第七章 商品規(guī)劃管理

第七章商品規(guī)劃第一節(jié)商品基本知識條碼知識產(chǎn)品標(biāo)識

條碼知識

條形碼：商品上的由一組寬度不同、平行相鄰的條和空按一定的規(guī)則組合起來的符號，來代表一定的字母、數(shù)字的信息，通常顏色是黑白的，這些記號就是條形碼條形碼系統(tǒng)：商品代碼系統(tǒng)（UPC）國際通用商品代碼系統(tǒng)（EAN）店內(nèi)碼系統(tǒng)

商品代碼系統(tǒng)（UPC）

第1位字符：國別碼第2—6位字符：廠商碼第7—11位字符：產(chǎn)品碼第12位字符：校驗碼國際通用商品代碼系統(tǒng)（EAN）

第1--3位字符：國別碼中國(691－693)、美國(00-09)、加拿大(45)日本(49)、臺灣地區(qū)(471)、香港特區(qū)(489)、印度(890)第4—7位字符:廠商碼第8—12位字符:產(chǎn)品碼第13位字符:校驗碼例：692MMMMPPPPPC

(國家代碼)（廠商代碼）商品代碼）（校驗碼）條形碼的特點

商品的條形碼在世界范圍內(nèi)是惟一的國家不同，商品的條形碼不同生產(chǎn)廠商不同，商品的條形碼不同商品不同，商品的條形碼不同條形碼與價格無關(guān)條形碼的作用

是零售企業(yè)管理自動化、信息化的最基本條件實現(xiàn)商業(yè)管理模式兩大轉(zhuǎn)變：經(jīng)驗管理→數(shù)字分析管理事后管理→‘實時’管理店內(nèi)碼

在商品銷售中，有些商品（如烤鴨、水果、蔬菜、熟肉制品、乳酪、魚等）是散裝的，并以隨機重量銷售，這些商品的編碼不由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)，而由零售商完成。零售商進(jìn)貨后，對商品進(jìn)行整裝，用專用設(shè)備進(jìn)行稱重，并自動編制成條碼，然后將條碼粘貼或懸掛在商品上。這種由零售商編制的商品條碼系統(tǒng)，只能應(yīng)用于商品內(nèi)部的自動化管理。稱為店內(nèi)碼不具備流通性，無法與市場進(jìn)行信息共享店內(nèi)碼不是隨意制定的。根據(jù)國家規(guī)定，超市店內(nèi)碼的開頭數(shù)字必須以20、21開頭，后面自己制定店內(nèi)碼的作用

零售企業(yè)的電子化收銀系統(tǒng)，要求所有商品都必須有一個數(shù)字標(biāo)識來代表它規(guī)格、價格等信息，這是商品條形碼產(chǎn)生和發(fā)展的根源。條形碼的盲區(qū)主要是散裝商品。對于散裝商品，店內(nèi)碼就成為零售企業(yè)的唯一選擇在條碼技術(shù)發(fā)達(dá)的歐美國家，建材超市的店內(nèi)碼占到10％左右。百安居39.7％

商品標(biāo)簽

用來表示所陳列商品的價格信息商品標(biāo)簽

用來表示所陳列商品的價格信息一品一碼商品標(biāo)簽的種類：正常標(biāo)簽（藍(lán)/黃）特價標(biāo)簽（紅/橙）價格標(biāo)簽所需注意事項：由信息部統(tǒng)一進(jìn)行打印，絕對不許用手寫

商品的一個陳列位置只能有一個正確的價格標(biāo)簽價簽擺在商品左下角價格標(biāo)簽必須是正確的價格

要關(guān)注調(diào)價后的價格

第二節(jié)商品分類

在商品管理中，先通過分類確定經(jīng)營商品的類別，再進(jìn)行商品品種確定，從而實施商品品項配置工作即商品組合。商品分類是制定商品決策前所開展的最基本的工作。所謂商品分類是指零售企業(yè)針對自己所購進(jìn)的商品，配合銷售整體策略和賣場構(gòu)成所展開的分門別類工作。一、商品分類原則

(1)便利顧客選擇和使用：商品分類必須要站在消費者的立場

(2)易于識別:通過分類容易識別商品所屬范疇、用途

(3)易于找到:不需要導(dǎo)購引導(dǎo)

一、商品分類原則

(4)商品的布局、陳列和擺放醒目，有提示作用和訴求性一、商品分類原則(5)讓消費者感到品種豐富品種豐富：是針對目標(biāo)顧客的需求而言的，不是越多越好，而是要求商品組合做到“適度規(guī)?！?。適度規(guī)模就是針對顧客用途，顧客感到能買到自己想買的東西，并且有選擇性。一、商品分類原則（6）商品分類層次鮮明，不給人以雜亂無章的感覺。（7）便于管理。二、從消費者的角度劃分的商品分類

1、按照消費者的衣、食、住、用、行等需要劃分：食品類、服裝類、鞋帽類、日用品類、家具類、家用電器類、紡織品類、五金電料類、廚具類等等2、按照消費者性別與年齡劃分：女士用品、男士用品、老年消費者用品、中年消費者用品、青少年、兒童及嬰兒用品等二、從消費者的角度劃分的商品分類3、按照消費者的購買習(xí)慣劃分便利品選購品特殊品未尋求品3、按照消費者的購買習(xí)慣劃分

（1）便利品是指消費者經(jīng)常購買、而且不愿意花時間和精力去比較的商品。如報紙、香皂、牙刷、鹽等經(jīng)營便利品往往分散在靠近消費者的地方，方便消費者隨時隨地購買消費者在購買前，對便利品的品牌、價格、質(zhì)量和出售地點等都很熟悉，所以購買大多數(shù)便利品時用很少的時間與精力

3、按照消費者的購買習(xí)慣劃分

（2）選購品顧客在購買時會仔細(xì)比較其性能、質(zhì)量、價格和式樣的消費品比如服裝、電器、家具等這類消費品挑選性強，耐用程度較高，不需要經(jīng)常購買，因此顧客在購買時，花費較多時間和精力收集信息進(jìn)行比較這類商品促銷有效

3、按照消費者的購買習(xí)慣劃分

（3）特殊品是指具有特定品牌或特殊效益，消費者通常認(rèn)定品牌而決定購買的產(chǎn)品，如小汽車、計算機、組合音響等。顧客在購買此類商品時前，都會對產(chǎn)品的特點、品牌等有充分的認(rèn)識，并且愿前往特定的經(jīng)銷商處購買。所以經(jīng)銷商不需廣泛設(shè)置經(jīng)銷網(wǎng)點。3、按照消費者的購買習(xí)慣劃分

（4）未尋求品（非渴求品）指顧客不知道的物品，或者知道但尚未有興趣購買的商品，如剛上市的商品。這類商品需要加強促銷工作，使消費者對此類產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，吸引消費者購買。思考新疆一家藥店，為了應(yīng)對當(dāng)?shù)仄絻r藥店的競爭，他們也以降價作回應(yīng)。這個藥店的老總沒有進(jìn)行認(rèn)真地分析，僅僅在電腦系統(tǒng)中將所有藥品的價格都乘上0.7后進(jìn)行銷售。結(jié)果，該藥店不僅沒有打敗對手，反而虧損更加嚴(yán)重。請問這家藥店的降價促銷為什么沒有達(dá)到預(yù)期效果？4、按綜合標(biāo)準(zhǔn)分類在超市實際商品管理中，商品分類一般采用綜合分類標(biāo)準(zhǔn)，將所有商品劃分成大分類、中分類、小分類和單品四個層次一般而言，整個商店的商品構(gòu)成由幾個大分類形成，而大分類是由幾個中分類來組成，中分類是由幾個小分類來組成，小分類則是由幾十個甚至幾百個單品品項來組成超級市場商品構(gòu)成圖（1）大分類的分類原則大分類是超級市場最粗線條的分類大分類通常按商品的特性來劃分，如生產(chǎn)來源、生產(chǎn)方式、處理方式、保存方式等，類似的一大群商品集合起來做為一個大分類例如：水產(chǎn)、畜產(chǎn)、果菜、日配加工食品、一般食品、日用雜貨、日用百貨、家用電器等為了便于管理，大型連鎖店的大分類的數(shù)量最好不要超過10個

（2）中分類的分類原則按商品功能與用途劃分糖果餅干（大分類）→“早餐關(guān)連”的中分類：包括土司、面包、果醬、花生醬、麥片等商品按商品制造方法劃分畜產(chǎn)（大分類）→“加工肉”（中分類）：包括火腿、香腸、熱狗、炸雞塊、薰肉、臘肉等商品按商品的產(chǎn)地來源劃分餅干（大分類）→“進(jìn)口餅干”（中分類）：包括所有國外進(jìn)口來的餅干（3）小分類的分類原則按功能用途劃分：餐具

餐桌配件

調(diào)羹

飯勺

佐料碟

杯墊/碗墊托盤

湯匙

筷子

叉子

大分類中分類小分類（3）小分類的分類原則按規(guī)格包裝劃分：一般食品

飲料糖果聽裝飲料

瓶裝飲料

盒裝飲料

大分類中分類小分類（3）小分類的分類原則按商品成份劃分：日用百貨

鞋

服裝床上用品皮鞋

人造革鞋

布鞋

大分類中分類小分類塑料鞋

（3）小分類的分類原則按商品口味劃分：糖果餅干

餅干

糖果甜味餅干

咸味餅干

奶油餅干

大分類中分類小分類

果味餅干

（4）單品單品：指產(chǎn)品在零售過程中最小的銷售單元，是商品分類中不能進(jìn)一步細(xì)分的、完整獨立的商品品項。又稱為一個SKU（存貨單位）同一種產(chǎn)品可能有多種銷售單元（瓶裝、盒裝），即多種單品形式。比如，超市銷售的長城干白，有瓶裝和禮品盒裝兩種，此時瓶裝和盒裝為兩種單品思考：某超市銷售的可口可樂公司產(chǎn)品有：“355毫升聽裝可口可樂”、“1．25升瓶裝可口可樂”、“2升瓶裝可口可樂”、“2升瓶裝雪碧”，請問有幾個單品？（5）商品群

商品群：用一定的方法來集結(jié)商品，將這些商品組合成一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，來吸引顧客促進(jìn)銷售。商品群并不代表具體的商品，而是商品經(jīng)營分類上的一個概念，商品群可以是商品結(jié)構(gòu)中的大分類、中分類、小分類，也可以是一種新的組合商品群是零售店商品競爭戰(zhàn)略單位：因為顧客對某一家零售店的印象或偏好是來自于某個商品群零售店必須樹立起“商品群是零售店商品競爭戰(zhàn)略單位”的觀念，根據(jù)消費者的需求變化，組合成有創(chuàng)意的商品群，這種商品群可以打破商品的原來分類，成為新的商品部門。新商品群的組合方法

按消費季節(jié)的組合法例如在夏季可組合滅蚊蠅的商品群；冬季可組合滋補品商品群、火鍋料商品群；在旅游季節(jié)推出旅游食品和用品的商品群等新商品群的組合方法

按節(jié)慶日的組合法例如在中秋節(jié)組合各式月餅系列的商品群；在老人節(jié)推出老年人補品和用品的商品群；也可以根據(jù)每個節(jié)慶日的特點，組合適用于送禮的禮品商品群等。新商品群的組合方法

按消費的便利性的組合法根據(jù)城市居民生活節(jié)奏加快、追求便利性的特點，可推出微波爐食品系列、組合菜系列、熟肉制品系列等商品群，并可設(shè)立專柜供應(yīng)。思考：某超市進(jìn)入一個高校學(xué)生及畢業(yè)不久新工作者聚集的一個地區(qū)，以賣生鮮為特色，并且每天下午6點鐘搞面包特價促銷。但是生意一直非常冷清，慘淡經(jīng)營。請問這家超市的生鮮經(jīng)營存在什么問題？商品群的配置原則：以消費者為中心

北京華聯(lián)超市“華聯(lián)寶寶屋”為例：通常嬰兒的產(chǎn)品分散于不同的品類，如嬰兒奶粉和成人奶粉放在一起，屬奶制品品類；嬰兒紙尿片和紙巾等放在一起，屬紙制品品類。但消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，孕婦或者抱著孩子的媽媽需要辛苦地走上1-2小時才能購齊所需婦嬰物品，她們最大的希望是花較短的時間一次性購齊所有物品。于是，新的品類“婦嬰用品”在華聯(lián)超市應(yīng)運而生，將嬰兒奶粉、紙尿褲、奶瓶、孕婦服裝等全部歸于婦嬰用品區(qū)“華聯(lián)寶寶屋”，并進(jìn)行消費者引導(dǎo)。1-2個月后，購物者便習(xí)慣性地步入“華聯(lián)寶寶屋”購買婦嬰用品了。購買嬰兒護理用品的購物者的花費指數(shù)是以往的2倍，“華聯(lián)寶寶屋”幫助商家更好地保有了優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)顧客。

三、從經(jīng)營管理商品的角度分類1、按經(jīng)營重要程度，分為主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品主力商品：在銷售額中占主要比重，反映商店的經(jīng)營特色，是商店利潤的主要來源。主力商品對一個商店最重要，直接決定零售店經(jīng)營的成敗。關(guān)聯(lián)商品：是商店為了配合主力商品的銷售，滿足顧客連帶需要的商品。在銷售比重中低于主力商品。輔助商品：是商店為了吸引顧客，提高商店規(guī)格，促進(jìn)主力商品和一般商品銷售的商品。在銷售比重中最低。主力商品的數(shù)量和銷售額，應(yīng)占到商品總量和銷售總額的70-80％，輔助商品和關(guān)聯(lián)商品約占20-30％，其中關(guān)聯(lián)商品應(yīng)確實與主力商品具有很強的關(guān)聯(lián)性。

三、從經(jīng)營管理商品的角度分類2、按銷售順暢程度劃分，有暢銷商品、平銷商品、滯銷商品和冷背商品，或分為正常銷售商品和有問題商品這種劃分為商店提供商品銷售狀態(tài)，便于商店及時發(fā)現(xiàn)商品對市場的適應(yīng)程度，及時調(diào)整采購、排面、促銷，從而獲取經(jīng)營領(lǐng)先地位

三、從經(jīng)營管理商品的角度分類3、按商品檔次分為高、中、低檔商品高、中、低檔商品的配備比例，是由企業(yè)目標(biāo)市場的消費階層的需求特點決定的。以高消費階層為目標(biāo)市場的，高中低檔商品比重一般為5:4:1。面向大眾顧客的企業(yè)，其經(jīng)營比重可考慮為1:4:5。以低消費階層為目標(biāo)市場的，考慮按中檔商品30％，低檔商品70％的比例配備。第三節(jié)零售商品結(jié)構(gòu)零售商品結(jié)構(gòu)：零售商在一定經(jīng)營范圍內(nèi)，按一定的標(biāo)志將經(jīng)營的商品化分為若干類別與項目，并確定各類別和項目在商品總構(gòu)成中的比重。實際就是商店對消費者提供的全部商品的范圍及組合結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)通常由商品類別和商品品種組成商品類別商品品種是指在每一類商品中提供的商品項目，反映商品的某種特征確定商品組合就是確定經(jīng)營多少類別的商品，每一類別經(jīng)營多少個具體品種

商品組合經(jīng)營多少商品類別——經(jīng)營商品的寬度每—商品種類中經(jīng)營的品種——經(jīng)營商品的深度全部商品的總和——經(jīng)營商品的長度

二、商品結(jié)構(gòu)的配置策略商品類別與商品品種配置策略是指商店選擇經(jīng)營多少種類商品，每種商品類別中經(jīng)營多少品種四種配置策略（一）寬而深配置策略企業(yè)選擇經(jīng)營的商品種類多，而且每類經(jīng)營的商品品種也多的策略優(yōu)勢：市場大；商店吸引力大；能滿足顧客一攬子購物需要不足：投資大；平均商品周轉(zhuǎn)率低；占用的空間、固定裝置與設(shè)備多；商店形象一般化；管理困難

E.g.百貨商場（二）寬而淺配置策略

企業(yè)選擇經(jīng)營的商品種類多，但在每一種類中經(jīng)營的商品品種少的策略

優(yōu)勢是：市場大、促進(jìn)一攬子購物、可控制資金占用不足是：缺乏品種選擇機會、影響銷售或丟失顧客、商店形象弱、顧客忠誠度低E.g.便利店、雜貨店、折扣店等

（三）窄而淺配置策略

指企業(yè)選擇較少的商品種類和在每一類中選擇較少的商品品種

優(yōu)勢：存貨投資小、方便顧客不足：商店形象差、顧客的一些需要不能滿足、顧客少E.g.售貨機銷售、人員登門銷售（四）窄而深配置策略

指企業(yè)確定經(jīng)營的商品種類少，而在每一種類中經(jīng)營的商品品種很豐富

優(yōu)勢：銷售效率高、增加重復(fù)購買的可能性、商店形象鮮明、采購、銷售和管理專門化、可以取得規(guī)模經(jīng)濟效益不足：不能滿足顧客的多種需要、市場有限、風(fēng)險大E.g.專業(yè)店商品結(jié)構(gòu)的分析方法

框架判斷法又叫全店診斷分析法銷量排序后，如出現(xiàn)50/50、40/60等情況，就是什么都賣一點、什么都不好賣的狀況，這個時候就要對品類設(shè)置進(jìn)行增加或刪減，因為你的門店缺少重點，缺少吸引顧客的東西。如果達(dá)到10/90，也是品類出了問題。如果是20/80或30/70、30/80，則需要改變的是商品的單品。案例1A連鎖超市有各類門店數(shù)十家，以總店為例，有效流轉(zhuǎn)商品數(shù)達(dá)10000種，日均營業(yè)額80萬左右。在分析商品構(gòu)成問題時，發(fā)現(xiàn)平均5000個單品實現(xiàn)了40萬左右的銷售額，這表明該超市商品結(jié)構(gòu)有問題嗎？

案例該地另一家超市公司卻出現(xiàn)了一個相反的現(xiàn)象：前幾天，該超市總經(jīng)理打電話過來說道：“我們超市在分析商品構(gòu)成時，發(fā)現(xiàn)了我們10%左右的商品實現(xiàn)了90%以上的銷售，這樣A類商品很突出了，沒問題吧？”請問該超市商品結(jié)構(gòu)有問題嗎？品類目標(biāo)客層分析法顧客才是真正的商品結(jié)構(gòu)決定者每個品類的目標(biāo)客層會有些變化：服裝、音像的主要目標(biāo)顧客熟食部的啟示誰是你的ABC顧客：5W1H方法——WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顧客調(diào)查的操作：問卷、座談、電話、詢問、觀察案例A連鎖超市最近新開了一家大賣場，該店商圈包括一個大型居民區(qū)和廣東一個典型的城中村——外地大學(xué)畢業(yè)生到廣東找工作時的出租屋集中地。這家門店在生鮮商品經(jīng)營上遇到了一個麻煩事——生鮮品中初級產(chǎn)品的銷售還不錯，但是不管他們怎么調(diào)整價格、怎么促銷、怎么活性化賣相（生動化），生鮮品中的加工制品，特別是熟食和面包一直銷售很不理想。這家公司老總特納悶：“我的熟食都是按照家庭主婦的口味制作的啊，而且促銷時段也選擇在下午4:00—6:00的晚市，商品出爐時間控制在4：00左右，以讓商品新鮮，怎么還是不行？”請問如何來解決該超市這個問題？該超市調(diào)整如下：對策：

1）商品構(gòu)成以滿足廣東家庭主婦為核心的“廣式口味”，轉(zhuǎn)變成以滿足外地大學(xué)生群為核心的“全國風(fēng)味”——湖南風(fēng)味、四川風(fēng)味、潮州鹵水、東北燉菜……2）商品構(gòu)成以滿足家庭主婦為核心的大包裝、大克數(shù)，轉(zhuǎn)變成以滿足年青人為核心的小包裝、即食性包裝為主；3）商品出爐時間由以滿足家庭主婦為核心的下午4：00左右，轉(zhuǎn)變成以滿足這些年輕人為核心的晚6：00左右，以使得這些目標(biāo)顧客一到賣場就能買到新鮮出爐的商品；4）時段促銷商品調(diào)整，由半成品配菜、大包裝促銷品轉(zhuǎn)化為以即食性小包裝促銷品主，免費提供一次性手套服務(wù)為以即食性小包裝促銷品主，免費提供一次性手套服務(wù)……價格帶與銷售額的二維分析法僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客的，必須有亮點商品。正常的二維曲線非正常的二維曲線二維曲線A、B、C分析法PSI值的概念：銷售額權(quán)重×單品銷售額占類別比＋銷售數(shù)量權(quán)重×單品銷售數(shù)量占類別比＋毛利額權(quán)重×單品毛利額占類別比對單品的排序?qū)χ蟹诸惢蛐》诸惖呐判驅(qū)σ?guī)格、用途、價格、品牌等的排序A、B、C廠商對A類、B類、C類的不同政策歷史分析法銷售數(shù)據(jù)的利用銷售額、銷售占比、毛利率、單品平