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文檔簡(jiǎn)介
高策方法論解決問題導(dǎo)向性的策劃體系高策機(jī)構(gòu)首席策略官李國(guó)平一個(gè)老策劃人的真情告白我的策劃生涯、故事和經(jīng)歷怎樣成為成功的策劃人高策方法論今天培訓(xùn)的內(nèi)容潤(rùn)楓德尚【價(jià)值提升】
上元【通過容積率拆分提升價(jià)值】
嘉業(yè)大廈【動(dòng)態(tài)SWOT】金隅山墅【尋找對(duì)你優(yōu)點(diǎn)敏感缺點(diǎn)不敏感的客戶】BDA國(guó)際企業(yè)大道【尋找未被滿足的需求】
國(guó)奧村【“偉大事件帶來的偉大生活方式!”】
…….
建邦華府【容積率拆分與產(chǎn)品拆分】
以解決問題導(dǎo)向的宗旨以假設(shè)(初始創(chuàng)意)為前提的調(diào)研論證(本體、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值)三個(gè)維度定位分析框架312以解決問題導(dǎo)向的宗旨312以假設(shè)(初始創(chuàng)意)為前提的調(diào)研論證(本體、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值)三個(gè)維度定位分析框架“解決問題導(dǎo)向”應(yīng)貫穿全部策劃工作始終策劃的目的——解決問題““
房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)一定要重視誠(chéng)信原則。策劃就如醫(yī)生,是為了治好病患的疾病(解決問題)而工作,好的策劃方案一定是將客戶(病患)的利益最大化擺在公司(醫(yī)院)利潤(rùn)最大化之前。確定目標(biāo)是解決問題的基礎(chǔ)什么是“問題”“問題就是目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)之間的距離什么是“問題”對(duì)于沒有目標(biāo)的客戶:幫助客戶梳理目標(biāo)目標(biāo)管理未經(jīng)管理的目標(biāo)理想目標(biāo)現(xiàn)實(shí)目標(biāo)非需求需求
目標(biāo)管理理想化的結(jié)果就是使得“現(xiàn)實(shí)目標(biāo)”無限接近“理想目標(biāo)”。“對(duì)于有目標(biāo)的客戶:幫助客戶管理目標(biāo)“大畫面”視野要以“大畫面”的視野始終關(guān)注問題本質(zhì)“策劃“八股文”同樣是解決問題導(dǎo)向的定位旨在于全面解決系列問題以解決問題導(dǎo)向的宗旨312以假設(shè)(初始創(chuàng)意)為前提的調(diào)研論證(本體、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值)三個(gè)維度定位分析框架策劃報(bào)告中常見的問題目前很多報(bào)告長(zhǎng)篇累牘,沒有結(jié)論或結(jié)論脆弱,經(jīng)不起推敲原因思考邏輯有問題通過市場(chǎng)研究、宏觀政策、調(diào)研……得出結(jié)論錯(cuò)!問題應(yīng)依據(jù)什么方式解決?嚴(yán)謹(jǐn)推論?合理假設(shè)?關(guān)于“解決問題”方法的思考解決問題程序的三個(gè)主要特征:以事實(shí)為基礎(chǔ)嚴(yán)格的結(jié)構(gòu)化以假設(shè)為導(dǎo)向——麥肯錫提出的解決問題的思路:大膽假設(shè),小心求證——胡適“假設(shè)思考”可快速找出問題核心凝聚答案精準(zhǔn)度“假設(shè)思考”可快速找出問題核心凝聚答案精準(zhǔn)度論證STEP1課題的設(shè)定STEP2解決方案的假設(shè)結(jié)果解決方案的實(shí)施STEP3解決方案的驗(yàn)證評(píng)估針對(duì)“問題”擬定解決策略假設(shè)驗(yàn)證評(píng)估解決策略的假設(shè)修正推翻“
對(duì)解決對(duì)策進(jìn)行調(diào)研論證之后,如果驗(yàn)證結(jié)果論證或修正了假設(shè),即可朝這個(gè)目標(biāo)擬定更精準(zhǔn)的做法;如果推翻了假設(shè),則重新擬定新的假設(shè)。將“問題”的現(xiàn)象視為應(yīng)解決的課題假設(shè)的論證必須以事實(shí)為基礎(chǔ)“
如何找數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵:一定要找到能夠論證我、修正我或推翻我的“相關(guān)”的、詳盡的數(shù)據(jù)。注意避免走入誤區(qū):不要因?yàn)橛辛艘粋€(gè)假設(shè),之后所有的數(shù)據(jù)都是迎合這個(gè)假設(shè)。理清各種內(nèi)外部基本事實(shí),才能依據(jù)事實(shí)展開嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治觯页稣嬲龁栴}是基于事實(shí)?還只是陷入以經(jīng)驗(yàn)法則為推論的陷阱?以解決問題導(dǎo)向的宗旨312以假設(shè)(初始創(chuàng)意)為前提的調(diào)研論證(本體、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值)三個(gè)維度定位分析框架本體競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值環(huán)境/趨勢(shì)環(huán)境/趨勢(shì)環(huán)境/趨勢(shì)環(huán)境/趨勢(shì)匹配契合確定優(yōu)勢(shì)最大化市場(chǎng)(需求)政策經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化社會(huì)……什么是“三個(gè)維度”?“
房地產(chǎn)策劃方案沒有“完美”,只有“更好”。一個(gè)“更好的”房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位,應(yīng)該是對(duì)項(xiàng)目本體、價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)方向進(jìn)行研究和思考的綜合結(jié)果。首先是從對(duì)項(xiàng)目本體自身?xiàng)l件的梳理出發(fā),然后著重探索項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化的方向,接著研究如何確立項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最終綜合循環(huán)分析得出結(jié)論!定位分析須充分考量外部環(huán)境“
從項(xiàng)目的“本體”研究出發(fā),探索項(xiàng)目“價(jià)值最大化”的方向,并為項(xiàng)目研究確立“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”,這是我們以目標(biāo)為導(dǎo)向定位過程的“思考三角形”。但是,一個(gè)完整的思考還必須始終考量客戶需求、政治(政策)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等環(huán)境因素對(duì)其的重要影響。本體競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值環(huán)境/趨勢(shì)環(huán)境/趨勢(shì)環(huán)境/趨勢(shì)環(huán)境/趨勢(shì)匹配契合確定優(yōu)勢(shì)最大化市場(chǎng)(需求)政策經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化社會(huì)……“三個(gè)維度”——本體“城市?區(qū)域?地塊?項(xiàng)目性質(zhì)?……本體“
“價(jià)值”和“競(jìng)爭(zhēng)”都必須要從項(xiàng)目“本體”出發(fā)。任何脫離了項(xiàng)目自身?xiàng)l件而談的策劃,都是沒有意義的?!叭齻€(gè)維度”——本體如何閱讀地塊實(shí)務(wù)課題大區(qū)域/全國(guó)/全球【圖】(選)全國(guó)/全球競(jìng)爭(zhēng)型項(xiàng)目需考慮的因素城市視野【圖】項(xiàng)目位置及在城市中的屬性,項(xiàng)目所在板塊或商圈的價(jià)值等板塊視野【圖】道路交通情況、現(xiàn)有配套、未來規(guī)劃、主要競(jìng)品等項(xiàng)目地塊視野【圖】周邊的道路、主要建筑等項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)【表】用地面積、建筑面積、容積率、限高等競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值環(huán)境/趨勢(shì)環(huán)境/趨勢(shì)環(huán)境/趨勢(shì)環(huán)境/趨勢(shì)匹配契合確定優(yōu)勢(shì)最大化市場(chǎng)(需求)政策經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化社會(huì)……形成初步創(chuàng)意(方案雛形)一個(gè)方案的形成是對(duì)本體、價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)等因素的綜合考慮,同時(shí)也是房地產(chǎn)知識(shí)積累的反應(yīng)房地產(chǎn)策劃就是在桌子上跳舞“三個(gè)維度”——本體選址類型填入式地區(qū)可改造地區(qū)新開發(fā)地區(qū)填入前后對(duì)比改造前后對(duì)比開發(fā)前后對(duì)比“三個(gè)維度”——本體平行排列式前后錯(cuò)落式左右錯(cuò)落式折線排列式傾斜排列式組團(tuán)圍合式點(diǎn)狀錯(cuò)落式點(diǎn)板結(jié)合式常見住宅區(qū)規(guī)劃布局形式“三個(gè)維度”——本體常見單元梯戶比一梯多戶梯12345687910建筑學(xué)所說的一梯,是指的一個(gè)交通核,與幾部電梯無關(guān)一梯二戶梯1
2一梯一戶梯一梯三戶梯132一梯四戶梯1243“三個(gè)維度”——本體常見容積率容積率的概念容積率指標(biāo)(一般用“R”或者“FAR”表示),是規(guī)劃管理部門給定的特定數(shù)值,原則上項(xiàng)目的最終容積率應(yīng)該小于或等于該給定值;容積率是衡量建設(shè)用地使用強(qiáng)度的一項(xiàng)重要指標(biāo);容積率指標(biāo)中所指的總建筑面積,一般是指的地上建筑面積,地下建筑面積一般不計(jì)入容積率指標(biāo)計(jì)算中;容積率指標(biāo)中的總用地面積,一般是指凈面積,即可建設(shè)用地面積。對(duì)于項(xiàng)目來說,容積率是最重要的指標(biāo),它決定了項(xiàng)目的規(guī)模、強(qiáng)度等如這張圖,地塊相應(yīng)的容積率就是2.5“三個(gè)維度”——本體對(duì)于項(xiàng)目來說,如果不需要做拆分,那么根據(jù)上表可基本推斷出產(chǎn)品形態(tài)容積率高低與產(chǎn)品形態(tài)對(duì)應(yīng)關(guān)系眾所周知,不同的容積率,對(duì)應(yīng)項(xiàng)目的產(chǎn)品形態(tài)肯定是不一樣的,那么,有沒有一個(gè)比較合理的指標(biāo)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品形態(tài)的界定呢?答案是有的:常見容積率“三個(gè)維度”——本體經(jīng)常用到的容積率指標(biāo)本圖及后續(xù)的相關(guān)示意,都以10000㎡用地為標(biāo)準(zhǔn)(100mX100m)R=0.2R=0.4R=0.75左右R=1.20左右R=1.9左右R=2.4左右R=3.5左右R=5.0左右獨(dú)棟雙拼聯(lián)排洋房小高層高層大高層超高層常見容積率“三個(gè)維度”——本體經(jīng)常用到的容積率指標(biāo),10000㎡用地能做什么?當(dāng)R=0.2時(shí),一般以獨(dú)棟別墅為主;當(dāng)R=0.4時(shí),一般以雙拼別墅為主。R=0.2R=0.4常見容積率“三個(gè)維度”——本體當(dāng)R=0.75左右時(shí),一般以聯(lián)排別墅為主;當(dāng)R=1.20左右時(shí),一般5-6F洋房為主。經(jīng)常用到的容積率指標(biāo),10000㎡用地能做什么?R=0.75R=1.20常見容積率“三個(gè)維度”——本體經(jīng)常用到的容積率指標(biāo),10000㎡用地能做什么?當(dāng)R=1.9左右時(shí),一般以11F小高層為主;當(dāng)R=2.4左右時(shí),一般16-18F高層為主。R=1.9R=2.4常見容積率“三個(gè)維度”——本體經(jīng)常用到的容積率指標(biāo),10000㎡用地能做什么?當(dāng)R=3.5左右時(shí),一般以30-35F高層為主;當(dāng)R=5.0左右時(shí),一般以40-50F超高層為主。R=3.5R=5.0常見容積率“三個(gè)維度”——本體Atlantic中心“三個(gè)維度”——本體“三個(gè)維度”——本體科學(xué)?藝術(shù)?房地產(chǎn)策劃是科學(xué)?還是藝術(shù)?“三個(gè)維度”——價(jià)值“甲方有沒有給出明確目標(biāo)?甲方給出的目標(biāo)是否是其真正目標(biāo)?無論甲方是否提出明確目標(biāo)我們都需要引導(dǎo)甲方和我們一起明確本質(zhì)的、終極的目標(biāo)價(jià)值最大化!“三個(gè)維度”——價(jià)值如何創(chuàng)造項(xiàng)目的最大價(jià)值尋找最愿意、并能夠付出高價(jià)的客戶尋求價(jià)值就是尋求需要:雪中送炭與錦上添花水于不同狀態(tài)的人的價(jià)值長(zhǎng)途商務(wù)艙的經(jīng)歷大戶型:
面粉、面包和蛋糕市場(chǎng)上的價(jià)值差:SOHO以及公建轉(zhuǎn)居住容積率拆分“三個(gè)維度”——價(jià)值價(jià)值最大化的實(shí)例“三個(gè)維度”——價(jià)值容積率拆分與價(jià)值最大化的關(guān)系實(shí)務(wù)課題“
容積率拆分時(shí)價(jià)值最大化的工具和實(shí)現(xiàn)方法之一;價(jià)值最大化是容積率拆分的標(biāo)準(zhǔn)。為什么要拆分容積率?是不是所有項(xiàng)目都要拆分容積率?如何拆分容積率?“拆”之前必須想清楚的幾個(gè)問題“三個(gè)維度”——價(jià)值財(cái)務(wù)指標(biāo)與價(jià)值最大化的關(guān)系實(shí)務(wù)課題財(cái)務(wù)指標(biāo)是不是價(jià)值最大化的唯一指標(biāo)?不是唯一指標(biāo),但是最重要的指標(biāo)!財(cái)務(wù)指標(biāo)是不是只包含利潤(rùn)指標(biāo)?不只包含利潤(rùn)指標(biāo),但利潤(rùn)是最重要的指標(biāo)!“三個(gè)維度”——競(jìng)爭(zhēng)“客戶(需求)在哪里?市場(chǎng)是不是有足夠的需求?誰(項(xiàng)目)在和我們競(jìng)爭(zhēng)?我們的優(yōu)勢(shì)在哪里?……是否具有競(jìng)爭(zhēng)力在充分的市場(chǎng)分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究后得出結(jié)論“
競(jìng)爭(zhēng)力是有目標(biāo)的,并且競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)要和終極目標(biāo)方向同一?!叭齻€(gè)維度”——競(jìng)爭(zhēng)波特三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)務(wù)課題【集中化戰(zhàn)略】主攻某個(gè)特殊客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)等【差異化戰(zhàn)略】將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化,形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西【成本領(lǐng)先戰(zhàn)略】企業(yè)努力在所在產(chǎn)業(yè)中實(shí)行低成本。其成本優(yōu)勢(shì)的來源因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同而異。藍(lán)?!叭齻€(gè)維度”——競(jìng)爭(zhēng)波特五力分析模型實(shí)務(wù)課題52“三個(gè)維度”——競(jìng)爭(zhēng)安索夫模型(在房地產(chǎn)市場(chǎng)的應(yīng)用)實(shí)務(wù)課題項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品精細(xì)化策略拓展策略創(chuàng)新策略組合策略“三個(gè)維度”——競(jìng)爭(zhēng)波士頓矩陣實(shí)務(wù)課題高低相對(duì)市場(chǎng)占有率高低市場(chǎng)增長(zhǎng)率“
組合策略的原則:強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、弱化劣勢(shì)、規(guī)避威脅、抓住機(jī)會(huì)。項(xiàng)目的決策管理組合策略的制定把握房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵“三個(gè)維度”——競(jìng)爭(zhēng)“
尋找那些和你的項(xiàng)目真正相關(guān)的有用數(shù)據(jù)“甭想把整個(gè)海洋煮沸”“
不要想把整個(gè)海洋的水煮沸,事實(shí)夠用即可,不要想全面掌握,足夠時(shí)候就可停止。否則,會(huì)花費(fèi)許多的時(shí)間與精力而收效甚微,就像為得一把鹽而去煮沸大海一樣。沒必要!不可能!如何用好“三個(gè)維度”?同時(shí)思考循環(huán)驗(yàn)證定位本體價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)思考循環(huán)驗(yàn)證一切從本體出發(fā)——設(shè)定思考邊界;在本體條件下,考慮價(jià)值最大化;競(jìng)爭(zhēng)研究為價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)提供一些方向,再?gòu)膬r(jià)值最大化的一些可能的方向里面想怎么去競(jìng)爭(zhēng)最佳方案“找到一個(gè)足夠的尚未被滿足的需求”找到競(jìng)爭(zhēng)力最大找不到面臨硬性競(jìng)爭(zhēng)如何用好“三個(gè)維度”?同時(shí)思考循環(huán)驗(yàn)證同時(shí)思考循環(huán)驗(yàn)證本體價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)方案的形成定位和修正目標(biāo)思考“
大部分情況下,只需經(jīng)過三個(gè)循環(huán);但根據(jù)不同個(gè)案的情況,有的時(shí)候可能還要經(jīng)過第四、五……個(gè)循環(huán),但后面的循環(huán)只是對(duì)某些方面做一些微調(diào)和修正,而不需要“大動(dòng)干戈”。如何用好“三個(gè)維度”?同時(shí)思考循環(huán)驗(yàn)證同時(shí)思考循環(huán)驗(yàn)證
循環(huán)方向確定下來后,回到原點(diǎn)進(jìn)行驗(yàn)證【動(dòng)態(tài)SWOT】驗(yàn)證方法經(jīng)過最初思考,得出強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣勢(shì)的結(jié)果回到原點(diǎn)看和本體是否匹配經(jīng)過一輪或幾輪的循環(huán)驗(yàn)證得出需求結(jié)論“找到一部分對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)敏感、對(duì)其缺點(diǎn)不敏感的需求”S.W.O.T.□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□同時(shí)思考循環(huán)驗(yàn)證同時(shí)思考循環(huán)驗(yàn)證如何用好“三個(gè)維度”?【動(dòng)態(tài)SWOT】如何用好“三個(gè)維度”?同時(shí)思考循環(huán)驗(yàn)證同時(shí)思考循環(huán)驗(yàn)證“
通過循環(huán)驗(yàn)證,使得“目標(biāo)”和“現(xiàn)實(shí)”達(dá)到一個(gè)平衡的狀態(tài)。本體價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)策劃的過程不僅僅是填滿“目標(biāo)”和“現(xiàn)實(shí)”之間距離的過程,很多情況下,還是改變這個(gè)距離的過程“
這個(gè)邏輯結(jié)構(gòu)正式麥肯錫最知名的邏輯思考方法“金字塔原理”的基本內(nèi)容:以結(jié)論為頂點(diǎn),由支持結(jié)論的方法證據(jù)層層堆疊而成的金字塔形。?問題結(jié)論ABCMECESoWhat?WhySo?方案表述——金字塔原理并列型邏輯架構(gòu)以結(jié)論為頂點(diǎn),下層是支持結(jié)論的各項(xiàng)論證彼此之間是各自獨(dú)立的平行關(guān)系解說型邏輯架構(gòu)以結(jié)論為頂點(diǎn),下層用以支持結(jié)論的各項(xiàng)論證(含“客觀事實(shí)”與“主觀推論”),對(duì)應(yīng)結(jié)論的各項(xiàng)論證之間存在因果關(guān)系,透過論證的相互推演,最終導(dǎo)出對(duì)應(yīng)問題的結(jié)論方案表述——金字塔原理方案表述——可視性“
有效導(dǎo)出策劃成果既是方法又是工具。增強(qiáng)可視性有助于幫助策劃成果實(shí)現(xiàn)其他以價(jià)值地圖為腳本的營(yíng)銷推廣活動(dòng)4Ps—4Cs傳統(tǒng)營(yíng)銷是基于4P理論,關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部的問題,從未提及顧客4P模型產(chǎn)品Product產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣,還包括服務(wù)和保證等因素渠道Place客戶與產(chǎn)品之間的路徑,購(gòu)買的主要場(chǎng)所等價(jià)格Price基本價(jià)格、折扣價(jià)格促銷Promotion企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)4P模型——(美)麥肯錫教授4C模型客戶Customerneeds客戶的需求,產(chǎn)品和服務(wù)為客戶所帶來的價(jià)值方便為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利成本Customercost包括企業(yè)的生產(chǎn)成本,或者說4P中的Price(價(jià)格),和顧客的購(gòu)買成本溝通Communication同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系4C模型——(美)羅伯特·勞朋特Convenience站在客戶角度,營(yíng)銷策略的制定要遵循4C原則營(yíng)銷人員在銷售自己的產(chǎn)品時(shí),顧客將其看作購(gòu)買價(jià)值或問題的解決方案;顧客感興趣的不僅僅是價(jià)格,他們感興趣的是對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品擁有獲得、使用和處置的權(quán)利的全部成本;顧客希望盡可能便利地獲得產(chǎn)品和服務(wù);最后,他們想要雙向的交流。4Ps4Cs產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷需求成本便利溝通從4Ps—4Cs,理解和響應(yīng)客戶需求4Cs4Ps營(yíng)銷策略需求產(chǎn)品形象策略包裝策略成本定價(jià)策略便利渠道策略溝通推廣策略價(jià)格渠道促銷營(yíng)銷策略的制定是在4Cs的平臺(tái)上搭建4Ps客戶利益模型成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味與心里期待的載體和媒介消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中獲得的情感滿足和情感體驗(yàn)產(chǎn)品的性能、屬
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