第九章 產(chǎn)品策略

第九章產(chǎn)品策略

引導(dǎo)案例:奔馳汽車的“全面”產(chǎn)品觀點(diǎn)德國“奔馳”汽車在國內(nèi)外的買主中一直享有良好的聲譽(yù)，奔馳是世界許多國家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的專車。即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的年代，奔馳車仍能“吉星高照”，在激烈的國際競爭中求得生存和發(fā)展，成為世界汽車工業(yè)中的佼佼者。在大量日本車沖擊西歐市場(chǎng)的情況下，奔馳車不僅僅頂住了日本車的壓力，而且還增加了對(duì)日本車的出口。盡管一輛奔馳車的價(jià)錢可以買兩輛車，但奔馳車卻始終能在日本市場(chǎng)保住一塊地盤。奔馳公司之所以能取得這樣的成就，重要的一點(diǎn)在它充分認(rèn)識(shí)到公司提供給顧客的產(chǎn)品，不只是一個(gè)交通工具——汽車本身，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、維修服務(wù)等，既要以自己的產(chǎn)品整體來滿足顧客的全面要求。于是，公司千方百計(jì)地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以次作為取勝的首要目標(biāo)，為此建立了一支技術(shù)熟練的員工隊(duì)伍及對(duì)產(chǎn)品和部件進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度。以產(chǎn)品的構(gòu)想、設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)直至維修都突出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

奔馳汽車公司還能大膽而科學(xué)地創(chuàng)新。車型不斷變換，新的工藝技術(shù)不斷應(yīng)用到生產(chǎn)上?，F(xiàn)在該公司的車輛從一般小轎車到大型載重汽車共160種，計(jì)3700個(gè)型號(hào)，以創(chuàng)新求發(fā)展已成為公司上下的一句流行口號(hào)。奔馳汽車還有一個(gè)完整而方便的服務(wù)網(wǎng)。這個(gè)服務(wù)網(wǎng)包括兩個(gè)系統(tǒng)，一是推銷服務(wù)網(wǎng)，分布在的國各大中城市。在推銷處，人們可以看到各種車輛的圖樣，了解到汽車的性能特點(diǎn)。在訂購時(shí)，顧客還可以提出自己的要求，如車輛顏色、空調(diào)設(shè)備、音響設(shè)備、乃至保險(xiǎn)式車門鑰匙等。服務(wù)網(wǎng)中第二個(gè)系統(tǒng)是維修站。奔馳公司非常重視這方面的服務(wù)工作。這個(gè)公司在德國有1244個(gè)維修站，工作人員5.6萬人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。在國外171個(gè)國家和地區(qū)奔馳公司設(shè)有3800個(gè)服務(wù)站。維修人員技術(shù)熟練、態(tài)度熱情、車輛檢修速度快！奔馳車一般每行駛7500公里需換機(jī)油一次，每行駛1.5萬公里需檢修一。這些服務(wù)項(xiàng)目都能在當(dāng)天辦妥。在換機(jī)油時(shí)，如發(fā)現(xiàn)某個(gè)零件有損耗，維修站還會(huì)主動(dòng)打電話通知車主征求是否更換的意見。如果車子意外地在途中發(fā)生故障，開車人只要向就近的維修站打個(gè)電話，維修站就會(huì)派人來修理或把車?yán)厝バ蘩?。奔馳的銷售人員都經(jīng)過良好的訓(xùn)練，接待顧客時(shí)，穿著整齊，出落大方；對(duì)顧客態(tài)度客氣、服務(wù)愉快迅速；同時(shí)在銷售活動(dòng)中，尊重顧客的社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，努力造成一種滿足顧客的印象。質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機(jī)結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳公司正是杰出地樹立貫徹整體的觀念，次使自己成了世界汽車工業(yè)中的一顆明星。思考：為什么要宣傳和確立奔馳汽車的“全面”產(chǎn)品觀點(diǎn)？第一節(jié)產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略

Totalproduct及其層次

在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)中，產(chǎn)品概念是指提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等無形服務(wù)包括可以給買主帶來附加利益的心理滿足感和信任感的服務(wù)、保證、形象和聲譽(yù)等。一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（Augmentedproduct）

（Expectedproduct）

（Basicproduct）

（Coreproduct）

整體產(chǎn)品層次（Potentialproduct）

案例1：“體驗(yàn)”產(chǎn)品營銷美國佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè)“監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。獄中的“囚徒”都是百萬富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來鐵窗體驗(yàn)歲月，來這里的“囚徒”要登記“入獄”日期，定好假釋時(shí)間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可“入獄”，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天125＄，高級(jí)房間高達(dá)300＄。自開辦以來，生意興隆，收入可觀。靠的就是“新”“奇”及獨(dú)特的“感受”。日本人的“地點(diǎn)產(chǎn)品”概念日本兵庫縣的丹波村，交通很不方便，村子很窮，沒有什么特產(chǎn)。為使村子富起來，村上的人請(qǐng)很有經(jīng)驗(yàn)的井坂強(qiáng)毅先生做顧問。井坂先生考慮要使村子富起來，就得想辦法使之商品化。井坂絞盡腦汁，突然靈機(jī)一動(dòng)：如今在物質(zhì)文明中生活的現(xiàn)代人，厭倦了大城市的喧囂，對(duì)“原始”生活有嘗試的興趣，因而說服村上人筑屋而居。很快有消息傳開，許多城里人爭相來觀光，體會(huì)原始方式的意境。隨著觀光人數(shù)的劇增，村子的收入增加，也蓋起了漂亮的餐廳、旅館、公路等，但觀光人數(shù)反而減少了，因?yàn)樗谑ピ械奶厣?。整體產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的意義整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。整體產(chǎn)品概念把市場(chǎng)營銷的產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到勞務(wù)及其它所有的部門，為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。整體產(chǎn)品概念包含5個(gè)基本層次，要求將消費(fèi)需求視為一個(gè)整體系統(tǒng)，給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)提供了新的方向。整體產(chǎn)品概念揭示了企業(yè)產(chǎn)品差異可以體現(xiàn)在5個(gè)層次的任何一個(gè)方面，因而也為企業(yè)的產(chǎn)品差異化策略提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念包含了重視服務(wù)的基本思想，要求企業(yè)隨著實(shí)體產(chǎn)品的出售，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)不同層次購買者的各種售后服務(wù)。二、產(chǎn)品分類

1、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類２、消費(fèi)品分類。

3、產(chǎn)業(yè)用品分類三、產(chǎn)品組合策略

1.產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目（Productitem）產(chǎn)品線（Productline）產(chǎn)品組合（Productmix）產(chǎn)品組合的寬度（Width）產(chǎn)品組合的長度（Length）產(chǎn)品組合的深度（Depth）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（Consistency）P&G的產(chǎn)品組合清潔劑條狀肥皂紙尿布紙巾牙膏洗發(fā)水象牙雪象牙幫寶適媚人格利海飛絲德來夫特柯克斯露膚粉撲佳潔士潘婷汰漬洗污旗幟漂柔快樂佳美絕頂潤妍奧克雪多爵士沙宣德希保潔凈波爾德海岸圭尼玉蘭油伊拉產(chǎn)品組合深度（產(chǎn)品項(xiàng)目）產(chǎn)品組合寬度（產(chǎn)品線）產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品線１產(chǎn)品線３產(chǎn)品線２產(chǎn)品線４Ｂ1型音響Ｄ1型洗衣機(jī)Ｃ1型電冰箱Ｄ3型洗衣機(jī)Ｄ2型洗衣機(jī)Ａ1型電視機(jī)Ａ2型電視機(jī)Ａ3型電視機(jī)Ａ4型電視機(jī)Ｂ2型音響Ｃ2型電冰箱Ｃ3型電冰箱產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合寬度Aa1、a2、a3、a4、a5、a6Bb1、b2、b3Cc1、c2、c3、c4、c5Dd1、d2、d3、d4Ee1、e2Ff1、f2、f3、f4、f5、f6、f7企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度是6條產(chǎn)品線，長度是27個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品組合平均深度為4．5(產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)÷產(chǎn)品線數(shù))。

2.產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程優(yōu)化產(chǎn)品組合兩個(gè)重要步驟第一、分析、評(píng)估現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和銷售利潤水平，即“產(chǎn)品線銷售額和利潤”分析。

第二、分析產(chǎn)品線上的各產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者同類產(chǎn)品的對(duì)比狀況，即“產(chǎn)品線市場(chǎng)輪廓”分析。華龍面產(chǎn)品組合策略3.產(chǎn)品組合決策１）、擴(kuò)大產(chǎn)品組合。增加產(chǎn)品線（寬度）、增加產(chǎn)品項(xiàng)目（深度）等。２）、縮減產(chǎn)品組合。縮減虧損或不景氣的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。３）、產(chǎn)品延伸策略。（１）向下延伸

在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。（２）向上延伸在原有產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。（３）雙向延伸原定位在中低檔現(xiàn)向高低方向延伸。衛(wèi)浴類洗發(fā)護(hù)發(fā)類化妝類高檔潘婷海飛絲沙宣伊卡璐中檔低檔漂柔的初始品牌角色漂柔升級(jí)漂柔對(duì)原有市場(chǎng)的滲透衛(wèi)浴類洗發(fā)護(hù)發(fā)類化妝類高檔潘婷海飛絲漂柔沙宣伊卡璐中檔低檔衛(wèi)浴類洗發(fā)護(hù)發(fā)類化妝類高檔潘婷海飛絲漂柔沙宣伊卡璐中檔低檔低價(jià)漂柔對(duì)低端市場(chǎng)的開發(fā)衛(wèi)浴類洗發(fā)護(hù)發(fā)類化妝類高檔潘婷海飛絲漂柔沙宣伊卡璐中檔低檔漂柔沐浴液、香皂在新品類上的品牌延伸第二節(jié)產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle）

指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。費(fèi)農(nóng)把產(chǎn)品生命周期分為三個(gè)階段:即新產(chǎn)品階段,成熟產(chǎn)品階段;和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段

科特勒?菲利普采用銷售和利潤作為縱坐標(biāo)來衡量。學(xué)者胡堅(jiān)在“產(chǎn)品生命周期的分析與預(yù)測(cè)方法”一文中使用銷售增長率法來描述產(chǎn)品生命周期階段。認(rèn)為產(chǎn)品銷售增長率小于10%為導(dǎo)入期大于10%為成長期在0-10%之間為成熟期小于0,即為負(fù)數(shù)時(shí),則是衰退期根據(jù)胡堅(jiān)的描述,產(chǎn)品生命周期可劃分為四個(gè)階段,即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。

AB二、產(chǎn)品生命周期的其他型態(tài)產(chǎn)品生命周期多循環(huán)產(chǎn)品生命周期非連續(xù)循環(huán)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)三、產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期產(chǎn)品種類有較長的生命周期；

香煙

產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程；

過濾嘴香煙產(chǎn)品品牌相對(duì)于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。紅塔山香煙四、產(chǎn)品生命周期各階段的

特征與營銷策略1.引入期（Introductionstage）是指新產(chǎn)品試制成功，進(jìn)入市場(chǎng)試銷階段。AB營銷策略快速掠奪策略（高價(jià)、高促銷）緩慢掠奪策略（高價(jià)、低促銷）緩慢滲透策略（低價(jià)、低促銷）快速滲透策略（低價(jià)、高促銷）高低高低促銷水平價(jià)格水平快2.成長期（Growthstage）

成長期是指產(chǎn)品經(jīng)過試銷取得成功后，轉(zhuǎn)入批量生產(chǎn)和擴(kuò)大銷售的階段。AB營銷策略1、提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)。2、適當(dāng)降價(jià)，吸引更多顧客購買。3、加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)。4、突出產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)。好3.成熟期（Maturitystage）

成熟期是指產(chǎn)品經(jīng)過成長期，銷售量增長速度明顯減緩，到達(dá)峰點(diǎn)后轉(zhuǎn)入緩慢下降的階段。AB營銷策略市場(chǎng)改良：市場(chǎng)多元化，即開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶；產(chǎn)品改良：即“產(chǎn)品再推出”，改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)；營銷組合改良：即改變定價(jià)、銷售渠道、促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。改4.衰退期（Declinestage）。衰退期是指產(chǎn)品經(jīng)過成熟期，逐漸被同類新產(chǎn)品所替代，銷售量出現(xiàn)急劇下降趨勢(shì)的階段。AB營銷策略集中策略：把資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的渠道和最易銷的品種、款式的產(chǎn)品上；維持策略：保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營銷組合策略，維持銷售水平，待機(jī)退出；榨取策略：大大降低銷售費(fèi)用，如削減廣告費(fèi)用、大幅度減少推銷人員等。轉(zhuǎn)課堂思考：請(qǐng)分析說明下述產(chǎn)品分別處于PLC的哪一個(gè)時(shí)期？家用汽車；汽車電話；家用電腦；微波爐；電視機(jī)；卡式錄音機(jī)；教育培訓(xùn)。提示：教育培訓(xùn)、汽車電話處于導(dǎo)入期；家用汽車處于成長期；微波爐、電視機(jī)處于成熟期；卡式錄音機(jī)處于衰退期。產(chǎn)品生命周期的實(shí)踐應(yīng)用1.作為預(yù)測(cè)模式假設(shè)該新產(chǎn)品遵從典型的S型生命周期曲線，且已經(jīng)獲得該產(chǎn)品上市后最先一個(gè)短暫期間的銷售量（額），又建立了一個(gè)簡單可行的預(yù)測(cè)模式，那么就能預(yù)測(cè)該新產(chǎn)品在后續(xù)期間的銷售量（額）。擴(kuò)散型新產(chǎn)品模式：布雷迪（Brady）——亞當(dāng)斯(Adams)模型，該模型為：rt=S[1-(1-b)2t-1]：rt——t時(shí)間的購買率（以所有潛在購買者的購買比率確定）；S——購買率極限，即顧客的最大比率或飽和程度（由研究人員研究）；b——新產(chǎn)品購買系數(shù)，即顧客中購買該新產(chǎn)品的占S的比率（最初也可由研究人員確定并且按所收集的數(shù)據(jù)調(diào)整）。增長曲線的形狀取決于系數(shù)b的值。如果b值小，曲線接近S形；隨b值的增大，曲線偏離S形的程度也加大，甚至可能呈現(xiàn)為指數(shù)曲線的增長。2、作為營銷策略的指導(dǎo)

投入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品確保產(chǎn)品的基本消費(fèi)利益提高質(zhì)量、增加服務(wù)、擴(kuò)大產(chǎn)品、延伸利益改進(jìn)工藝、降低成本、擴(kuò)大用途有計(jì)劃地淘汰滯銷品種促銷介紹產(chǎn)品宣傳品牌突出企業(yè)形象維護(hù)聲譽(yù)分銷開始建立與中間商的聯(lián)系選擇有利的分銷渠道充分利用并擴(kuò)大分銷網(wǎng)處理好淘汰品的存貨、保證協(xié)作價(jià)格撇油定價(jià)或滲透定價(jià)適當(dāng)調(diào)價(jià)價(jià)格競爭削價(jià)或大幅度削價(jià)

J牌小麥啤酒生命周期延長策略國內(nèi)某知名啤酒集團(tuán)針對(duì)啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點(diǎn)，積極利用公司的人才、市場(chǎng)、技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行小麥啤酒研究。2000年利用其專利科技成果開發(fā)出具有國內(nèi)領(lǐng)先水平的J牌小麥啤。這種產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費(fèi)者的口味需求，一經(jīng)上市在低迷的啤酒市場(chǎng)上掀起一場(chǎng)規(guī)模宏大的J牌小麥啤消費(fèi)的概念消費(fèi)熱潮。

一、J牌小麥啤的基本狀況J牌啤酒公司當(dāng)初認(rèn)為，J牌小麥啤作為一個(gè)概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品，要想很快獲得大份額的市場(chǎng)，迅速取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的定位。J牌集團(tuán)把小麥啤定位于零售價(jià)2元/瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷往城市市場(chǎng)的500ML專利異型瓶裝和銷往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的630ML普通瓶裝兩種。合理的價(jià)位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使J牌小麥啤酒2000年5月上市后，迅速風(fēng)靡本省及周邊市場(chǎng)，并且遠(yuǎn)銷到江蘇、吉林、河北等外省市場(chǎng)，當(dāng)年銷量超過10萬噸，成為J牌集團(tuán)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。由于上市初期準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位使J牌小麥啤迅速從誕生期過渡到高速成長期。高漲的市場(chǎng)需求和可觀的利潤回報(bào)使競爭者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座金礦，本省的一些中小啤酒企業(yè)不顧自身的生產(chǎn)能力，紛紛上馬生產(chǎn)小麥啤酒。一時(shí)間市場(chǎng)上出現(xiàn)了五六個(gè)品牌的小麥啤酒，而且基本上都是外包裝抄襲J牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借1元左右的超低價(jià)格，在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)迅速鋪開，這很快造成小麥啤酒市場(chǎng)競爭秩序嚴(yán)重混亂，J牌小麥啤的形象遭到嚴(yán)重?fù)p害，市場(chǎng)份額也嚴(yán)重下滑，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。J牌小麥啤出因此而從高速成長期，一部分市場(chǎng)迅速進(jìn)入了成熟期，銷量止步不前，而一部分市場(chǎng)由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴(yán)重影響，消費(fèi)者對(duì)小麥啤不再信任，J牌小麥啤銷量也急劇下滑，產(chǎn)品提前進(jìn)入了衰退期。二、J牌小麥啤的戰(zhàn)略抉擇面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，是依據(jù)波士頓理論選擇維持策略，盡量延長產(chǎn)品的成熟期和衰退期最后被市場(chǎng)的自然淘汰，還是選擇放棄小麥啤酒市場(chǎng)策略，開發(fā)新產(chǎn)品投放其它的目標(biāo)市場(chǎng)？決策者經(jīng)過冷靜的思考和深入的市場(chǎng)調(diào)查后認(rèn)為：小麥啤酒是一個(gè)技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高新產(chǎn)品，競爭對(duì)手在短期內(nèi)很難掌握此項(xiàng)技術(shù)，也就無法縮短與J牌小麥啤之間的質(zhì)量差異；小麥啤酒的口味迎合了當(dāng)今啤酒消費(fèi)者的流行口味，整個(gè)市場(chǎng)有較強(qiáng)的成長性，市場(chǎng)前景是非常廣闊的。所以選擇維持與放棄策略都是一種退縮和逃避，失去的將是自己投入巨大的心血打下的市場(chǎng)實(shí)在可惜，而且研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)其它的目標(biāo)市場(chǎng)，研發(fā)和市場(chǎng)投入成本很高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性很大，

如果積極采取有效措施，調(diào)整營銷策略，提升J牌小麥啤的品牌形象和活力，使其獲得新生，重新退回到成長期或直接過渡到新一輪的生命周期，自己將重新成為小麥啤酒的市場(chǎng)引領(lǐng)者。事實(shí)上，通過該公司準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷和快速有效的資源整合，使得J牌小麥啤化險(xiǎn)為夷，重新奪回了失去的市場(chǎng)，J牌小麥啤重新煥發(fā)出強(qiáng)大的生命活力，重新進(jìn)入高速成長期，開始了新一輪的生命周期循環(huán)。課堂研討：1.分析J牌小麥啤的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。2.如果你是公司的決策人，你會(huì)采取哪些具體措施來延長J牌小麥啤的生命周期？1.優(yōu)勢(shì)：小麥啤酒是一個(gè)技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高新產(chǎn)品；產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費(fèi)者的口味需求；有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。劣勢(shì)：市場(chǎng)不規(guī)范，魚目混珠，使人們對(duì)小麥啤的信任感下降。2.（1）加強(qiáng)宣傳力度，提升消費(fèi)氛圍。從J牌小麥啤的技術(shù)工藝、口味特點(diǎn)等方面進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)為到小麥啤酒代表了啤酒的一種流行趨勢(shì)，而在魚龍混雜的小麥啤酒市場(chǎng)中只有J牌小麥啤才是唯一正宗的，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者對(duì)小麥啤酒的消費(fèi)欲望，提升了消費(fèi)者對(duì)J牌小麥啤的認(rèn)可度和忠誠度。（2）穩(wěn)定價(jià)格，保證利潤。加強(qiáng)價(jià)格控制，使其一批價(jià)一直保持在1.5元以上的堅(jiān)挺位置，使消費(fèi)者產(chǎn)生“便宜沒好貨，好貨不便宜”的感覺。由于各環(huán)節(jié)價(jià)格較穩(wěn)而且局部地區(qū)價(jià)格趨漲，保證了經(jīng)銷商和終端的利潤空間，增強(qiáng)了經(jīng)銷者的信心。（3）持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，向系列化發(fā)展。競爭對(duì)手在中低檔市場(chǎng)競爭，而高檔市場(chǎng)還是一片尚未開發(fā)的處女地。應(yīng)積極組織科技人員對(duì)技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，開發(fā)出新一代的J牌小麥王、J牌小麥純生啤等系列高檔產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。（4）依法規(guī)范秩序，凈化市場(chǎng)。給各地區(qū)技術(shù)監(jiān)督部門打報(bào)告，強(qiáng)烈要求對(duì)小麥啤酒市場(chǎng)進(jìn)行整頓，打擊假冒偽劣行為維護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)合法利益。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品：只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新利益的產(chǎn)品。生產(chǎn)一代，掌握一代，研制一代，設(shè)計(jì)一代，構(gòu)思一代基本類型1、全新產(chǎn)品打字機(jī)、電話、汽車、飛機(jī)、尼龍、電視機(jī)、復(fù)印機(jī)、電子計(jì)算機(jī)2、換代產(chǎn)品電視機(jī)、電子計(jì)算機(jī)等3、改進(jìn)產(chǎn)品自行車、牙膏等4、仿制產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)方式及方向獨(dú)立研制協(xié)作開發(fā)技術(shù)引進(jìn)研制與引進(jìn)相結(jié)合多功能化復(fù)合化小型化與輕便化智能化與知識(shí)化藝術(shù)化與品味化“綠色”化三、新產(chǎn)品開發(fā)的管理程序篩選初擬營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品概念形成與測(cè)試商業(yè)分析結(jié)果終止產(chǎn)品研制終止結(jié)果終止結(jié)果市場(chǎng)試銷批量上市（一）新產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)；創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性；創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性；創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性。四、新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散認(rèn)知；興趣；評(píng)價(jià)；試用；采用。（二）購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映差異（1）創(chuàng)新采用者（Innovators）。（2）早期采用者（Earlyadopters）。（3）早期大眾（Earlymajority）。（4）晚期大眾（Latemajority）。（5）落伍者（Laggards）。第四節(jié)品牌和包裝策略一、品牌（brand）品牌俗稱牌子，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上區(qū)別于其他企業(yè)商品的標(biāo)志。有品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分構(gòu)成品牌的整體含義包括六個(gè)層次：屬性、利益、用戶、價(jià)值、文化、個(gè)性品牌最持久的含義是：價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)品牌品牌名稱品牌標(biāo)志屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶

奔馳品牌標(biāo)志的變遷著名汽車標(biāo)志欣賞和LOGO釋義

商標(biāo)已簡化為形似方向盤的三叉星，喻示向海陸空發(fā)展。奔馳汽車的標(biāo)志是簡化了的形似汽車方向盤的一個(gè)環(huán)形圈圍著一顆三叉星。三叉星表示在陸?？疹I(lǐng)域全方位的機(jī)動(dòng)性，環(huán)形圖顯示其營銷全球的發(fā)展勢(shì)頭。奧迪標(biāo)志含義：兄弟四人手挽手。德國大眾汽車公司生產(chǎn)的奧迪（AUdi）轎車標(biāo)志是4個(gè)連環(huán)圓圈，它是其前身——汽車聯(lián)合公司于1932年成立時(shí)即使用的統(tǒng)一車標(biāo)。4個(gè)圓環(huán)表示當(dāng)初是由霍赫、奧迪、DKW和旺德諾4家公司合并而成的。每一環(huán)都是其中一個(gè)公司的象征。半徑相等的四個(gè)緊扣圓環(huán)，象征公司成員平等、互利、協(xié)作的親密關(guān)系和奮發(fā)向上的敬業(yè)精神。

寶馬轎車的標(biāo)志選用了內(nèi)外雙圓圈，在雙圓圈環(huán)的上方標(biāo)有“BMW”字樣，這是公司全稱3個(gè)詞的首位字母縮寫。內(nèi)圓的圓形藍(lán)白間隔圖案，表示藍(lán)天、白云和運(yùn)轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，創(chuàng)意新穎，既體現(xiàn)了該公司悠久的歷史，顯示公司過去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征著公司在廣闊的時(shí)空旅程中，以最創(chuàng)新的科技、最先進(jìn)的觀念，滿足消費(fèi)者最大的愿望，反映了寶馬公司蓬勃向上的氣勢(shì)與日新月異的面貌勞斯萊斯的雕塑商標(biāo)是一尊銀光閃爍的飛翔女神像，勞斯萊斯汽車的標(biāo)志圖案采用兩個(gè)“R”重疊在一起，象征著你中有我，我中有你，體現(xiàn)了兩人融洽及和諧的關(guān)系。

標(biāo)志由冠和盾組成：凱迪拉克商標(biāo)是凱迪萊克家族在古代的宗教戰(zhàn)爭中，使用的“冠”和“盾”型的紋章圖案?！肮凇鄙系钠哳w珍珠表示凱迪拉克軍隊(duì)是一支金弋鐵馬、英勇善戰(zhàn)、攻無不克、無堅(jiān)不摧的英武之師.

品牌資產(chǎn)（BrandEquity

）法奎漢（Farquhar，1989）將品牌資產(chǎn)定義“品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價(jià)值或附加利益?！逼放平o消費(fèi)者提供的附加利益越大，它對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值就越高。加利福尼亞大學(xué)大衛(wèi)·愛格（DavidA.Aaker，1991）教授認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值；同時(shí)品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的；如果說品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財(cái)產(chǎn)將會(huì)部分或全部喪失。我國有學(xué)者將品牌資產(chǎn)定義為“附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系”品牌資產(chǎn)：指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。美國品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品牌資產(chǎn)（專利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)２００７年世界最有價(jià)值品牌前十強(qiáng)(億美元）

1

可口可樂

６５３．２４2

微軟

５８７．０９3

國際商用機(jī)器公司

５７０．９１4

通用電氣

５１５．６９5

諾基亞

３３６．９６6

豐田汽車

３２０．７０7

英特爾

３０９．５４8

麥當(dāng)勞

２９３．９８9

迪斯尼

２９２．１０10

梅塞德斯－奔馳

２３５．６８

1

1

中國移動(dòng)880海爾436聯(lián)想337青島啤酒280李寧255可口可樂中國230格力205二、商標(biāo)商標(biāo)是一個(gè)專門的法律術(shù)語，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)的，稱為商標(biāo)。經(jīng)注冊(cè)登記的商標(biāo)有“R”標(biāo)記，或“注冊(cè)商標(biāo)”的字樣商標(biāo)上的“TM”和“R”是什么意思？TM是英文trademark的縮寫，

R是英文register的開頭字母在中國，用圓圈R，是“注冊(cè)商標(biāo)”的標(biāo)記，意思是該商標(biāo)已在國家商標(biāo)局進(jìn)行注冊(cè)申請(qǐng)并已經(jīng)商標(biāo)局審查通過，成為注冊(cè)商標(biāo)。商標(biāo)上的TM也有其特殊含義，其實(shí)TM標(biāo)志并非對(duì)商標(biāo)起到保護(hù)作用，它與R不同，TM表示的是該商標(biāo)已經(jīng)向國家商標(biāo)局提出申請(qǐng)，并且國家商標(biāo)局也已經(jīng)下發(fā)了《受理通知書》，進(jìn)入了異議期，這樣就可以防止其他人提出重復(fù)申請(qǐng)，也表示現(xiàn)有商標(biāo)持有人有優(yōu)先使用權(quán)。用TM則是商標(biāo)符號(hào)的意思，即標(biāo)注TM的文字、圖形或符號(hào)是商標(biāo)，但不一定已經(jīng)注冊(cè)（未經(jīng)注冊(cè)的不受法律保護(hù)）。 中國品牌商標(biāo)大量被國外搶注

據(jù)國家工商總局的不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國外被搶注，其中超過80個(gè)商標(biāo)在印度尼西亞被搶注，近100個(gè)商標(biāo)在日本被搶注，近200個(gè)商標(biāo)在澳大利亞被搶注；每年商標(biāo)國外搶注案件超過100起，涉及化妝品、飲料、家電、服裝、文化等多個(gè)行業(yè)。2004年世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的“中國500個(gè)最具價(jià)值的品牌”中，有46%未在美國注冊(cè)，50%未在澳大利亞注冊(cè)，54%未在加拿大注冊(cè)，而在歐盟的未注冊(cè)比率則高達(dá)76%。無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個(gè)品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌有無決策三、品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略討論：多品牌策略的好處可以增加品牌的陳列面積，增加零售商對(duì)產(chǎn)品的依賴性；2．可以吸引喜好新牌子的消費(fèi)者；3．使組織內(nèi)部直接產(chǎn)生競爭，有利于提高企業(yè)的工作效率和管理準(zhǔn)備效率；4．可以滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)的需要，為提高總銷售量創(chuàng)造條件。其存在的風(fēng)險(xiǎn)：使用的品牌量過多，導(dǎo)致每種產(chǎn)品的市場(chǎng)份額很小，使企業(yè)資源分散，而不能集中到少數(shù)幾個(gè)獲利水平效高的品