城市綜合體項目策劃

城市綜合體項目策劃城市綜合體，西方稱“HOPSCA（豪布斯卡）”，即酒店 HOTEL＋寫字樓OFFICE＋停車場PARKING＋大型綜合購物中心SHOPPINGMALL＋會展博覽CONVENTION＋社區(qū)公寓APARTMENT的復合體。中國對城市綜合體的產(chǎn)品組合比較靈活，一般特指城市商業(yè)綜合體，即位于城市市區(qū)中心或主要商業(yè)區(qū)的商業(yè)利用綜合體，突出主題性封閉式的MALL、零售主力店、開放式步行街，結合社區(qū)公寓、商務酒店、寫字樓等為一體，綜合開發(fā)的房地產(chǎn)項目，由于聚集了重要的商業(yè)資源和服務功能，一般成為城市重要的功能性建筑集群和商業(yè)樞紐，前幾年在一二線城市有較集中的發(fā)展。當前，中國城市化進程迅速提高，人口向區(qū)域中心城市集中，現(xiàn)代生活方式和商業(yè)資源向三四線城市滲透、擴展，如何合理規(guī)劃和建設合理的現(xiàn)代化的城市商業(yè)綜合體，是擺在實業(yè)界和政府面前的重要任務。 筆者多年從事城市商業(yè)綜合體的策劃和運營，有幾點體會： 一、城市商業(yè)綜合體首先要符合城市發(fā)展規(guī)劃 首先，城市商業(yè)綜合體是土地使用強度和規(guī)劃強度較高的集中開發(fā)的商業(yè)建筑集群。 隨著城市居住格局和消費能力的變化，無論新區(qū)建設，還是舊區(qū)改造，都需要合理布局的商業(yè)網(wǎng)點配套，需要適合商業(yè)環(huán)境的新的商業(yè)物業(yè)內容， 政府規(guī)劃部門首先在用地上，應該充分預留商業(yè)用地，并科學規(guī)劃用地內容和控制性規(guī)劃要點。 其次，在三四線城市商業(yè)地域極為有限，土地資源極為寶貴的情況下，如何引導或影響政府利用土地及空間， 實現(xiàn)商業(yè)資源與城市功能的重新配置，達到集約目的，是發(fā)展商和運營商應該積極有為的工作。發(fā)展商和運營商應積極為政府相關規(guī)劃提供有效建議，使建設項目的功能直接被接納到城市功能規(guī)劃中，使政府能夠更多了解城市實際需求，達到發(fā)展規(guī)劃與資源配置的更好結合。特別是要充分幫助政府解決急難的城市“舊城改造”、“新區(qū)商業(yè)中心”區(qū)塊二級用地開發(fā)問題，對于緩解城市居住、交通、環(huán)境與治安等壓力都是可以得到政府積極支持的，在用地規(guī)劃、工程規(guī)劃上也可獲得優(yōu)惠便利的政策條件。同時，做城市商業(yè)綜合體不能貪大求洋，一定要依據(jù)城市或街區(qū)的消費容量控制建設規(guī)模。需要把城市中不同性質、不同使用功能的社會生活空間相結合，進行統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一開發(fā)和管理，充分發(fā)揮城市功能與用地及建筑空間的共同作用，形成一個完整的街區(qū)（BLOCK），滿足人們對于居住、辦公、商務、出行、購物、文化娛樂、社交、休閑、環(huán)保等多方面和諧統(tǒng)一的需求。二、城市商業(yè)綜合體開發(fā)的關鍵原則城市商業(yè)綜合體開發(fā)建設，實際也是城市局部升級的時間安排，或在空間上的再次開發(fā)利用。牽涉到土地的一級、二級開發(fā)，系統(tǒng)性強，工程巨大，包容內容復雜，更牽涉到城市居民、投資者和消費者的切身利益，因此，項目用地的選擇、項目前期的策劃定位、項目的統(tǒng)籌運營必須堅持四大原則：1、符合“剛性規(guī)劃”的原則：城市商業(yè)綜合體復合了交通、居住、商業(yè)、生活娛樂等各種生活形態(tài)的部分或全部功能于一體，是不可再生的稀缺資源，需要將項目建筑功能和商業(yè)功能融入城市發(fā)展規(guī)劃中，引導和主導一個城市或城區(qū)的功能定位，如商業(yè)網(wǎng)點配套、街區(qū)產(chǎn)業(yè)復興、城市文化特色構成、城市交通組織及市政配套、景觀、街道整改，等等，一旦落地難以更改，必須成為城市的名片！其商業(yè)規(guī)劃和建筑設計的編制必須以所在地城鎮(zhèn)建設規(guī)劃、人口規(guī)劃和商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃為依據(jù)進行編制，以實際街區(qū)或項目用地進行策劃，用科學分析的數(shù)據(jù)和策劃報審，突出土地利用與城市發(fā)展目標的完美結合，實行城市再造與城市文化內涵的融合，獲得用地控規(guī)和技術經(jīng)濟指標上的批準，獲得開發(fā)報建過程的通暢。2、符合“以商定產(chǎn)”的原則：城市商業(yè)綜合體，一般是城市區(qū)域重點的商業(yè)中心樞紐設施或居住區(qū)重要的配套商業(yè)設施，也是對舊的街區(qū)商業(yè)的揚棄、繼承、更新、升級過程，需要全面進行商業(yè)資源、形態(tài)和業(yè)態(tài)的調查和引進，外埠同類項目的借鑒，達到重新整合、優(yōu)化配置商業(yè)資源，提高投產(chǎn)物業(yè)資產(chǎn)利用價值的目的。特別是主力店、國內外一線二線的商業(yè)品牌資源、具備主題商業(yè)價值的新的消費形態(tài)，需要在建筑設計前就落實主力店商家的選址要求、各項工程技術要求和業(yè)態(tài)規(guī)范，落實商業(yè)業(yè)態(tài)匹配的空間營造和商鋪分割，使建筑設計和建筑工程符合整體商業(yè)規(guī)劃目的。如果不熟悉商業(yè)資源和商業(yè)發(fā)展趨勢，就是盲人摸象，結果自然可知。因此，建筑設計之前一定要進行充分的商圈、社區(qū)市場調研和商業(yè)規(guī)劃定位。3、符合“以人為本”的原則：城市商業(yè)綜合體最終是為城市居民、消費者和旅游者服務的，無論建筑體的公共空間和內部空間，都是高度人性化服務的要求，在建筑規(guī)劃設計、建筑結構設計、空間設計、景觀設計、園林綠化、區(qū)間布局及流線設計、交通組織、環(huán)保、消防、市政配套及安全等等方面都有硬性指標，而這些硬性的指標卻是為“以人為本”的根本目的服務的，深度設計上卻是消費行為科學的軟性溝稽。既要方便集客和商戶經(jīng)營，又要方便行人、殘障人出行，有利于人流、車流、商流的安全回流、停泊和疏散，同時又要增強社會公眾參與性，給百姓創(chuàng)造更好的景觀文化休閑空間， 具備“細節(jié)到一厘米”的物業(yè)品質，形成消費者的精神共鳴和文化認知。4、符合“投資共贏”的原則：城市商業(yè)綜合體，包括了購物、休閑、辦公、居住、旅游、停車等多種功能，包括主力店、獨立街鋪、特色商業(yè)街、大型購物中心，有的還配置高檔住宅、酒店或公寓，并與周邊市政設施和交通組織（如地鐵、輕軌、公交樞紐等）配套，投資非常巨大，各類物業(yè)投資回報方式和周期多樣化。在項目產(chǎn)品規(guī)劃投產(chǎn)前，需要結合市場調研，將概念性規(guī)劃設計與項目可行性研究結合進行財務評價，以及投資開發(fā)周期、物業(yè)租售留回報方式評審，進行綜合分析，進行項目規(guī)模、產(chǎn)品內容、布局、體量的配置，滿足各個利益相關方的權益組合，滿足項目實際的資金籌措和回收。三、把項目開發(fā)的程序做對城市商業(yè)綜合體的建設和投產(chǎn)是投資發(fā)展商和運營商，以及相關專業(yè)服務機構、零售商、材料及設備供應商，等等，高度協(xié)同的社會化勞動，作為投資商、發(fā)展商和運營商擔當著統(tǒng)籌項目的重要角色，也是最大的風險承擔者。 由于一些發(fā)展商自認為是“老板”，急需土地投機，做事拍腦袋，或者財力不足盲目投資，或者專業(yè)能力局限，沒有意識到城市商業(yè)綜合體長線投資的風險，造成項目失敗的案例比比皆是。特別是產(chǎn)品規(guī)劃和硬件投產(chǎn)方面的問題，給項目帶來的損失相當巨大。所以，有錢有權不等于你有專業(yè)能力，也不等于你可以忽視商業(yè)地產(chǎn)的專業(yè)規(guī)范。 項目的操作應該以“格物致知、專業(yè)管控”的態(tài)度去進行，項目的投資運營、開發(fā)運營和商業(yè)運營都應該進行集中的計劃統(tǒng)籌， 按照設定的程序，一環(huán)扣一環(huán)銜接實施。 1、做對投資運營的程序。土地成本、開發(fā)成本、運營成本都需要產(chǎn)品實現(xiàn)和變現(xiàn)， 才能收回。而投資回報的方式依賴于不同項目產(chǎn)品的使用價值和資產(chǎn)屬性， 租售留需反復測算論證。因此，投資前的項目產(chǎn)品論證和概念性規(guī)劃設計， 實際已經(jīng)決定了項目投資的成敗。好的項目產(chǎn)品規(guī)劃設計，結合了商業(yè)、建筑、文化、投資、政府、銀行、消費者等，多方面的認同，可以在項目投產(chǎn)前就贏得投資機構和個人的認可和投入， 使得發(fā)展商可以通過自籌資金、 合資合作投資、債權融資、股權融資、施工單位代建等多種方式建立良性投資組合，實現(xiàn)滾動開發(fā)，也可以在項目投產(chǎn)后較容易實現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)貨變現(xiàn)，盤活現(xiàn)金流，甚至成為資本市場的上好產(chǎn)品2、做對開發(fā)運營的程序。城市商業(yè)綜合體，往往是銷售型物業(yè)和持有型物業(yè)相結合進行產(chǎn)品總成，開發(fā)程序就要結合本地的情況設定，在規(guī)劃報建、工程報建、市政報建方面，一般可以通過大盤住宅和寫字樓的先期投產(chǎn)，提前收回項目投資，而將配置好的商業(yè)綜合體部分實現(xiàn)“訂單式”定制分配，對于不便分割的大型商場實施商家定制或機構持有，或經(jīng)營權租賃，對于獨立商鋪或街鋪，則可進行封頂后的預售，包括返租銷售。工程管理也是決定項目產(chǎn)品質量的關鍵，特別是擴初設計不細節(jié)和工藝程序的失敗也將直接導致產(chǎn)品無法使用。3、做對商業(yè)運營的程序。城市商業(yè)綜合體歸根到底還是活的商業(yè)內容，構成一座活的城市生命體，提供給人們生產(chǎn)和生活消費之用。一個新生的物種需要土壤、水分、陽光，需要面臨競爭的物種，任何新生事物的產(chǎn)生一定是以其他舊事物的犧牲和代價為轉換，需要具備自我管理、自我增殖和更新的能力。因此，必須統(tǒng)一商業(yè)規(guī)劃和運營管理，項目要具備獨立的營招合一的運營管理機制。項目的成功投產(chǎn)，需要嚴格按照商業(yè)運營的要求和意見，進行工程界面、主力店入駐界面、商戶組合及商裝界面、物業(yè)安防界面、開業(yè)營銷界面等工作的統(tǒng)籌，達到投產(chǎn)后的可持續(xù)經(jīng)營，實現(xiàn)穩(wěn)場和旺場的不同階段目的?？傊龊贸鞘猩虡I(yè)綜合體，要符合具體的城市、區(qū)域的現(xiàn)實發(fā)展需要，在現(xiàn)有土地利用價值最大化上實現(xiàn)項目產(chǎn)品合理、符合投資目的、建設周期短、與居住社區(qū)和城市商業(yè)格局匹配的預期建設目標，住宅產(chǎn)品和商鋪產(chǎn)品能夠保證收回投資，并持有部分經(jīng)營性物業(yè)，形成穩(wěn)場和旺場的城市商業(yè)綜合體。這要求投資發(fā)展商具備必要的專業(yè)能力和眼光，需要專業(yè)的運營商全程專業(yè)管理，需要各類節(jié)點服務商提供專業(yè)經(jīng)驗和技術規(guī)范！“城市綜合體”就是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體。商業(yè)地產(chǎn)主要分為純開發(fā)模式、開發(fā)+持有模式和全部持有模式。純開發(fā)模式周轉率及增長率均較快，但難以形成較強的長期競爭優(yōu)勢；全部持有模式回報期較長，采用該模式的公司業(yè)績較為穩(wěn)健，但增長速度較慢；開發(fā)+持有模式既可以通過銷售非核心物業(yè)實現(xiàn)資金回籠，還可以通過持有優(yōu)質物業(yè)獲得長期穩(wěn)定的投資回報。城市綜合體與單一業(yè)態(tài)商業(yè)地產(chǎn)項目相比具有較強的抗風險能力。項目用于出租和自營，形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流，同時享受公司物業(yè)升值帶來的好處，那么具體應該怎樣籌備城市綜合體項目呢？下面給大家做具體介紹：一、邀請相關商業(yè)咨詢顧問公司協(xié)助進行商業(yè)測算和市場調研對于剛介入城市綜合體項目的開發(fā)商（投資者），為避免經(jīng)驗不足導致項目判斷失誤，最好是首先邀請專業(yè)的顧問公司進行前期的商業(yè)調查，也可能在項目拿地前，也可能在拿地之后，但都需要解決以下3個問題。1、市場條件成熟度調查項目初期，首先對項目擬選擇地區(qū)的市場條件進行初步分析判斷。該判斷可以稱之為初判斷：不進行針對項目微觀角度的分析，僅從所在地區(qū)的市場狀況及潛力入手判斷該城市或地區(qū)發(fā)展相應商業(yè)房地產(chǎn)項目的可行性，對該項目的定位有個宏觀的思考。因為商業(yè)房地產(chǎn)的形式種類比較多，而且各種商業(yè)房地產(chǎn)形式都存在市場成熟性的問題。2、項目位置可發(fā)展調查商業(yè)房地產(chǎn)項目的位置選擇問題對于項目的成功將是決定性的。實際上，并不是所有的地方都適合做商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)，只有某個地方具備了相應的條件后，才可以做。一個住宅社區(qū)，一幢寫字樓所要解決的客流局限在一定范圍內，但商業(yè)房地產(chǎn)的客流會隨著經(jīng)營狀態(tài)的變化，會發(fā)生倍增或銳減。當一個商業(yè)房地產(chǎn)項目的客流發(fā)生倍增的時候，項目所在位置能否適應就成為一個重要的問題。3、可發(fā)展規(guī)模調查判斷在完成商業(yè)房地產(chǎn)項目選址工作后，需要針對特定項目地址進行市場前景及可發(fā)展規(guī)模的可行性分析。 將確定該項目的市場基礎，周邊商圈覆蓋人口的情況，可能的客戶流量，客戶流產(chǎn)生的項目營業(yè)額及項目的可發(fā)展規(guī)模等一系列相關問題。在做完市場咨詢及可承受發(fā)展規(guī)模的研究后，需要依據(jù)項目特定位置、市場潛力、商圈分析等資料對項目的客戶定位進行階段性判斷。雖然在此階段完成該項工作有存在偏差的可能性，但需要做初步確定，同時在后面的環(huán)節(jié)中可以作出豐富和調整。二、依據(jù)市場調研確定商業(yè)類型及詳細定位方案商業(yè)房地產(chǎn)按照行業(yè)類型可以分為批發(fā)物流功能房產(chǎn)、零售功能房地產(chǎn)、娛樂功能房地產(chǎn)、餐飲功能房地產(chǎn)、健身服務及休閑功能房地產(chǎn)等。零售功能房地產(chǎn)又可以分為諸如百貨商場、超市、家居建材、商業(yè)街房地產(chǎn)、商品批發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)等功能房地產(chǎn)，以及將上述多功能集于一身的大型購物中心和SHOPPINGMALL類型的商業(yè)房地產(chǎn)。娛樂功能房地產(chǎn)包括用于電影城、__、KTV等運營內容的商業(yè)房地產(chǎn)。有些采取獨體模式，有些與其他類型的商業(yè)房地產(chǎn)融合發(fā)展，其發(fā)展呈現(xiàn)大規(guī)模、復合度高、時尚化的特點。三、項目組織確定和工作次序的建立地產(chǎn)公司在項目地塊取得后要針對項目建立項目公司，確定專案組主要執(zhí)行人員。項目公司主要執(zhí)行人員是各個工作單元的紐帶，是項目進展的主要執(zhí)行者，需要對項目執(zhí)行、商業(yè)操作、地區(qū)形勢和政府公關等等都有一定能力。因此合理有序的工作次序是項目進展的基礎。四、確定主力商或核心并略微提前進行主力戶的招商洽談項目進行到設計，就可以提前與意向合作的類似超市、百貨店等主力商戶進行聯(lián)系，一方面了解合作意圖，一方面了解對方的工建要求，并可及時反饋到設計和更多的招商工作中去。五、研究項目的微觀及合作伙伴、項目融資渠道的確定確定項目的主力定位布局后即需要解決項目的核心和整體的布局（即項目微觀），__的，細致的研究分析項目的目標客戶，市場定位，產(chǎn)品形式，特點，啟動策略，財務測算等相關問題。此步驟是項目成功與否的重要因素，如果定位出現(xiàn)偏差，則項目沒有成功的可能。反復探討，反復修改定位，定位的準確程度取決于市場。同時將此研究作為招商銷售的重要參考。六、項目規(guī)劃進行設計 項目的規(guī)劃設計包括項目的方案設計、初步設計及施工圖設計等。其中，尤其以方案設計為重中之重：方案設計可以稱之為宏觀設計，將決定商業(yè)房地產(chǎn)項目的外部布局、 內部功能、土地的利用效率、室內空間的利用效率、商鋪出租的價格潛力、室內空間的合理動線布局等。初步設計及施工圖設計可以稱之為微觀設計，即在方案設計基礎上進行純建筑工程角度的深化、 細化。七、設計方案的多方討論 地產(chǎn)投資商將建筑師的概念設計方案提供給商業(yè)房地產(chǎn)市場專家或商業(yè)策劃公司， 由市場專家或商業(yè)策劃公司針對此概念設計提出基于市場角度的修改建議， 并且三方之間的溝通交流必須經(jīng)過幾次循環(huán)，才可以最大限度保證最終設計方案的市場化理念，具有市場準確度。無論是百貨店、超市、專賣店或任何業(yè)態(tài)都對商業(yè)房地產(chǎn)里面的合理布局、客流有效引導有需求，如果商業(yè)房地產(chǎn)的設計不能最大限度滿足商戶的功能需求， 那么商戶最簡單的選擇就是不選擇該項目，所以任何商業(yè)房地產(chǎn)項目的設計必須遵守市場需求。 建筑師的最大的長處是通過其建筑美學思路有效創(chuàng)造美學空間， 而且不同建筑師將展現(xiàn)不同特點及風格的美學空間概念。 必須注意是要把一個建筑藝術品轉化為商業(yè)產(chǎn)品必須將市場概念、功能概念融合進去，否則該項目將面臨空前的市場壓力。 如何確定最合適的格局，需要讓政府、商業(yè)管理公司、物業(yè)管理公司和建筑設計院共同參與。八、項目設計、市場調整方案及財務方案的系統(tǒng)化整合在完成項目設計、市場調整方案及財務融資方案后，需要就以上方案進行調整，即系統(tǒng)整合問題。通過調整整合，判斷項目規(guī)模和投資回報的關系是否合理；判斷項目投資規(guī)模和企業(yè)自身資金、資源背景是否符合投資規(guī)律；判斷投資商自身資金、資源和其對股權的期望之間是否合理可行等。如果上述判斷的結果存在問題，那么需要回到設計階段進行相關調整，并再循環(huán)進行市場調整方案及財務融資方案，驗證確定最終可行方案。九、項目方案的政府許可項目的進展需要周詳?shù)臏蕚浜涂沙掷m(xù)發(fā)展的計劃，商業(yè)地產(chǎn)不同于普通住宅，商業(yè)地產(chǎn)往往存在投資額度大，投資收益回收時間長，購買行為少，承租行為多的情況，為規(guī)避商業(yè)風險和規(guī)范城市發(fā)展格局，現(xiàn)在很多城市政府都引進了項目聽證制度。完成項目方案的系統(tǒng)化整合后，需要向政府計劃部門提交可行性研究報告，向規(guī)劃部門提交方案設計，向交通部門提交交通方案，向消防部門提交消防方案，向環(huán)保部門提交環(huán)境評估報告，向供電部門提交項目用電方案，向天然氣、自來水公司、市政管理部門提交相應方案以及向其他主管部門提交別的文件，并得到上述部門認可批準的過程。項目方案的政府許可過程，常規(guī)來講需要至少近半年的時間，需要認真對待。十、依據(jù)商業(yè)定位確定政府支持政策和項目操作管理單位政府在討論聽證后都會依據(jù)城市整體情況對方案反饋意見，在此階段我們可以依據(jù)項目本身提出部分需要的政府支持，類似政府稅收、工商管理、工建要求等。地產(chǎn)開發(fā)公司一般都不是商業(yè)操作公司，為讓項目獲得可持續(xù)發(fā)展可以聘請專業(yè)的商業(yè)管理公司進行合作。聘請商業(yè)管理公司需要在項目開展初期就要介入。優(yōu)秀的商業(yè)管理公司可以在方案設計、招商銷售和長期的商業(yè)管理中發(fā)揮非常大的作用。十一、項目招商的工作一般步驟1、提前招租項目