營銷渠道沖突的成因及對策

營銷渠道沖突的成因及對策

一、相關(guān)文獻(xiàn)的回顧1.渠道沖突的定義“渠道沖突”的概念來自組織和社會(huì)學(xué)中的沖突概念?？瀑?L.A.Coser)將沖突定義為“在系統(tǒng)中敵對者進(jìn)行的損害、排除或抵銷競爭者的行為,即圍繞價(jià)值、稀缺地位、能力以及資源而進(jìn)行的斗爭”。蓬第(L.R.Pondy)沒有直接定義沖突概念,但是指出了沖突的產(chǎn)生過程,即沖突的產(chǎn)生一般要經(jīng)過“先行或基礎(chǔ)狀態(tài)(如資源的稀缺性、政策差別等)”、“個(gè)人的感情狀態(tài)(如疲勞、緊張、敵意、不安等等)”、“個(gè)人的認(rèn)識狀態(tài)即對沖突的認(rèn)識”、“由消極抵抗到正面攻擊的沖突行為”等發(fā)展階段。羅賓斯(S.P.Robbins)則將沖突定義為“兩個(gè)或兩個(gè)以上的人或組織的相互對立的行為”。根據(jù)以上定義,渠道理論研究者,如斯坦恩(L.W.Stern)和埃爾·安薩利(A.I.EI-Ansary)等人將渠道沖突定義為:“某個(gè)渠道成員認(rèn)為其他渠道成員所進(jìn)行的行為妨礙或不利于渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)”;鮑爾索克斯(D.J.Bowersox)和庫珀(M.B.Cooper)將渠道沖突定義為:“某個(gè)渠道成員認(rèn)為其他渠道成員有損害、妨礙該渠道成員利益的行為,或其他渠道成員有爭奪稀缺資源的行為”;沃爾特斯(C.G.Walters)將渠道沖突定義為“營銷渠道成員之間發(fā)生的目標(biāo)、理念與行為的對立”;西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和伍德賽德(A.G.Woodside)將渠道沖突定義為“渠道成員之間發(fā)生的一方企圖威脅、損害、破壞或操縱另一方的敵對性行為”。以上關(guān)于渠道沖突的定義可以分為兩類,一類是將渠道沖突定義為某個(gè)渠道成員認(rèn)為其他渠道成員具有妨礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或爭奪稀缺資源的行為;另一類是將渠道沖突定義為渠道成員之間的目標(biāo)、理念及行為的對立或者相互敵對性行為。顯然,各研究者對渠道沖突的定義是不同的。因此,有必要將上述各種定義進(jìn)行適當(dāng)?shù)木C合,也就是說,既不能將渠道沖突僅僅解釋為其他渠道成員的妨礙行為,也不能將渠道沖突僅僅解釋為渠道成員之間的目標(biāo)、理念與行為的對立。事實(shí)上既有停留在認(rèn)識(感覺)階段上而沒有表面化的渠道沖突,也有超越認(rèn)識階段的表面化的某種沖突行為。因此,我們可以將渠道沖突定義為渠道成員之間的目標(biāo)、理念或行為相互不能滿足對方要求的狀態(tài)。2.各渠道成員之間存在的一些沖突由此可見,上述研究者對渠道沖突直接原因的認(rèn)識雖各有不同,但仍有很多相同之處。根據(jù)以上論述,我們可以將渠道沖突的直接原因概括如下:(1)目標(biāo)不一致(目標(biāo)沖突)。在渠道系統(tǒng)內(nèi)各渠道成員都有自己的相對獨(dú)立的組織目標(biāo),并企圖實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),當(dāng)各渠道成員的組織目標(biāo)出現(xiàn)不一致甚至矛盾時(shí)就會(huì)產(chǎn)生沖突。(2)資源與成果分配的沖突(資源的稀缺性、對稀缺資源的競爭)。當(dāng)渠道成員之間在分配稀缺資源或渠道成果出現(xiàn)對立時(shí)就會(huì)發(fā)生沖突。(3)決策領(lǐng)域不一致(自立動(dòng)機(jī))。當(dāng)渠道成員認(rèn)為其他渠道成員侵犯了本來應(yīng)該由他進(jìn)行決策的領(lǐng)域,即某個(gè)渠道成員侵犯其他渠道成員的決策權(quán)時(shí)就會(huì)發(fā)生沖突。(4)職能沖突。各渠道成員在渠道系統(tǒng)中都有特定的位置,并承擔(dān)與其位置相適應(yīng)的職責(zé)。但是,當(dāng)渠道成員對各自的職責(zé)有不同認(rèn)識,或某個(gè)渠道成員進(jìn)行無視、威脅其他渠道成員的行為,或從事違犯系統(tǒng)職責(zé)規(guī)定的行為,或從事其他渠道成員所不期望的職能行為時(shí)就會(huì)發(fā)生沖突。(5)認(rèn)識不同。各渠道成員往往根據(jù)自己的視角和價(jià)值觀來認(rèn)識事物,因此,當(dāng)渠道系統(tǒng)內(nèi)出現(xiàn)新的情況或變化時(shí),各個(gè)渠道成員的認(rèn)識是不同的,從而適應(yīng)新情況或新變化的思路也是不同的。這種認(rèn)識上的不同也是導(dǎo)致渠道沖突的直接原因。(6)溝通不暢。當(dāng)某個(gè)渠道成員不向其他渠道成員及時(shí)傳遞重要信息,或在信息傳遞過程中出現(xiàn)失誤或偏差,從而不能準(zhǔn)確地傳遞信息時(shí)也會(huì)發(fā)生沖突。3.經(jīng)濟(jì)全球化視野下的營銷渠道變革對于營銷渠道變革的研究,眾多的學(xué)者主要集中在兩個(gè)角度:一部分學(xué)者從較宏觀的層面上研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治因素等對渠道變革產(chǎn)生的影響,另一部分學(xué)者則從顧客購買方式的變化、公司戰(zhàn)略變遷、信息技術(shù)的發(fā)展等相對微觀的角度闡述這些因素對營銷渠道變革的影響。近來比較多的研究集中在信息技術(shù)的發(fā)展,特別是互聯(lián)網(wǎng)的變動(dòng)對傳統(tǒng)渠道模式的沖擊。從宏觀層面上看,在路易斯·斯特恩等人提出的營銷渠道政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架中,營銷渠道代表了一個(gè)政治經(jīng)濟(jì)實(shí)體。在這樣的實(shí)體內(nèi),大家所主要關(guān)心國家大事的就是金錢和權(quán)力兩種稀缺資源在渠道中的分配問題,因而,營銷渠道可以看作是渠道間及渠道環(huán)境中的政治經(jīng)濟(jì)力量的改變,這屬于比較抽象觀點(diǎn)。布魯斯·馬蘭(BruceMallem,1975)對前人有關(guān)渠道結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間關(guān)系的研究進(jìn)行了總結(jié),認(rèn)為營銷渠道的結(jié)構(gòu)反映了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。黛機(jī)上拉·尤格曼·達(dá)哈比(DedraJungmanDahab,1996)詹姆斯·W·吉垂(JamesWGentry),瑞維普雷拉·S·叟胡(RavipreetSSohu)在研究匈牙利和截吉克斯斯文文坦兩國營銷渠道的基礎(chǔ)上,提出了在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體中營銷渠道變革的利益支配(InterestDomination)分析框架。在國內(nèi),范新河提出了營銷渠道的社會(huì)選擇理論,認(rèn)為營銷渠道的產(chǎn)生和發(fā)展是社會(huì)選擇的結(jié)果:當(dāng)生產(chǎn)力發(fā)展到一個(gè)新的階段時(shí),社會(huì)基礎(chǔ)條件發(fā)生改變,并隨之影響企業(yè)與消費(fèi)者的選擇偏好。從微觀的角度分析,艾琳·安德森、得治·S·德(GeorgeS.Day,1996)和范·卡斯特尼·瑞恩格爾V(KasturiRangan)指出顧客需求的膨脹、渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移和企業(yè)優(yōu)先改變使得營銷渠道發(fā)展成為了一個(gè)由許多直接和間接達(dá)到和服務(wù)顧客的通路所構(gòu)成的網(wǎng)狀。RIMA(RoutestoMarketAssociation)在2000年的報(bào)告中分析了導(dǎo)致渠道變革的因素包括:(1)顧客行為方式、專業(yè)知識和技巧方面的變化;(2)許多產(chǎn)品越來越標(biāo)準(zhǔn)化;(3)新的銷售方式,特別是直接同顧客建立關(guān)系的機(jī)會(huì)大量出現(xiàn);(4)配套服務(wù)方面的競爭越來越激烈;(5)IT、生產(chǎn)技術(shù)、物流技術(shù)的迅速發(fā)展;(6)技術(shù)的匯集,使得一項(xiàng)產(chǎn)品就可以提供原來需要多種不同產(chǎn)品才能提供的功能;(7)競爭的壓力增強(qiáng);(8)在某些領(lǐng)域,監(jiān)管的壓力增強(qiáng);(9)企業(yè)希望進(jìn)入新的市場領(lǐng)域;(10)產(chǎn)品和市場成熟度的變化;(11)技術(shù)更新速度的加快;(12)渠道成員間權(quán)力的變遷。二、技術(shù)進(jìn)步對新渠道模式的支撐在這個(gè)模型中,虛線部分表述的是營銷渠道變革的外部作用因素,圈內(nèi)表述的是營銷渠道變革的內(nèi)部作用因素。該模型理論意義在于闡明:營銷渠道的變革是一個(gè)社會(huì)過程,受多種因素的綜合影響。消費(fèi)者需求變化和對顧客讓渡價(jià)值最大化的追求是這一變化過程的最直接的外部推動(dòng)力。政治法律、社會(huì)文化、自然地理等宏觀環(huán)境將對一種新渠道模式的可靠性產(chǎn)生制約,而技術(shù)進(jìn)步引起的基礎(chǔ)設(shè)施的變化,對新渠道模式中的各項(xiàng)流程能否順利實(shí)現(xiàn)提供了相應(yīng)的支撐。該模型把交易成本、渠道權(quán)力和價(jià)值鏈調(diào)整作為渠道變革三個(gè)內(nèi)部作用因素,其中交易成本是對營銷渠道內(nèi)部經(jīng)濟(jì)的描述,而權(quán)力則是營銷渠道內(nèi)部政治的集中反應(yīng),價(jià)值鏈調(diào)整是單個(gè)渠道成員從自利益最大化的角度出發(fā)建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ),三者之間存在著互動(dòng),從而緩解甚至消除營銷沖突。三、管理渠道的改革機(jī)制1.價(jià)值創(chuàng)造的權(quán)重將增顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益;而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用由于這些最終產(chǎn)品或服務(wù)在大多數(shù)情況下是通過學(xué)習(xí)其他渠道成員來傳遞給最終顧客的。下游渠道成員從生產(chǎn)商處獲得的價(jià)值包括三類:核心價(jià)值,包括財(cái)務(wù)上的回報(bào)、高質(zhì)量的產(chǎn)品、具有競爭力的產(chǎn)品價(jià)格、快速的交付和良好的聲譽(yù);能力培養(yǎng),包括促銷支持、市場研究支持、技術(shù)支持和相關(guān)培訓(xùn)等;激勵(lì)計(jì)劃,包括對公司的激勵(lì)和銷售人員的激勵(lì)等。為最終消費(fèi)者提供最大化的讓渡價(jià)值是企業(yè)承包在市場競爭中取得長期競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。不同的渠道模式為最終消費(fèi)者和渠道合作伙伴提供了解不同的價(jià)值,同時(shí)也讓他們承擔(dān)了不同的成本,理性的市場參與者總是會(huì)追求最大化讓渡價(jià)值,從而在購買過程中、在不同的營銷渠道模式中進(jìn)行選擇。隨著最終消費(fèi)者和渠道合作伙伴需求模式的改變,他們給予營銷渠道所帶來的各種價(jià)值的權(quán)重將發(fā)生相應(yīng)的變化。因此,時(shí)代的進(jìn)步,消費(fèi)者需求偏好的變化,將導(dǎo)致對總體價(jià)值和總體成本的重新認(rèn)識。對渠道成員同樣如此,例如,當(dāng)他們對代存貨的要求越來越高的時(shí)候,快速而準(zhǔn)確的交貨所提供的價(jià)值就更為寶貴。2.交易成本分析的主要內(nèi)容從營銷渠道執(zhí)行的實(shí)物、所有權(quán)、促銷、談判、融資、風(fēng)險(xiǎn)、訂貨及支付這八大流程來看,在激烈變化莫測的市場環(huán)境中,有些企業(yè)集營銷渠道的多項(xiàng)職能于一身,獨(dú)立地完成了以上的絕大部分渠道流程;而另一類卻專注于某一狹窄的領(lǐng)域,而將大量的其他活動(dòng)外包給其他的渠道成員;有些生產(chǎn)企業(yè)承包則試圖建立包括批發(fā)商、零售商在內(nèi)的龐大縱向整合渠道,后來卻不得不將大量的業(yè)務(wù)分離出去;而原先僅專注于生產(chǎn)領(lǐng)域的企業(yè),又開始逐漸培育起自己的直接銷售網(wǎng)絡(luò)。對于上述的現(xiàn)象和問題,可以從交易成本的角度進(jìn)行分析。羅納德·科斯對交易成本作出了如下定義,“為條件下進(jìn)行有關(guān)協(xié)議的談判、簽訂合同并實(shí)施為保證合同條款得到遵守所必要監(jiān)督等?！苯灰壮杀痉治鲅芯康目蚣苁腔谡鎸?shí)的環(huán)境和人的行為條件的。渠道的環(huán)境特點(diǎn)和交易方的行為特點(diǎn)決定了渠道交易成本的存在。渠道交易額的不確定性、資產(chǎn)專用性和交易頻率決定了交易成本的特點(diǎn)和大小不一。企業(yè)要對“營銷渠道中的生產(chǎn)商和批發(fā)商、零售商,以及其他服務(wù)提供商(如物流企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)等)之間通過市場價(jià)格機(jī)制完成任務(wù)交易所產(chǎn)生的交易成本”和“將這些渠道成員的活動(dòng)統(tǒng)一在一個(gè)組織內(nèi)部,通過以權(quán)力為基礎(chǔ)的行政命令來完成任務(wù)資源配置所產(chǎn)生的組織內(nèi)部運(yùn)作成本”進(jìn)行比較分析。從而決定是采取高度的“硬”縱向整合,即企業(yè)承包獨(dú)自建立或收購以擁有服務(wù)于最終消費(fèi)者的渠道系統(tǒng),而不是以市場交易額為基礎(chǔ)的分散化經(jīng)營,采用外包(Outsourcing)方式,向獨(dú)立的第三方企業(yè)購買分銷、支持等服務(wù),以服務(wù)于最終消費(fèi)者;或是以上兩種模式的一種折中,實(shí)行“軟”縱向整合。而渠道模式的變革便主要體現(xiàn)在不斷降低組織的內(nèi)部運(yùn)作成本和市場中的交易成本上。從交易成本的角度看,營銷渠道實(shí)現(xiàn)了買方和賣方的交易過程。營銷渠道是商品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的一系列交易的制度安排。各種渠道形式和總體安排的產(chǎn)生和變化都是對交易費(fèi)用的一種節(jié)約。渠道設(shè)計(jì)的目的就是使這一交易更有效率、以更低成本實(shí)現(xiàn)。因此,渠道模式的發(fā)展,包括生產(chǎn)商、分銷商、各種服務(wù)提供商等上游渠道成員間組織形式的變化,以及最終消費(fèi)者同上游渠道成員間的交易方式的變化,實(shí)際上就是一個(gè)在提高組織內(nèi)部運(yùn)行效率和靈活性的同時(shí),不斷降低各種交易成本的過程。3.渠道權(quán)力對營銷渠道模式的影響在營銷渠道中,權(quán)力是指“一個(gè)渠道成員國使另一個(gè)渠道成員國做他原本不愿意做的事的能力?！睓?quán)力是一種影響力,能夠改變渠道成員的行為,無論渠道成員是否意識到或是否接受渠道權(quán)力的存在,其行為和決策都將受到渠道權(quán)力的影響。渠道權(quán)力的大小和某渠道成員對另一渠道成員的依賴性一致,這種依賴性越大,那么后者對前者所擁有的渠道權(quán)力也就越大。對于依賴性的衡量,可以通過下面的兩個(gè)維度:一是該渠道成員從另一渠道成員處獲得的效用大小;二是該渠道成員從其他地方獲得這種效用的可能性,也就是這種效用的稀缺性。依賴性是效用和稀缺性之乘積,由此可見,這種效用越大,并且越稀缺,那么這種渠道權(quán)力也就越大,掌握了渠道權(quán)力的渠道成員就越能影響其他成員的行為。在營銷渠道中,成員間的這種依賴性不會(huì)是完全單向的,任何一個(gè)渠道成員都或多或少掌握了以上幾種權(quán)力的一種或數(shù)種。在某些情況下,權(quán)力高度集中在單個(gè)渠道成員手中,而在某些情況下這些權(quán)力卻廣泛地分散在不同的渠道成員之間。某些渠道成員所掌握的權(quán)力能夠長期保持,而另外一些權(quán)力只能持續(xù)非常短暫的時(shí)間。營銷渠道是一個(gè)社會(huì)系統(tǒng),渠道權(quán)力的意義便在于控制和協(xié)調(diào)渠道成員的活動(dòng),從而降低交易成本,提高交易效率。在不同的市場環(huán)境下,權(quán)力機(jī)制的不同決定了營銷渠道中各渠道成員的地位。隨著時(shí)間的推移,渠道成員的內(nèi)部權(quán)力也在發(fā)生相應(yīng)的變遷,同樣的,營銷渠道模式也將產(chǎn)生變革。渠道權(quán)力對渠道模式產(chǎn)生影響主要是通過各種營銷渠道流程的重新整合來實(shí)現(xiàn)的,掌握了最強(qiáng)大渠道權(quán)力的渠道成員將決定渠道流程的整合方式。當(dāng)然,反過來渠道流程的重新整合,也將導(dǎo)致渠道權(quán)力的重新分配。從營銷渠道的發(fā)展歷程來看,渠道權(quán)力呈現(xiàn)出從營銷渠道的上游逐漸轉(zhuǎn)移的趨勢。在工業(yè)時(shí)代的初期,市場基本為供不應(yīng)求的賣方市場,“生產(chǎn)創(chuàng)造消費(fèi)”,生產(chǎn)商掌握了產(chǎn)品這種稀缺資源共享源,憑借著能為市場提供產(chǎn)品這種稀缺資源的能力,生產(chǎn)商在營銷渠道中處于主導(dǎo)地位,從而決定了各種渠道流程的整合方式,那就是生產(chǎn)商將產(chǎn)品的所有權(quán)和實(shí)物逐級推向分銷商,分銷商再將其推向最終的消費(fèi)者,信息流也是以“生產(chǎn)商到分銷商,再到消費(fèi)者”為主,在這一時(shí)代,生產(chǎn)商自己建立的層層分銷網(wǎng)絡(luò)就成為了占主導(dǎo)地位的渠道模式。隨著市場逐漸由供不應(yīng)求的賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變,由于零售商處于營銷系統(tǒng)的下端,擁有處于終端的消費(fèi)者這種稀缺資源,部分零售商通過擴(kuò)張和兼并急劇增大了自己的規(guī)模,從而在整個(gè)營銷渠道中掌握了最大的渠道權(quán)力,處于了主導(dǎo)的地位,渠道流程開始重新整合,圍繞零售商來展開:零售商開始組織各種物流活動(dòng),指導(dǎo)產(chǎn)品實(shí)物流的轉(zhuǎn)移;安排各種促銷活動(dòng);向上游的生產(chǎn)商下訂單,或是進(jìn)行貼牌生產(chǎn);并掌握了營銷渠道中的主要信息,部分零售商開始建立了一體化的垂直營銷渠道系統(tǒng)。4.價(jià)值網(wǎng)絡(luò)協(xié)議是一種新的戰(zhàn)略思維方式波特認(rèn)為將企業(yè)看作一個(gè)整體無法認(rèn)識其競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及輔助過程中所進(jìn)行的許多相互分離的活動(dòng)。企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅來源于本企業(yè)價(jià)值鏈中各項(xiàng)活動(dòng)間的內(nèi)部聯(lián)系,同時(shí)還與本企業(yè)和供應(yīng)商及渠道的價(jià)值鏈之間的縱向聯(lián)系密切相關(guān)。Mrecer顧問公司在波特價(jià)值鏈理論的基礎(chǔ)上提出了“價(jià)值網(wǎng)”的概念,即將企業(yè)的經(jīng)營置身于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,而不僅僅是鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)。價(jià)值網(wǎng)是一種新業(yè)務(wù)模式,將顧客日益提高的苛刻要求與靈活及有效率、低成本的制造相連接,采用數(shù)字信息塊速配送產(chǎn)品,避開了代價(jià)高昂的分銷層;將合作的供應(yīng)商連接在一起,以便交付定制解決方案;將運(yùn)營設(shè)計(jì)提升到戰(zhàn)略水平;適應(yīng)不斷發(fā)生的變化,是一種以顧客為核心的價(jià)值創(chuàng)造體系。價(jià)值網(wǎng)理論提出了一種新型的戰(zhàn)略思維組合,即以顧客為核心的需求拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò),以緊密合作為基礎(chǔ)的雙贏競爭策略,以塑造核心能力為主要手段的公司成長途徑。價(jià)值網(wǎng)的理論在波特的價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下,主要側(cè)重于從供應(yīng)鏈的角度提出了一種新的戰(zhàn)略思維方式。有很多學(xué)者對渠道沖突的直接原因進(jìn)行了探討。例如,斯坦恩和格爾曼(R.H.Gorman)認(rèn)為渠道沖突的直接原因主要有:(1)職能(roles),即渠道成員沒有履行或沒有完全履行職能;(2)爭執(zhí)(issues),即渠道成員圍繞稀缺資源的分配而產(chǎn)生爭執(zhí);(3)認(rèn)識(perception),即渠道成員之間對現(xiàn)實(shí)或事物的認(rèn)識不同;(4)期待(expectations),即渠道成員之間的期待與現(xiàn)實(shí)存在差別;(5)決策(decisions),即某個(gè)渠道成員企圖控制或左右渠道系統(tǒng)內(nèi)的決策行為;(6)目標(biāo)(goals),即渠道成員之間的目標(biāo)對立;(7)溝通(communi