助理營銷師的上課資料 - 市場營銷基礎知識1

助理營銷師考試第一部分理論知識100分單選160個，（每題0.5分）判斷題40個，（每題0.5分）第二部分技能實操200分案例分析4個100分情景題2個100分職業(yè)道德市場營銷基礎知識市場分析營銷策劃產(chǎn)品銷售客戶管理團隊建設第二章市場營銷基本知識市場營銷基本理念市場營銷組合商務談判基礎知識商務禮儀市場營銷理論的新發(fā)展相關法律法規(guī)知識市場營銷基本理念市場營銷的核心概念需求管理市場營銷觀念市場營銷的核心概念市場的內(nèi)涵狹義的市場是商品交換的場所市場指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構成市場=人口+購買力+購買欲望

核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、成本和滿足交換和交易關系和網(wǎng)絡市場營銷者和與預期顧客

需要、欲望和需求需要（Needs）：人類的需要是指沒有得到某些基本滿足物的感受狀態(tài)欲望Wants：對具體滿足物的愿望需求Demands：有能力購買并愿意購買某個產(chǎn)品的欲望營銷者不創(chuàng)造需要，只是影響人們的欲望和需求產(chǎn)品能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西

效用、成本和滿足

效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價,是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。成本是消費者滿足需求所付出的代價滿足－比較交換和交易交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達成協(xié)議，稱為在交換中。如果雙方通過談判并達成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。

關系和網(wǎng)絡交易市場營銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應著眼于長遠利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長期關系是關系市場營銷的重要內(nèi)容。建立關系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。營銷網(wǎng)絡是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關系的其他企業(yè)所構成的網(wǎng)絡。市場經(jīng)濟學角度：

狹義的市場是商品交換的場所廣義市場是商品交換關系的總和

營銷學角度的市場

市場是有那些具有特定的需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。營銷者和期望顧客更主動、更積極尋求交換活動的一方為營銷者期望顧客是營銷者所確定的有潛在愿望和能力進行交換價值的人二、市場營銷管理的實質(zhì)與任務市場營銷規(guī)劃和實施理念、商品和勞務設計、定價、促銷、分銷，為滿足顧客需求和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。

需求管理負需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過度需求有害需求改變營銷刺激營銷開發(fā)營銷重振營銷協(xié)調(diào)營銷維持營銷降低營銷反市場營銷16負需求負需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務任務是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對目標顧客的需求重新設計產(chǎn)品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產(chǎn)品或服務的信念把負需求變?yōu)檎枨?，稱為改變市場營銷。17無需求無需求是指目標市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關心市場營銷者的任務是激發(fā)需求，通過有效的促銷手段，把產(chǎn)品利益同人們的自然需求及興趣結合起來。18潛在需求指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求。企業(yè)市場營銷的任務是準確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務，即開發(fā)市場營銷。19下降需求指目標市場顧客對某些產(chǎn)品或服務的需求出現(xiàn)了下降趨勢市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求。創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。20不規(guī)則需求許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時對產(chǎn)品或服務需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這稱為同步營銷。21充分需求是指某種產(chǎn)品或服務目前的需求水平和時間等于期望的需求，但消費者需求會不斷變化，競爭日益加劇。企業(yè)營銷的任務是改進產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現(xiàn)時需求，這稱為“維持營銷”。22過度需求指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應能力，產(chǎn)品供不應求。企業(yè)營銷管理的任務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。23有害需求是指對消費者身心健康有害的產(chǎn)品或服務企業(yè)營銷管理的任務是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應措施來消滅某些有害的需求。第二節(jié)市場營銷哲學的演變企業(yè)經(jīng)營觀念是指企業(yè)經(jīng)營活動的指導思想或商業(yè)理念、哲學任何一種經(jīng)營觀念都是環(huán)境的產(chǎn)物以企業(yè)為中心生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念以顧客為中心營銷觀念,客戶觀念以社會利益為中心社會營銷觀念生產(chǎn)觀念（productionconcept）觀點：消費者喜歡隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品。行為：提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本，解決市場上產(chǎn)品有無的問題。產(chǎn)品觀念（productconcept）觀點：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和某些具有特色的產(chǎn)品。行為：生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷改進產(chǎn)品。推銷觀念（Sellingconcept）觀點：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買產(chǎn)品行為：利用各種推銷和促銷活動來刺激需求營銷觀念（Marketingconcept）觀點：實現(xiàn)組織目標的關鍵是正確確定目標市場的需求和欲望，并比競爭對手更有效、更有利傳送目標市場所期望滿足的東西口號：“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們”4個支柱：目標市場、顧客需求、整合營銷、盈利能力客戶觀念企業(yè)注重收集客戶各種信息，根據(jù)此確認不同客戶的終生價值，分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務，傳遞不同的信息，提高顧客的忠誠度。市場營銷觀念強調(diào)是滿足每一個子市場的需求，客戶觀念強調(diào)的是滿足每一個客戶的特殊需求。社會營銷觀念對市場營銷觀念的修改和補充觀點：組織的任務是確定目標市場的需求和欲望，并以變化或提高消費者的福利方式，比競爭者更有效滿足消費者。兼顧企業(yè)、顧客、社會三者利益P5單選1-24P18判斷1-9第二章市場營銷組合第一節(jié)市場營銷組合內(nèi)容第二節(jié)產(chǎn)品決策第三節(jié)定價決策第四節(jié)渠道決策第五節(jié)促銷決策一、市場營銷組合的內(nèi)容企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包含兩個方面：一是目標市場，而是市場營銷組合選擇一個目標市場，為其提供一個由吸引力的市場營銷組合。因素營銷戰(zhàn)術組合的4P’s

產(chǎn)品——Product價格——Price渠道——Place促銷——Promotion例：美國麥當勞公司的營銷組合產(chǎn)品策略標準的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務時間長、服務速度快價格策略低價策略渠道策略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域—無論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營，不斷拓展新店促銷策略強有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內(nèi)容針對年輕人的口味第二節(jié)產(chǎn)品決策概念分類產(chǎn)品組合組合策略

產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品：消費者購買商品時所追求的實質(zhì)利益，即真正所需的東西，獲得某種需要的效用和利益。形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的產(chǎn)品實體和服務對象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。期望產(chǎn)品：購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。附加產(chǎn)品：伴隨著實質(zhì)和形式產(chǎn)品所提供的全部附加服務和利益，包括信貸、送貨、安裝、調(diào)試、售后服務、培訓等。潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品線：產(chǎn)品功能類似、同一目標顧客群、同一銷售渠道產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度寶潔公司的產(chǎn)品組合洗護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理洗滌用品食品飄柔玉蘭油舒膚佳佳潔士碧浪品客海飛絲SK-II玉蘭油歐樂－B汰漬潘婷Max－factor激爽蘭諾沙宣伊卡璐第三節(jié)定價決策明確定價目標測定需求彈性估算成本費用選擇定價方法核定最佳價格定價目標

維持企業(yè)生存市場份額領先產(chǎn)品質(zhì)量領先當期利潤最大化企業(yè)形象最佳化需求彈性需求彈性說明需求量對某種影響因素變化的反應程度。用公式表示為：

估算成本費用TFCTVC=AVC*QTC=TFC+TVC選擇定價方法

（一）成本導向定價法1、成本加成定價法成本加成定價法，是在單位產(chǎn)品完全成本的基礎上，加上一定比例的利潤和稅金，構成單位產(chǎn)品的價格。采用成本加成定價法，一般是按成本利潤率來確定的。其計算公式為：產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品完全成本（1+利潤率）產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品完全成本/（1-利潤率）2、邊際貢獻定價法所謂邊際貢獻是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本的差額，單位產(chǎn)品邊際貢獻指產(chǎn)品單價與單位產(chǎn)品與單位產(chǎn)品變動成本的差額。邊際貢獻彌補固定成本后如有剩余，就形成企業(yè)的純收入，如果邊際貢獻不足彌補固定成本，那么企業(yè)將發(fā)生虧損。在企業(yè)經(jīng)營不景氣，銷售困難，生存比就取利潤更重要時，或企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，只有降低售價才能擴大銷售時，可以采用邊際貢獻定價法。單位商品價格=（總的變動成本+邊際貢獻）÷總銷量3、盈虧平衡定價法又稱收支平衡定價法。是適用損益平衡原理實行的一種保本定價方法。首先計算損益平衡點，其公式如下：損益平衡點產(chǎn)量=固定成本÷（單位產(chǎn)品價格-單位可變成本）當企業(yè)的產(chǎn)量達到損益平衡點產(chǎn)量時，企業(yè)不盈不虧，收支平衡，保本經(jīng)營。保本定價的計算公式如下：保本定價=固定成本÷?lián)p益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動成本核定最終價格定價政策法律法規(guī)消費者心里各方反應第四節(jié)渠道決策分銷渠道渠道層次渠道發(fā)展影響渠道的因素分銷渠道分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉(zhuǎn)移其所有權的所有企業(yè)和個人。是傳統(tǒng)的市場營銷組合要素之一分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權渠道層次直接渠道與間接渠道直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。例如大型設備、專用工具及技術復雜需要提供專門服務的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。2、長渠道和短渠道(1)零級渠道制造商——消費者(2)一