶注意力通過(guò)真誠(chéng)的廣告創(chuàng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)與買家的溝通通過(guò)廣告創(chuàng)作來(lái)展示自由生活空間——萬(wàn)科金色花園正確處理廣告創(chuàng)作與其他因素的關(guān)系11.地產(chǎn)廣告媒體操作策略建立廣告媒體的評(píng)估體系動(dòng)用媒體的評(píng)估體系實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化的媒體選擇策略?shī)W林匹克花園“健康管理”概念媒體推廣12.地產(chǎn)廣告效果測(cè)定方法通過(guò)體現(xiàn)市場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化提高房地產(chǎn)廣告效果的策略廣告效果的階段性測(cè)試方式撰寫廣告效果評(píng)估實(shí)例剖析：奧林匹克花園月份廣告效果評(píng)估第三部分：創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)最大化廣告案例精辟預(yù)熱期開盤內(nèi)部認(rèn)購(gòu)強(qiáng)銷期封頂落成進(jìn)度公告期房銷售尾盤銷售期第四部分：創(chuàng)造最佳業(yè)績(jī)個(gè)階段廣告對(duì)策1.樓花銷售期廣告策略概念先行是樓花銷售期的廣告宣傳的向?qū)Ц拍畛醋骷由蟿?wù)實(shí)操作是實(shí)現(xiàn)樓花成功銷售的秘訣樓花銷售經(jīng)典廣告創(chuàng)作案例分析2.內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期廣告策略內(nèi)容認(rèn)購(gòu)的銷售手法精要內(nèi)部認(rèn)購(gòu)成功案例背景剖析內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前的市場(chǎng)鋪墊工作內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的全套推廣操作手法延展內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的持續(xù)銷售功能富力地產(chǎn)天朗明居的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)整合推廣操作模式3.入市準(zhǔn)備期廣告策略入世前營(yíng)銷策劃目標(biāo)入市前期各階段的工作內(nèi)容日程計(jì)劃入市前現(xiàn)場(chǎng)策劃入市前公關(guān)策劃入市前廣告推廣活動(dòng)及媒介組合策略單刀直入的樓盤入市法整合推廣型的樓盤入市法4.公開發(fā)售期廣告策略新盤上市廣告打法的基本要領(lǐng)剖析樓盤公開發(fā)售廣告打法的全程操作環(huán)節(jié)開盤廣告打法的組合戰(zhàn)術(shù)演練開盤的第一種模式——配合銷售模式開盤開盤的第二種模式——樓盤質(zhì)量致勝法開盤的第三種模式——繼往開來(lái)的第二個(gè)金碧花園開盤的第四種模式——?jiǎng)e墅住宅“高溫”加“恒溫”效應(yīng)5.銷售階段期廣告策略樓盤宣傳推廣的廣告階段劃分銷售階段期宣傳推廣的經(jīng)典戰(zhàn)術(shù)組合廣州奧林匹克花園市場(chǎng)推廣的前期前期鋪墊活動(dòng)分解廣州奧林匹克花園的階段性廣告策略6.促銷期廣告策略促銷（SP）活動(dòng)的詮釋促銷（SP）活動(dòng)的正反面分析經(jīng)典促銷手段及廣告配合戰(zhàn)略促銷（SP）活動(dòng)的廣告宣傳要點(diǎn)保利花園圓明園國(guó)寶展促銷活動(dòng)君蘭國(guó)際高爾夫生活村“草香蝶舞精英賞”活動(dòng)掠影7.強(qiáng)銷期廣告策略從星河明居現(xiàn)象看樓盤的強(qiáng)銷廣告強(qiáng)銷期廣告打法的精髓如何成功制造全城震撼的強(qiáng)勢(shì)廣告成功運(yùn)用強(qiáng)勢(shì)廣告的案例剖解8.品牌形成廣告策略建構(gòu)品牌的核心要素剖析破解廣州奧林匹克花園的品牌形象架構(gòu)奧林匹克花園的體育明星品牌廣告策略品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的廣告推廣模式正確處理品牌與廣告的關(guān)系9.樓盤滯銷期廣告策略滯銷樓盤的前期推廣失誤常見原因分析實(shí)現(xiàn)從“滯銷”到“暢銷”的實(shí)戰(zhàn)解碼確定本案的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇本案營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的根據(jù)對(duì)本案重新調(diào)整后的推廣策劃建議本案營(yíng)銷推廣的全套戰(zhàn)術(shù)組合百仕達(dá)花園實(shí)現(xiàn)滯銷期調(diào)整的軟件整合10.尾盤銷售期廣告策略診斷尾盤銷售難題尾盤銷售期廣告推廣的常見戰(zhàn)術(shù)一套不剩的尾銷售經(jīng)典案例碧云天尾盤銷售的整體戰(zhàn)術(shù)安排一針見血的尾盤策略廣告銷售冠軍富力地產(chǎn)的清盤推廣戰(zhàn)術(shù)第五部分：轟動(dòng)市場(chǎng)的創(chuàng)新地產(chǎn)概念廣告實(shí)戰(zhàn)案例產(chǎn)品創(chuàng)新上午住宅原創(chuàng)概念游戲規(guī)則自我標(biāo)榜宣言承諾張揚(yáng)風(fēng)格地產(chǎn)制勝快車道地產(chǎn)最新情報(bào)境內(nèi)境外考察先進(jìn)模式導(dǎo)人地產(chǎn)專業(yè)培訓(xùn)地產(chǎn)專業(yè)圖書《決策情報(bào)》《中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)理人快訊》《深穗房地產(chǎn)著名項(xiàng)目專家考察團(tuán)》《踩盤地產(chǎn)最前沿》《新加坡、馬來(lái)西亞房地產(chǎn)頂尖策略研修班》《歐洲建筑與房地產(chǎn)總裁研修團(tuán)》《成功房地產(chǎn)企業(yè)的通行證》《深圳廣州房地產(chǎn)成功銷售戰(zhàn)術(shù)》《成功的物業(yè)管理質(zhì)詢體系》《決策資源培訓(xùn)考察通告欄》《決策資源思想庫(kù)》第二部分樸實(shí)高效的房地產(chǎn)廣告操作步驟地產(chǎn)廣告前期項(xiàng)目分析策略第一段：整體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)與周邊環(huán)境態(tài)勢(shì)分析要點(diǎn)一：地段現(xiàn)狀1.東南西北各接什么地方？2.周圍其他樓盤介紹要點(diǎn)二：地理優(yōu)勢(shì)1.交通便利：到周邊重大區(qū)域（體育館、商業(yè)街）的交通便捷情況2.人文環(huán)境：旁邊的教育、娛樂(lè)、醫(yī)療等環(huán)境。3.名勝景觀：周邊花園、博物館等交通樞紐處于渝中區(qū)、九龍坡區(qū)、沙坪壩交接地帶，是連接大坪、楊家坪、沙坪壩、中梁山的重要交通節(jié)點(diǎn)要點(diǎn)三：美中不足如實(shí)寫出本項(xiàng)目的缺點(diǎn)，是為了和客戶之間縮小距離，讓客戶更清楚的認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目。要點(diǎn)四：近期利好1.正在建設(shè)的重大項(xiàng)目2.市區(qū)規(guī)劃3.地鐵、輕軌等重大生活交通設(shè)施的規(guī)劃要點(diǎn)五：遠(yuǎn)期利大1.該區(qū)遠(yuǎn)期規(guī)劃例如：重大項(xiàng)目的規(guī)劃，商場(chǎng)，會(huì)展中心等最后襯托盤1.順景雅苑售樓部前的地鐵（正在動(dòng)工，但是給以后的住戶帶來(lái)了很大的生活方便）2.順景雅苑廣告圍繞著“有遠(yuǎn)見的便利家園”全面展開（生活便利是他的一大亮點(diǎn)，抓住亮點(diǎn)，猛勢(shì)攻擊）例如：第二段：開發(fā)商的實(shí)力及公司發(fā)展戰(zhàn)略分析公司業(yè)績(jī)發(fā)展歷程一.發(fā)展商實(shí)力介紹

二、公司精神人文精神宗旨目標(biāo)三、開發(fā)樓盤分析社區(qū)配套社區(qū)管理社區(qū)教育社區(qū)環(huán)境第三段：項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)低成本優(yōu)勢(shì)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)升值優(yōu)勢(shì)例如：二、項(xiàng)目劣勢(shì)小區(qū)環(huán)境質(zhì)量低下規(guī)劃設(shè)計(jì)無(wú)主題例如：針對(duì)優(yōu)劣勢(shì)及改進(jìn)

做一個(gè)swot分析第四段：項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位分析一、項(xiàng)目總體定位根據(jù)周圍的競(jìng)爭(zhēng)樓盤和該地區(qū)潛在的市場(chǎng)判斷定位如：中檔品質(zhì)、中高級(jí)物業(yè)管理、中低檔價(jià)格的經(jīng)濟(jì)適用房二、主題形象定位形象定位是要在廣告宣傳中反復(fù)出現(xiàn)的，是開發(fā)商極力強(qiáng)調(diào)和渲染的，也是消費(fèi)者接受廣告宣傳以后，心目中留下的項(xiàng)目形象。它首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品，告之信息和塑造形象的功能，最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。它是開發(fā)商要在消費(fèi)者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意味。把項(xiàng)目本身最獨(dú)特、最閃光、最富有詩(shī)意的東西提煉出來(lái)，予以人文化

做好形象定位的前提1.充分了解發(fā)展商的開發(fā)過(guò)程及目標(biāo)2.把握市場(chǎng)實(shí)態(tài)

3.把握片區(qū)狀況（在市場(chǎng)調(diào)研和諳熟本土實(shí)況以及充分解讀區(qū)域消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，因應(yīng)項(xiàng)目所在地區(qū)域特點(diǎn)）

4.對(duì)項(xiàng)目充分研究透徹（尋找項(xiàng)目的唯一性、差異性和市場(chǎng)高度，揚(yáng)長(zhǎng)避短，搶占制高點(diǎn)，樹立唯一性，用足項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，并以此確立項(xiàng)目獨(dú)特的行業(yè)地位。）房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位的切入點(diǎn)1、以地段的特征定位（把項(xiàng)目的地段特征在形象定位中突出和強(qiáng)化出來(lái)，這是最常用的定位切入點(diǎn)。）

2、通過(guò)產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位

（這種方式簡(jiǎn)單明了，利于記憶，例如布吉“大世紀(jì)花園3期”直接宣傳“半圍合式雙庭院”。但這種方式也有不足，描述產(chǎn)品特征的語(yǔ)言通常缺乏詩(shī)意，只承擔(dān)了傳遞信息的功能。）3、以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點(diǎn)定位

（在競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是在產(chǎn)品的均好性方面各項(xiàng)目之間很難拉開很大差距時(shí)，可以通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新來(lái)提高性價(jià)比，提升價(jià)值，因此可以通過(guò)一個(gè)引領(lǐng)性或首創(chuàng)性的形象定位來(lái)吸引市場(chǎng)的關(guān)注，提升項(xiàng)目形象。）4、以項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位

（例如原豐澤湖山莊被星河地產(chǎn)收購(gòu)后改名為“星河丹堤”，產(chǎn)品以TOWNHOUSE為主，其形象定位語(yǔ)為“銀湖山?城市別墅?CEO官邸”）5、以文化象征定位

（深圳中式風(fēng)情項(xiàng)目的開創(chuàng)先鋒——龍華“錦繡江南”，定位為“40萬(wàn)平米的江南風(fēng)情社區(qū)”，高舉弘揚(yáng)民族風(fēng)情的旗幟，感動(dòng)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者埋藏在心底的中國(guó)情結(jié)，銷售取得巨大成功，從此江南風(fēng)傳遍大江南北。）6、以一種生活方式定位（德國(guó)哲學(xué)家海德格爾說(shuō)：“人，詩(shī)意地居住?！狈康禺a(chǎn)項(xiàng)目形象定位不僅僅是華麗辭藻的堆砌，語(yǔ)句形式的詩(shī)化，更在于營(yíng)造提升一種詩(shī)意的生活方式和人生境界，以撥動(dòng)客戶的心弦，捕捉人們心靈中某種深層的心理體驗(yàn)。它體現(xiàn)的不能僅僅是房子，它是對(duì)家的眷戀，是對(duì)物質(zhì)更是對(duì)精神家園的皈依，它是人類追求的永恒主題之一。房地產(chǎn)項(xiàng)目形象要打動(dòng)人心，打造推出詩(shī)意的生活方式，更能詮釋人們情感、精神、個(gè)性的寄托和張揚(yáng)。中海陽(yáng)光棕櫚園的形象定位為“都市閑情＋地中海生活情景”，以“日子緩緩，生活散散”的主推廣語(yǔ)形象地勾勒出其宣揚(yáng)的浪漫閑散的生活方式，在2001年開盤時(shí)創(chuàng)造了客戶八天七夜排隊(duì)搶購(gòu)的熱潮，受到深圳白領(lǐng)階層的熱烈追捧，獲得“中國(guó)名盤”的稱號(hào)。）

7、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位（如果項(xiàng)目在規(guī)模、品質(zhì)、開發(fā)時(shí)間等方面有第一、引領(lǐng)或綜合優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的特質(zhì)，可以引領(lǐng)者的定位出現(xiàn)，氣勢(shì)磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。如：“香蜜湖1號(hào)”、“代言城市未來(lái)”等）8、優(yōu)勢(shì)組合定位（提取一般不超過(guò)三個(gè)的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)組合出來(lái)，反復(fù)宣傳，以使項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)深入人心。例如“布吉中心花園”，其形象定位為“中心區(qū)?地鐵口?雙廣場(chǎng)?先鋒社區(qū)”。）

但是優(yōu)勢(shì)組合定位法需要注意的是：一是除非項(xiàng)目的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)都非常明顯，并且在重要性上是并列的，無(wú)法取舍，否則不建議這種方法，優(yōu)勢(shì)太多，反而不利于傳播和記憶。二是注意幾個(gè)優(yōu)勢(shì)之間的連貫性和統(tǒng)一性，如果語(yǔ)義相差太大，很不和諧，這種組合也是比較失敗的。房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位要把握的原則

房地產(chǎn)形象定位是以產(chǎn)品為本體，以人文為靈魂，指導(dǎo)營(yíng)銷推廣的基礎(chǔ)。

房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位也是一種聚焦，將項(xiàng)目特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)聚焦成市場(chǎng)和客戶關(guān)注的熱點(diǎn)，引起客戶的興趣和好感，激發(fā)和創(chuàng)造需求，促發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)?？蛻絷P(guān)注的熱點(diǎn)從本質(zhì)上是顧客的利益所在。做項(xiàng)目的形象定位，一定要深入挖掘項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其中深層的意義，找到投射在消費(fèi)者心中的情感感應(yīng)點(diǎn)，用感性的語(yǔ)言，把感覺(jué)具體化，提純，越純?cè)接姓鸷沉?。?duì)于你要感動(dòng)的對(duì)象，項(xiàng)目形象定位一定要注意把握述說(shuō)的角度，不是講“我是什么”，而是講“我在目標(biāo)消費(fèi)群心目中應(yīng)該是什么”，這一點(diǎn)很重要。三、客戶群定位.屬性分析

屬性分析可以從三個(gè)方面來(lái)考慮：(1)外在屬性。像客戶的地域分布，客戶的產(chǎn)品擁有，客戶的組織歸屬(如企業(yè)用戶、個(gè)人用戶、政府用戶)等。這種方式數(shù)據(jù)易得，但比較粗放，不易明晰客戶層面誰(shuí)是“好”客戶，誰(shuí)是“差”客戶，可能知道的只是某一類客戶(如大企業(yè)客戶)較之另一類客戶(如政府客戶)可能消費(fèi)能力更強(qiáng)。(2)內(nèi)在屬性。內(nèi)在屬性指客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性，如性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員、信用度、性格、價(jià)值取向等。通過(guò)客戶的內(nèi)在屬性亦可將客戶定位，如VIP客戶等。(3)消費(fèi)屬性。即所謂的RFM：最近消費(fèi)、消費(fèi)頻率與消費(fèi)額，這些指標(biāo)需在