品牌戰(zhàn)略與品牌策劃

品牌戰(zhàn)略策劃

一、品牌的概念美國營銷市場學(xué)會（AMA）對品牌的定義是“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別銷售者或銷售群的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進(jìn)消費(fèi)者理性和感性需要的滿足?！倍⑵放苾r值所謂品牌價值，顧名思義是指產(chǎn)品通過品牌所帶來的價值?，F(xiàn)代營銷學(xué)表明，品牌價值主要由支撐品牌的各種屬性組合而成，它的變化將直接導(dǎo)致公司貨幣價值的增加或減少，即市場利潤和占有份額為體現(xiàn)品牌價值的主要度量指標(biāo)。三、品牌價值的評估

品牌價值評估，是用一定方法，將品牌經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行量化而表現(xiàn)出來的品牌價值。這種評價方法本身是一種價值尺度。【案例活動】世界最有價值品牌：萬寶路與可口可樂1、長期注重品牌形象塑造。2、出色的廣告戰(zhàn)略。3、敢為天下先，創(chuàng)設(shè)各項制度。品牌獨(dú)特配方萃取天然中草藥精華

佰草集作為中國化妝品業(yè)的高端品牌，通過差異化產(chǎn)品，贏得了競爭優(yōu)勢。中國醫(yī)藥學(xué)文獻(xiàn)里載錄的美容方法數(shù)不勝數(shù)，一千多年的使用歷史讓國人對漢方美容有著特殊的信賴。上海家化與上海中醫(yī)大學(xué)、中科院有機(jī)研究所、上海醫(yī)科大學(xué)及香港科技大學(xué)等七個研究機(jī)構(gòu)共同組成聯(lián)合實驗室，專心于中草藥化妝品的研發(fā)，佰草集這個品牌正是這個研發(fā)體系結(jié)出的碩果。1998年,佰草集依據(jù)中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和由內(nèi)而外的整體觀念，結(jié)合現(xiàn)代科技手段萃取天然中草藥精華，開發(fā)了一系列基礎(chǔ)、特效護(hù)膚品和芳香調(diào)理系列產(chǎn)品。

差異化競爭獨(dú)創(chuàng)自己的營銷路線

佰草集的創(chuàng)新之處太多太多：不用品牌代言人，走BodyShop的專賣店的形式，采用"專賣店+專柜+SPA"的三位一體化營銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，等等……書載：元代宮廷嬪妃使用過一種神奇的美白秘方，乃七味名字中都帶"白"字的中草藥配成---白術(shù)、白茯苓、白蘞、白芍、白芨、白附子、白僵蠶，史稱"七白膏"，能遮掩瑕疵，迅速美白。公關(guān)是品牌塑造。公關(guān)是真正將品牌鋪向人們心中之路。在中國，上海通用雪佛蘭一路公關(guān)，用愛心與責(zé)任一年成就了“新”品牌——雪佛蘭。未來為我而來大型公益活動——“紅粉筆計劃”旨在呼喚都市年輕一族熾愛，呼吁人們用自己的行動傳遞愛心，以強(qiáng)烈的社會責(zé)任感體現(xiàn)人生最有意義的價值。這不僅與雪佛蘭“值得信賴、聰明務(wù)實、親和友善、充滿活力”的品牌個性不謀而合。更令企業(yè)閃光的價值觀在用戶群體中得到充分釋放，最終形成三點(diǎn)共鳴。也正如此，對雪佛蘭品牌而言，本次公關(guān)活動已經(jīng)完成了協(xié)助建立新品牌、影響特定目標(biāo)群體、建立有利于表現(xiàn)品牌個性三大公關(guān)任務(wù)。

上海通用雪佛蘭與CCTV-MTV音樂盛典合作，一起為熱愛生活的人們增添了時尚、活力的生活元素，傳遞出積極、樂觀的生活主張?！把┓鹛m炫舞中華”全國健身健美操明星大獎賽，更加注重城市參與、相關(guān)行業(yè)參與、公眾參與等各方的深入推廣，已成為08年北京奧運(yùn)會前較有影響力的公眾參與性的全國知名健身活動品牌。與中國網(wǎng)球協(xié)會合作的“我為網(wǎng)球狂”雪佛蘭業(yè)余網(wǎng)球大賽，從10月21日至12月31日在北京、廣州、上海三地舉行。60萬總獎金和8輛雪佛蘭堪稱史上獎金超級豐厚的業(yè)余網(wǎng)球賽事。利用公關(guān)塑造品牌上海通用雪佛蘭正是順應(yīng)了這一市場發(fā)展趨勢，在中國驗證了“公關(guān)第一，廣告第二”的思想。雪佛蘭人自豪地說，“雪佛蘭品牌僅用一年多點(diǎn)的時間就真正樹立起來了”。

一、品牌命名策劃當(dāng)代營銷大師阿爾·里斯認(rèn)為“從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字?！逼放频拿?，包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)品牌專用中英文字體、企業(yè)全名標(biāo)準(zhǔn)中英文字體，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等，主要有名、圖、字、色四個要素。二、品牌使用者策劃企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時兼用，叫做品牌使用者決策。三、家族品牌策劃所謂家族品牌決策就是選擇品牌的決策，即企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同種類、不同規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品，是全部用一種品牌，還是分別用不同的品牌。4種策略

1).個別品牌。2).統(tǒng)一的家族品牌。3)．分類的家族品牌。4)．企業(yè)名稱加個別品牌。

四、

品牌擴(kuò)張策劃品牌擴(kuò)張是企業(yè)（尤指擁有著名品牌的企業(yè)）實現(xiàn)其市場擴(kuò)張和利潤增長的“高速路”舉措。在西方國家，品牌擴(kuò)張是一種普遍的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)張一般可通過以下途徑來實現(xiàn)：1.對原產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新以推出改進(jìn)型產(chǎn)品2.推出新的包裝規(guī)格，新的口味及新樣式的產(chǎn)品3.利用各種營銷方式實現(xiàn)原產(chǎn)品市場份額的擴(kuò)大多品牌策劃多品牌策劃是指企業(yè)決定對同一類產(chǎn)品使用兩個或者兩個以上的品牌名稱。這是美國寶潔公司首創(chuàng)這個策略。多品牌策略的好處a.零售市場的商品陳列位置有限，多一個品牌可多占一個貨位；b.許多消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者，有好奇求新的心理，喜好試用新產(chǎn)品，抓住這類消費(fèi)者的最好辦法就是多推出幾個品牌；c.多品牌可把競爭機(jī)制引進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，使品牌經(jīng)理之間相互競爭，提高效率；d.多品牌可使企業(yè)多擁有幾個不同的細(xì)分市場，即使各品牌之間的差異不大，也能各自吸引一群消費(fèi)者。

名牌的建設(shè)與保護(hù)二、名牌商品的特征名牌的基本特征1）優(yōu)越的質(zhì)量和服務(wù)2）較高的知名度與美譽(yù)度3）較高的市場占有率4）良好的經(jīng)濟(jì)效益和持續(xù)的發(fā)展勢頭二、

創(chuàng)立和發(fā)展名牌的重大意義名牌產(chǎn)品標(biāo)志著一個國家出口商品的技術(shù)水平，更代表一個國家的商業(yè)信譽(yù)。有名牌就有競爭力；不是名牌，在國際市場上是難以立足的。１)名牌價值２)名牌地位３)名牌追求４)名牌效應(yīng)三、

如何保護(hù)名牌創(chuàng)名牌不易，保名牌更難，在激烈的市場競爭中，不知有多少輝煌一時的名牌江河日下，成為“明日黃花”。1).名牌離不開質(zhì)量2).名牌離不開創(chuàng)新3).名牌離不開工業(yè)設(shè)計4).名牌離不開法律

品牌創(chuàng)建的整合營銷傳播一、

品牌營銷傳播的基本思路

（一）品牌營銷傳播的含義品牌營銷傳播，簡稱品牌傳播，就是指利用各種傳播工具為創(chuàng)建品牌而開展的營銷傳播活動。

（二）顧客處理信息的過程與特點(diǎn)

——威廉?麥奎爾（WillamMcGuire）的顧客信息處理過程模型(六步驟）

1．展示：即人們必須看到或聽到某種傳播。

2．注意：即人們必須注意到某種傳播。

3．理解：即人們必須理解傳播給他們的內(nèi)在信息或觀點(diǎn)。

4．認(rèn)同：即人們必須對傳播給他們的內(nèi)在信息或觀點(diǎn)作出有利的反應(yīng)。

5．打算：即人們必須愿意根據(jù)傳播的信息有計劃地采取行動。

6．行動：即人們必須愿意根據(jù)傳播的信息采取實際行動。

——定位理論與IMC理論看待顧客處理信息的特點(diǎn)

消費(fèi)者處理信息的特點(diǎn)

三、品牌創(chuàng)建的整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的涵義

“整合營銷傳播是一個提高品牌價值、管理顧客關(guān)系的過程?！保M(jìn)一步講，“就是通過戰(zhàn)略性的控制或影響相關(guān)團(tuán)體所接受到的信息，鼓勵數(shù)據(jù)發(fā)展導(dǎo)向，有目的地與它們進(jìn)行對話，從而創(chuàng)造并培養(yǎng)與顧客和其他相關(guān)利益者之間可獲利關(guān)系的一個跨職能的過程?！?/p>

——科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯

（TomDuncan）教授

（二）整合營銷傳播興起的原因

1．從企業(yè)內(nèi)部來看，源于企業(yè)內(nèi)部的變化，需要跨職能部門的整合。（1）企業(yè)部門的分散化。（2）營銷部門專業(yè)化的增強(qiáng)。（3）新傳播技術(shù)的誤用。

2、從企業(yè)外部來看，外部市場的變化，需要營銷傳播的整合。（1）市場主體地位的變化。（2）產(chǎn)品和品牌的多樣化。（3）品牌忠誠度的降低。（4）信息的多樣化和顧客接觸品牌機(jī)會的增加。（5）傳播成本的增加。（6）計算機(jī)和信息技術(shù)的發(fā)展。（7）媒體技術(shù)的發(fā)展。（三）整合營銷傳播的基本假設(shè)

——消費(fèi)者信息處理的“累積”模式

（四）整合營銷傳播的基本思路

1、整合營銷傳播的職能：組合和匹配營銷傳播工具。

2、整合公司內(nèi)外部各要素：發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。品牌營銷傳播工具的選擇

（一）品牌營銷傳播工具的類別

1.大眾媒體接觸工具。如大眾媒體廣告、公共關(guān)系等。

2.情景接觸工具。如銷售促進(jìn)、銷售現(xiàn)場廣告、包裝等。

3.個人接觸工具。如直效營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、人員銷售、客戶服務(wù)、內(nèi)部營銷等。

4.體驗式接觸工具。如事件、贊助、商業(yè)展覽等。

（二）廣告

1、廣告的涵義廣告是指由廣告主出資通過一定的媒體有計劃地就產(chǎn)品、服務(wù)和理念對公眾所進(jìn)行的單向傳播，這種傳播可以影響公眾的態(tài)度和行為。

2、廣告的特征（1）廣告是一種付費(fèi)行為。（2）廣告是一種針對群體而非個人的傳播，它的受眾是廣泛的。（3）廣告是一種單向傳播。（4）廣告是一種有計劃的傳播。30

（5）廣告需要借助于一定的媒體才能進(jìn)行傳播。

（6）廣告能夠影響公眾的態(tài)度和行為。

3、廣告媒體的選擇

廣告可以利用的媒體主要有：電視、廣播、雜志、報紙、戶外廣告、直郵、網(wǎng)絡(luò)等，這些媒體具有不同的特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)。

4、廣告代理機(jī)構(gòu)的選擇（1）確定廣告代理機(jī)構(gòu)的位置（2）公司內(nèi)部廣告代理機(jī)構(gòu)的組織設(shè)計

（3）外部廣告公司的選擇5、如何發(fā)揮廣告在品牌傳播中的作用

切中廣告主題

讓廣告引起消費(fèi)者的注意好的創(chuàng)意

易于理解

具有獨(dú)創(chuàng)性

(二)廣告創(chuàng)意特征一個好的創(chuàng)意如果暫時撇開它的終極目的----購買行為,而僅從藝術(shù)效果看,通常具有三個特征:1,從發(fā)生學(xué)意義看,表現(xiàn)為極為豐富的想象力.想象力是人區(qū)別于動物的最重要的標(biāo)志之一,拿破侖甚至直言不諱的說:”想象統(tǒng)治著人類.”列寧說:”甚至在數(shù)學(xué)領(lǐng)域也是需要的想象的.”廣告是一個具有高度創(chuàng)造性的行業(yè),是智慧密集型的產(chǎn)業(yè),廣告創(chuàng)意中應(yīng)含有比科學(xué)創(chuàng)造更大的想象自由度.英國哲學(xué)家休謨說:”世上再沒有東西比人的想象更為自由,他雖然不能超出內(nèi)外感官所供給的那些原始的觀念,可是它有無限的能力可以按照虛構(gòu)和幻想的各種方式來混雜,組合,分離,分割這些觀念.”

2,從外在屬性看,表現(xiàn)為強(qiáng)烈的視覺(聽覺)刺激進(jìn)

而提高注意力百威啤酒是美國銷售最多的名牌產(chǎn)品,為了確立”第一位,高大的百威”之形象,廣告構(gòu)圖以超現(xiàn)實的想象營造了系列組畫,山體般高大的百威,給人的視覺以強(qiáng)烈的沖擊.下游沖浪的人們顯得渺小但卻很自由歡快,在這一背景下沖浪確實很爽.的確,視覺沖擊力能造成第一眼的印象,廣告創(chuàng)意追求的最初效果.日本先鋒音響想象的激情兩個完全不同空間的事物組合,創(chuàng)造了令人驚嘆不已的畫面視覺效果,讓美國與加拿大邊界世界著名的尼加拉大瀑布,從美國紐約的摩天大樓樓群頂上傾瀉而下,聲勢浩大如世界末日,如宇宙創(chuàng)生,使人產(chǎn)生夢境般的震撼,人們仿佛可以從無聲的畫面中感受到宇宙顛覆般的巨大的聲波,強(qiáng)烈的視覺沖擊轉(zhuǎn)化成了聽覺撞擊,不由得你不產(chǎn)生瞬間的全身心注意,這就是優(yōu)秀創(chuàng)意廣告的外在效果.

正如美國彭立克所說:要使觀眾在瞬間發(fā)出驚嘆,立即明白商品的優(yōu)點(diǎn),而且永遠(yuǎn)不會忘記,這就是創(chuàng)意的真正的效果.”3、從內(nèi)在特質(zhì)看,要有人為之動心的力量一個好創(chuàng)意，一個出乎意料之外的奇思異想，除了第一步能給人以感官上的沖擊外，第二步就應(yīng)有一種非邏輯的，但卻是智慧的沖擊，直接深入到人們的內(nèi)心，與人們內(nèi)心深處潛藏著的生活邏輯相契合，從而產(chǎn)生一種從未有過的感覺，藝術(shù)上稱之為會心，禪宗稱