第一章 旅游市場營銷緒論

第一章緒論教師：適用班級：旅游管理?？普n程性質(zhì)：課程框架：緒論旅游市場營銷環(huán)境分析旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研旅游者購買行為分析旅游市場細分與目標(biāo)市場選擇旅游市場營銷戰(zhàn)略旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品定價策略旅游產(chǎn)品營銷渠道策略旅游促銷策略學(xué)習(xí)方法：1、理論學(xué)習(xí)2、案例分析3、調(diào)查分析4、營銷方案設(shè)計考試方法：閉卷考試4次作業(yè)期末成績=卷面成績*80%+作業(yè)成績*20%本章內(nèi)容市場與市場營銷旅游市場營銷12一、市場的含義市場？一、市場的含義（一）市場的內(nèi)涵“市場”最早是指買主和賣主聚集在一起進行交換的場所。經(jīng)濟學(xué)家將“市場”解釋成買主、賣主及雙方交易規(guī)則的結(jié)合。從營銷的角度看，市場可以理解為具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部顧客。一、市場的含義(二)市場的構(gòu)成要素市場=人口+購買力+購買欲望人口的構(gòu)成決定著市場容量的大小。購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。購買欲望是指消費者購買商品的愿望、要求和動機。二、市場營銷Marketing？二、市場營銷（一）市場營銷的含義市場營銷是企業(yè)通過市場交換滿足顧客現(xiàn)實或潛在的需要，旨在占領(lǐng)市場，擴大銷售，實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的經(jīng)營活動與銷售活動。二、市場營銷（二）市場營銷的核心概念需要、欲望與需求產(chǎn)品顧客讓渡價值顧客讓渡價值在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意，而需要實現(xiàn)顧客滿意，則需要從多方面展開工作。病人誒人們所想象的“只要價格低，則完事大吉”事實上，消費者在選擇產(chǎn)品時，價格只是其考慮的因素之一，消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。案例：利潤的源泉1/2鄉(xiāng)下的小王16歲時到城里開了一家米鋪。那時電話還沒普及，家庭主婦買米要上街，買多了拿不動買少了過不多久又要買，而且一不留神就會在要煮飯的時候發(fā)現(xiàn)沒米了，非常麻煩。而米店則是坐著等顧客上門才有生意做，也很被動。小王很會動腦筋，想到一個好方法。碰到顧客上門買米時提出一個建議：“您要的米我?guī)湍闼偷郊依锖貌缓?？”客人說：“好啊”有人愿意免費送米當(dāng)然是求之不得的事。當(dāng)時大米加工業(yè)很少，一般很少有把米送到顧客家。案例：利潤的源泉2/2小王將米送到客人家后，把米倒進米缸里，又掏出筆記本，記下客人家米缸的大小，然對對客人說：“您下次不用到我們店里買買米了?！笨腿撕懿唤猓恢篮J里買的什么藥，小王解釋說：“我以后把米送到家里來。”客人覺得小伙子不錯，滿口答應(yīng)，小王還詢問了客人家里有幾口人，每人每頓吃多少，每天用米量是多少等等。在客人的米吃完前兩三天，小王就將米送到顧客家，然后，會隨便幫顧客把米里面的米糠、石頭清理掉，并將原有的米倒在新米上面，讓顧客先吃完原來的米，比顧客想的更多，為顧客做的更多，他就是靠這樣的創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得越來越多的客戶的臺灣著名企業(yè)家王永慶。顧客讓渡價值顧客讓渡價值的意義顧客讓渡價值受到顧客總價值和顧客總成本兩方面的影響。不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業(yè)為爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)市場占有率，往往采取的是顧客讓渡價值最大化。三、市場營銷觀念（一）生產(chǎn)觀念只要我生產(chǎn)什么就能買什么三、市場營銷觀念（二）產(chǎn)品觀念好酒不怕巷子深三、市場營銷觀念（三）銷售觀念有我這口才，不怕你不買三、市場營銷觀念（四）市場營銷觀念三、市場營銷觀念（五）社會營銷觀念兼顧三方利益，和諧發(fā)展四、市場營銷學(xué)的性質(zhì)、對象、內(nèi)容市場營銷學(xué)的性質(zhì)市場營銷學(xué)是一門邊緣學(xué)科，它以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，是研究以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。研究對象市場營銷學(xué)是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律為研究對象。四、市場營銷學(xué)的性質(zhì)、對象、內(nèi)容研究內(nèi)容市場營銷環(huán)境研究市場營銷戰(zhàn)略研究市場營銷戰(zhàn)術(shù)研究作業(yè)：查閱市場營銷新理論第二節(jié)旅游市場營銷一、旅游市場旅游市場是指在一定時間、地點和條件下對旅游產(chǎn)品具有購買欲望與購買力的旅游消費群體，即客源市場。它包括現(xiàn)實購買者和潛在購買者。旅游市場的特點：異地性全球性多樣性波動性季節(jié)性二、旅游市場營銷（一）旅游市場營銷的概念旅游市場營銷是旅游經(jīng)濟個體（個人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以實現(xiàn)經(jīng)濟個體（個人和組織）目標(biāo)的交換。從上述概念中，旅游市場營銷具有三層含義：以交換為中心，以旅游者為導(dǎo)向來協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，力求通過提供有形產(chǎn)品和服務(wù)使游客滿意，從而實現(xiàn)旅游企業(yè)