第五章 醫(yī)藥消費(fèi)者的需求與購買動(dòng)機(jī)

第五章

醫(yī)藥消費(fèi)者的需要與購買動(dòng)機(jī)引例5-1同樣是感冒藥，為什么白加黑一年能賣幾個(gè)億？1995年上市，僅180天，銷售額就能突破1.6億元，一下子就瓜分感冒市場15%的份額。眾多的感冒藥不都是一樣的成分嗎？除了“業(yè)內(nèi)人士”，老百姓有幾人知道他們都擁有一個(gè)通用名字“復(fù)方氨酚烷胺”？那么試問一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內(nèi)心的感受嗎？他們買藥時(shí)為什么要選白加黑？其實(shí)很簡單，“我們沒什么想法，我們只想感冒了能舒服點(diǎn)兒，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了?！睜I銷：有利益的滿足需要。

——P.科特勒人類和消費(fèi)者的需要是現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ)。在高度競爭的市場環(huán)境里，比對手更早地、更好地識(shí)別并滿足消費(fèi)者需要的能力，是企業(yè)得以生存、獲得利潤與取得發(fā)展的關(guān)鍵。

——L.G希夫曼第五章醫(yī)藥消費(fèi)者的需要與購買動(dòng)機(jī)第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的需要第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及其應(yīng)用第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的需要四、醫(yī)藥消費(fèi)者需要發(fā)展趨勢三、醫(yī)藥消費(fèi)者需要的主要影響因素二、醫(yī)藥消費(fèi)者需要特征一、消費(fèi)者需要概述醫(yī)藥消費(fèi)者的需要一、消費(fèi)者需要概述（一）需要與消費(fèi)者需要需要：是指在一定生活條件下人們對客觀事物（或環(huán)境）的欲求，包括對自然物質(zhì)的欲求和社會(huì)環(huán)境的欲求。消費(fèi)需要：在商品社會(huì)中，人們對某種物質(zhì)商品或非物質(zhì)商品的需要。消費(fèi)需要可分為生產(chǎn)性消費(fèi)需要（生產(chǎn)者需要）和生活性消費(fèi)需要（消費(fèi)者需要）兩大類。一、消費(fèi)者需要概述（二）消費(fèi)者需要的產(chǎn)生消費(fèi)者行為學(xué)上采用“均衡理論”來說明消費(fèi)者需要的產(chǎn)生。該理論認(rèn)為：在正常情況下，人的生理和心理處于平衡或均衡的狀態(tài)之中。但一旦人的生理或心理的某個(gè)或某些方面出現(xiàn)“缺乏”，即人的生理或心理產(chǎn)生不平衡或不均衡狀況，人的生理或心理就會(huì)出現(xiàn)不舒服的“緊張”狀態(tài)。只有消除或減少這種不舒服的“緊張”狀態(tài)，人的生理或心理才能夠恢復(fù)正常的平衡或均衡狀態(tài)。人們消費(fèi)需要的產(chǎn)生正是減少或消除這種不舒服的“緊張”狀態(tài)的反映。TextinhereTextinhere均衡缺乏（不均衡）緊張需要消費(fèi)圖5-1消費(fèi)者需要及消費(fèi)產(chǎn)生過程消費(fèi)需要產(chǎn)生的三個(gè)條件感到由生理或心理不平衡帶來的不舒服的“緊張”狀態(tài)，即感到缺乏什么東西。-期望得到某種東西以消除或減少其生理或心理的不舒服的“緊張”狀態(tài)。-現(xiàn)實(shí)能夠提供某種物質(zhì)或非物質(zhì)商品，以消除或減少消費(fèi)者生理或心理的不舒服的“緊張”狀態(tài)。一、消費(fèi)者需要概述（三）消費(fèi)者需要分類1、按需要產(chǎn)生的原因劃分（1）自然需要是指消費(fèi)者為維持和延續(xù)生命而對衣、食、住、安全等基本生存條件等方面的需要。（2）社會(huì)需要是指消費(fèi)者在社會(huì)生活中形成的、帶有人類社會(huì)特點(diǎn)的某些需要。2、按需要的內(nèi)容劃分（1）物質(zhì)需要指消費(fèi)者對以物質(zhì)形態(tài)存在的具體有形商品的需要。（2）精神需要指消費(fèi)者對于觀念、智力、道德、審美、交往等方面的需要。3、按需要層次分類劃分美國心理學(xué)家馬斯洛在1943年提出了需要層次理論。馬斯洛的需要層次理論

在馬斯洛看來，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因?yàn)橄乱粋€(gè)高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對行為影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關(guān)系。Clicktoedittitlestyle消費(fèi)者對某種商品的需要市場供應(yīng)供大于求——不飽和需要基本一致——飽和需要供不應(yīng)求——需要過量4.按消費(fèi)需要與市場商品供應(yīng)之間的關(guān)系劃分5.按需要的適宜性劃分（1）合理需要指消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需要與由消費(fèi)者實(shí)際生理或心理上的不平衡引發(fā)的、與客觀消費(fèi)需要相一致的需要狀態(tài)，這是一種合理的需要狀態(tài)。（2）不合理需要（過度需要）指消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需要超越了由消費(fèi)者實(shí)際生理或心理上的不平衡而引發(fā)的對某種商品的客觀消費(fèi)需要。6、按需要的變動(dòng)情況劃分上升需要——下降需要消費(fèi)者對某種商品逐漸上升或下降的需要規(guī)則需要——不規(guī)則需要消費(fèi)者對某種商品的消費(fèi)需要在數(shù)量和時(shí)間上呈規(guī)則或不規(guī)則波動(dòng)的狀態(tài)7、按需要實(shí)現(xiàn)的程度劃分（1）現(xiàn)實(shí)需要指目前具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠支付能力的需要。（2）潛在需要指未來即將出現(xiàn)的消費(fèi)需要。

二、醫(yī)藥消費(fèi)者需要的特征

（一）需要的多樣性和差異性（二）需要的層次性和發(fā)展性（三）需要的最高優(yōu)先性和不可替代性（四）需要的被動(dòng)性和可誘導(dǎo)性（五）需要的不確定性（六）需要缺乏彈性

二、醫(yī)藥消費(fèi)者需要的特征（一）需要的多樣性和差異性醫(yī)藥消費(fèi)者需要的多樣性表現(xiàn)為：消費(fèi)者對藥品具有多樣化需要。醫(yī)藥消費(fèi)者需要的差異性表現(xiàn)為：因?yàn)椴煌M(fèi)者主觀狀況和所處的消費(fèi)環(huán)境的差異，每個(gè)消費(fèi)者都按照自身的需要評(píng)價(jià)、選擇和購買藥品。（二）需要的層次性和發(fā)展性首先，消費(fèi)者的需要是有層次的。其次，消費(fèi)者的需要不是一成不變的。50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三轉(zhuǎn)一響——自行車、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)。90年代車子、房子、戒指

鄉(xiāng)下人對城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)⑸舷眿D，你們又獨(dú)身了！

俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！

俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！

俺們剛能去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！

俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！

俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣，你們又改裸睡了?。ㄈ┬枰淖罡邇?yōu)先性和不可替代性藥物消費(fèi)需要的最高優(yōu)先性包括兩方面的含義：一方面，在人們諸多需要中，對藥物的需要應(yīng)是優(yōu)先予以滿足的需要。另一方面，一旦生病，人們往往希望找最好的醫(yī)生，用最好的藥物。另外，在人們的生活中，對藥物的需要又幾乎是不可替代的。（四）需要的被動(dòng)性和可誘導(dǎo)性消費(fèi)者對自身藥物消費(fèi)需要的認(rèn)識(shí)主要受醫(yī)藥專業(yè)人員的影響，使得消費(fèi)者常常是在一種被動(dòng)的狀態(tài)下產(chǎn)生對某種藥物的需求。即需要的被動(dòng)性。同時(shí)醫(yī)藥專業(yè)人員可以利用其影響對消費(fèi)者醫(yī)藥需要加以誘導(dǎo)、激發(fā)、影響和調(diào)節(jié)，這又使得醫(yī)藥消費(fèi)需要具有明顯的可誘導(dǎo)性。（五）需要的不確定性由于只有在患病或受到傷害時(shí)，人們對藥物才有需要，所以消費(fèi)者對醫(yī)藥的需要存在著極大的不確定性。（六）需要缺乏彈性人在生病時(shí)，對藥品的需要時(shí)必須的，因此人們對藥品的需求彈性較小，特別是基本治療藥物的需要更是缺乏彈性。又是一個(gè)夜班，路上幾乎沒有行人，只有路燈與小孫做伴。小孫逐一檢查藥店內(nèi)的電源和儀器設(shè)備后，正準(zhǔn)備“閉目養(yǎng)神”，兩名彪形大漢一陣急促的敲門聲打破了深夜的寂靜。小孫馬上跑到夜間售藥窗口。

“兩位師傅，請問需要些什么？”“噢，他有些拉肚子，給我一盒‘氟哌酸’吧?！币幻凶又钢砼詼喩砩l(fā)刺鼻酒味的男子說。小孫心里不禁打了個(gè)“激靈”，他最害怕顧客夜間來購買抗菌藥了，往往因?yàn)樘幏降膯栴}引發(fā)顧客的不滿?！罢垎柲嗅t(yī)生開具的處方嗎？這個(gè)是抗菌藥需憑處方才可購買。”小孫膽怯地說。“??？他晚上喝多了酒，我們路過這里看到門口懸掛的‘夜間售藥’的牌子才來的，這么晚了到哪里去弄處方??？要不你先賣給我，我明天一早開了處方再送過來行嗎？”男子無奈地說道?！皩Σ黄饚煾担覀兯幍暌彩前匆?guī)定辦事，顧客無處方我們是堅(jiān)決不能銷售抗菌藥的，這也是為你們的用藥安全負(fù)責(zé)……”話音剛落，那名醉酒男子突然激動(dòng)地朝小孫叫囂起來：“你們這是什么破規(guī)定啊，什么處方不處方的。人都要死了難道你們還見死不救嗎？老子今天非要在這買?！焙喪觯阂陨习咐f明了醫(yī)藥消費(fèi)需求的哪些特征？四、醫(yī)藥消費(fèi)者需要的主要影響因素（一）人口學(xué)因素（二）經(jīng)濟(jì)學(xué)因素（三）醫(yī)療保障制度因素（四）臨床醫(yī)師和藥師因素（五）醫(yī)藥技術(shù)因素（六）流行病學(xué)因素

（一）人口學(xué)因素影響藥物需求的人口學(xué)因素主要包括人口的數(shù)量、質(zhì)量、性別、年齡、文化水平、婚姻、患病狀況等。（二）經(jīng)濟(jì)學(xué)因素影響消費(fèi)者藥物消費(fèi)需要的經(jīng)濟(jì)學(xué)因素主要包括消費(fèi)者收入和藥品價(jià)格兩個(gè)因素。（三）醫(yī)療保障制度因素醫(yī)療保障制度對消費(fèi)者藥物消費(fèi)需要的影響主要體現(xiàn)在醫(yī)療保障制度的覆蓋面上，以及醫(yī)療保障制度關(guān)于藥品報(bào)銷目錄、藥品費(fèi)用分?jǐn)偙壤?、醫(yī)療服務(wù)服務(wù)供方支付方式等政策的制定上。五、醫(yī)藥消費(fèi)者需要發(fā)展趨勢（一）醫(yī)藥消費(fèi)者需要發(fā)展趨勢分析1、國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對藥物需要的影響。2、醫(yī)療保障制度改革對藥物需要的影響。3、人口發(fā)展?fàn)顩r對藥物需要的影響。4、醫(yī)藥科技發(fā)展對藥物消費(fèi)需要的影響。市場調(diào)查法文獻(xiàn)記錄法模型法統(tǒng)計(jì)法試驗(yàn)法M1M2M4M3五、醫(yī)藥消費(fèi)者需要發(fā)展趨勢（二）醫(yī)藥消費(fèi)者需要預(yù)測方法

在1953年，曾對耶魯大學(xué)的畢業(yè)生做過一次研究。當(dāng)時(shí)那些畢業(yè)生被詢問是否有清楚明確的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的書面計(jì)劃，結(jié)果只有3%的學(xué)生有肯定答復(fù)。20年后，在1973年，重新調(diào)查了一下當(dāng)年接受訪問的人，結(jié)果那些有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)書面計(jì)劃的3%的學(xué)生，在財(cái)務(wù)狀況上遠(yuǎn)高于其他97%的學(xué)生。雖然這項(xiàng)調(diào)查只限于財(cái)務(wù)方面，但是根據(jù)調(diào)查人員側(cè)面的觀察，似乎那3%的人在幸福及快樂的程度上，也高于其他的人。這就是設(shè)定目標(biāo)的力量。誰買走了阿斯頓馬丁One-77？阿斯頓馬丁One-77為全球限量車款，全球限量為77臺(tái)。在中國，獲得了5輛車的配額。目前，這5輛車已經(jīng)全部被訂購一空，據(jù)悉其中一輛車的成交價(jià)達(dá)到了4700萬元。4700萬=1個(gè)農(nóng)民（8896元）×5283年！一醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)概述二醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分類三購買動(dòng)機(jī)的調(diào)查與識(shí)別第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)一、醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)概述（一）動(dòng)機(jī)的概念及形成1、概念

心理學(xué)上，將有某種刺激引起，推動(dòng)人們?nèi)氖履撤N活動(dòng)，以達(dá)到某種目的，并引導(dǎo)活動(dòng)滿足一定需要或愿望等心理沖動(dòng)稱之為動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是指引起并維持消費(fèi)者從事消費(fèi)活動(dòng)，以滿足自身需要的心理傾向或動(dòng)力。需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系圖需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)行為結(jié)束激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到滿足需要消費(fèi)者購買決策過程一、醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)概述2、動(dòng)機(jī)形成條件認(rèn)識(shí)到的、足夠強(qiáng)度的需要外在刺激條件存在滿足需要的對象和條件動(dòng)機(jī)形成需要是基礎(chǔ)，但并非所有的需要都會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)使內(nèi)在需要被激活，產(chǎn)生不安外在刺激越強(qiáng)，需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)的可能性越大消費(fèi)者的多重需要

需要1需要2需要N消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品強(qiáng)度ABDCE優(yōu)勢需要需要（二）動(dòng)機(jī)的作用12345維持行為的作用發(fā)起行為的作用導(dǎo)向（或選擇）行為的作用強(qiáng)化行為的作用中止行為的作用總之，上述動(dòng)機(jī)的作用反映了動(dòng)機(jī)與行為之間的相互關(guān)系和緊密聯(lián)系。一、醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)概述動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系動(dòng)機(jī)行為2行為1行為3行為4動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)2動(dòng)機(jī)3行為動(dòng)機(jī)和行為之間不完全是一一對應(yīng)的關(guān)系。同樣的動(dòng)機(jī)可能產(chǎn)生不同的行為；同樣的行為也可以由不同的動(dòng)機(jī)所引起。一、醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)概述（三）消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論1、內(nèi)驅(qū)力理論美國心理學(xué)家赫爾是內(nèi)驅(qū)力理論的主要代表。赫爾認(rèn)為，動(dòng)機(jī)作用的大小是由體內(nèi)的內(nèi)驅(qū)力和習(xí)慣兩個(gè)因素決定的。即E=D×H其中E：動(dòng)機(jī)作用力D：內(nèi)驅(qū)力H：習(xí)慣強(qiáng)度 人對現(xiàn)在行為的決策，大部分以過去行為所獲結(jié)果或報(bào)酬進(jìn)行衡量。E=H×D×V×K 其中 V：刺激強(qiáng)度和精神動(dòng)力K：誘因2、雙因素理論赫茨伯格：激勵(lì)因素、保健因素。保健因素起不到激勵(lì)的作用；但卻非有不可，否則就會(huì)引起不滿。包括公司政策、管理措施、監(jiān)督、人際關(guān)系、物質(zhì)工作條件、工資、福利等。那些能帶來積極態(tài)度、滿意和激勵(lì)作用的因素就叫做“激勵(lì)因素”，這是那些能滿足個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)需要的因素，包括：成就、賞識(shí)、挑戰(zhàn)性的工作、增加的工作責(zé)任，以及成長和發(fā)展的機(jī)會(huì)。保健因素激勵(lì)因素管理監(jiān)督工作條件福利…成就感社會(huì)認(rèn)可工作的挑戰(zhàn)性負(fù)有重大責(zé)任…雙因素理論圖解雙因素理論（赫茨伯格Herzberg）小島外弘提出了MH理論：M是激勵(lì)因素，是魅力條件，H是保健因素，是必要條件。

商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供基本利益與價(jià)值，可以視為保健因素，這類因素如果不具備，消費(fèi)者就會(huì)不滿，然而，即使具備了某些基本利益和價(jià)值，也不一定能保證消費(fèi)者對其產(chǎn)生滿意感。要使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠感，還需在基本的利益或基本價(jià)值以外，提供附加價(jià)值，后一類因素才屬于激勵(lì)因素。

雙因素理論的意義將赫茨伯格的雙因素理論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，具有多重價(jià)值與意義，具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1它提醒營銷人員，產(chǎn)品需要兩方面的刺激因素，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。2它提醒營銷人員，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵(lì)因素的成分，不是固定不變的。3、期望價(jià)值理論（弗魯姆） 該理論認(rèn)為，人們的活動(dòng)依賴于期望與價(jià)值。

公式為：F=V×E 其中 F：動(dòng)機(jī)力，即人行為的激發(fā)力量或積極性 V：目標(biāo)效價(jià)，即行動(dòng)目標(biāo)價(jià)值 E：目標(biāo)期望實(shí)現(xiàn)的概率，即期望值4、動(dòng)機(jī)沖突理論動(dòng)機(jī)沖突理論由美籍德裔心理學(xué)家科特.萊溫首先提出。該理論認(rèn)為，人們常常是面臨者在多種動(dòng)機(jī)中選擇其一的心理矛盾和心理狀態(tài)，即心理沖突。萊溫歸納出三種動(dòng)機(jī)沖突類型：雙趨沖突是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)有吸引力的選擇目標(biāo)而又必須“二者取其一”時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。雙趨沖突雙避沖突是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)希望避免的選擇目標(biāo)而又必須“兩者取其一”時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。雙避沖突趨避沖突是指消費(fèi)者的某種購買行為會(huì)同時(shí)導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果時(shí)所面臨的動(dòng)機(jī)沖突。趨避沖突雙趨型動(dòng)機(jī)沖突雙驅(qū)型沖突指消費(fèi)者具有兩種以上傾向選擇的目標(biāo)而只能從中擇選其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。例：你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產(chǎn)品你都想購買。在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)某一選擇品的價(jià)值與利益，或通過降價(jià)、延期付款等方式使某一選擇更具有吸引力，均是解除雙趨沖突的有效方式。2、雙避型動(dòng)機(jī)沖突指消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的沖突。例：當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了，他可能就會(huì)面臨這種沖突。他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機(jī)。你是現(xiàn)在花錢呢？還是以后花更多呢？企業(yè)應(yīng)付或解除雙避沖突的方法很多：如以舊換新的推銷方式，提供更長時(shí)間的保修承諾等。Paymenow,orpaymemorelater3、趨避型動(dòng)機(jī)沖突指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開而造成的動(dòng)機(jī)沖突。一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡吃零食。如果你是一個(gè)銷售人員，面對該類消費(fèi)者應(yīng)如何處理？解決趨避沖突的策略解決這類沖突的有效措施是盡可能減少不利后果的嚴(yán)重程度，或采取替代品抵消有害結(jié)果的影響。目前，各類減肥食品，低熱量食品，低脂肪食品以及各種保健品、健身器材風(fēng)行市場，為消費(fèi)者趨利避害、解決此類動(dòng)機(jī)沖突提供了有效途徑。小思考：？“魚與熊掌不可兼得”指的是上述哪種類型的沖突？“極限運(yùn)動(dòng)”又是哪一種？“打針與吃藥”呢？二、醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的分類（一）根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)，動(dòng)機(jī)可分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)。

生理性動(dòng)機(jī)心理性動(dòng)機(jī)1）理智動(dòng)機(jī)2）感情動(dòng)機(jī)3）惠顧動(dòng)機(jī)由個(gè)體精神需要所引起的起源動(dòng)力特點(diǎn)層級(jí)生理動(dòng)機(jī)生理需要（生存和繁衍的基本要素）人體先天驅(qū)動(dòng)力經(jīng)常性、重復(fù)性、習(xí)慣性、穩(wěn)定性低層次心理動(dòng)機(jī)社會(huì)需要（適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的需要）后天在社會(huì)中習(xí)得情境性、易變性高層次，有逐步占主導(dǎo)地位的趨勢（二）根據(jù)消費(fèi)者心理活動(dòng)的理性和非理性特點(diǎn)，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分為理智型購買動(dòng)機(jī)和情感型購買動(dòng)機(jī)。1.理智動(dòng)機(jī)對商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇。具客觀性周密性控制性

理智動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求安全動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)

這種機(jī)的核心是“實(shí)惠”、“實(shí)用”。在這種動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，顧客選購商品特別注重功能、質(zhì)量和實(shí)際效用，不過分強(qiáng)調(diào)商品的式樣、色調(diào)等，幾乎不考慮商品的品牌、包裝及裝潢等非食用價(jià)值的因素。（1）追求實(shí)用的購買動(dòng)機(jī)這是以追求商品的使用價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)并不一定和消費(fèi)者的收入水平有必然聯(lián)系，而主要決定于個(gè)人的價(jià)值觀念和消費(fèi)態(tài)度。(2)、追求安全的動(dòng)機(jī)

有兩種表現(xiàn)形式：一是為了人身與家庭財(cái)產(chǎn)的安全，消費(fèi)者需要購買相應(yīng)的商品以期防止具有危害性的事情發(fā)生；二是在使用商品的過程中，希望商品的性能安全可靠。追求安全、健康的購買動(dòng)機(jī)這是自身的生命安全和生理健康的購買動(dòng)機(jī)。如，女性在購買化妝品上，會(huì)選擇不含有毒物質(zhì)的化妝品；同時(shí)也會(huì)可以選購各種防偽保安性用品和服務(wù)。如人壽保險(xiǎn)、死人保鏢等。甚至一些保健品、健身器材。(3)、求廉的動(dòng)機(jī)

這是消費(fèi)者追求商品低價(jià)格的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以追求商品的價(jià)格低廉為主要特征。(4)、求得方便的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費(fèi)原因。求得方便的形式可以分三種：一是商品可以減少或減輕消費(fèi)者的勞動(dòng)強(qiáng)度，節(jié)省體力。二是商品具有一些方便消費(fèi)者使用的功能，減少操作使用的麻煩。三是可以方便消費(fèi)者的購買，減少購買過程的麻煩。2.感情動(dòng)機(jī)由社會(huì)的和心理的因素產(chǎn)生的購買意愿和沖動(dòng)，由人的感情需要而引發(fā)的購買欲望。感情動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求同動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)(1)、求新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

當(dāng)人們對于面前的事物覺得新鮮、有趣、奇特的時(shí)候，人們想要了解它、理解它、嘗試它的好奇心就產(chǎn)生了。(2)、求名的動(dòng)機(jī)

指消費(fèi)者通過購買特殊的商品來宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這一動(dòng)機(jī)

以追求名牌為主要特征。

特高價(jià)咖啡

當(dāng)座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時(shí)，轟動(dòng)了社會(huì)。聞?wù)邿o不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼“太貴了!”可是讓好奇心所驅(qū)使的顧客還是紛紛前來，一時(shí)間竟應(yīng)接不暇。

特高價(jià)咖啡

五千元一懷的咖啡，其實(shí)無利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤不相聯(lián)或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來品一法國貨，每只價(jià)值就在四千日元；當(dāng)你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當(dāng)場炮制而成，味道特殊，純正，又可口，店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當(dāng)作帝王一樣來侍候。

許多被好奇心所動(dòng)的客人，起初只是想前來光顧一下，作為談話的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來過之后，便被這里令人頓感身價(jià)百倍的氣氛所吸引，對五千日元的高價(jià)也就不以為忤了。他們不但不會(huì)退縮不來，反而會(huì)帶著女伴或朋友、家人再度光臨。

特高價(jià)咖啡

聲名大振的咖啡館形成了獨(dú)特的風(fēng)格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開店還得賺錢，當(dāng)然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類的廉價(jià)飲料!

“樹起招兵旗，自有吃糧人”，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來的人會(huì)認(rèn)為貨真價(jià)實(shí)而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品!而那些被聲名吸引而來又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達(dá)到了。(3)、習(xí)慣性動(dòng)機(jī)

人們由于興趣愛好、生活習(xí)慣或職業(yè)需要等原因，往往對某些商品表現(xiàn)出特出的興趣，成為這類商品的經(jīng)常性的購買者。（三）根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式，可以把動(dòng)機(jī)分為顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)。顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。對這類動(dòng)機(jī)，直接訴求的廣告吸引更有效。凱迪拉克的廣告隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者未意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。對于這類動(dòng)機(jī)，間接訴求的吸引才有效凱迪拉克廣告大汽車更舒服它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車我的好幾位朋友都開凱迪拉克它能顯示我的成功它是強(qiáng)有力、性感的汽車，它能使我也顯得強(qiáng)有力和性感購買凱迪拉克行為和動(dòng)機(jī)之間可意識(shí)和公開承認(rèn)的聯(lián)系行為和動(dòng)機(jī)之間無意識(shí)或不愿承認(rèn)的聯(lián)系顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)和顯性動(dòng)機(jī)既然產(chǎn)品具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費(fèi)者傳遞多重的利益。雙重訴求方式：一方面，廣告文案中的直接訴求側(cè)重于產(chǎn)品品質(zhì)，而畫面中的隱含訴求則集中于消費(fèi)者追求的社會(huì)地位。

通常情況下，在一則廣告中，訴求重點(diǎn)只能放在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)購買動(dòng)機(jī)上，否則會(huì)沖淡廣告主題。然而，在整個(gè)傳播過程中，企業(yè)需要考慮目標(biāo)消費(fèi)者所追求的所有重要?jiǎng)訖C(jī)。換言之，應(yīng)使各種傳播活動(dòng)與消費(fèi)者的顯性和隱性動(dòng)機(jī)相配合，而不能對其中一些動(dòng)機(jī)視而不見。廣告一般有多重訴求技術(shù)領(lǐng)先、優(yōu)雅、無畏

并不奇怪，只有那些最智能化、最具活力的SUV才能夠達(dá)到汽車食物鏈的最頂端。當(dāng)你看到新型的豐田4runner時(shí)，你同樣也不應(yīng)該感到奇怪。首先，該車更強(qiáng)勁的183馬力V6發(fā)動(dòng)機(jī)表明這種車是一種具有優(yōu)良的越野性能的越野車。但是無論這匹野馬使您感到多大的野性，您永遠(yuǎn)也不會(huì)感覺自己遠(yuǎn)離文明。這種新型的4runner更大的內(nèi)部空間。車內(nèi)配有皮飾座椅、價(jià)格昂貴的6聲道立體聲/磁帶式/CD播放器。由于該車方便的設(shè)計(jì)，使您可以很方便的獲得這些優(yōu)雅的設(shè)計(jì)。傳奇般的豐田4runner在滿足您獲得舒適感的欲望的同時(shí)，也會(huì)使您對更富侵略性的野性的本能的追求得到滿足。

目前在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國昆明有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷，利潤也算不低。

請回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理案例分析：1.目標(biāo)顧客主要是家庭主婦、收入水平不高的中老年消費(fèi)者以及對各種小商品情有獨(dú)鐘的各年齡、多階層的消費(fèi)者。

2.針對的消費(fèi)心理是：(1)求廉心理、(2)求實(shí)心理、(3)求奇（異）心理、三、購買動(dòng)機(jī)的調(diào)查與識(shí)別——放射技術(shù)方法放射技術(shù)方法是目前研究和獲得消費(fèi)者隱性動(dòng)機(jī)比較流行的方法。該方法就是在放射實(shí)驗(yàn)中（即在與調(diào)查者的交談中）要求被試對他人的購買動(dòng)機(jī)或行為做出推斷或評(píng)論。通過分析和評(píng)價(jià)他人的心理活動(dòng)而將自己真實(shí)的想法反映或反射出來。具體方法有：1.訪談法（利益鏈方法）

讓消費(fèi)者列出某種產(chǎn)品的利益，再列出這些利益所能提供的好處，循環(huán)到消費(fèi)者列不出好處為止。2.角色扮演法

讓被訪者扮演成一定角色，在設(shè)定的一種情境下表現(xiàn)。3.聯(lián)想法（詞語聯(lián)想、圖片聯(lián)想等）給被訪者呈現(xiàn)一連串不相聯(lián)系的字詞或圖片，讓被訪者說出由每個(gè)刺激所引發(fā)的聯(lián)想內(nèi)容。

4.完形填空（造句法和編故事）如果我有一輛轎車，我會(huì)？？

如果手機(jī)變?yōu)閱蜗蚴召M(fèi)，我會(huì)???5.示意圖法使用聯(lián)想技術(shù)讓消費(fèi)者列出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。例如，應(yīng)答者可能會(huì)列出“減少感冒”這一條作為服用維生素的利益之一，當(dāng)問到“減少感冒”的好處時(shí)，他也許會(huì)列出“工作更高效”和“精力更好”；另一個(gè)人也許會(huì)列出“氣色更好”。不同消費(fèi)者有不同的動(dòng)機(jī)，或同一消費(fèi)者也可能追求多種動(dòng)機(jī)。案例：女律師簡妮·布洛菲爾特小姐終于攢夠了購買小車的錢，興沖沖地來到一家經(jīng)營汽車的大公司，她看中的這兒出售的海藍(lán)色“西爾斯”牌小轎車。價(jià)格盡管貴一點(diǎn)，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西爾斯”這個(gè)牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，售貨員正要去吃午飯。他對她說，如果簡妮小姐愿意等待30來分鐘的話，他一定樂意立即趕回來為她服務(wù)。簡妮小姐同意等一會(huì)兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上30加上分鐘也沒關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個(gè)日子來買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。售貨員是個(gè)活潑的年輕人，他一見簡妮進(jìn)來，立即彬彬有禮地問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微微一笑，告訴他自己只是來看看，消磨一下時(shí)間。年輕的售貨員很樂意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說他叫湯姆。湯姆陪著簡妮聊天，很快兩人便變得很投機(jī)。簡妮告訴他，自己來買車，可惜這沒有她想要的車，只好等那家公司的售貨員回來了。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要今天買到車。簡妮說：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個(gè)日子來買車。”湯姆笑著向簡妮祝賀，并和身旁一個(gè)同伴低聲耳語了幾句。不一會(huì)，這個(gè)同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進(jìn)來，湯姆接過來送給簡妮：“祝你生日快樂！”簡妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們越談越高興，什么海藍(lán)色“西爾斯”，什么30分鐘，簡妮都想不起來了。突然，簡妮看見大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，并仔細(xì)地介紹了這輛車的特點(diǎn)，尤其是價(jià)錢比較便宜。簡妮覺得自己就是想要買這種車。結(jié)果，簡妮·布洛菲爾特小姐駕了一輛自己原告根本沒有想到的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡妮的生日充滿了歡樂。這個(gè)案例說明了什么，給大家什么啟示呢？第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及其應(yīng)用一、醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性醫(yī)藥消費(fèi)者在沒有購買動(dòng)機(jī)或尚未明確購買動(dòng)機(jī)的條件下，如果加以外界的適當(dāng)?shù)拇碳せ蛘T導(dǎo)，就可以將消費(fèi)者對藥物的消費(fèi)從潛在或未知的狀態(tài)中調(diào)動(dòng)出來，進(jìn)而形成對某種醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的購買動(dòng)機(jī)和實(shí)際的消費(fèi)行為。1、包裝上的應(yīng)用包裝是無聲的推銷員，良好的包裝不僅可以增加商品的價(jià)值，提高企業(yè)形象，同時(shí)也能提高銷售量，而銷售量的提高就是包裝對消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)引導(dǎo)的結(jié)果。有這樣一個(gè)小故事：一位老太太在一所大學(xué)門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時(shí)一位教授從此走過，出于同情對老太太指點(diǎn)一二，于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個(gè)蘋果綁在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的蘋果就賣了一大半。二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用2、廣告上的應(yīng)用利用廣告激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)從而促進(jìn)消費(fèi)者作出購買決定是企業(yè)廣泛使用的促銷手段。如，一個(gè)外地的顧客出差來到上海，在南京路辦事，臨近中午突然感到饑餓。這時(shí)它正好看到榮華雞商店在賣榮華雞，陣陣香味撲鼻而來，又看到旁邊的廣告宣傳把榮華雞的特點(diǎn)介紹得清清楚楚，這樣他就毫不猶豫地決定購買榮華雞。當(dāng)這位顧客吃了以后感覺不錯(cuò)，加深了印象，回去以后又在同事和家人中對此大加宣傳。二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用3、營銷推廣上的應(yīng)用營業(yè)推廣是指企業(yè)利用各種短期誘因刺激消費(fèi)者及時(shí)作出購買決定。比如，降價(jià)、折扣、有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)試用等手段都是使用短期誘因促進(jìn)消費(fèi)者及時(shí)作出購買決定。三、醫(yī)藥消費(fèi)者動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)方法（一）證據(jù)性誘導(dǎo)（二）論證性誘導(dǎo)（三）建議性誘導(dǎo)1、向消費(fèi)者建議購買相關(guān)連的產(chǎn)品2、建議購買替代性藥品3、藥物建議購買新產(chǎn)品HotTipHowdoIincorporatemylogotoaslidethatwillapplytoalltheotherslides?Onthe[View]menu,pointto[Master],andthenclick[SlideMaster]or[NotesMaster].Changeimagestotheoneyoulike,thenitwillapplytoalltheotherslides.[Imageinformationinproduct]TitleImage-,CD:Businessonthego(EyeWire)Notetocustomers:ThisimagehasbeenlicensedtobeusedwithinthisPowerPointtemplateonly.Youmaynotextracttheimageforanyotheruse.案例：女律師簡妮·布洛菲爾特小姐終于攢夠了購買小車的錢，興沖沖地來到一家經(jīng)營汽車的大公司，她看中的這兒出售的海藍(lán)色“西爾斯”牌小轎車。價(jià)格盡管貴一點(diǎn)，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西爾斯”這個(gè)牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，售貨員正要去吃午飯。他對她說，如果簡妮小姐愿意等待30來分鐘的話，他一定樂意立即趕回來為她服務(wù)。簡妮小姐同意等一會(huì)兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上30加上分鐘也沒關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個(gè)日子來買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。售貨員是個(gè)活潑的年輕人，他一見簡妮進(jìn)來，立即彬彬有禮地問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微微一笑，告訴他自己只是來看看，消磨一下時(shí)間。年輕的售貨員很樂意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說他叫湯姆。湯姆陪著簡妮聊天，很快兩人便變得很投機(jī)。簡妮告訴他，自己來買車，可惜這沒有她想要的車，只好等那家公司的售貨員回來了。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要今天買到車。簡妮說：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個(gè)日子來買車?！睖沸χ蚝喣葑ＹR，并和身旁一個(gè)同伴低聲耳語了幾句。不一會(huì)，這個(gè)同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進(jìn)來，湯姆接過來送給簡妮：“祝你生日快