平面廣告設(shè)計(jì)課件

書名：平面廣告設(shè)計(jì)ISBN：978-7-111-38092-4出版社：機(jī)械工業(yè)出版社本書配有電子課件平面廣告設(shè)計(jì)高職高專ppt課件平面廣告設(shè)計(jì)高職高專ppt課件學(xué)習(xí)情境二平面廣告設(shè)計(jì)原理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解平面廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成要素的功能與作用2.掌握平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形的功能及類型3.熟練掌握平面廣告設(shè)計(jì)中處理及應(yīng)用圖形的基本技法4.熟練掌握平面廣告設(shè)計(jì)中的文字的類型及作用5.熟練掌握平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩的表現(xiàn)運(yùn)用6.熟練掌握平面廣告設(shè)計(jì)的視覺流程7.熟練掌握平面廣告版面編排的原則及編排類型平面廣告設(shè)計(jì)高職高專ppt課件2.1平面廣告的構(gòu)成要素2.1.1平面廣告的構(gòu)成要素——圖形1．圖形的概念

圖形是平面廣告的重要構(gòu)成要素。圖形的詞意一般解釋為“適合于繪寫”的，由繪、寫、刻、印等手段形成的圖像記號；是說明性的圖畫形象，有別于詞語、語言、文字的視覺形象；是可以通過各種手段進(jìn)行大量復(fù)制的傳播信息的視覺形式。2．平面廣告中圖形的功能與意義

圖形是廣告作品中重要“視覺語言”，在絕大多數(shù)廣告畫面中，圖形都起著舉足輕重的作用，它是進(jìn)行廣告創(chuàng)作的核心，是提高廣告作品質(zhì)量的關(guān)鍵。如表2-1所示：平面廣告設(shè)計(jì)高職高專ppt課件平面廣告圖形的功能平面廣告圖形的意義①引領(lǐng)受眾關(guān)注廣告畫面的“吸引”功能；②將廣告信息傳達(dá)給受眾的“傳達(dá)”功能；③把受眾的關(guān)注引向商品說明文字的“引導(dǎo)”功能。只有傳播功能與審美功能相結(jié)合，使信息價(jià)值與審美價(jià)值結(jié)合，才能構(gòu)成廣告圖形的完整價(jià)值。表2-1平面廣告圖形的功能與意義一覽表平面廣告設(shè)計(jì)高職高專ppt課件3．平面廣告圖形的設(shè)計(jì)原則平面廣告圖形設(shè)計(jì)主要遵循以下原則：①以信息傳播為終極目的，以獨(dú)特的創(chuàng)意圖形展現(xiàn)主題；②盡量使圖形簡潔生動(dòng)，力求將廣告中最重要的信息準(zhǔn)確迅捷地傳達(dá)出來；③圖形要能貼近目標(biāo)消費(fèi)者，引發(fā)思想的共鳴；④廣告圖形格調(diào)高雅，給人以美的享受；⑤廣告圖情理交融，引人入勝。4.平面廣告中圖形的類型與特征在廣告設(shè)計(jì)的諸要素中，圖形是最能吸引受眾的重要因素之一，不同的廣告，其商品、主題、內(nèi)容主旨、受眾、表現(xiàn)方法等方面也各有不同。這就要求設(shè)計(jì)時(shí)要以相對應(yīng)的圖形風(fēng)格表現(xiàn)廣告畫面。廣告圖形的分類可從三個(gè)層面上來劃分：繪畫類圖形、攝影類圖形、數(shù)碼圖形。平面廣告設(shè)計(jì)高職高專ppt課件（1）繪畫類圖形1）寫實(shí)性繪畫圖形圖2-1寫實(shí)性繪畫圖形示例1圖2-2寫實(shí)性繪畫圖形示例2平面廣告設(shè)計(jì)高職高專ppt課件2）漫畫和卡通類圖形圖2-3卡通型圖形示例—高露潔TotalFloss牙線的宣傳廣告3）圖表類圖形

圖表類圖形往往用來表現(xiàn)廣告的特定內(nèi)容，比如產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與功能，利用圖表來表現(xiàn)可以達(dá)到一目了然，直觀的效果。平面廣告設(shè)計(jì)高職高專ppt課件（2）攝影類圖形圖2-4攝影圖形示例—霍爾戈－馬蒂斯海報(bào)作品

圖2-5攝影圖形示例—HP打印機(jī)海報(bào)平面廣告設(shè)計(jì)高職高專ppt課件（3）數(shù)碼類圖形圖2-6數(shù)碼示例—霍爾戈－南非世界杯海報(bào)作品

圖2-7數(shù)碼圖形示例—南非世界杯海報(bào)作品平面廣告設(shè)計(jì)高職高專ppt課件5.

平面廣告中圖形的創(chuàng)意構(gòu)成與表現(xiàn)（1）平面廣告圖形的創(chuàng)意平面廣告的圖形創(chuàng)意是把廣告主題概念圖形化的過程，它是整個(gè)廣告創(chuàng)作的靈魂。在具體操作的層面主要經(jīng)過以下幾個(gè)階段：確定廣告主題—進(jìn)行思維訓(xùn)練—產(chǎn)生創(chuàng)意—?jiǎng)?chuàng)意的表現(xiàn)在廣告圖形創(chuàng)意之初首要工作是確定主題，明確主體概念；（2）平面廣告圖形的表現(xiàn)方法廣告圖形的表現(xiàn)沒有固定的規(guī)律可循，因?yàn)槊看蝿?chuàng)意所面臨的主題都是不一樣的。但是從廣告圖形的形式結(jié)構(gòu)特點(diǎn)來研究廣告圖形的形態(tài)語言，大體可以分為以下幾種表現(xiàn)形態(tài)：平面廣告設(shè)計(jì)高職高專ppt課件圖形的表現(xiàn)方法之一—置換

圖形中的置換方法是通過將廣告圖形構(gòu)成元素中的一個(gè)方面或某些部分置換，形成異常的組合，從而達(dá)到出人意料的效果。如圖：2-8、2-9所示：圖2-8置換表現(xiàn)方法示例—HP海報(bào)作品

圖2-9置換表現(xiàn)方法示例—Oxydo眼鏡招貼廣告平面廣告設(shè)計(jì)高職高專ppt課件平面廣告圖形的表現(xiàn)方法之二—顛倒

平面廣告圖形中的顛倒方法是將正常狀態(tài)下的事物間的關(guān)系，包括位置、尺寸、方向、明暗和顏色等在一定的條件下作顛倒處理，造成一種圖形形式上的戲劇性效果和幽默感，使人們在反常的視覺認(rèn)知下產(chǎn)生深刻印象。如2-10所示：圖2-8置換表現(xiàn)方法示例—HP海報(bào)作品

圖2-9置換表現(xiàn)方法示例—Oxydo眼鏡招貼廣告平面廣告設(shè)計(jì)高職高專ppt課件平面廣告圖形的表現(xiàn)方法之三—重疊

平面廣告圖形中的重疊方法是將兩個(gè)以上的視覺形象疊合在一起，從而產(chǎn)生出新的視覺形象的方式，如圖2-11所示：圖2-11重疊表現(xiàn)方法示例—列扎.阿貝迪尼作品平面廣告設(shè)計(jì)高職高專ppt課件平面廣告圖形的表現(xiàn)方法之四—解構(gòu)

平面廣告圖形中的解構(gòu)方法是將原有的圖形形象打散之后從新組合，從而產(chǎn)生出新的視覺形象的方法。解構(gòu)圖形表現(xiàn)方法往往產(chǎn)生出反常的空間、結(jié)構(gòu)以及透視效果，給人以很強(qiáng)的視覺沖擊力。如圖2-12所示：圖2-12解構(gòu)表現(xiàn)方法示例—府烈茶作品平面廣告設(shè)計(jì)高職高專ppt課件平面廣告圖形的表現(xiàn)方法之五—變形

平面廣告圖形中的變形方法是通過夸張等手法，對視覺形象做局部或整體的變形，從而改變?nèi)藗儗κ挛锕逃械?、常?guī)的看法，制作出荒誕的效果。如圖2-14所示：圖2-13變形表現(xiàn)方法示例—雷又西作品平面廣告圖形的表現(xiàn)方法之六—共生

通常情況下人們是通過圖形的邊界線來確認(rèn)形象的。平面廣告圖形中的共生方法是通過兩個(gè)形象共用一個(gè)邊界線，從而造成圖底的關(guān)系變化不定，可以做多種解釋的圖形處理方式。如圖2-14、2-15所示：圖2-14圖底反轉(zhuǎn)表現(xiàn)方法示例—雷又西作品圖2-15圖底反轉(zhuǎn)表現(xiàn)方法示例—羅克威作品平面廣告圖形的表現(xiàn)方法之七—漸變

平面廣告圖形中的漸變方法是把圖形形象的逐漸變化過程展示出來，漸變形態(tài)或骨格的精密組織能引起視覺上的特殊效果，如產(chǎn)生錯(cuò)視、空間運(yùn)動(dòng)感和刺激感。在漸變骨格之疏密夸張時(shí)對比明顯，密的部分常會(huì)成為高潮點(diǎn)?；拘螒B(tài)的漸變可表現(xiàn)在形態(tài)本身或方向、位置、大小、色彩、形狀等方面，同時(shí)也可以利用平面空間使物體在空間中改變角度時(shí)所產(chǎn)生的正面與側(cè)面的各種漸變。此外，還可以按前大后小的空間透視原理改變主體形態(tài)，在主體形態(tài)漸變中，可以是兩個(gè)形的相互增減而使形狀漸變或以形的分裂與遷移而形成各種漸變基本形，也可以使形態(tài)由一個(gè)形漸變成另一個(gè)形的移入漸變。如圖2-16所示：圖2-16漸變表現(xiàn)方法示例—SMosfly蚊香廣告平面廣告圖形的表現(xiàn)方法之八—相悖

平面廣告圖形中的相悖方法是通過透視關(guān)系和前后遮掩關(guān)系這樣的視覺經(jīng)驗(yàn)和原理，從二維空間中理解所顯示的三維空間。相悖的方法可以在一張照片上塑造出兩種不同的空間效果。如圖2-17、2-18所示：圖2-17相悖表現(xiàn)方法示例—格巴特.施瓦作品圖2-18相悖表現(xiàn)方法示例—龜倉雄策海報(bào)作品平面廣告圖形的表現(xiàn)方法之九—模糊

平面廣告圖形中的模糊方法是按照設(shè)計(jì)的意圖故意將圖像進(jìn)行模糊處理，已達(dá)到特殊的意境。模糊方法處理的得當(dāng)可以給受眾留下很大的想象空間，增強(qiáng)傳播效果。如圖2-19、所示圖2-19模糊表現(xiàn)方法示例—皮埃爾.迪休洛作品平面廣告圖形的表現(xiàn)方法之十—同構(gòu)同構(gòu)類圖形通過圖形強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性，通過創(chuàng)意聯(lián)想，對來自生活中的創(chuàng)意元素加以創(chuàng)造性地改造，關(guān)鍵在于形的連接與相互轉(zhuǎn)化，不追求生活的真實(shí)性而是與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生矛盾關(guān)系，同時(shí)重視創(chuàng)意上的藝術(shù)性和內(nèi)在聯(lián)系。同構(gòu)類圖形，體現(xiàn)藝術(shù)美學(xué)的整體感，追求哲理性的創(chuàng)意理念，合理地解決物與物、形與形之間的對立、矛盾關(guān)系，使之協(xié)調(diào)、統(tǒng)一在一個(gè)特定的空間中發(fā)揮各自的信息內(nèi)涵。同構(gòu)類圖形強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)造”的觀念，同構(gòu)同形不在于追求生活上的真實(shí)，更注意視覺上的藝術(shù)性和合理性?！癞愋瓮瑯?gòu)圖形：異形同構(gòu)圖形是將不合邏輯的物質(zhì)通過其造型的相近性非現(xiàn)實(shí)地聯(lián)系成一個(gè)整體，傳達(dá)出某種特定的信息和不同物質(zhì)間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新的意義和價(jià)值。異形同構(gòu)的前提是不同物形間存在潛在的形態(tài)聯(lián)系的可能性和具有聯(lián)系的意義，不可進(jìn)行生硬的或盲目的連接。FaberCastell彩色鉛筆宣傳廣告通過這種形式突出了“本真色彩栩栩如生”的廣告主題。（見圖2-21、圖2-22、圖2-23、圖2-24）圖2-20異形同構(gòu)圖形示例1——FaberCastell彩色鉛筆宣傳廣告圖2-21異形同構(gòu)圖形示例2——FaberCastell彩色鉛筆宣傳廣告圖2-22異形同構(gòu)圖形示例3——FaberCastell彩色鉛筆宣傳廣告圖2-23異形同構(gòu)圖形示例4——FaberCastell彩色鉛筆宣傳廣告●異質(zhì)同構(gòu)圖形：在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師根據(jù)意念可將一種物體的材質(zhì)嫁接到另一種完全不同的物體上去，從而使兩種物體發(fā)生關(guān)系，使原本平淡無奇的形象因?yàn)椴馁|(zhì)的改變而變成異質(zhì)同構(gòu)圖形。（見圖2-24、圖2-25、圖2-26）圖2-24異質(zhì)同構(gòu)圖形示例1——YoSushi壽司店的宣傳廣告（黃瓜篇）圖2-25異質(zhì)同構(gòu)圖形示例2——YoSushi壽司店的宣傳廣告（金槍魚篇）圖2-26異質(zhì)同構(gòu)圖形示例3——YoSushi壽司店的宣傳廣告（對蝦篇）●布局同構(gòu)圖形：在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可將單一或相近的元素造型反復(fù)整合構(gòu)成另一視覺新形象。構(gòu)成圖形的單位形態(tài)元素多用來反映整合形象的性質(zhì)特點(diǎn)，以強(qiáng)化圖形本身的意義。有些形象素材的個(gè)體所占面積很小，將其群體布局在一個(gè)空間范圍里，并利用一定的構(gòu)成方式與另一形象的布局組合，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的形象，這就是布局同構(gòu)圖形。布局同構(gòu)圖形一方面可以用平面的多個(gè)元素或多種元素的疏密關(guān)系或大小關(guān)系構(gòu)成，另一方面可以用具有立體感的多個(gè)物形或多種物形作為元素來構(gòu)成。（見圖2-27、圖2-28）圖2-27布局同構(gòu)圖形示例1——巴西匿名戒賭互助會(huì)GamblersAnonymous的公益宣傳廣告圖2-28布局同構(gòu)圖形示例2——巴西匿名戒賭互助會(huì)GamblersAnonymous的公益宣傳廣告●彌散同構(gòu)圖形：所謂彌散同構(gòu)圖形，就是為了實(shí)現(xiàn)對廣告畫面的全面把握，放松意識(shí)注意的狹小焦點(diǎn)，用彌散的構(gòu)圖形式表現(xiàn)復(fù)雜的廣告畫面，畫面自由放松，能喚起觀者的關(guān)照，激起審美快感。（見圖2-29、圖2-30）圖2-29彌散同構(gòu)圖形示例1——AmbiPur空氣清新劑的宣傳廣告（魚篇）圖2-30彌散同構(gòu)圖形示例2——AmbiPur空氣清新劑的宣傳廣告（螃蟹篇）平面廣告圖形的表現(xiàn)方法之十—異影圖形異影圖形是指客觀物體在光的作用下發(fā)生異常的變化，影子呈現(xiàn)出與原物不同的對應(yīng)物。在進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)物象一般只是主題的表象，影像卻是主題的實(shí)質(zhì)反映。它們彼此相生，表達(dá)一個(gè)語義，一種觀念。（見圖2-31、圖2-32）圖2-31異影圖形示例

戒煙廣告1．平面廣告中的文案（1）標(biāo)題1）標(biāo)題作用標(biāo)題是表現(xiàn)廣告主題的短文。它的作用是吸引讀者，引起讀者注目，而將有關(guān)廣告的觀念或商品的特性等以簡潔的文字醒目地加以提示。標(biāo)題在編排設(shè)計(jì)時(shí)要用注目的大號字，并且安排在版面的最佳視閾，配合畫面造型的需要運(yùn)用視覺引導(dǎo)，使讀者的視線自覺地從標(biāo)題轉(zhuǎn)移到圖形、正文。2）標(biāo)題的創(chuàng)作要求廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求是：第一，因?yàn)闃?biāo)題是廣告主題的反映，所以要配置于能夠及早被注目的位置；第二，標(biāo)題應(yīng)與圖形相呼應(yīng)，并參與版面的視覺引導(dǎo)；第三，標(biāo)題字一般用較大號的字體，作面的處理或線的編排；第四，標(biāo)題應(yīng)放在正文的前頭，而且每則廣告可以不同。2.1.2平面廣告的構(gòu)成要素——文字3）標(biāo)題的撰寫方法①新聞式標(biāo)題：新聞式標(biāo)題是根據(jù)大多數(shù)人對新聞報(bào)道感興趣的心理，利用寫作新聞標(biāo)題的方法，向讀者提供新的事實(shí)。②問題式標(biāo)題：問題能使人產(chǎn)生好奇心，驅(qū)使人刨根問底求個(gè)究竟。撰寫問題式標(biāo)題時(shí)，應(yīng)力求站在消費(fèi)者的立場上提出問題，這樣會(huì)使讀者感到親切，對廣告所傳達(dá)的信息容易接受。如：瑞士雷達(dá)表的“為什么女士們對雷達(dá)女裝表的興趣越來越濃？”③祈使式標(biāo)題：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同廣告所要宣傳的內(nèi)容結(jié)合起來，使讀者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，以達(dá)到加深印象的目的?！盎ㄍ酢被瘖y品廣告的標(biāo)題“花王世界、光潔明亮”。④名稱式標(biāo)題：把產(chǎn)品或企業(yè)的名稱作為標(biāo)題，放在廣告版面最突出的位置，開門見山，沒有絲毫隱藏。但由于這種手法過于外露，缺乏吸引力，沒有回味的余地，很難產(chǎn)生聯(lián)想，不易引起讀者的興趣。⑤保證式標(biāo)題：這種標(biāo)題往往通過用權(quán)威機(jī)關(guān)對產(chǎn)品的鑒定以及其它榮譽(yù)稱號等，證明自己的產(chǎn)品，取得消費(fèi)者信任，如國家質(zhì)量獎(jiǎng)、省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)等。（2）標(biāo)語標(biāo)語也稱作廣告語，是用來配合標(biāo)題、強(qiáng)化商品形象的簡潔完整的短句。通常是廣告文字中的一行字，往往出現(xiàn)在文字的結(jié)尾，或是同商品的名稱放在一起，反復(fù)訴求，可供長期使用，其特點(diǎn)是容易記憶，富有韻味，通俗而有時(shí)代感。在平面廣告設(shè)計(jì)中，廣告標(biāo)題與標(biāo)語容易混淆。因?yàn)閺V告語同標(biāo)題一樣，都是在為廣告主題服務(wù)，有許多標(biāo)語也是由標(biāo)題演變而來的。兩者之間雖有相似之處，但其性質(zhì)仍然不同。標(biāo)題應(yīng)放在正文的前頭，而且每則廣告可以不同；標(biāo)語是配合廣告標(biāo)題、正文加強(qiáng)商品形象的完整語句或?qū)湫问?，能清楚明了的表達(dá)廣告主題思想，語句順口易記。標(biāo)語文字必須易讀好記，來加深讀者對商品的印象。編排時(shí)可放置在版面的突出位置。（3）正文

廣告正文又稱內(nèi)文、說明文。這是廣告文案的主要內(nèi)容，是對廣告主題的進(jìn)一步說明。一般由開頭、中心段、結(jié)尾三部分組成。開頭要與廣告標(biāo)題相呼應(yīng)，扼要解說標(biāo)題提出的問題；中心段要突出主題，提供商品和服務(wù)的信息；結(jié)尾是說服和動(dòng)員消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。在撰寫廣告正文時(shí)要有理有據(jù)、簡明扼要、中心突出、生動(dòng)有趣。1）廣告正文表達(dá)形式

廣告正文同標(biāo)語一樣，也有多種表達(dá)形式，主要有：●對話體正文●描寫體正文●幽默體正文●證書體正文●小說體正文2）廣告正文的撰寫

廣告正文的結(jié)構(gòu)按照廣告信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，可以分為一體結(jié)構(gòu)和分體結(jié)構(gòu)。①一體結(jié)構(gòu)是指廣告正文的結(jié)構(gòu)按照廣告信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，將所有的廣告信息都組合成一個(gè)完整的整體，并用一個(gè)相對獨(dú)立、完整的段落或多個(gè)段落形成的寫作結(jié)構(gòu)。

一體結(jié)構(gòu)廣告正文一般由正文的開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成?！耖_頭的主要使命是將人們的閱讀和接收由標(biāo)題轉(zhuǎn)向正文的中間段。正文開頭須引人入勝，需要花大氣力選擇由哪個(gè)角度入手，將什么信息首先傳達(dá)出來。開頭有兩種方式：承接標(biāo)題、總括全文?！癯薪訕?biāo)題又有兩種方法：直接承接和為標(biāo)題釋疑。直接承接是在開頭就所承接的標(biāo)題中提出的消費(fèi)利益點(diǎn)、購買理由或觀點(diǎn)觀念，進(jìn)行開門見山的闡述。為標(biāo)題釋疑指的是開頭直接針對廣告標(biāo)題中提出的疑問進(jìn)行解釋和問答，開門見山，直接地切入主題。美國國際集團(tuán)公司的一則廣告文案，其廣告標(biāo)題為：“我們了解130個(gè)國家的規(guī)則、法規(guī)與習(xí)慣”。廣告正文的開頭：“我們34000名雇員中的大部分都是他們工作地點(diǎn)的本地人。因此，他們非常了解本地的法律、民情和傳統(tǒng)?！雹诜煮w結(jié)構(gòu)指的是廣告信息在廣告正文中得到并列表達(dá)的結(jié)構(gòu)形式。其表現(xiàn)或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表現(xiàn)，或由并列的小標(biāo)題所統(tǒng)領(lǐng)的多個(gè)小正文組成。主表現(xiàn)形式是分列式、格式式以及運(yùn)用分體結(jié)構(gòu)的長文案。3）隨文

指文案的附屬部分，即輔助文字。一般放在正文之后，處于廣告的重點(diǎn)位置，包括企業(yè)名稱、企業(yè)地址、電話、購買手續(xù)、經(jīng)銷部門等。消費(fèi)者的購買指南應(yīng)易讀易識(shí)。隨文一般都是在完成廣告文案其他部分之后，再來寫作的。因此，大凡到寫隨文的時(shí)候，文案人員在心理上可能會(huì)自我放松下來，認(rèn)為可以毫不費(fèi)力地將廣告附文給交代了。

而實(shí)際上，廣告隨文的寫作仍然是一個(gè)十分重要的任務(wù)，也仍然是一個(gè)艱巨的工作。因?yàn)閺V告隨文具有補(bǔ)充廣告正文的遺漏、直接地促進(jìn)銷售行為的實(shí)施、加強(qiáng)受眾的固定性記憶和認(rèn)知鋪墊的特殊功能。2．平面廣告文字的字體設(shè)計(jì)（1）字體設(shè)計(jì)的功能及原則字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式是由文字與內(nèi)容的關(guān)系構(gòu)成的，由于不同的項(xiàng)目所涉及到的產(chǎn)品不同，產(chǎn)品的功能也會(huì)發(fā)生變化，這就決定了字體設(shè)計(jì)形式的多樣化?！褡煮w的功能1）加強(qiáng)文案的注意力經(jīng)過字體設(shè)計(jì)的文案，由于不同字體筆劃粗細(xì)有別的置于畫面上，不同字體區(qū)域各自形成深淺不同的色塊，不再單調(diào)沒有變化。2）字體設(shè)計(jì)可以輔助圖形設(shè)計(jì)圖形的整個(gè)廣告版面編排的過程中，它起到的作用其實(shí)就是圖形的作用，這樣在表現(xiàn)的過程中我們就可以把字體和圖形當(dāng)作版面要素進(jìn)行編排組織?！褡煮w設(shè)計(jì)的原則字體選擇的合適與否，是決定整個(gè)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的重要方面，既要新穎、又要能夠描繪主題，字體的選擇要遵循以下原則：1）注目性：廣告字體應(yīng)能引起讀者的注意。2）根據(jù)設(shè)計(jì)要求選選擇字體：選擇字體時(shí)，不能僅僅為突出字體而選擇字體。字體的種類、大小、輕重、繁簡等要服從整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的需要。選擇字體時(shí)，應(yīng)著眼于那些富有表現(xiàn)力的字體。而突出插圖的廣告設(shè)計(jì)，文字處于從屬、補(bǔ)充地位，起著襯托插圖、加強(qiáng)對比的作用，所以最好選擇比較樸實(shí)或中性的字體。3）從主題內(nèi)容出發(fā)選擇字體：字體能使人產(chǎn)生聯(lián)想，因此，在選擇應(yīng)用時(shí)要注意內(nèi)容與字體在造型上包含或象征的意義相吻合。宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品不要選擇古老煩瑣的字體。4）注意字體的和諧：在廣告畫面中往往有兩種或兩種以上的字體同時(shí)存在。因此，在選擇字體時(shí)應(yīng)注意不同字體之間的和諧。一般情況下，一幅廣告中的字體不易太多，以免造成紛亂的感覺。5）廣告用字需規(guī)范：文字是傳達(dá)廣告內(nèi)容的重要手段。若用字缺乏規(guī)范，就可能使人錯(cuò)誤地理解廣告內(nèi)容或者根本看不懂。（2）字體的運(yùn)用1）印刷字體的運(yùn)用：所有廣告文字要素（標(biāo)題、標(biāo)語、正文）都適合于用印刷字體來完成。在這三個(gè)要素中，正文必須采用印刷體，標(biāo)題也以印刷體為主，而標(biāo)語在一些特定情況下，為適應(yīng)內(nèi)容的需要，可適當(dāng)考慮印刷體以外的其他字體。如果從印刷體各類字體本身的特點(diǎn)來看，宋體較具有傳統(tǒng)的特點(diǎn)，適合表現(xiàn)傳統(tǒng)的內(nèi)容；黑體是最大眾化的字體，可表現(xiàn)任何廣告內(nèi)容。而綜藝體和圓黑體具有極強(qiáng)的現(xiàn)代感，適合表現(xiàn)現(xiàn)代的廣告內(nèi)容。綜藝體由與筆畫比較粗，一般只適合標(biāo)題等較大文字的使用，而不適合與廣告正文等較小文字的使用。（見圖2-31）圖2-31印刷字體的運(yùn)用示例——《魔術(shù)師》電影海報(bào)2）裝飾文字的運(yùn)用：裝飾文字是在印刷字體標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的基礎(chǔ)上，加上適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)化處理，使文字的字體顯得更藝術(shù)、美觀和生動(dòng)、同時(shí)在裝飾變化的過程中，可以使文字的造型與廣告的內(nèi)容更加吻合。但由于裝飾字體在裝飾變化的過程中有可能使字體的可讀性降低，所以裝飾字體多用于廣告標(biāo)題、廣告語的文字使用，而很難用于正文的文字。值得注意的是，裝飾字體的變化，必須在印刷體的基礎(chǔ)上，必須與廣告內(nèi)容緊密結(jié)合。（見圖2-32）圖2-32裝飾文字的運(yùn)用示例——《夏洛特的網(wǎng)》電影海報(bào)3）書法字體的運(yùn)用：書法字體比裝飾字體更具有藝術(shù)性和生動(dòng)性。不同民族由于書寫習(xí)慣和書寫方式以及書寫工具的不同，從書法字體中所體現(xiàn)的民族性是十分明顯的。因此，書法字體對于一些有特別意義和特殊風(fēng)格的廣告內(nèi)容，也是很適用的。（見圖2-33、圖2-34、圖2-35）圖2-33書法字體的運(yùn)用示例1——中國節(jié)慶文化廣告圖2-34書法字體的運(yùn)用示例2——中國節(jié)慶文化廣告圖2-35書法字體的運(yùn)用示例3——中國節(jié)慶文化廣告4）字圖的組合運(yùn)用：以圖形為主的廣告，字體在視覺效果上就應(yīng)服從于圖形，處于從屬的地位。字圖要互相穿插重疊，有機(jī)的結(jié)合成一個(gè)整體，從而加強(qiáng)廣告畫面統(tǒng)一的視覺效果；如果以字體為主的廣告，字體處于主導(dǎo)地位，任務(wù)或商品形象處于從屬地位時(shí)，就應(yīng)該注意字體的排列以及圖形位置的安排。（見圖2-36）圖2-36字圖的組合運(yùn)用示例——中國節(jié)慶文化廣告5）字體對比組合的運(yùn)用：字體的對比組合，更能產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告效果，更能引人注目。字體的對比主要包括：風(fēng)格各異字體對比、大小不同的字體對比、筆畫粗細(xì)字體的對比等。平面廣告設(shè)計(jì)為追求畫面字體的對比效果，有時(shí)采用風(fēng)格各異的字體，如粗壯的黑體與秀麗的宋體結(jié)合，或龍飛鳳舞的草書同規(guī)范整齊的印刷字體結(jié)合，同時(shí)出現(xiàn)在一幅廣告畫面以內(nèi)。6）字體和諧組合的運(yùn)用：雖然對比的字體在廣告文字設(shè)計(jì)中占有重要的地位，但和諧的字體組合，也能夠產(chǎn)生愉悅的感覺，同樣是廣告文字設(shè)計(jì)必須考慮的。它一方面可以是對比組合的輔助手段，同時(shí)也是控制畫面整體效果不可缺少的，對于一些特殊的廣告也可以作為單獨(dú)的手段來運(yùn)用。（3）字體的編排為了使文字的排列，在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的同時(shí)，又能有利于版面的美化，可以打破傳統(tǒng)的方塊形排列格式，而采取比較靈活的排列格式。常用的編排格式如下：1.左對齊。齊左排列，起到聚焦畫面中心的作用，如圖：2-37、2-38所示：圖2-37字體左對齊示例—保護(hù)海豹的毛皮主題海報(bào)圖2-38字體左對齊示例—Posters海報(bào)設(shè)計(jì)作品2.右對齊。橫排的每一行右邊最末一個(gè)字互相對齊，而左邊參差不齊，在文字群體安在右邊時(shí)，一般采用齊右排列，也具有活潑感。如圖：2-39、2-40所示：圖2-39字體右對齊示例—MaryMcGahren海報(bào)設(shè)計(jì)圖2-40字體右對齊示例—山形季央作品3.上對齊。豎排的每一行第一個(gè)字一律頂格，而下腳則可參差不齊。在文字群體安排在畫面中上部時(shí)，一般采用齊上排列。如圖：2-41所示：圖2-41字體豎排上對齊示例—張家界形象推廣海報(bào)4.下對齊。豎排的每一行最后一個(gè)字一律頂格，而上面可參差不齊。在文字群體安排在畫面中下部時(shí)，一般采用齊下排列。如圖：2-42、2-43所示：圖2-42字體豎排下對齊示例—艾蒂安.羅比亞爾作品圖2-43字體豎排下對齊示例—皮埃爾.迪休洛作品5.居中對齊。橫排的每一行均以中軸線對齊，在文字群體排布在中間時(shí)，一般采用居中對齊排列，具有平衡穩(wěn)定感。如圖：2-44、2-45所示：圖2-44字體居中對齊示例—HP打印機(jī)廣告圖2-45字體居中對齊示例—彭波作品6.傾斜排列。打破常規(guī)的平行走向，將文字斜向排列。傾斜排列適合標(biāo)題和主題性文字處理，它可使畫面產(chǎn)生動(dòng)感，能提高畫面主題的注目效果。如圖：2-46、2-47所示：圖2-46字體傾斜排列示例—VladimirKoncar海報(bào)招貼設(shè)計(jì)作品圖2-47字體傾斜排列示例—白同異作品7.沿形排列。將豎排或橫排的每一行第一字或最末一字沿著形象的外沿排列，隨著形象的變化而變化，可以強(qiáng)化主題，使畫面新穎而有趣。如圖2-48、2-49所示：圖2-48字體沿形示例—HP海報(bào)設(shè)計(jì)圖2-49字體沿形示例—白同異作品8.跳動(dòng)排列。在版面中將文字采取跳躍式排列,會(huì)使畫面產(chǎn)生生動(dòng)、活潑的感覺.跳動(dòng)排列容易造成畫面的雜亂,所以要注意畫面整體性的把握。如圖：2-50、2-51所示：圖2-50字體跳動(dòng)排列示例—HP海報(bào)設(shè)計(jì)圖2-51字體跳動(dòng)排列示例—奎內(nèi)克作品2.1.3平面廣告的構(gòu)成要素——色彩1．色彩與感覺色彩雖是客觀的存在，但因它通過人眼刺激大腦，從而能產(chǎn)生種種的主觀感覺。（1）色彩與視覺色彩對視覺的影響是最直接的。（2）色彩與味覺色彩對味覺也是有影響的。通過表現(xiàn)不同味道色彩的運(yùn)用，可以使食品廣告產(chǎn)生更加誘人的魅力。（見圖2-52）圖2-52色彩與味覺示例——biggulp冰激凌廣告（3）色彩與觸覺紅色與藍(lán)色的物體雖然同質(zhì)，但用手去摸，會(huì)給人造成紅色物體堅(jiān)硬而溫暖、藍(lán)色物體柔軟而冰涼的錯(cuò)覺；同樣，明亮的色彩比暗濁的色彩使人感到潔凈。色彩給人們的這些感覺都與人們的生活經(jīng)歷有關(guān)。（見圖2-53）圖2-53色彩與觸覺示例——恩納吉亞學(xué)校宣傳廣告（4）色彩與嗅覺

色彩與嗅覺的關(guān)系大致與味覺相同，也是由生活聯(lián)想而得。從花色聯(lián)想到花香，根據(jù)試驗(yàn)心理學(xué)的報(bào)告：通常紅、黃、橙等的暖色系容易使人感到有香味，偏冷的濁色系容易使人感到